基于SWOT分析下榆次老城的開發問題探究

【摘要】：在深入掌握山西省晉中市榆次老城景區基本情況的前提下，利用SWOT分析工具分析榆次老城旅游發展的優勢、劣勢、機會和威脅。在此基礎上，提出榆次老城旅游開發與發展的戰略選擇建議。

【關鍵詞】：榆次老城;SWOT分析;戰略選擇;建議

榆次老城位于晉中市榆次區，是一座擁有1400年歷史的古城，又被稱為“并南重鎮”、“晉藩首府”等，是國家3A級景點。其旅游資源獨具特色，集古縣衙、古民居、古街道、古商鋪和古寺院等人文景觀和林、水等自然景色為一體，融建筑文化、晉商文化、民俗文化、飲食文化等于一爐。[1]

“十二五”以來，晉中市的旅游產業得到了長足發展。2012年，全年共接待游客4031.67萬人次，同比增長20.36%;旅游總收入408.11億元，同比增長32.9%。截止到2012年，榆次老城已接待游客600萬人次，實現了門票收入3000萬元，旅游綜合收入達到1.5億元。景區經營商戶已發展到100余家，景區從業人員已由2003年時的200余人發展到2010年底的1000余人（包括商戶）。榆次老城已成功舉辦了晉商社火節、榆次文化旅游節、第六屆中國民間藝術節等大型節日。2003年，“中國民間文化藝術博物館”在榆次老城掛牌開業，2007年被榆次區授予“中國晉商文化之鄉”，2009年又成為了“中國影視拍攝指定基地”。[2]

一、SWOT分析榆次老城景區的戰略管理

SWOT分析法是安德魯斯于1971年提出來的一種戰略管理分析方法。S代表Strength（優勢）;W代表Weakness（劣勢）;O代表Opportunity（機會）;T代表 Treat（威脅）。

將SWOT方法用于榆次老城，對在老城開發的戰略管理過程中起到重要作用的諸多因素進行聯系與分析，剖析榆次老城發展的內外部環境，結合老城景區內部的優勢和劣勢，對環境中的機會和威脅進行分析，有助于認清老城自身定位，推動老城景區健康、穩定、協調發展，對今后榆次老城開發與發展的基本方向起到指引作用。

1.榆次老城景區的優勢

其一，文物資源豐富。榆次老城建筑總體規劃斗拱交錯、重檐飛翹，組成了街、市、廟、景合一的明清風格和宏偉景觀。其景觀主要分為包括城隍廟、縣衙、文廟、鳳鳴書院、甕城遺址公園、清虛閣廣場、大乘寺和商業街等在內的七大部分。在北方地區，與其他景點相比，榆次老城更是一個精致的歷史再現，其文物資源涵蓋佛學院、古街道、文廟、古廣場等，是難得的一座城市與人文的載體。

其二，文化內涵深刻。文化是一座城市的靈魂，有文化的城市才有獨特的魅力。榆次老城具有的文化內涵是全方位的，主要可以劃分為四大類。1、歷史文化。榆次是山西最古老的城市之一，公元582年，榆次老城在漢城的舊址上修筑起來，距今已經有一千四百多年的歷史。2、建筑文化。榆次老城的建筑以清代和民國時期建造的居多，同時它又集宋、元、明、清、民國各期的建筑風格于一體。這些建筑歷經了歲月的滄桑，具有重要的歷史文化和科學價值。3、晉商文化。20世紀初的時候，晉商在故鄉的商業活動逐漸移向榆次老城。老城也被稱為“晉商文化起始點”。4、民俗文化。“中國民間文化藝術博物館”于2003年9月在榆次老城掛牌開館，展示出山西民俗文化的多彩與厚重。

其三，傳統美食聞名。中國面食在山西，山西面食在晉中。[3]晉中市可以被稱為面食之鄉，老城面食花樣繁多，例如刀削面、拉面、剔尖、擦面、桃花面、貓耳朵等等。此外，還有單純的面食類小吃，如平遙碗脫、榆次灌腸等。誕生在榆次老城老城的魚羊包也是久負盛名，還有過油肉、油糕、榆次堡子酒等晉中風味名吃特產，這都是形成榆次老城景區競爭力的不可缺少的軟實力。

其四，區位條件優越，交通便利。榆次老城位于晉中市榆次區市中心，直接面向本市320萬人口。距太原市中心25公里。而且老城位于山西省中部，旅游集群狀況豐富，毗鄰介休綿山、平遙古城、常家莊園、后溝古村等，被譽為三晉旅游第一站。

2.榆次老城景區的劣勢

其一，旅游建設投入不足，缺乏整體營銷宣傳。榆次老城自開園以來，市內熟知，省內比較熟悉，而在省外卻沒有名氣。近年來榆次老城的旅游營銷也沒跟上市場變化趨勢，遠落后同地區的綿山、喬家莊園等景區。缺少有力的包裝宣傳，難免使旅游業停滯不前，白白浪費了優勢資源。

其二，旅游開發的過程中管理缺失。在榆次老城的旅游開發過程中存在著保護不足，破壞原有風貌的問題。正是因為缺乏保護措施，造成了對老城傳統歷史文化的沖擊。有些商家和住戶破壞歷史性建筑牟取私利。如隨意拆除傳統民居，改造沿街門面，蓋起不協調建筑，破壞著老城的原有風貌。

其三，人員素質和環境整治有待進一步提高。榆次老城從業人員的整體素質仍有待提高，表現在有些工作人員缺乏職業素質和專業素養，在工作中不能真正滿足游客的各種需求，而工作人員的職業素質又直接影響到游客的滿意程度。另外，景區在旅游指示牌、路標、治安、公廁、服務質量等方面也仍有待于加強。

3.榆次老城景區的機會

旅游已經成為人們求知、求樂、求新、求異的必要途徑，但是旅游需求將進一步細化，旅游業可以說是商機無限。傳統的純觀光游覽的旅游方式更成熟，而文化旅游、度假旅游、攝影旅游等新的旅游方式不斷出現，榆次老城必須抓住發展的機遇，提高自身的競爭力。

其一，文化旅游越來越受到社會的普遍關注。文化旅游已成為當今旅游業的時尚潮流和發展方向，受到全社會的普遍關注。旅游文化的個性化程度也越來越成為衡量旅游業發達程度的重要標志。榆次老城所具有的歷史文化價值便是其最大的亮點。

其二，周邊旅游地的迅速發展。榆次老城景區周邊的旅游景區相對來說發展比較快，比如太原晉祠、平遙古城、介休綿山發展已較為成熟，不僅樹立了自身的品牌，還給老城的旅游發展帶來新契機。

其三，相關輔助性產業的發展。榆次區的交通業，餐飲業，住宿業的發展都很快。在榆次老城周邊，建立起了許多快捷酒店。政府對旅游發展較為重視，各相關的行業也競相發展，對于榆次老城景區未來的發展有很大的促進作用。

4.榆次老城景區的威脅

其一，競爭對手資源相似。榆次老城與周邊其他的旅游景點之間，有著客源上的優勢，又有互相間的威脅，而且在文化上也存在著相似之處，與列為世界文化遺產的平遙古城更是資源相似。因此，榆次老城旅游營銷的關鍵，應該是在資源等相似的競爭對手中脫穎而出，打出自己的特色品牌。

其二，信息化的發展對傳統的旅游帶來了挑戰。信息化的發展使得旅游區的外在風貌毫無隱秘的展現在游客面前，使游客不再對旅游產品保持一種神秘感和新奇感。也就使得人們去選擇一些發展更為完善的旅游景區，這對榆次老城景區的發展極為不利。

其三，人才匱乏不利于榆次老城的發展。榆次作為一個知名度不高的景區，對人才的吸引力較弱，這對于榆次老城的文化和旅游資源的開發與管理來說，是個嚴峻的挑戰。目前老城人才匱乏，嚴重影響到景區魅力的發揮。因此必須要在旅游管理人才的吸引、培養和發展上下大功夫。

從以上分析可以看出，榆次老城難以吸引到旅客的原因，并非旅游資源上的問題，而是在開發過程中缺乏完善的旅游營銷規劃，宣傳促銷力度不足，沒有做到開發與保護并行，從而影響了榆次老城旅游業的進一步發展。因此，促進榆次老城景區的科學發展，有著重要的現實意義。

三、對榆次老城景區開發與發展戰略選擇的建議

通過對榆次老城景區的swot分析，筆者認為目前老城面臨的最關鍵問題在于外部有機會，而內部條件不佳。故應當采取先穩定后發展的戰略。為增強榆次老城景區競爭力，可采取如下發展戰略：

1.以政府為主導力量，發揮榆次老城文化旅游開發有限公司的市場力量，整合自身和周邊資源，發揮榆次老城景區歷史文化源遠流長的優勢

在晉中市政府愿意提供政策支持的前提下，榆次老城必須大力發揮自身景區優勢，與旅行社建立長期合作關系，整合榆次區其他旅游產品，達到共贏的目的。比如可以設置榆次區相近地區景點通票組合，同時在各景點設置旅游流動車輛，對通票旅客進行免費接送，實現榆次區旅游景點一體化運營。

2.大力發展文化旅游，樹立旅游品牌

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。[4]文化旅游在我國具有較大的發展潛力，正在日益成為新的生活時尚。將旅游作為體驗不同文化的過程，堅持打文化牌，用文化來充實旅游的內容，促進文化在旅游業發展中的作用對發展旅游業具有重要作用。目前，山西省正在打造“晉善晉美”全方位品牌，榆次區也樹立了“中國晉商文化之鄉”的文化品牌。榆次老城景區可以借機逐步打造起一個屬于自己景區的獨特形象，來擴大影響力度，特別強調其獨特的文化體驗及服務理念。

3.完善配套的旅游基礎設施，進一步開發旅游產品，塑造獨特的人文景觀

榆次老城景區現在缺乏最基礎的旅游設施。為了老城的持續發展，必須完善其基礎設施的建設，建立完善的服務體系。加強不同檔位的飯店和娛樂場所的合理分布與市場分工，盡量考慮和照顧到各種旅游消費人群的需要。同時，可以將歷史文化與美食文化相結合以特殊形式演繹。在老城南北大街上，有許多傳統服飾留念，這些形式受到了游覽者青睞。如果將這些傳統服飾留念活動推廣到整個老城景區，如要求商店人員穿著傳統服飾，讓游客感受濃濃的傳統歷史文化，這將進一步吸引游客前來并延長其主動停留的時間。但是在景區發展的過程中，也要堅持開發與保護并行，注重保護原有風貌。

4.培養專業的管理人員和導游人員

榆次老城注重文化的傳遞，所以相對來說對導游人員的專業素養要求更高，為了讓旅游者對榆次老城景區有最直觀的體驗和感受，必須要培養一批高素質的管理人員和導游人員。針對這個問題，老城旅游開發公司應當與旅游高校建立人才培養計劃，完善人才培養制度，設立導游實習基地，發揮學生創新精神，完善老城導游服務。加強員工的上崗培訓，建立員工服務評級制度，實現激勵與績效掛鉤。做到不僅僅吸引人才，還要留住人才，從而保證老城景區管理科學化，服務貼心化。

結語

隨著生產力的提高和社會經濟結構的變化，旅游業對GDP的貢獻率日益明顯。大力促進旅游業的發展，對國民經濟有著重要的意義。從總體情況來看，我國的旅游業雖然已經取得了極大的進步，但目前許多旅游景區仍然存在著開發層次不高，營銷手段落后的問題，這一切都嚴重影響到了旅游產品魅力的發揮。本文以山西榆次老城為例，剖析本地旅游開發與發展中的一些問題和不足，并分別從短期戰略選擇和長遠戰略選擇兩個角度提出了對策建議，希望能對榆次老城的旅游開發研究做一些積極的探索。

參考文獻：

[1]中共晉中市榆次區委宣傳部網站旅游專版.http：//www.yucinews.gov.cn/class_type.asp？zf11id=213.2015年3月21日.

[2]中共晉中市榆次區委宣傳部網站，http：//www.yucinews.gov.cn/news.asp.2015年3月21日.

[3]中央人民廣播電臺.《走遍中國——晉中之山西的面食看晉中》.2010年.

[4]文化部、國家旅游局.《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》.2010年.