爾庫文化柴曉：讓藝術冷靜下來，營銷要向內容回歸

互聯網時代，營銷的網絡化、移動化、社交化屬性增強。體現在影視營銷上，8090年代，影視劇的標簽可能就是一張海報，一首主題曲。而現在，網絡時代信息爆炸，受眾的消費習慣有所改變。影視營銷陣營已經趨于網絡化，宣傳形式從單一性、發布性、品評性，逐漸變為多元化、互動化、話題化。

參與過《殺破狼2》、《一代宗師3D》、《星際穿越》、《爸爸去哪兒大電影》、《小別離》、《長大》、《精忠岳飛》等眾多熱門影視劇宣傳的爾庫文化，在大型影視項目推廣方面經驗豐富，為此《廣告主》采訪了北京爾庫文化傳播有限公司CEO柴曉。

如何打造一部“今夏最猛動作電影”

《殺破狼2》是領跑2015年暑期檔的一個市場成功之作，同時也被業內認可。犯罪、親情、熱血、重口味（器官買賣）、動作等，對于這樣一個有很多元素的電影，如何將這些點都突出，籠絡所有的觀眾？

經過市場調研和分析，宣傳方與制作方一致認為主打“動作”這一個方向，定位“今夏最猛動作電影”。犯罪、親情和重口味等等作為后續延展話題，把“動作”類型標簽做到極致。渠道上，傳統媒體走“海量發布”+“口碑發酵”戰術，幾乎每天都有項目新聞和好的口碑，讓受眾第一時間可以看到或者搜索到影片賣點。新媒體方面走“話題搭載”策略，由于電影不是一個粉絲電影，所以搭載節點和社會話題尤為重要，例如當時范冰冰公布戀情的“#我們#體”、高考話題、國外同性戀合法化、股市大跌等熱點都有所搭載，引發關注。

柴曉用一句話來概括這次宣發：定位精準有所取舍，執行到位借勢發聲。

好的營銷，不僅僅是促成消費

盡管參與過《一代宗師3D》、《星際穿越》這種國內外超級陣容的大片項目，爾庫文化一直致力于中小規模影視劇的推廣實踐。較之大片，這些中小投資作品沒有一線明星級主創，但是他們有自己的內容優勢。

深度了解媒體需求和受眾關注點，在有限的推廣預算中創造最大效果，成就“黑馬”超有成就感。今年9月，爾庫文化參與推廣了“自在如風2015好妹妹演唱會”項目，把影視營銷的病毒視頻、主題海報、互動活動等形式用于演唱會的推廣，并埋設了“18線歌手逆襲工體3萬人演唱會”這樣一個制造傳奇感的話題，聯合了京東眾籌這種新型的售票形式，取得了不錯的效果。

柴曉告訴《廣告主》：“好的營銷，不僅僅是促成消費。還要有美譽度、知名度的提升，再進一步就要有受眾粘合度和口碑延續性。做到這一點，要了解項目本身，了解媒體需求和受眾喜好。在有限的條件、預算和激烈的市場競爭下脫穎而出，才是厲害。那些總以預算不夠、項目不夠強、媒體不配合等原因解釋營銷失敗的團隊，還是沒真正找到‘脈門’。”

好的內容才能經受住市場的檢驗

從制播模式到植入廣告內容，從上映檔期到播放平臺，從線上話題討論到線下活動，近年來，影視劇的包裝運作日趨系統和精細化。在這一轉變中，營銷人也在不斷進化。

《失戀33天》的“失戀物語”視頻傳播成功后，一段時間，很多影視劇都把預告片弄成一個街頭采訪形式，但大都“東施效顰”，內容生硬，讓觀眾反感適得其反。看到“熱門話題”可以博得關注，很多推手沒有下線地制造很多低俗出位的“話題”，拉低了媒體風氣。

在柴曉看來，這些都是單純追求快速效果下的“飲鴆止渴”。不過，可喜的是，最近1-2年，營銷逐步走向了“內容”回歸的時代。隨著受眾鑒賞力的提升和媒體人、營銷人的摸索努力，好的“內容”慢慢經受住了市場的檢驗。例如，電影《泰囧》沒有過度的話題炒作，靠純粹的喜劇類型片定位贏得了市場。營銷人也受到啟發，之前總追求“面面俱到”，強調一個作品兼具戲劇性、愛情、動作等多重元素，總想吸引全受眾。但是發現，優質純粹的類型性作品，同樣可以成功。

最后，柴曉告訴《廣告主》：“爾庫是英文ARTCOOL的音譯，我們的公司簡介第一句是：讓藝術冷靜下來，聽聽市場的脈搏聲。我們注重結合項目本身，制定切實可行且滿足渠道和受眾特點的營銷方案。不去迎合低級趣味和給客戶烏托邦式天馬行空的策劃案。今后，我們也會基于現有的影視營銷經驗，開拓全娛樂產業的一站式營銷服務。爾庫，不是營銷大師和專家，而是營銷顧問和管家。”