“互聯網+”醫療有“隱情”：別只做漢堡 去開快餐廳

業界公認2014年是互聯網醫療的元年，互聯網三巨頭于這一年進入互聯網醫療領域。時值2015年下半年，互聯網醫療已呈現井噴之勢。但這良辰美景的背后也有著不得不說的“隱情”。

“互聯網+”醫療是互聯網技術在醫療領域的新應用，是涵蓋多種形式的一種健康管家服務。去年，BAT三巨頭憑借自身技術優勢和用戶積累，相繼掘金互聯網醫療。繼2014年年初阿里巴巴入主中信21世紀，并推出支付寶“未來醫院”計劃后，騰訊也上線微信“全流程就診平臺”，并于同年9月初投資丁香園，正式跨界互聯網醫療。此外，百度也推出“北京健康云”平臺，借助大數據分析技術為用戶提供專業健康服務。《2013中國醫藥互聯網發展報告》顯示，2013年中國互聯網醫療領域僅移動醫療的市場規模就已經達到23.4億元，同比增長25.8%，艾美仕市場研究公司預測2017年這一數值將達到125.3億元。互聯網醫療呈現井噴之勢。

用戶群體的需求：打好患者+醫生組合拳的心法

市場規模井噴式增長，基于醫療剛性需求的不斷擴大。一方面，我國人口老齡化進程加快，目前65歲以上的老齡人口占總人口的比例為9.5%，預計2030年該指標將達到16.2%。人口老齡化的加劇將帶來老年群體醫療、保健需求的急劇增長。目前，健康管理和對各類慢性病的自診依然是人們的剛性需求和主流意愿。北京康康盛世信息技術有限公司（康康血壓）創始人董事長曾明發在采訪過程中也向記者表示：“慢性病已成移動醫療的最大突破口。”在醫療領域，慢性病這一巨大受眾群，使慢性病管理成為互聯網醫療領域長期、良好且穩定的切口。

另一方面，建立遠程會診渠道、提高醫生的診斷能力和效率等專業應用也是互聯網醫療發展的另一機會領域。為醫務工作者提供基于智能手機和平板電腦的臨床信息服務的杏樹林信息技術北京有限公司，日前與廣東眾生藥業股份有限公司達成戰略合作，形成互補，雙方依托杏樹林“病歷夾”、“云學院”App，共同建設及推廣以“眾生眼科云學院”為代表的杏樹林移動醫療平臺。醫生在出診的過程中遇到疑難病例，可上傳到該平臺，由對口專家形成遠程會診。該平臺致力于搭建基層醫生教育、跨層級醫生溝通、患者管理的垂直平臺，幫助基層醫生提升診療水平和醫學服務能力，提升患者的治療利益。于近日上線的新功能：杏樹林診療圈，是在移動醫療時代，為醫生群體建立的專業化社交平臺。

器械不再冰冷，變身健康管家

互聯網醫療作為一種健康管家服務，“健康管家”的出現是基于用戶群體的需求，而“服務”則是提高用戶黏性的關鍵。在社交網絡時代，互聯網醫療企業也紛紛搭載社交軟件這輛快車，為用戶帶來更為便捷、實用的服務。

康康血壓董事長曾明發在采訪中對記者說到：“黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標。康康增加用戶黏性的優勢在于康康血壓它具有物聯網和社交的智能屬性，通過人際傳播康康實現了口碑傳遞，同時也贏得了品牌傳播，從而更具有用戶黏性。”

康康血壓目前已經構建了3+3+3立體融合模式，全方位覆蓋用戶。包括：搭載蘋果、三星、華為3大手機廠商；與聯通、電信、移動3大運營商開展合作；接入QQ物聯、微信互聯、手機QQ健康中心3大社交平臺。以手機QQ為例，QQ二維碼入口開發完畢后，康康血壓事實上又被賦予了一個更重要和有趣的新要素——人格，因為每個QQ號其實背后連接的不僅是設備和數據，還要連接背后的使用者。QQ可以建群，家人就可以一起交流，父母的血壓監控數據子女可以收到，并根據數據變化情況提醒父母調整治療。據了解，將來康康血壓還會在微信朋友圈和QQ空間出現類似健康指數的排名，用一種正向的激勵機制來增加用戶黏性。北京糖護科技有限公司（糖護士）CEO李承志在接受《國際品牌觀察》采訪時用自身的實例，闡述了糖護士手機血糖儀的社交性，“我自己也是糖尿病前期患者，妻子知道后對此很關注，平時我在公司或是出差的時候，血糖有升高或是不穩定的情況，她在手機上看到數據顯示都會詢問原因，了解飲食、鍛煉情況。糖護士App的社交性將客觀建議變為親友的關心，利用社交關系幫助患者改變習慣，成為患者與親友間的紐帶。”記者在采訪過程中還了解到，糖護士目前有若干用戶QQ群，這些用戶在群中探討病情、為糖護士提出建議等，用情感搭橋，鏈接用戶黏性。

當硬件和軟件聯合，慢性病監護就變得更為人性， 這種更具人情味的“親情服務”，在最大程度上滿足用戶需求，用戶黏性其實只是一個最終結果。

美好藍圖背后有“隱情”

很長一段時間，互聯網和移動互聯網一直在醫院高墻之外游弋，但站在時代風口，移動互聯網正在以勢不可擋的力量滲透醫院圍墻，創造新的機會和挑戰。但看似一發不可收的互聯網醫療背后也有不得不說的“隱情”。

制造難的問題。互聯網醫療中不乏有軟硬件結合的產業，軟硬件結合產業鏈的任何環節出一絲紕漏，都會引來牽一發而動全身的后果。軟件或硬件任何一方在研發、生產、售后、服務等環節上出現問題，都會影響到另一方的受眾接納度。

用戶習慣培養的問題。目前中國執業（助理）醫師約280萬，杏樹林公布的病歷夾App的注冊數據為40萬左右，占比不足15%，仍有很大增長空間；糖護士的App注冊人數在16萬左右。因此，將用移動互聯網進行健康管理、問診看病徹底融入生活仍需時日。

行業監管缺位。缺少行業監管對互聯網醫療的發展形成了兩大制約：一是知識產權保護不力，互聯網醫療APP的同質化現象嚴重，市場無序競爭現象突出；二是個人隱私安全保護不足，既制約需求潛力釋放，也存在數據泄露的巨大風險。

缺乏合適的品牌經理人。“缺乏營銷人員精準判斷商品是否符合某種推廣方式。”糖護士CEO李承志在采訪時向記者表示，一直在尋找合適的品牌經理人和合適的渠道，但一直未果。杏樹林信息技術北京有限公司CEO張遇升在接受《國際品牌觀察》采訪時也表示，“我們一直在找會做產品推廣、品牌建設方面的人。”無獨有偶，接受本刊專訪的互聯網醫療企業們紛紛表示缺乏強有力的品牌經理人，在品牌營銷領域缺乏動作，導致商業模式“落地”難。

國外互聯網醫療起步較早，商業模式相對成型。以軟件類企業為例，其收費對象主要包括藥企、醫生、保險公司。與此相比，我國互聯網醫療商業模式除了收取廣告費和向上游藥企收費外，還處于不斷探索的過程中，大部分企業的生存主要依賴融資。

杏樹林CEO張遇升在接受采訪時做了一個很有趣也很形象的比喻，“現在的互聯網醫療更像是賣產品，而不是一個解決方案。打個比方，比如他做了一個漢堡，受歡迎，大家一窩蜂都去做漢堡，唯獨沒有人去建一個快餐廳出來。就是說整體上缺乏生態系統，上下游如何相互依存，互聯網醫療方面當前最大的困境就是缺乏這樣一個和整個醫療產業結合起來形成的生態系統，能夠共同成長。”

康康血壓董事長曾明發也給出了自己對于互聯網醫療未來發展的建議，“融合、復合。”他說，“未來的‘攪局者’一定是既有互聯網思維又有一定醫療行業資源的企業。”

比較知名的幾家移動互聯網醫療企業已然在向行業融合、搭建系統的方向努力。康康血壓與血糖領域的糖護士和心電領域的掌上心電達成合作，利用彼此技術優勢對糖尿病、高血壓、房顫等誘發腦卒的慢性病進行監測。共同研發新產品，為用戶提供更準確的心腦血管疾病分析和判斷。康康血壓在醫院方面還和北京阜外醫院、北京安貞醫院等進行樣本試驗合作。另外康康血壓還與春雨醫生、尋醫問藥網簽署戰略合作協議，在康康血壓App上操作就可以實現咨詢問診。杏樹林病歷夾也和掌上心電、康康血壓等展開合作，將App接口打開，將多元數據結合在一起供醫生分析，打通硬件和“云”，實現互聯網和醫療的融合。

盡管醫療健康產業市場很大，很誘人，但用戶為什么要買？有多少剛需在里面？如何避免重復競爭？這些都是想要進入互聯網醫療領域，或正在創業的“淘金者”無法回避的問題。

作者單位：北京工商大學藝術與

傳媒學院廣告系