外賣O2O：看著很美做著很難

近年來，餐飲O2O行業中，外賣平臺獨領風騷，不斷有資本涌入和各大事件的曝出。拿到投資的創業公司不勝枚舉：點我吧、到家美食匯、零號線、生活半徑……除了創業公司的涌入，不乏大公司的身影：2013年12月，淘寶宣布推出移動訂餐平臺淘點點;2014年1月，大眾點評首頁上線外賣服務頻道，支持在線和電話下單。那么這個生意真的有那么好嗎？

外賣市場現狀

相比較其他服務業，外賣屬于較高頻次的服務。假設一月發生一次，便已經和理發、美容這類高頻的服務持平。越是高頻的服務，越容易和消費者發生關系，從而黏住用戶和商家。

幾乎每家外賣企業都不約而同地提到做平臺。零號線要做“城市生活電商”，點我吧要做“即時物流”的服務公司，而淘點點則要成為生活版的“淘寶”。當各大平臺將外賣看成一個入口后，想象空間便增大了。

無論是團購還是外賣，都是幫助商家提升營銷能力。在團購模式中，商家的折扣如同廣告費，將原先給當地的報紙、電視臺的廣告費，用折扣的方式給消費者，從而營銷自己。而外賣的營銷，復雜程度要比團購更高。

目前，零號線正在嘗試幫助平臺的商家做異業聯盟營銷。例如，把一個小龍蝦品牌和南京銀行綁在一起，用戶只要刷南京銀行信用卡，每天前100單享受8折優惠。不僅如此，每天還推出1元秒殺小龍蝦的活動。這個模式能否長期有效，有待時間驗證。

除了營銷之外，外賣020在一定程度上幫助商家實現互聯網化。由于中國餐飲企業的整體信息化程度低，互聯網在和餐飲企業融合時，不免要幫助他們更快的融入互聯網。比如如何使用訂單軟件，如何進行訂單管理，都需要手把手教。

在這個過程中，既有“餓了么”向屌絲級的餐館收取軟件使用費，也有“點我吧”在對餐廳下單時，收取的訂單傳送的系統費。正是由于餐館的互聯網能力弱，使得外賣O2O企業可以依靠強大的系統，為商家開展B2B業務。

看著很美做著很難

深入了解外賣O2O平臺后，便會發現這個看似門檻低的行業，但要真正做好卻非常困難。外賣O2O遠不是建一個網站，導入流量，再進行線下推廣這么簡單，無論是物流運輸、對外擴張，還是團隊管理都成為外賣O2O無法規避的門檻。

一是物流制約發展

在眾多外賣企業中不乏自建物流配送隊伍，但多數需要強大的系統支撐，以及對路線了如指掌。雖然自建物流可以提高消費者的體驗，但從目前來看，這是—個只投入無回報的環節。

“收取的配送費都不夠配送員成本。”點我吧CEO趙劍鋒坦言：“即使把每單6元的配送費全部給配送員，都養不活他們。”

從數字上，也可以驗證趙劍鋒的結論：按每筆訂單6元的配送費計算，一個配送員一天配送20筆訂單，一個月上班26天，也只有3120元。顯然，這樣的工資在一二線城市尋找配送員，沒有任何競爭力。以點我吧為例，在配送費全給配送員后，還需要額外多加1000元作為底薪才能招到人。

從目前外賣O2O平臺來看，沒有任何一家已經實現盈利。對虧損原因的解釋，大多集中在財務模型上：現階段訂單量不夠多，到一定的數量后，就可以覆蓋掉成本。而要想訂單規模化，必然要異地擴張。

二是異地擴張的難度不容小覷

雖然互聯網產品有很強的可擴展性，用戶數成倍增長也實屬易事，但外賣O2O必須要一個城市—個城市的擴張，一步步的擴張讓外賣O2O平臺難以快速爆發，而且不同城市的經驗很難復制。

在當前的外賣市場，沒有任何一家企業敢說自己已經覆蓋了全國市場。外賣的本地化屬性強，而且對于自建配送的外賣網站，如何保證運營效率的一致性是擴張最大的難度。在運營效率上，企業相互比拼的是兩種：同等規模的人力資源，如何產生最大的單量：在同等的訂單量下，如何投入最少的人。的確，運營效率的優劣直接決定盈利或虧損。

三是多領域的整合能力

以呼叫中心舉例，由于餐飲的標準化程度不高，用戶在外賣平臺訂完餐后，會面臨餐廳今天這道菜已經售罄或原料不足的尷尬場景。這時，平臺—般需要用電話的方式告訴消費者，讓其重新選擇。此外，外賣的物流配送的體系并不成熟，而外賣相對其他網貨有著更強的時效性。擁有強大配送團隊的“點我吧”仍然會有15%的訂單會延誤，當用戶的訂單被延誤后，便會選擇打電話給客服。

受制于餐飲的標準化程度低、配送體系不成熟，這都增加了外賣平臺的呼叫中心壓力。擁有一支高效的團隊，在外賣020企業顯得尤為重要。這和以工程師為主的純互聯網公司不同，外賣企業的不同崗位對應著不同年齡、層次的人，對管理水平要求極高。

“這是實實在在的‘苦活’、‘臟活’、‘累活’，一點都不‘高大上’。”趙劍鋒這么評價外賣O2O，即使在外賣O2O大熱時，他也習慣低調處事，“這本來就是一個服務人的行業，如果老往‘高大上’上面靠，用戶會有落差的。”