戶外廣告對城市形象的影響及對策

【摘要】：戶外廣告直接影響著一個城市的形象。本文以長沙市為例，闡述了長沙市戶外廣告現狀，分析了存在的問題及原因，提出了解決的對策。

【關鍵詞】：戶外廣告;長沙市;城市形象

一、前言

一個城市的形象體現了該城市的精神和風貌，同時也是衡量這個城市文明程度和開放程度的標準。現代城市形象受各種復雜的社會因素和人工因素所影響，致使城市形象建設是一項復雜而艱巨的系統工程。20世紀80年代以來，當廣告在中國大陸逐漸興起并快速發展的時候，戶外廣告已經慢慢成為了現代城市形象的特殊構成要素，并以其自身獨特的魅力成為城市形象的新視點[1]。作為中國內陸一個重要的省會城市，長沙市經濟繁榮、交通便利、商業發達。尤其是近年來，隨著城市建設的快速發展，致使城區內的戶外廣告形式多樣和數量激增。合理地設置戶外廣告，可以進一步美化長沙的城市形象，給人們以一種美的享受。反之，則會造成視覺污染，破壞長沙的城市形象。

二、長沙市戶外廣告現狀

20世紀初，長沙市就已經出現了以墻面油漆廣告為主的戶外廣告，隨后又出現了霓虹燈廣告，但當時的制作工藝簡單，色彩單一。新中國成立后，由于實行單一的計劃經濟，戶外廣告失去了培育發展的土壤，有很長一段時間處于發展停滯狀態。直到1979年黨的十一屆三中全會召開，中國進行改革開放，經濟體制由單一的計劃經濟向市場經濟轉變，戶外廣告才開始慢慢復蘇，大量的外商戶外廣告進入到了長沙的廣告市場，戶外廣告的制作水平隨著新材料、新工藝的出現也獲得了極大的提升。盡管改革開放以來，長沙的戶外廣告數量急劇上升，但由于缺乏科學的規劃和有效的管理，導致各式各樣的廣告充斥著整個城市空間，嚴重的影響了城市的形象。

長沙的戶外廣告布局主要有以下幾大特征：1.集聚效應明顯。在長沙的黃興路步行街、坡子街、解放路酒吧一條街等地區形成了最明顯的戶外廣告集聚區。2.呈現遞減規律。長沙戶外廣告的數量和密度從城市中心地帶向外圍市區逐漸遞減，具有明顯的離心特征。例如地處長沙市中心的五一廣場，其交叉口擁有戶外廣告30多個，而處在市區外圍的榮灣鎮，其交叉口僅僅只設置了5個戶外廣告。

3.波狀起伏。一個區域或一條街道的戶外廣告密度是時刻在變化的，呈現出波狀起伏的區域。而這些區域一般都位于城市街道人流量和車流量較為密集的十字路口，因此吸引了眾多的商家在此設置戶外廣告。由于商業性質的差異，這些區域的戶外廣告種類呈現出復雜化和多元化的趨勢。

三、現狀存在問題及產生原因

戶外廣告是城市文化的組成部分，對于美化城市、引領城市文化和標識城市功能的作用[2]。長沙的戶外廣告由于發展時間還不是很長，在城市規劃、建筑設計等方面對戶外廣告的關注度不高，導致了長沙的戶外廣告在設置和布局上存在著一些，直接影響了長沙的城市形象，這些問題主要體現在以下幾個方面：

1.缺乏整體意識

長沙的戶外廣告雖然發展很快，但畢竟時間不是很長，政府在城市規劃上對戶外廣告的關注也不夠，所以在城市設計中很少將戶外廣告作為設計內容考慮進來。這也直接導致了長沙戶外廣告布局十分隨意，缺乏必要的設置依據，從而影響了長沙市的整體形象。

2.區域特色偏少

城市劃分有不同的功能區，如中心區、商業區、居民區、休閑區等，不同的功能區設置的戶外廣告應有所區別，而不應該千篇一律。長沙的大部分戶外廣告趨同性嚴重，僅僅是根據廣告商的需求和資金來設計戶外廣告，還停留在平面設計的階段，沒有考慮到所處區域的特征、受眾特點以及歷史人文精神。

3.密度分布欠合理

長沙的戶外廣告缺乏有效的管理，市中心的一些商業地段，受商業利潤的驅使，商家和廣告公司隨意設置各類廣告，嚴重影響了長沙的城市形象。而在城市區級商業中心、文化中心等戶外廣告特別是公益廣告數量不足，使得戶外廣告作為城市景觀元素之一的作用沒有發揮出來。

4.影響城市安全

戶外廣告的制作材料如布匹、木材、噴繪布、泡沫等，都是一些易燃易爆的物品，存在著一定的安全隱患。長沙的許多戶外廣告在設置的時候沒有充分考慮到這一點，達不到國內安全性標準的要求。由于缺乏有效的管理，一些戶外廣告設置固定設施鐵架銹蝕，油漆剝落，不僅有損市容市貌，也存在著極大的安全隱患。

四、解決問題的對策

對于一個城市來說，戶外廣告是城市景觀的載體，對城市形象的提升起著極為關鍵的作用[3]。長沙的戶外廣告不僅要為長沙市的經濟服務，更要為長沙的城市美化服務，以實現“人與自然和諧”。那么我們應該如何改善長沙戶外廣告存在的問題，提升長沙的城市形象呢？筆者以為可以從以下兩個方面入手：

1.科學規劃戶外廣告布局

根據長沙的城市結構及發展要求，在長沙戶外廣告整體規劃的基礎上，提出“一核心、兩基軸、兩片區、多特色”的規劃布局。其中一核心是指以五一廣場為中心的周邊商業區，應設置小型精巧、色彩濃厚的戶外廣告;兩基軸是指城市景觀軸和城市特色展示軸，城市景觀軸是指長沙湘江風光帶的戶外廣告，可以以公益廣告為主，宣傳長沙的文化特色;城市特色展示軸主要包括五一大道周邊區域，主要為了凸顯長沙的商業水平、產業特色;兩片區指金融商務區和科教文教區這兩區域;多特色是指天心閣、太平街、開福寺路等以突出長沙歷史文化特色為主要目的的廣告區。

2.全面設計戶外廣告

首先應該提高長沙戶外廣告的藝術性。戶外廣告本身就是一種公共藝術，只有具有公共藝術的戶外廣告才能更好地美化環境，才會使戶外廣告更具有親和力和感染力，更能給公眾留下深刻的印象，達到更好的廣告效果。其次，要注重長沙戶外廣告的創意性。目前，長沙的大部分戶外廣告都是千篇一律，缺乏很好的創意，容易讓人產生審美疲勞。所以在戶外廣告的設計上，首先在戶外廣告的形式上、內容上、表現手法上進行創新;其次，要注意色彩的和諧，戶外廣告不僅要考慮自身的色彩還要兼顧所處環境或城市的色彩，色彩的運用既有調和又有對比，才能產生良好的總體效果，使人產生美感。

參考文獻：

[1]張金花.戶外廣告與城市形象建設[J].山西財經大學學報，2002（6）：48-51.

[2]段知力.發揮戶外廣告優勢，提升長沙城市形象[J].長沙大學學報，2011（1）：18-19.

[3]謝春林.戶外廣告對城市形象的影響及對策[J].重慶工學院學報，2006（4）：77-79.