符號學視角下的品牌構建與推廣

汪　曼，金　立

(浙江大學 人文學院，杭州　310028 )

符號學視角下的品牌構建與推廣

汪曼，金立

(浙江大學 人文學院，杭州310028 )

摘要：從符號學理論出發，提出品牌是一種傳播符號的觀點。立足于符號三角嘗試建立由產品/服務、名稱/標志、企業表達/顧客認知三要素構成的品牌符號三角，并在此基礎上探討品牌符號的構建和推廣。首先，必須要在重視產品本身質量的基礎上，建立起品牌符號的能指和所指關系、符號和產品的表征關系、符號和意義的意指關系；其次，重視產品命名，利用產品的名稱和標志，使產品符號化，完成符號認知和溝通的編碼和解碼環節；最后，運用各種營銷手段來塑造品牌，賦予品牌更多的精神內涵，增加受眾對品牌的認知度，幫助其建立起獨特、強烈的品牌聯想，完成品牌的推廣和傳播。

關鍵詞：品牌；符號；傳播；溝通；認知

一、符號學原理

瑞士語言學家索緒爾(Ferdinand de Saussure)從整體論的角度出發，把符號解釋為能指和所指的結合體。“能指”(signifier)是符號的形式，即圖像、客體或聲音本身等；“所指”(signified)是符號表達的概念，即符號的意義[1]。在索緒爾提出符號二元論的同時，美國哲學家皮爾斯(Charles Sanders Peirce)在哲學的基礎上，從外部世界、世界與認知主體的三者相互關系和作用中，提出了符號的三元關系理論，把符號解釋成符形(representamen)、對象(object)和符釋(interpretant)的關系[2]。符形即索緒爾所說的能指，符釋即所指。能指(符形)和所指(符釋)之間構成了意指關系，“能指和所指就是通過意指方式結合成符號的”[3]6。符形(能指)和對象之間構成了表征關系。一個符號的能指(符形)總是表征某一事物，這個被表征的事物即對象。意指關系和表征關系相對應地同時存在于符號三角(圖1)中，體現著符號的“三位一體”性質。當符號把某一符形和某一事物建立一種表征關系時，那么這個符號就獲得了關于這個事物的訊息，進而生成真正意義上的符號。

圖1　符號三角

“符號的意義就是符號通過符形所傳達的關于符號對象的訊息。”[3]138它可以分為內涵義和外延義，比如，漢字“玫瑰花”3個字作為符號的形式(能指)，表征玫瑰花(對象)，那么玫瑰花在人們頭腦中的反映就是符釋(所指)，此時符號所表達的意義稱外延義。當小伙子送姑娘玫瑰花時，玫瑰花就會讓人產生“愛情”的聯想。那么，“愛情”成為符號“玫瑰花”的第二層含義，即內涵義。并且，符號的意義是一個不斷增長的過程，隨著新的意指行為的不斷出現，符號的意義也會不斷增長。

在符號三角中，對象和符號之間通過3種方式進行聯結。第一種，擬像式。符號與對象之間具有某種相似性，一張地圖是某個地區的擬像符號，一張建筑設計圖是某個建筑物的擬像符號。擬像式的聯結方式是建立在符號與對象之間存在某種相似性關系基礎上的。第二種，標志式。符號與對象之間具有某種相通性，有時他們表現出某種因果關系或者部分與整體的關系，比如面色蒼白是生病的標志，烏云密布是要下雨的標志，談吐文雅是有教養的標志，紅燈亮是停車的標志。第三種，象征式。符號與對象的關系是任意和規約的，比如中文的“書”，英語用“book”來表示，法語用“livre”,語言形式與意義之間沒有任何必然的聯系，它們之間的關系是約定俗成的。

二、品牌即符號

品牌是由識別符號系統、實體產品或服務和附加價值組成的消費交流的符號。品牌是能讓消費者清晰記憶產品特征、體現一定精神價值的符號[4]。作為一個符號，品牌必然具備符號的“三位一體”特性，必須具備能指、所指和對象三要素。根據皮爾斯的符號三角，我們相應地建立了品牌符號三角(圖2)。

圖2　品牌符號三角

其中，產品和服務對應著符號三角中的“對象”項，名稱和標志對應“符形”項，在三角中，“符釋”是雙角度的。從企業的角度講，符釋是企業對自身和商品的表達，企業以名稱和標志來代表產品和服務，品牌符號的意義實際上來自企業對自身產品和服務的表達。這種表達可以是多方面的，最顯著的就是廣告宣傳，每一次展示都是一次對品牌的表達，都在賦予品牌以內涵和意義。品牌符號的豐富內涵與消費者的感情都是在企業的一次次的表達中建立起來的。從消費者角度講，符釋就是顧客對品牌符號的認知。

圖2表明，品牌既不是產品和服務本身，也不是名稱和標志，而是由產品/服務、名稱/標志、企業表達/顧客認知三要素構成的有機整體。品牌既包含客觀事物，又包含主觀認知；既包含有形的、物質層面的元素，又包含無形的、意識層面的東西。因此，要清楚地界定品牌絕非易事，盡管人們對品牌的理解是多種多樣的。

很多時候，人們選擇某一品牌特別是某一名牌，不僅是因為它的產品和服務，也因為它意識層面象征著某些東西，代表著某種特定的品位、身份和情調等，這種意義正是品牌的內涵義。可見，品牌除了符號的指示義(產品和服務)之外，還有更豐富的意識層面的內涵義，包括企業的品牌文化、主張和個性，還有消費者對品牌的體驗和認知，都屬于品牌符號的內涵義。這也很好地解釋了商品消費的二元性，即商品的使用價值和商品的品牌價值。現代消費中，人們對豪車豪宅的向往，對名品名牌的偏愛，無不表現出消費結構的二元性。企業正是通過培養和塑造品牌的內在特質和個性，來達到滿足消費者意識層面上的追求[5]。

三、品牌符號的構建

皮爾斯的符號學理論為我們從整體上較為全面而系統地認識和運作品牌提供了一個較為有利的工具。根據以上分析，我們認為，可以從以下3個方面構建品牌。

(一)產品/服務

企業的產品和服務是一切品牌的載體和基礎，是品牌符號指示義的體現。品牌總是和其產品和服務緊密相連，品牌符號的建立是根據產品的某種相似、相通或規約的個性進行聯結，是意識層面內涵義依附的對象。在品牌創建的實踐中，不僅要給產品設計一個好名字好標志，更應該注重企業本身的產品質量，生產出優質產品。質量過硬的產品能夠強化名稱和標志的權威性，增加產品的信賴感。離開了這一點，品牌只會是“空中樓閣”，無法存在。

(二)名稱/標志

表征產品/服務是企業產品和服務的媒介，是會讓受眾產生品牌聯想的最直接的符號。為了充分發揮其符號功能，就要努力體現產品的自身特色、企業文化和要傳達的理念以及自身的審美內涵。企業之所以不惜成本地進行品牌名稱命名的工作，是因為他們知道，名稱表達商品，是企業的標志和象征。對消費者而言，品牌名稱和標志是一種能直接引起意識反應的心理信號，幫助消費者識別和記憶商品。因此，必須重視品牌名稱和標志本身的符號價值，使產品符號化，讓其在傳播中發揮出應有的作用。

1.名稱

品牌命名是品牌符號構建的重要一步，也是企業需要花大力氣去研究和探索的部分。品牌命名有各種各樣的方式；第一種是運用現成符號。這類現成符號可以理解為品牌名稱中所運用的語言符號，當把這類符號運用到商品品牌中時，現成符號能再次運用早已構成約定俗成關系的能指，去代表新的所指，運用這類符號時不僅不需要再費腦力去創造新的名稱，還可以讓消費者通過名稱了解產品擁有的品質以及產品相關的經營者或產品生產的地點等。比如用人名的品牌，李寧牌運動服、丁家宜化妝品、戴爾電腦、奧迪汽車等；用地名做品牌名稱的，比如燕京啤酒、阿爾卑斯奶糖、青島啤酒、貴州茅臺等；還有運用動植物為品牌命名的，比如PUMA(美洲獅)運動服、路虎汽車、七匹狼男裝、大白兔奶糖等等。諸如此類現成的符號命名，能激發受眾原有的記憶和體驗，快速獲得品牌聯想，建立品牌符號認知度。第二種是運用仿擬符號，就是利用已有的現成符號進行改造后的新的符號形式。改造的方式比如增添、刪減、置換現成符號，這種符號也能勾起消費者的熟悉記憶，而且能同時突出新元素，體現品牌的獨特創新。例如，力士(LUX)成為世界上著名的品牌，除了良好的營銷手段，典雅高貴的名稱——“LUX”功不可沒。“LUX”來源于詞語“Luxe”，該詞本意是豪華、高貴，在拉丁語中又有陽光的意思。此外，該詞的發音使人聯想到Lucky(幸運的)和Luxury(華貴的)這兩個英文單詞，可謂簡潔醒目，是一個完美的品牌名稱。第三是運用縮略符號，比如寶馬(BMW)是“Bayerische Motoren Werke”首字母的縮寫。第四是運用新造符號，是商家根據自身需要重新創造出來的新符號，例如美國著名金屬打火機品牌“芝寶”,其英文名字zippo與英文拉鏈(zipper)發音類似，易讀易記，用這種新造的符號闡釋了產品自身簡單實用的設計理念[6]。

2.標志

品牌的標志雖是非語言符號，但卻是凝聚企業理念、展現企業文化并傳達特定含義的視覺符號，是能迅速引起受眾品牌聯想的視覺圖形，是企業傳播中不可或缺的部分。它肩負著企業品牌信息傳達和吸引受眾，強化記憶的雙重任務。所以在設計品牌標志時，首先，要用符號來表達信息，傳遞內容；其次，本身形象要個性鮮明，色彩突出，整個標志要成為一個和諧整體。此外，標志還要能傳達企業的精神內涵和品牌的象征意義，比如瑞士勞力士的標志就是一個皇冠，代表著皇家的權利和權威，象征著品牌的高貴。

從符號學角度對標志的類型進行劃分的話，可以分為兩類，第一類是圖像化的文字符號，這也是最常見的品牌標志，常會以某些有意義的詞語的首字母縮寫經過圖像處理而形成。比如麥當勞(McDonald’s)和美國摩托羅拉(Motorola)的標志全都采用一個字母“M”，麥當勞的M標志曲線圓滑，色彩柔和；摩托羅拉的標志以黑白色為背景，棱角分明，尖銳突出。兩個品牌的標志字母形狀和色彩都不一樣，讓人一眼就能分辨。圖像化的文字標志最大的特色就是品牌名稱和標志具有一致性，二者融合在一起，相互促進，加深消費者的印象。比如可口可樂的品牌標志、福特汽車的標志在獲得更深層次的象征意義上有明顯優勢。比如，東方航空的標志是一只飛鳥的抽象圖案，象征著飛翔在空中的飛機和東方航空公司。

3.名稱標志和品牌聯想

品牌聯想是一個品牌無形的組成部分，是利用消費者“記憶中任何與品牌相聯系的東西”進行想象[7]。品牌聯想與多種因素有關，包括品牌主張、個性、商品以及消費者的接觸方式等等，通過這些因素的影響，消費者會產生諸如詞語聯想、產品聯想等多種聯想方式。品牌標志因其直觀性更能引起消費者的關注，在耗費較少的時間內從視覺上吸引消費者，用簡化的視覺象征引起品牌聯想。品牌標志能引起的品牌聯想是多方面的，比如品牌的類型、歷史、質量、公司、價格、包裝、服務、品牌代言人、廣告等等。

這些能引起聯想的因素不是一開始存在于消費者腦海里的，而是隨著品牌的傳播，使得消費者逐漸了解這個品牌，引起消費者的興趣，各種與品牌相關的信息才有可能引起消費者的關注，成為日后消費者一看到該品牌名稱和標志就能夠與這些信息相聯系的原因。品牌聯想就是指能喚起消費者腦海中與產品品牌相關的那些記憶，如果消費者獲得企業和產品的信息越豐富，對品牌的了解越深入，那么品牌聯想的內容就會越豐富越具體。

(三)企業表達/顧客認知

品牌既包含客觀事物，又包含主觀認知，人的主觀認知是無限和多元的，這就為品牌含義的賦予提供了廣大的空間。企業可以借助品牌賦予商品更多的精神內涵，增加額外的情感價值，由此獲得產品本身之外的“品牌附加值”，從而使企業獲得更多的利潤。

企業的品牌表達和顧客的品牌認知是相互作用的。一方面，企業應把握主動權，提出品牌主張，強調品牌個性，建立品牌識別，運用各種營銷手段來塑造品牌，賦予品牌更多的精神內涵，增加受眾對品牌的認知，幫助其建立起獨特、強烈的品牌聯想。另一方面，企業應根據受眾的反饋及時調整品牌主張，適時進行品牌設計。

一個品牌只有具備豐富內涵和獨特個性的時候才具有競爭力，品牌競爭很大程度上是品牌內涵和個性的比拼，例如著名的力士香皂，一直采用中國人熟知的國際知名影星做品牌代言人，讓消費者覺得它有一種高貴、時尚的感覺，這種感覺就是寶潔公司通過長期的廣告宣傳，后天灌輸進去的具有主觀意識的內涵義。很多時候，消費者在沒有接觸商品之前，是通過符號來建立起對商品的認知的，也就是說，是企業通過廣告等宣傳方式，將品牌在消費者心中建立起了一個相等或相似的商品符號[8]。

四、品牌符號的推廣與傳播

品牌作為一種符號，具有認知和溝通兩項基本功能，認知的目的是要獲取有用的信息，溝通的目的是人們利用符號來表達情意，進行信息交流。然而，信息都是抽象的，它只有通過符號才能傳播，從而實現認知和溝通的功能。企業通過品牌符號和消費者進行交流，反之，消費者也通過品牌符號去認識企業及其產品。

品牌符號的認知和溝通作用就是一個從表達到理解的過程，也是信息編碼到解碼的過程。信息傳播者把信息符號化，以符號的形式展現給受眾，這就是完成編碼的過程。消費者理解了這個符號，把符號形式還原成信息的過程就是解碼。因此，品牌傳播包含兩個重要的環節，品牌擁有者的“編碼”和消費者的“解碼”。對于企業而言，為自己的產品建立品牌符號的過程就是傳播過程中的編碼過程；對于消費者而言，在其消費和互動過程中，產生了對于該品牌符號的認知，進而進行消費的過程，就是解碼的過程。品牌符號帶著獨特的文化信息不斷刺激消費者，影響著他們的心理活動，幫助消費者記住商品。由此可見，有著豐富意義的符號僅僅是意義的儲存地，經過編碼成為消費品的產品只有經過被消費者解碼的過程才能完成它作為消費品的最終意義。

由此我們認為：首先，品牌傳播必須要建立起品牌符號的能指和所指關系，以及符號和產品的表征關系，符號和意義的意指關系，使產品符號化，完成符號認知和溝通的編碼環節。然后，進行品牌符號的推廣。給受眾提供認知品牌的一切機會是品牌傳播的核心，應以品牌符號為載體，向消費者傳播有關信息，以高密度的功能式或產品特征性訴求廣告和市場體驗互動為主的傳播模式為主，完成推廣信息的編碼過程。當然，在實際的傳播過程中，每個人既是編碼者又是解碼者，因為傳播是一個雙向互動的過程，互動雙方通過符號來交流和交換意見，使得品牌符號傳播變成一個編碼和解碼不斷循環的過程(圖3)[9]。

在傳播過程中，只有不斷地進行意義的交換，才能產生互動效應。然而，意義的交換也是有條件的，就是交換的雙方必須要有共同的意義空間(圖4)。意義空間就是傳播主體和客體以社會、文化、認知等背景為主要內容的經驗域。在圖4中，A表示傳播者的意義空間，B表示受者的意義空間，AB表示雙方共有的意義空間。“A、B不可能完全重合，雙方的意義交換只能通過AB進行；隨著意義交換的活躍化和持續進行，AB則有不斷擴大的趨勢。因此我們說，作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解”[10]。

圖3　品牌符號傳播的循環模式　　　　　圖4　傳播雙方的意義空間

在傳播中，受眾并不是一個被動的接收者，他們對品牌的解碼過程是一個逐漸對品牌產生認知的過程，他們是基于自身的文化、知識背景去解讀品牌符號的，但是由于傳播者和受眾經驗域的不同，必然會造成雙方對同一符號的解讀出現偏差。由于在傳播過程中產生噪音和傳播者與受眾經驗域的不同，造成了企業與消費者對于同一品牌符號的認知也不會完全一致[11]。品牌符號的三角關系見圖5。

圖5　品牌符號三角關系

根據圖5得知，當雙方的共通意義不斷擴大時，傳播者對符號的解釋和受眾對符號的理解才能不斷趨于一致。當企業塑造品牌符號，并且不斷推廣時必須考慮到目標受眾的文化背景和認知能力，不斷加強與受眾的溝通，當兩者的共通空間越大時，就越能產生獨特的、強烈的品牌聯想，從而把符號的創建和推廣發揮到最大價值。

五、結束語

目前，從符號學視角對品牌進行研究相對來說還比較少，本文嘗試從符號學的核心理論符號三角出發建構了以“產品/服務”和“名稱/標志”以及“企業表達/顧客認知”為內容的品牌符號三角，并在傳播循環模式和共通意義空間的基礎上對品牌符號的傳播進行了解析，拓寬了品牌的相關研究。今后，仍將繼續沿著這一線索進行探討，對相關問題進行深入思考，希望能為品牌的創建和推廣提供一個較為實用的理論框架。

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(責任編輯張佑法)

中圖分類號：B81；F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1674-8425(2015)08-0010-06

Study of Brand Construction and Communication from Semiology

WANG Man,JIN Li

(School of Humanities,Zhejiang University,Hangzhou 310028,China)

Abstract:This paper put forward a point that brand is a communication sign under the view of semiology. Based on the sign-triangle theory,this paper attempted to establish the triangle brand sign which was composed of three elements: product/service,name/logo,enterprise express/customer cognition,and further discussed the construction and communication of brand sign. Firstly,we must treat the quality of the product itself seriously,and then establish signifier and the signified relation of brand sign. Hence the representing relationship of sign and product and implied relationship of sign and meaning should also be constructed; Secondly,we must attach great importance to the naming process of product name,using the product’s name and logo to symbolize the products which will then complete sign’s encoding and decoding process of sign’s cognition and communication; At last,we should use various marketing tools to shape the brand and increase the audience’s brand awareness,which will help them establish an unique and strong brand association and brand promotion.

Key words:brand; sign; transmission; communication; cognize