中國(guó)酒店業(yè)投資發(fā)展趨勢(shì)與管理政策

一、中國(guó)酒店業(yè)投資趨勢(shì)

品牌創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的興起，產(chǎn)業(yè)鏈條的延展和業(yè)態(tài)的分化與融合，正在為中國(guó)酒店投資領(lǐng)域注入新的動(dòng)力和活力。

（一）酒店結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。從2013年開始，酒店產(chǎn)業(yè)特別是高端業(yè)態(tài)的市場(chǎng)表現(xiàn)從繁榮的頂點(diǎn)向下回調(diào)，同時(shí)，地方政府、房地產(chǎn)企業(yè)和境內(nèi)外的戰(zhàn)略投資者仍然保持對(duì)酒店的投資熱情。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)星級(jí)酒店集團(tuán)以及經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭們紛紛致力打造中端酒店品牌，中端酒店目前尚未形成一定規(guī)模，市場(chǎng)前景光明，但道路曲折。中國(guó)酒店正在進(jìn)入理性調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。

（二）輕資產(chǎn)投資正在興起。當(dāng)前，不同于傳統(tǒng)業(yè)主對(duì)高端酒店的重資產(chǎn)投資，也不同于管理公司的品牌特許和受托管理，伴隨品牌創(chuàng)設(shè)而來(lái)的輕資產(chǎn)投資正在興起。早期的錦江之星、漢庭，后來(lái)的維也納、錦江都城、亞朵等中端酒店項(xiàng)目，普遍采取了租賃、改造和直接經(jīng)營(yíng)的方式。這種輕資產(chǎn)的投資方式雖然單體的量不是很大，但是連鎖化的投資規(guī)模還是會(huì)從根本上改變中國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)格局。與此相關(guān)的還有存量酒店項(xiàng)目的定期改造與產(chǎn)品升級(jí)換代所帶來(lái)的分散化投資，都是值得關(guān)注的動(dòng)態(tài)。

（三）酒店的資本屬性正在凸顯。在酒店結(jié)構(gòu)性過(guò)剩背景下，酒店的交易漸趨活躍，有的酒店開始尋找買主，有的資本在尋找待出售的酒店。例如萬(wàn)達(dá)、復(fù)興等企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售一些酒店資產(chǎn)，但同時(shí)在境外尋找收購(gòu)標(biāo)的。考慮到養(yǎng)老等壽險(xiǎn)基金、信托基金、戰(zhàn)略投資者的介入，近期可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)酒店并購(gòu)的小高峰。酒店資產(chǎn)也正在尋求與證券、股票等金融市場(chǎng)的對(duì)接。

（四）酒店形態(tài)正在多元化。住宿業(yè)的外延不斷拓展。豪華游輪、房車等新的融旅行、住宿于一體的新興住宿業(yè)態(tài)正在進(jìn)入我們的視野。而以途家為代表的度假租賃業(yè)態(tài)的發(fā)展，也正在顛覆我們傳統(tǒng)上對(duì)酒店業(yè)的認(rèn)知。新的市場(chǎng)需求催生新的投資機(jī)會(huì)。國(guó)民大眾的旅游需求和消費(fèi)模式的變遷，不僅決定著酒店投資的方向、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，也對(duì)酒店投資的空間布局、業(yè)態(tài)選擇和產(chǎn)品組合產(chǎn)生影響。雖然一二線城市甚至三線城市酒店總量過(guò)剩，但隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，新的城市圈正在形成和崛起，新發(fā)展起來(lái)的區(qū)域仍然有酒店建設(shè)需求。

（五）酒店行業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)化。當(dāng)前，一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮洶涌而至，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等技術(shù)在提升促銷、預(yù)訂、支付、運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，不僅對(duì)銷售渠道和支付手段帶來(lái)巨大沖擊，對(duì)酒店設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理以及消費(fèi)體驗(yàn)都帶來(lái)了顛覆性變化。對(duì)于酒店這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，正面臨著巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

二、中國(guó)酒店業(yè)投資管理政策

（一）提升酒店業(yè)的戰(zhàn)略地位。實(shí)踐表明，酒店行業(yè)是被國(guó)務(wù)院定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)中的重要組成部分。各級(jí)政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)從國(guó)家戰(zhàn)略的高度，避免碎片化、零敲碎打的政策呼應(yīng)，應(yīng)從經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境融合等方面進(jìn)行頂層謀劃，促進(jìn)酒店業(yè)健康、合理、科學(xué)發(fā)展。

（二）順應(yīng)消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。隨著智慧旅游興起，特別是“80后”、“90后”的價(jià)值觀正在成為主流，以自主、自助、智能為標(biāo)志的散客化時(shí)代真的到來(lái)了。看著各類選秀節(jié)目成長(zhǎng)起來(lái)的年輕旅游者更愿意為自己的核心消費(fèi)需求付費(fèi)，無(wú)論是商務(wù)旅行，還是觀光休閑，他們都愿意享受自主的生活方式。客人到店后更關(guān)注有沒(méi)有免費(fèi)的wifi，而不是有沒(méi)有游泳池：更關(guān)注有沒(méi)有可以和其他人自然交流的社交平臺(tái)，而不是“高大上”的多功能廳。酒店投資者和品牌研發(fā)者要注意傾聽來(lái)自時(shí)尚、文化和社會(huì)青年階層的聲音。

（三）要數(shù)量更要追求質(zhì)量。中國(guó)酒店業(yè)的規(guī)模在快速提升，但是酒店與服務(wù)品質(zhì)提升還很不夠，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的重視還很不足。這也要求投資者、經(jīng)營(yíng)者、管理者以及政策的制定者，關(guān)注酒店發(fā)展不僅僅是追求數(shù)量上的結(jié)果，更重要的是質(zhì)量提升。在管理體制上理清理順，讓政府依法監(jiān)管、企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、協(xié)會(huì)激發(fā)活力。要在品質(zhì)突破上下工夫，既要關(guān)注酒店硬件的建設(shè)，更要從客人對(duì)品牌的實(shí)際感受和消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，不斷關(guān)注服務(wù)體系、管理體系等方面的建設(shè)。從要素配置向服務(wù)體系構(gòu)建轉(zhuǎn)變，做好圍繞酒店發(fā)展的行業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建；從粗放服務(wù)向精細(xì)服務(wù)、品質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，做好個(gè)性服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的結(jié)合，推動(dòng)酒店從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。

（四）強(qiáng)化品牌和系統(tǒng)建設(shè)。做酒店必須塑造品牌，尤其是連鎖酒店，品牌才是吸引消費(fèi)者最核心的因子。企業(yè)必須依靠不斷提升品牌價(jià)值來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅是靠規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者，夯實(shí)品牌內(nèi)涵，突出品牌差異化形象。另一方面，連鎖酒店的背后一定是現(xiàn)代化的系統(tǒng)支撐。我們必須要以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，以信息化為抓手，不斷強(qiáng)化總部運(yùn)營(yíng)支撐體系建設(shè)。

（五）強(qiáng)化科技和創(chuàng)新投入力度。結(jié)合中國(guó)企業(yè)走出去戰(zhàn)略，在國(guó)家層面培育一批具有創(chuàng)新力和影響力的國(guó)家級(jí)酒店集團(tuán)、專業(yè)酒店院校，做好智慧酒店在技術(shù)革新、行業(yè)整合、服務(wù)構(gòu)建領(lǐng)域的研發(fā)應(yīng)用，提高酒店業(yè)科技驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的貢獻(xiàn)值。

三、中國(guó)酒店業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范與管理政策

（一）資金投入風(fēng)險(xiǎn)。酒店投資應(yīng)避免一擁而上的傾向，避免重走高星級(jí)酒店投資過(guò)熱的彎路。特別是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)土地使用價(jià)格畸高，導(dǎo)致地產(chǎn)建設(shè)成本不斷升高，倘若不能進(jìn)行科學(xué)的投資預(yù)算，成本回收和利潤(rùn)回報(bào)將成為投資者面臨的重要問(wèn)題。因此，在投資方面要慎重決策，不盲目跟風(fēng)，控制好投資上限。要真正做到“有所為，有所不為”。同時(shí)，要通過(guò)加強(qiáng)管理降低運(yùn)營(yíng)成本，提高盈利水平，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）加盟擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。特許加盟是連鎖酒店規(guī)模擴(kuò)張的重要模式之一，被越來(lái)越多的酒店集團(tuán)采用，而且加盟比例在不斷擴(kuò)大。但加盟是一把雙刃劍，以加盟店為主要發(fā)展模式，雖然可以提高開店速度，但其對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高，一旦對(duì)質(zhì)量的控制出現(xiàn)問(wèn)題，反而會(huì)拖累整個(gè)品牌。因此，連鎖加盟擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)是行業(yè)目前及將來(lái)能否持續(xù)健康發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。一方面，加盟門店對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不當(dāng)，可能損害統(tǒng)一的品牌形象與聲譽(yù)；另一方面，若對(duì)加盟門店支持力度不足，未能提升加盟店運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，也可能損害加盟商對(duì)品牌的滿意度。因此，作為特許經(jīng)營(yíng)者必須加大對(duì)加盟店的服務(wù)支持力度，特別是酒店預(yù)訂、信息保障、人才供給、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方面，建立品牌與加盟商之間順暢的溝通機(jī)制。同時(shí)，要嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，保證產(chǎn)品和服務(wù)的一致和規(guī)范，建立適當(dāng)?shù)奶蕴瓩C(jī)制。

（三）人力資源風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)盛衰的決定因素是企業(yè)人才，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。員工流失率高會(huì)直接影響酒店經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)必須建立以員工流失率和員工滿意度為監(jiān)控指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，設(shè)定預(yù)警比率，對(duì)流失率高和滿意度低情況進(jìn)行分析，并對(duì)人力資源管理體系進(jìn)行不斷完善。根據(jù)關(guān)鍵崗位能力素質(zhì)要求，制定完善的培訓(xùn)發(fā)展和晉級(jí)計(jì)劃，對(duì)有潛力的員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，確保人才在戰(zhàn)略發(fā)展各階段中的需求。只有滿意而忠誠(chéng)的員工，酒店的品牌價(jià)值才能充分體現(xiàn)。

（四）信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員資料數(shù)據(jù)庫(kù)、訂房系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、呼叫中心等信息系統(tǒng)處理能力的高低直接影響酒店經(jīng)營(yíng)和管理。先進(jìn)和便利的預(yù)訂系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段，成為品牌間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。信息系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集客戶資料，分析客戶信息，發(fā)掘客戶需求，把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。但這也給信息安全帶來(lái)隱患和挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有完善的信息系統(tǒng)災(zāi)備處理能力，沒(méi)有足夠安全的客戶關(guān)系管理能力，就很容易造成信息泄露，給企業(yè)造成負(fù)面影響和損失。

（五）投資政策風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)業(yè)政策將對(duì)我國(guó)酒店行業(yè)的市場(chǎng)狀況產(chǎn)生影響，投資者需要密切注意國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及與酒店企業(yè)有關(guān)的各項(xiàng)相關(guān)政策的變化，積極應(yīng)對(duì)，趨利避害，順應(yīng)形勢(shì)，才能成為行業(yè)的佼佼者。

可以預(yù)見，下一個(gè)十年是中國(guó)新一輪改革發(fā)展的黃金十年，也是中國(guó)酒店業(yè)再發(fā)展的黃金十年。旅行將會(huì)成為國(guó)人更日常化的生活方式，國(guó)內(nèi)游、出境游以及入境游三大酒店市場(chǎng)將一齊發(fā)力，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)我國(guó)酒店業(yè)的持續(xù)增加。基于本土市場(chǎng)需求和原創(chuàng)品牌的酒店投資，正為下一輪黃金發(fā)展期奠定更加堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在線酒店將會(huì)搶占更多的市場(chǎng)份額，酒店產(chǎn)品也將更加多樣化。我們不僅要關(guān)注外國(guó)人到中國(guó)和中國(guó)人在境內(nèi)的市場(chǎng)需求，還要關(guān)注中國(guó)人在境外的旅游需求所帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)。