“好客山東”旅游者滿意度存在的問題及對策

■ 張志勇 副教授（中共濟南市委黨校 濟南 250100）

旅游者滿意度的理論模型

旅游者滿意度是一種積極的感知或感覺，是建立在旅游者期望和實際體驗相比較的正效應基礎上的，它會影響到旅游者對旅游目的地的選擇、旅游產品和服務的消費、是否重游、是否推薦給親朋好友等方面，在旅游目的地營銷中具有重要作用（連漪等，2004）。

旅游者滿意度的內容主要包括具有相關關系的三個因素：旅游者期望、旅游者感知質量和旅游者感知價值，由此形成一個旅游者期望-感知質量-感知價值-滿意度-忠誠度鏈。旅游者期望是感知價值的比較變量，感知質量是感知價值的影響因子，滿意度是感知價值的行為結果，末端忠誠度是最終結果變量，如圖1所示。

在構成旅游者滿意度的三個因素中，旅游者期望是根據旅游動機而產生的旅游者個體對旅游行為的一個心理預期，既具有后瞻性（對以前旅游經歷的評價），也具有前瞻性（對旅游部門提供旅游產品或服務的期望）。旅游者感知質量是指旅游者對旅游景區的旅游資源、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游行為需要的多維度的心理評價，主要包括資源感知和服務感知兩部分（見圖2）。旅游者感知價值是指把旅游者期望與旅游者感知質量對比后的感覺，包括旅游形象調和與旅游功能調和。形象調和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之間的調和一致；功能調和是指旅游者對目的地具體功能屬性的期望與感知之間的調和一致（見圖3）。

當前“好客山東”旅游者滿意度存在的問題

（一）對山東旅游的總體滿意度不高

旅游者對山東旅游的總體滿意度不高。據中國旅游研究院發布的《2012-2014年第二季度山東省游客滿意度調查報告》顯示：2012年旅游者對山東旅游的滿意度綜合指數為83.1，2013年二季度滿意度指數為73.26，2014年第二季度游客滿意度指數為76.33，處于“基本滿意”水平。

城市游客滿意度分布不均衡。調查顯示，2014年山東省17個地市城市游客滿意度指數高于85分低于90分，處于“比較滿意”水平的有1個市，“滿意”水平的1個市，“基本滿意”水平的有9個市，“一般滿意”水平的有3個市，“及格”水平的有3個市。從滿意度分布區間來看，雖然處于“及格”區間的城市有所增加，但是出現了處于“比較滿意”的城市，并且向中間集中的趨勢更加明顯，處于“基本滿意”的城市有所增加。

城市游客滿意度水平處于下滑趨勢，有待提升。全國游客滿意度調查報告對60個樣本城市的游客滿意度進行排名顯示：2010年青島得分77.86，排名第9位，濟南得分72.26，排名第30位；2011年青島得分80.64，排名第14位，濟南得分79.71，排名第17位；2012年青島得分83.11，排名第14位，濟南得分81.25，排名第20位；2013年青島得分76.48，排名第9位，濟南得分72.70，排名第19位；2014年，青島得分81.19，排名第1位，這是此報告發布以來，山東青島旅游業首次獲得第一，但濟南得分72.44，排名第41位。報告顯示，山東省17個地市城市游客滿意度指數2010-2014年總體處于下滑趨勢，位于全國中下游水平。2014年除青島外，濟南、煙臺的全國位次都出現大幅下降。

（二）旅游者期望差異大導致感知價值失衡

1.旅游形象不調和。旅游形象不調和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之間不一致。“好客山東”打造的旅游目的地形象既包括山東的自然歷史文化形象，同時更包括山東人民自古便有“好客”形象。但是山東在向外推廣旅游的過程中，沒有以優異的、現代化的旅游服務水平為推廣的基本出發點來定位和推廣“好客山東”，只是把“好客”定位成山東的一個符號、一個空洞的招牌；與此同時，在游客的自我印象中，全國各個地方都在對旅游景區進行規劃，鋪設廣闊的馬路，建設高標準的酒店，對于媒體的宣傳也不遺余力，對于公眾而言，每個景區都很有吸引力，也都很“好客”。因而，“好客山東”這一旅游目的地形象不能在消費者的思維中建立深刻而良好的印象，導致旅游形象不調和，到山東旅游的游客期望差異大，影響了“好客山東”旅游者滿意度提升。

圖1 旅游者滿意度模型

圖2 旅游者感知質量

圖3 旅游者感知價值

2.旅游功能不調和。旅游功能不調和是指旅游者對目的地具體功能屬性包括餐飲、住宿、交通、購物等功能的期望與感知之間不一致。2007年“好客山東”戰略被確定后，山東省大力發展旅游業，山東各地市通過發展旅游業獲得了豐厚的經濟回報。鑒于旅游業能帶來巨大的經濟效益，山東省旅游主管部門和各地市政府均大力扶持旅游業，花費大量資金建設旅游服務設施，并投入大量人力物力財力來開發和宣傳當地的旅游資源。海外游客的數量日益增多，他們到山東欣賞美麗的景色，感受儒家文化。但是，由于近些年來旅游從業人員素質不高以及管理制度的缺失等原因，出現了大量的問題。例如，人性化的服務不夠；前期大量投入的旅游景點由于管理不到位而導致其基礎設遭到嚴重破壞；粗暴地對待游客，存在消費陷阱。上述負面現象嚴重破壞了山東省的旅游品牌形象，同時也在很大程度上降低了旅行社的積極性和山東省各景區景點對旅游者的吸引力。

長久以來在游客的印象中存在一個共識，即旅游目的地基礎設施的高端與服務水平的落后有著顯著的差異，旅游目的地落后的服務水平在公眾心中造成的負面印象積重難返，嚴重影響了游客對旅游目的地的選擇，導致旅游功能不調和，到山東旅游的游客期望差異大，影響了“好客山東”旅游者滿意度提升。

（三）“好客山東”品牌推廣力度有待加強

1.“好客山東”品牌推廣內容雜亂。“好客山東”旅游品牌的宣傳模式是“聯合推介、捆綁營銷”。在省內采取營銷拉動策略，整合各級政府及旅游企業的宣傳資金和促銷資源，采用政府、企業、媒體共同出資的模式。“好客山東”的廣告宣傳片每天早晨在央視新聞檔播放，雖然覆蓋面和播放頻率較廣，但是這些廣告只是簡單羅列山東各地的旅游景點，況且其中很多并不是著名景點。這種做法導致“好客山東”廣告主題并不明確，讓人看了感覺雜亂無章。觀眾一看到這種缺乏明確主題而且簡單羅列缺乏名氣的景點的廣告，不僅不會對山東旅游產生好感，形成旅游欲望，甚至會產生負面的印象。這與廣告宣傳的初衷背道而馳，值得相關部門深思。

2.“好客山東”品牌宣傳缺乏深刻內涵。山東省作為中華文明的發源地之一，其代表性文化齊魯文化在中華文化幾千年的發展歷程中扮演著舉足輕重的角色。這種文化慢慢地沉淀在山東人的行為規范和為人處世的風格上，塑造了山東人獨特的傳統文化和熱情好客的風俗。好客文化融合了齊、魯文化共同的特點，是特色鮮明的“山東性格”的重要組成部分。不過，在現實中的品牌宣傳過程中，可以看到“好客山東”的商標，然后是山東景點的簡單羅列，沒有體現好客文化的鮮明特點。這種廣告風格可以降低風險，減少成本，體現對旅游資源的整合。缺點同樣明顯：主題不鮮明，很難讓人產生深刻印象。這些廣告并不能夠給觀眾產生足夠的刺激，使其產生來山東旅游的欲望，并最終產生旅游消費行為。因此，既然不能直接帶來消費，那么，很難說這些廣告是成功的。相關部門還需要進一步深入思考和改變風格。

（四）旅游者滿意的目標城市與旅游景區分布不均衡

山東省旅游者滿意的目標城市與旅游景區分布不均衡，近鄰效應的負效應較為明顯。如青島市與威海市均為山東省著名海濱城市，自然氣候十分相似，屬性也基本相同。兩市共性較大，因此互補性較小（宋佳，2010）。一直以來，大多數國內旅游者前往山東，僅僅游覽濟南、曲阜、青島、威海這四座旅游業較為發達的城市。而臨沂、棲霞、蒙陰這些城市卻鮮有人問津，這樣就導致區域之間旅游業發展的不均衡和旅游產業結構不夠合理，其最明顯的表現就是“三冷三熱”。

首先，山東省旅游發展的地域差異相當嚴重，這就是所謂的“東部熱西部冷”：東部地區的旅游基礎設施建設較為完備，對于旅游項目開發的產業化水平也較高，因此這一帶的旅游業發展情況占據了山東全省的高點；相比之下，中西部地區旅游業設施較為簡陋，產業化水平不高，難以形成規模經濟優勢。

其次，山東全省的旅游業開發商都存在著夜生活不活躍的情況，這就是所謂的“白天熱夜間冷”：山東省大多數旅游城市旅游基礎設施、特別是能夠在夜間開展的一些演藝、購物、休閑、娛樂、健身旅游項目很不豐富。即使到目前為止，全省也僅僅只有青島、泰安等市規劃開發了較少的一批夜間旅游項目，大多數旅游城市發展的還是以門票收入為主的旅游經濟，這種“半日產出型”的旅游經濟傳統不但影響全省旅游效益的提升，還使得游客們的夜生活積極性不高，給他們的旅游體驗造成負面的影響。

再次，從產品結構上看，山東省推出的冬季旅游產品嚴重不足，這就是所謂的“夏季熱冬季冷”：全省的旅游規劃中有些忽視了有季節特色的旅游項目建設，尤其缺少適合冬季來到山東的旅游者能夠享受的滑雪、溫泉項目或者大型室內游樂活動；全省圍繞著文化、體育等主題建立的旅游項目也并不是非常豐富，沒有這些全季候旅游產業的支撐，更加導致了山東省“夏季熱冬季冷”的旅游特點表現。

提升“好客山東”旅游者滿意度的對策建議

（一）消除期望差異，提升旅游者感知價值

1.塑造“熱情好客”的良好印象，促進旅游形象調和一致。“好客山東”應以山東省人民熱情好客的傳統為基礎，塑造“熱情好客”的良好印象，促進旅游形象調和一致。在很多人印象中，山東人熱情憨厚，待人實在。無論在商界、學術界還是在官場，山東人都有較好的形象，容易獲得別人的信任。只要說到“好客山東”，人們往往聯想到山東人是好客的，就會對山東產生一種好感。應該把“好客”作為品牌推廣的關鍵詞，并向人們宣傳山東旅游的現代化優質服務的水平，以加深在受眾心中的印象，并使其容易接受。“好客山東”作為全世界獨一無二的旅游服務品牌，在山東風俗文化和旅游業現代化的優質服務的共同支撐下，不僅能發揮“好客山東”獨特的品牌魅力，還能讓山東省旅游業有一個更好的展示平臺。

2.塑造“優質服務”的良好印象，促進旅游功能調和一致。同其他產品相比，旅游產品具有一定的特殊性，比如綜合性、消費和服務的同時性、脆弱性、異地消費性等。旅游產品的服務質量對整體的產品質量有很大影響。因此，在塑造“好客山東”旅游品牌的過程中，產品質量至關重要。應當出臺旅游業各項服務標準，將具有山東旅游特色的服務標準列入各地方政府的標準當中。要求旅游業從業人員（尤其是導游）提供細微化、人性化、親情化的服務。有關部門須加強監管力度，整頓市場秩序，確保優質的產品和服務質量，依法打擊各類有損山東旅游形象的不法行為，塑造服務優質的良好印象，促進旅游功能調和一致，提高游客的滿意度。

（二）培育“好客文化”，增加旅游目標城市與旅游景區的附加價值

1.培育“好客文化”。好客文化來源于廣大市民生活之中，應由山東各地市居民共同營造。旅游部門應策劃代表性的節慶活動，在活動中展現人文精神、歷史傳統和文化習俗；并將傳統文化和現代文化結合起來，在豐富的地域文化資源中進行挖掘、整合和創新，增加“好客山東”旅游品牌的文化價值。要進一步開發老字號、名人的無形資產，發揮品牌無形資產的關聯作用，可以帶動山東旅游產業鏈的繁榮，提升“好客山東”品牌知名度。最后，應該進一步強化廣告宣傳和品牌推廣力度，通過優秀旅游產品和服務的口碑傳播和優質的媒體宣傳，形成和豐富品牌個性，向廣大游客傳播好客文化的理念，引起游客的情感共鳴。關于推廣方式，可選擇媒體廣告和公共關系兩種，在收視率高、發行量大的媒體上進行持續性宣傳，在目標市場中形成耳熟能詳的品牌形象。廣告的內容、形式和宣傳口號應突出個性、富有美感、主題鮮明，同山東省的旅游形象相符。

2.策劃創意城市旅游形象，增加旅游目的地附加價值。打造旅游品牌不能簡單描述旅游資源，而應重視社會資源，注重文化價值與內涵。就山東省而言，“好客文化”是山東省社會文化中最核心的部分，它的提出是放眼整個山東社會文化資源，抓住山東旅游發展根本點的產物。“好客文化”突出了對“人”的重視，突破了以前對“物”的定位，這種變化也標志對旅游業發展的規律認識上到了一個新的更高的臺階。打造城市旅游品牌的基礎在于策劃創意旅游城市形象，成功策劃創意旅游形象，必須準確把握城市文化的品格，只有那些個性鮮明的城市文化才會受到關注，也最有魅力。近年來，山東集中各方面智慧，聘請國內一流旅游規劃設計公司，深入挖掘山東幾千年的歷史文化，將“好客文化”凝練在山東旅游品牌內涵中，在國內外都得到了積極的響應和評價。山東旅游品牌的成功，得益于對幾千年齊魯文化內涵的準確把握和科學凝煉，更得益于遵循和反映了“以人為本”這個旅游產業的本質。當前，全省各地正在圍繞“好客山東”策劃創意城市旅游形象品牌。“泉城濟南”、“中華泰山、天下泰安”等一批城市旅游品牌開始叫響，這些品牌有力支撐了“好客山東”品牌的打造。

（三）強化“好客山東”品牌傳播，消除期望差異

1.提高宣傳口號與實際旅游體驗的吻合度，消除期望差異。在強化“好客山東”品牌傳播推廣中，重點對山東人樸實好客的性格品質和山東旅游高品質服務來進行宣傳。通過多角度、多方式的解讀，讓觀眾形成山東旅游“熱情好客”、“服務優質”的感知。目標群體的觀眾平時會接觸一些信息，在腦海中形成一些旅游目的地的固有形象；當旅游者形成旅游動機時，便會評估一些旅游目的地的感知形象所帶來的價值，并選擇一個跟內心需求最貼切的目的地旅游。而在旅游行為完成后，會形成對旅游目的地更豐富的形象，這些經驗將會在下次旅游行為中，對目的地的選擇產生影響。從而提高宣傳口號與實際旅游體驗的吻合度，消除期望差異。塑造城市旅游品牌，讓山東十七個地級以上城市以及蓬萊、曲阜等全國優秀縣級旅游城市都能夠找到生動、準確、簡潔的城市旅游口號，提高宣傳口號與實際旅游體驗的吻合度，消除期望差異。繼續強化和突出城市旅游的特點和風格，打造像“天下泉城”濟南、“帆船之都”青島、“葡萄酒之城”煙臺等一系列有全國影響力的城市旅游品牌。

2.強化“好客山東”品牌傳播，大力開展口碑營銷。口碑營銷是旅游營銷最好的方式之一。通過微博、微信等社交媒體的傳播，好的旅游產品會被更多的人所熟知。滿意的旅游體驗是促成口碑傳播的重要因素。在強化“好客山東”品牌傳播推廣中，開展口碑營銷應做到：一是著重建立誠信服務體系。通過建立誠信服務體系培養游客目的地的忠誠引力，通過好客服務體系的逐步完善和強化，在游客群體中樹立良好的旅游感知印象，形成滿意的旅游體驗和優秀的口碑效應，提高游客的重游率。二是抓住“意見領袖”。意見領袖是影響口碑營銷效果的關鍵。真誠與真實地傳遞正面信息是旅游產品長久獲得良好口碑的關鍵。旅游口碑營銷中的意見領袖可以是旅游專家學者、旅行社窗口人員、旅游行業相關部門的官員，也可以是擁有眾多粉絲的體育明星和娛樂明星等。可以通過簽約形象代言人或者戰略發展顧問來助力口碑營銷。三是關注內部口碑營銷。就一個特定的旅游目的地來講，當地居民的評價比其他人有更強的說服力。因為當地市民的評價不會讓旅游者感覺在推銷旅游產品，而是作為東道主向來客展示家鄉的悠久歷史文化或美麗風景。因為不涉及任何經濟利益，所以當地居民的評價往往不會讓旅游者反感，更容易取得旅游者的信任。這種跟當地居民的交流也是旅游體驗的一部分。四是降低負面口碑的影響。要提供讓消費者滿意的產品和服務，提高品牌的公信力、知名度和美譽度，防止形成旅游產品的負面口碑，降低負面口碑的影響力度；要主動給旅游者提供投訴的便利條件，減少投訴障礙對于負面口碑傳播的影響和壓力；針對旅游服務失敗而采取的良好的補救措施，也可能會讓負面口碑向正面轉變。

（四）均衡旅游目標城市與旅游景區的分布，統籌區域協同發展

1.均衡旅游目標城市與旅游景區的分布，滿足多樣化旅游需求。對山東省17個城市的資源進行再評估。進一步發掘各地旅游資源的優勢，為各地制訂旅游主題如海上都市——青島、人間仙境——煙臺、齊國故里——淄博、牡丹故里——菏澤等。通過合理搭配不同屬性的旅游資源（如在一條海濱旅游線路中，不安排青島與威海兩座屬性相近的城市），使旅游線路中的旅游資源互補性加大，滿足游客對旅游資源多樣化的需求。除此之外，規劃不同主題旅游線路如魯中民俗風情三日游、沂蒙老區紅色三日游、四日山東葡萄酒美食之旅等，有針對性地滿足游客多樣化需求。

2.破除行政區域的羈絆，統籌協同區域的發展。按照總體需要和區域經濟功能最大化的原則，實施錯位發展。在開拓旅游市場、開發產品、設計線路、選擇重點項目以及建設基礎設施等方面時，要加強分工與合作才能提高“區域紅利”。選取有當地特色的旅游資源，選擇相對而言具有優勢的區位，針對不同的目標市場和消費人群，開發相應的產品來壯大旅游產業。山東省不同的區域要根據自身情況采取不同的策略。東部沿海區域應主要面向中高檔市場，突出旅游業的帶動及錦上添花的作用。西部地區面向多種市場，而西部欠發達區域主要面向當地及周邊市場，前者是為了突出旅游開發能調整產業結構并且提升城市形象，后者是為了表現旅游開發的富民功能以及帶動經濟起飛的作用。

1.連漪，汪俠.旅游地顧客滿意度測評指標體系的研究及應用[J].旅游學刊，2004（5）

2.中國旅游研究院.2012-2014年第二季度山東省游客滿意度調查報告[D]

3.中國旅游研究院.2010-2013年全國游客滿意度調查報告[D]

4.宋佳.“好客山東”旅游目的地營銷模式研究[D].山東大學，2010