天美意付世祥：真人秀營銷演繹眾籌盛宴，將“潮”進行到底

秀態度：借鑒當紅真人秀的營銷手法開啟“設計師真人秀”，啟動全球“潮引風尚”2015天美意潮鞋設計大賽，不分年齡、不分國籍、不分專業、無需背景，只要你熱愛設計，對潮鞋有自己的理解，即可參加；

秀個性 ：借鑒綜藝節目的包裝手法，為九位設計師貼上個性化標簽，勵志白富美、文藝女青年、屌絲男士、品學兼優學霸等，短期類迅速俘獲大量粉絲的關注；

秀實力：九大設計師攜手光腳模特于廣州、深圳街頭賣稿，與消費者面對面，在產品眾籌上線之前聆聽消費者聲音，實現真正意義上的對話；

秀創意：腦洞大開的創意廣告片登陸紐約時代廣場，引發美國人關注；

秀福利：天美意通過創意+利益+廣告引流的形式凝聚粉絲，“天使計劃”為粉絲送福利，并成功將2000家店鋪線用戶導流至眾籌，形成O2O互動；

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百麗國際旗下品牌天美意（Teenmix）轉變傳統營銷思路，借助互聯網整合營銷提升品牌認知度與影響力的這場社交媒體營銷秀圍繞O2O開展了一場設計師“真人秀”營銷，演繹了一場“對話全球原創設計師”的眾籌盛宴。為此，《廣告主》采訪了Teenmix 品牌運營總監付世祥。

嘗鮮眾籌，傳統品牌向互聯網轉型

眾籌模式的興起，引來商家與消費者的關注。參與眾籌的先買者，往往以低于市場價格得到最新款的商品。而與商家產品大力度折扣降價不同，更能讓品牌的忠實顧客受益。作為試水嘗鮮眾籌領域的“新人”，天美意似乎是想要從傳統品牌向互聯網轉型。據付世祥介紹，天美意從創立之初就不是一個循規蹈矩的品牌，如今隨著互聯網大潮的涌入，傳統百貨業受到電商沖擊，客流不斷減少。天美意也很明顯地感受到發展遇到瓶頸。前些年天美意的增長率高達20%，現在慢下來，往后情況可能更嚴重，這就意味著傳統品牌必須在經營模式上突破創新。天美意也一直密切關注電商、鞋類的大數據，有很多數據對他們的觸動非常大。

付世祥告訴《廣告主》：“從去年上半年我們就開始關注眾籌這種創新模式，從4月份啟動潮鞋設計大賽全球招募設計師開始，我們的比賽口號就是‘成就設計師夢想’或者說是‘打造設計師的夢工廠’，而眾籌則是具體成就夢想的方式，更何況，眾籌本身就很‘潮’！”

“真人秀”營銷，對話設計師

8月25日，天美意潮品眾籌喜獲成功，圓滿畫上了句號。由9位草根設計師純原創的鞋稿作品成功眾籌1315份，累計金額達603285元，而這些鞋款將迅速借助百麗集團全球領先的生產力進入投產，并以最快的速度送達至消費者手中。這場“眾籌”的成功離不開今年天美意花費了不少心思的營銷活動。

從潮鞋設計大賽、《對話設計師》視頻廣告登陸美國紐約時代廣場大屏幕為潮品眾籌進行預熱宣傳、上演“真人秀”整合營銷……到剛剛舉行的“潮引風尚”2015秋冬新品發布會。天美意Teenmix品牌借鑒目前當紅真人秀傳播模式，微博、微信、傳統媒體等多渠道發聲引爆全網，讓人們看到一個真正意義上的潮品牌，另辟蹊徑，摒棄常規的明星代言、意見領袖發聲的營銷手法。選取鞋履設計師作為傳播主角，借鑒當紅真人秀的營銷手法，獨創“設計師真人秀”，將九位設計師標簽化分三組PK，并結合移動端游戲互動、創意視頻傳播、爭話題參與、新聞事件營銷等方式，讓一場“設計師真人秀”成為中外設計師的PK，學院風VS實力派VS海外組的人氣比拼，讓天美意眾籌開創9款單品自我角逐競爭并全部取得成功的先例。

天美意的此次設計師“真人秀”營銷，在社交媒體上累積超過3億曝光量，引發大量年輕群體的關注，很多90后紛紛“路轉粉”，為品牌注入了新鮮的活力。隨著天貓、京東、一號店逐步擠占零售空間，傳統線下零售經營受到極大沖擊，在壓力面前，借力O2O全渠道發展是大型零售實體轉型探索的行業共識。付世祥也提到：“這種營銷活動對我們品牌或者說在整個傳統鞋類零售行業，都算是一次嘗鮮。可以說處處有困難，天天有收獲。整體來看，最大的亮點我覺得是我們的視頻廣告登陸美國紐約時代廣場，無論廣告創意和傳播途徑，都非常好的傳遞了我們想要表達的主旨‘對話設計師’。”

同時付世祥也坦言，整場活動最棘手的是要花大量的時間和精力去傳遞眾籌的概念。不過幸運的是天美意始終有一群鐵桿粉絲群，在短短的25天時間內，超額完成眾籌金額，這也是天美意最大的收獲。

布局O2O，做既有面子又有里子的真眾籌

在天貓、京東等B2C電商的沖擊下，傳統實體店淪為電商的“試衣間”和“展示柜”，中國傳統零售業如今遭遇頻頻關店的尷尬，擁有兩萬多家線下店鋪的中國鞋業霸主百麗國際更是首當其沖。對于年銷售額數十億的天美意來說，603285元的眾籌金額可能只是某個門店一天的銷售額，但是對于從傳統品牌向互聯網轉型，試水嘗鮮眾籌領域的“新人”來說，這次嘗試的成功，無疑是為以天美意為首的眾多傳統品牌，轉型互聯網，布局O2O開啟了新的思維。

通過此次活動，天美意發現眾籌可以改變傳統銷售的單向邏輯，它可以是一個平臺，讓消費者和設計師能真正互動起來，這樣最直接的好處就是對客戶定位更加精準。整個產品的設計都是用戶所提供的，而且降低了開發設計成本。“天美意要做的是真眾籌，我們的眾籌不是預售團購，也不是玩噱頭、博眼球，我們希望它既有面子又有里子。眾籌成功也不是終點，而是新品包裝上市的起點，我們做眾籌更看重的是將傳統制鞋行業與互聯網有機結合起來的模式，如果可行，我們將持續做下去。對于顧客而言，我們的眾籌倡導的是‘先買者受益’的概念。我們希望眾籌的參與者，不僅是我們的顧客、同時也是項目的合伙人，隨著項目產品的成功，收獲投資回報和身為潮流買手的成就感”，付世祥如是說。

未來，天美意作為傳統品牌會借助互聯網平臺做創新的營銷模式。在線上，通過大數據，與消費者做深層次的互動與交流，信息更加精準對等；而在線下，做好服務，重視顧客對品牌服務的體驗和反饋。

最后，付世祥告訴《廣告主》：“對于我們傳統的快消品行業而言，大數據的及時性非常重要，而大數據的結果而非幾個人或者是單個品牌或部門能完成的事。不過我相信，我們整個集團實現‘互聯網+’指日可待！天美意是中國女裝潮鞋品牌的開拓者，無論是在創始之初還是在現階段，我們一直都會將‘潮’這個概念進行到底！”