電子商務環境下顧客忠誠度影響因素實證分析

■ 鄭文君（浙江東方職業技術學院 浙江溫州 325011）

引言

近年來，信息技術的發展使得互聯網發生了日新月異的變化，呈現出爆炸性增長，隨之而來的是一場銷售模式的變革，它是一種以交易雙方為主體，依托互聯網信息傳遞，以電子支付和結算為手段的全新商務模式—— 電子商務（Electeonic Business）。在電子商務環境下，商戶進入市場的成本較低，2013年修改的《公司法》更是降低了企業注冊的門檻，從而使得經濟市場的參與主體更多。如此一來，一方面，增多了顧客選擇商家和商品的機會，降低了顧客搜尋所需信息的成本；另一方面，也加大了商家留住顧客，增加顧客回頭率的難度。因此，電子商務環境下企業間的競爭更激烈，尤其是在線上吸引顧客的競爭。如何在激烈的競爭中保持和增加顧客忠誠度，進而使企業持續健康地運營，各商家極盡所能，既有在功能和質量上的比拼，又有價格的血戰。

事實證明，在消費者越來越重視品質以及消費越來越透明化、尤其是短期消費越來越明顯的現實社會中，很多產品已經很難在產品功能和質量上體現出特別的優勢，企業常采取低價戰略以保持顧客忠誠度，也有一些企業采用差異化策略等等。在電子商務環境下這些策略是否有助于顧客忠誠度的保持和提高，無疑為社會尤其是為企業所關注。在研究方法上，已有的文獻主要采用理論分析或問卷調查的方法進行實證檢驗，為顧客忠誠度的維護提供了不少的經驗證據，但極少發現采用公眾公司的公開數據進行研究的文獻，公眾公司的公開數據具有易得性和透明性，也可提供給研究者從不同視角進行驗證。有鑒于此，本文采用上市公司（2007-2013年）的公告數據，以中國證監會行業分類的批發和零售貿易行業上市公司為樣本，研究上市公司財務數據對顧客忠誠度的影響。研究發現，企業的規模、資本結構、營銷費用開支等均對顧客忠誠度具有顯著影響，這可以為企業針對自身財務狀況選擇性地展開營銷或者根據市場環境選擇性地配置資本與安排預算，提供切實可靠的依據。

文獻綜述與假設提出

（一）關于電子商務環境下顧客忠誠度影響因素的研究

蘆丹飛（2013）指出，電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素有虛擬交易安全難以保障、低廉的搜索成本易改變購物選擇、不易在購物中獲得滿足感以及口碑的負面效應更為明顯，電子商務環境下顧客忠誠的驅動因素有轉移成本、顧客讓渡價值、情感投資以及購買風險。嚴紅梅（2013）以網絡游戲市場為研究對象實證研究了心流和承諾對顧客忠誠度的影響，研究發現，在網絡環境中企業可以利用心流和承諾提高顧客忠誠度。楊雪雁、李洪心（2013）以顧客價值理論和交易成本理論為基礎，通過滿足策略和鎖定策略兩條導致顧客忠誠的路徑，結合旅游電子商務的特殊性，構建旅游網站顧客忠誠度影響因素的SEM模型，通過對某旅游網站536 個用戶的網絡調查，研究發現，價格、信息質量、品牌、虛擬社區、交易成本和人工成本等因素對旅游網站顧客忠誠度的影響。楊文超（2013）研究了服務質量、顧客滿意、顧客忠誠三方面的關聯性，研究發現，顧客對服務質量的期望與實際知覺間有顯著落差；服務質量與顧客滿意度間有顯著性的正相關；服務質量與顧客忠誠度間有顯著性的正相關；顧客滿意度與顧客忠誠度間有顯著性的正相關。王輝、詹志方、張廣玲（2013）選取企業可控的網站生動化作為研究重心，探索它如何影響顧客網絡臨場感，以及最終如何對網絡顧客忠誠度產生影響的。實證研究發現，購物網站生動化的三個維度（界面生動化、內容生動化、互動生動化）對顧客網絡臨場感有顯著的影響。通過網絡臨場感的中介作用，網絡生動化對顧客忠誠度產生顯著影響。

（二）關于電子商務環境下顧客忠誠度管理策略的研究

張揚（2013）提出應從加強數據庫應用、滿足顧客個性化需求、提高顧客的轉換成本等方面來提高電子商務環境下企業的顧客忠誠度。王浩、白陽（2013）以撫順煙草公司為例研究發現，無論從世界范圍內卷煙銷量下降的趨勢和國際一流煙草品牌發展來看，還是從我國國家局黨組的品牌戰略發展來看，所有的地區煙草銷售公司都應該在服務客戶、滿足客戶需求基礎上，著力強化知名卷煙品牌的市場占有率，提高知名卷煙品牌的客戶忠誠度，以此解決煙草公司的運營模式，由原來簡單的追求“量變”向不斷追求“質變”的跨越。

綜上，已有的文獻采用的理論分析主要從企業網站建設的生動化如界面生動化、內容生動化、互動生動化等顧客的感知方面進行分析，實證研究方面的調查研究則主要采用服務態度、服務質量等主觀感覺作為指標，這無疑有助于為企業保持和提高顧客忠誠度提供參考。但是，企業的財務數據作為一種客觀存在，也必定能在消費者心中形成一定的認識，從而左右消費者的選擇。鑒于此，我們采用上市公司的公告數據進行實證研究，并提出以下假設：

假設1：企業的規模與顧客忠誠度正相關。

假設2：企業的盈利能力與顧客忠誠度正相關。

假設3：企業的成長性與顧客忠誠度正相關。

假設4：企業的財務杠桿對顧客忠誠度具有顯著影響。

假設5：企業的營銷投入與顧客忠誠度正相關。

假設6：企業是否位于沿海地區與顧客忠誠度正相關。

假設7：企業的設立年限長短與顧客忠誠度正相關。

假設8：企業的上市年限長短與顧客忠誠度正相關。

研究設計

（一）模型建立

根據我們的研究假設，建立如下多元回歸模型：

CLi=λ0+λ1SIZE+λ2ROE+λ3GROWN+λ4LEV+λ5XSFY+λ6FDDQ+λ7SLNX+λ8SSNX+εi

式中，λ0為截距，λi為變量的影響系數，ε為殘差，i表示某上市公司。

（二）變量定義

變量的定義與計算方法如表1所示。

（三）樣本與數據來源

相關的樣本為2007-2013年批發和零售貿易行業的上市公司，之所以起始年限為2007年，是由于我國2006年頒發的新會計準則，該準則自2007年開始在上市公司執行，為保持會計政策的一致性，我們以2007年作為研究的起始年限。研究數據來自于國泰安數據庫，采用SPSS16.0進行統計分析。

實證檢驗結果分析

（一）描述性統計結果

表2列示了變量的描述性統計結果。可以看到，各企業的銷售額在本行業中平均占0.662%，也就是說，平均來看，單個企業的銷售額平均來看達不到本行業的1%，占行業最大的可以達到15.83%，為2008年的五礦發展（證券代碼600058）。七年之間，單個上市公司的銷售額占行業銷售額10以上的僅4家次，分別為2007-2010年的五礦發展。同時發現，五礦發展在過去的七年一直占行業銷售額的最大，排名第二的上市公司除了蘇寧電器有五年占據著之外，排名第二及第三以及往后的排名均比較分散。

表3列示了各年在行業占比均在5%以上的上市公司、上市年份、注冊所在地、達到5%以上的年份及當年的銷售額與在行業的占比。在行業占比不到0.01%的上市公司比較分散，共11家。

（二）相關性檢驗

從表4相關性檢驗結果可以看出來，相關的變量之間不存在嚴重的共線性問題。

（三）多元回歸結果

表5是模型的多元回歸結果。研究表明，顧客忠誠度與企業規模顯著正相關，假設1得到證實，這表明大規模企業及其規模為消費者提供了產品售前質量承諾和產品售后服務承諾等各方面可能可以提供的擔保，因而消費者更傾向于選擇規模大的商家。

盈利能力和企業成長性對顧客忠誠度沒有顯著影響，這不符合我們的預期，原因可能在于，大眾消費群體可能并不是很關注企業是否盈利以及企業是否成長，換句話說，企業自身的盈利與企業的成長壯大并不能為消費者提供購買該企業商品的性價比擔保。

資產負債率對顧客忠誠度具有顯著正向影響，這表明很多企業處于成長期，需要大量資金從而形成了比較高的負債，這從平均57.19%、最高388.61%（2009年的鳳凰化工，證券代碼600656）的資產負債率可以看出來。

營銷投入與顧客忠誠度顯著負相關，這與我們的預期相反，也就是說，企業的大額投入銷售費用并沒有帶來其宣傳產品在市場份額上的上升，這值得經濟社會中的企業深思——究竟是銷售費用被挪作他用，還是銷售費用的效應顯像在將來，我們不得而知。同時，這也給我們的研究留下了探討的空間，并為我們的研究指明了未來可以探索的方向。

企業的地理位置處于經濟相對發達的地區，并沒有能對顧客忠誠度產生顯著影響，研究表明，地處經濟欠發達地區的企業也同樣可以通過產品質量、商戶信譽及注冊的品牌等因素牢牢占據，緊緊守護著自己的江山。物流交通的便利，產品信息的相對透明讓消費者自信于時空距離都不足以阻礙其對產品的忠誠程度。

另外，由表5可知，企業的成立年限長短對顧客忠誠度具有顯著負作用，這表明“老”企業（成立年限較長的企業）并沒有在經濟市場上獲得絕對優勢，可見，后生力量不可不畏！但是，企業的上市年限長短對顧客忠誠度具有顯著正作用，這表明長期來看，越能經得起資本市場檢驗的企業主體就越能受到消費者的青睞。

表1 變量的定義與計算方法

表2 變量的描述性統計結果

穩健性測試

為檢驗實證結論的穩健性，本文以總資產報酬率、每股收益等分別替代凈資產收益率，亦以總資產增長率作為成長性的指標，除企業規模和盈利能力的T值有微小變動外，并無其他實質性變動，這表明相關的研究結論具有一定的穩健性。

表3 在行業占比均在5%以上的上市公司

表4 變量的相關性檢驗結果

表5 模型的多元回歸結果

結論與未來研究方向

電子商務市場的蓬勃發展，為企業帶來外部機遇的同時，也使企業面臨前所未有的挑戰。網絡經濟環境下，經濟主體信息不對稱程度得到一定的減弱，使市場更加透明，使企業與顧客與競爭者距離縮小，使顧客轉換供應商成本低廉，顧客力量空前增加。爭取新顧客固然可以使企業顧客量增加，但同時，也考驗企業保有現有顧客的能力。因此，對于電子商務背景下的經濟主體，保證其顧客忠誠才是成功的關鍵，在電子商務環境下研究顧客關系管理，提高顧客忠誠度能為企業提供實踐依據，有著現實的意義。

本文采用多元回歸模型，以2007-2013年批發和零售貿易行業的上市公司為樣本，研究企業的財務指標對顧客忠誠度的影響。研究發現，企業的規模、資產負債率、企業的上市年限長短對顧客忠誠度均具有顯著正向影響，營銷費用的投入和企業的成立年限長短與顧客忠誠度顯著負相關。今后要重點挖掘營銷投入產生副作用的根本原因，為企業合理安排營銷資金與營銷決策提供合理化的可行建議。

鑒于上述結論，在電子商務環境下，企業提高顧客忠誠度可適當擴大企業規模和提高財務杠桿，控制營銷費用或將營銷費用用到刀刃上。

1.蘆丹飛.淺析電子商務下顧客忠誠度的培養.商情，2013（30）

2.嚴紅梅.網絡環境中顧客忠誠度影響因素的實證研究.學術論壇，2013（9）

3.楊雪雁，李洪心.旅游網站顧客忠誠度影響因素實證研究.廣東商學院學報，2013（5）

4.楊文超.服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度研究.經濟論壇，2013（11）

5.王輝，詹志方，張廣玲.網站生動化對社會臨場感顧客忠誠度影響的研究.生產力研究，2013（11）

6.張揚.電子商務模式下顧客忠誠度管理策略分析.現代商貿工業，2013（22）

7.王浩，白陽.知名卷煙品牌顧客忠誠度提升策略研究.金融經濟，2013（2）