鄉村旅游需求機制與訴求異化實證研究

[摘要]文章從歷史演進和意識建構角度闡釋現代鄉村旅游的原根性訴求，探討鄉村旅游訴求的歷史基礎和社會背景，從文獻出發構建了鄉村旅游需求分析框架。實證研究發現鄉村旅游需求呈非正態分布特征，大多數鄉村游客對學界強調的“鄉村性”事項并不關心，主要是異化的鄉村旅游產品促成鄉村游客調整了自己的需求和目標。研究認為，鄉村旅游的本質是鄉土一人性結構的回歸與重建，但多種媒體“偽鄉村”的旅游形象建構導致了鄉村旅游原根}生訴求的異化與“偽鄉村旅游”意識形態的形成；以經濟價值為評價標準的產業發展導向是鄉村旅游產生諸多問題的根源，鄉村旅游亟需深刻的反思與革命，重新定位鄉村的“美麗”內涵，回歸鄉村養育生命、化育人性的根性功能，實現“安天下、穩民心”，以致“近者悅、遠者來”之愿景。

[關鍵詞]鄉村旅游；召喚結構；原根性訴求；需求機制；異化；實證研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）07-0037-12

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.07.004

1 文獻回顧與問題的提出

在鄉村旅游動力機制研究方面，大多數文獻主要從需求和供給角度應用推一拉理論（push-pull theory）探討促動現代鄉村旅游的動力結構及影響因素。推一拉理論是Dan將Tolman的內外動機理論應用到旅游領域形成的在旅游研究界影響最大的旅游動機理論。推的因素是指由于內在的不平衡或緊張引起的動機因素或需求，它促使旅游愿望的產生。拉的因素與旅游者對吸引物及目的地屬性的認知密切相關，影響目的地的選擇。S.E.Iso-Ahola就社會心理動力角度提出逃避一追求二分法（escape-seeking dichotomy）旅游動機理論，用逃逸因子（escaping element）和逐求因子（seekingelement）兩方面的因素來解釋旅游動機，構建旅游驅動力社會心理模型。逃逸因子是期望逃離慣常生活工作環境，逐求因子是期望到一個不同于慣常環境的陌生地方旅行，從而獲得生理需求的平衡。二者的差別是推一拉理論從吸引因素角度來解釋拉力，逃避一追求二分法是從社會心理學角度的個體內心欲望來解釋拉力。作為外因的鄉村旅游推力的研究學術界基本達成共識，但就內因的拉力因素——鄉村旅游的本質訴求——原根性訴求研究尚不夠深入。

在鄉村旅游訴求認知方面一個重要的研究成果是鄉村意象的提出。熊凱認為，積淀在人們心底里富于田園風光和濃厚鄉情的鄉村意象是激發追尋“歸屬感”、回歸原始家園的城市游客前往鄉村的原動力。黃沽指出，中國人心底里的鄉土情結是引發鄉村旅游的根本動機”，，彭兆榮認為，“鄉村旅游與其說是在‘鄉村空間’里旅行，還不如說是在‘鄉村概念’中旅游”嘲。李開宇、鄭文俊等也強調了“鄉村意象”在鄉村旅游開發中的核心地位。但學術界對于鄉村旅游本質訴求的機理與根據鮮有研究，對于多種媒體參與旅游建構背景下鄉村旅游原根性訴求的異化關注更少。

通過實證調研和邏輯分析，筆者認為，鄉村意象是一種能夠喚起游客前往并在游客的旅游體驗中逐漸被接受和豐富起來的概念性符號，是一種處于生成過程中有待游客積極現實化的“召喚結構”；鄉村旅游原始動力源的本質是鄉土一人性結構的回歸與重建；對鄉村旅游原根性訴求的深入分析對于構建鄉村旅游研究的哲學根基，厘清鄉村旅游發展的價值依據，拓展鄉村旅游研究視域和促進其實踐發展都極為重要；同時，調研結果發現現實中大多數游客對鄉村旅游研究者一直在強調的鄉村旅游“鄉村性”之核心地位并不關心，這一悖論現象尤其具有啟發性，進而分析原根性訴求異化的原因與機理，對于準確把握游客訴求，引導游客科學認知，指導產品生產設計，滿足游客消費需求，引導健康消費理念，深入探討旅游與鄉村重構關系，促進鄉村可持續發展都具有十分重要的意義。

2 鄉村旅游的本質訴求與社會歷史基礎

2.1鄉村旅游的本質訴求

關于旅游的本質，經濟實用論者、文化審美論者、旅游體驗論者及社會人類學者均從各自的學科背景出發作了多層面、多向度的論述。謝彥君認為，尋求愉悅體驗是旅游的根本目的，是所有旅游本質的規定性和統一內核。社會人類學家納爾遜·格雷本認為旅游度假是作為一種人生階段儀式的表達手段，或者成為賦予生活以某種意義的制度或儀式，麥肯奈爾則謂之現代大眾的宗教替代品，王寧分析了旅游與現代性之關系，認為出游是為了更好地回家，楊振之根據海德格爾的詩意棲居理論提出旅游的本質是尋找詩意棲居的所在。

這些看法都是從不同歷史階段和不同角度對旅游的觀察與解讀。從哲學角度看，本質就是剝掉裝飾和遮掩靈魂的外衣暴露出來的根本性矛盾。自古及今，旅游的表象可能發生了很大變化，但旅游核心的訴求猶如人們對生命意義的追尋質樸而永恒。筆者認為，詩意棲居是一種生命聯系大地本真狀態的追求，而旅游審美則是一種生命行走方式的取向。游之意不僅在覽，可能更重在離，是一種生命游離于棲居之外的本真性生命關照與審美姿態，是一場心靈的旅行，是在完成一次補償性的心理過程。現代社會源于“自我感喪失”的人們在向生命之根回溯、尋求心靈家園的訴求時找到了旅游這種恰切的表達方式，通過旅游體驗而獲得自我價值和存在感的重新認知。

德國著名接受美學理論家Wolfgang Iser認為，藝術作品是一個布滿了不確定性和空白的開放性機制結構，它隨時召喚著接受者的能動參與，使其通過想象以再創造的方式接受作品，從而完成作品審美價值的實現，這種結構謂之召喚結構。實質上，這種結構既以其確定性的文本符號營造的基本語義場限定了讀者想象不能逾越文本的潛在含義，又以其文本的結構性空白和不確定性召喚、激發讀者進行想象和再創造，使有限的文本達致意義生成的無限可能性。旅游則通過旅途和目的地實景的確定性營造的旅游場與其符號意義的不確定性和空白召喚、激發游客前往，以其自身的思維邏輯和行為方式通過個人的旅游體驗與想象達成旅游無限可能性意義的實現。鄉村意象也是這樣一種既有基本意涵指向又充滿不確定性和空白，處于生成過程中有待游客積極現實化的“召喚結構”。

從語義學角度來講，“鄉村”這個詞，它既代表著人們共同接受的概念表達，包含鄉村所蘊含的自然社會要素，也抽象概括著鄉村歷時空間的感性形象與個人基于自我經驗和可能的體驗即將獲得的接受性形象。因此，鄉村旅游實質上是在“鄉村概念”中旅游，鄉村空間實是為游客提供鄉村想象的語義場。在旅游中，鄉村意象是鄉村要素的符號化建構，其象征意義基于基本載體又游離于其上，生成一種概念或觀念性的東西。建立在鄉村結構要素基礎上的鄉村意象被賦予了傳統審美習得的意義，并逐漸概念化為承載某種社會價值與理想的符號，同時又充滿了大量結構要素意涵的不確定性和空白，召喚著游客前往，最終在游客個體的體驗和想象中逐漸被接受和豐富起來。傳統的鄉村是哺育生命、滋蘗文化、承載人類本源性生產生活的根性空間；隨著鄉村進入人們的審美視野，詩人們賦予了鄉村詩意棲居的田園理想，鄉村意象成長為一種極富于人性與溫情的家園性召喚結構；同時，比之現代喧囂社會，它也被表達為一種更富于詩意和浪漫情懷的原生態景觀。因此，在現代社會背景下，鄉村意象由于要素符號多重意蘊的不確定性與結構性空白，使之呈現為一種開放性結構，這種結構隨時召喚著接受者能動地參與進來，通過游客個性化的行為和理解以再創造的方式接受和實現這種結構無限可能的意義，這就是鄉村在旅游中對不同游客可能會呈現多種意義的結構機理。

鄉村作為原初生命誕育、根性文化生發的載體與元素符號，讓人類對之始終有一種與生俱來的依賴感和回歸感，從而使得人們的原根性訴求——回溯生命之根、文化之根、身份之根——可能在鄉村旅游訴求中占主導地位，同時，也使鄉村旅游在原根性訴求表達方面更優于其他傳統類型的旅游產品。鄉村作為一種生命之根、文化之根、身份之根的載體與符號而生成這樣一種召喚結構，吸引著尋根者前往，這種基于歷史基礎與社會背景引發的鄉村旅游動機，筆者稱之為鄉村旅游的原根性訴求。“原”既有溯源、回歸之意，也有本原、本真之意。生活在城市的人們，身雖日日享受著城市機能的便利，心卻時時向往著田園的樸拙（臺灣攝影師阮義忠語），鄉村旅游成為人們原根性訴求獲得滿足的最佳途徑，鄉村旅游的本質是鄉土一人性結構的回歸與重建，原根性訴求是鄉村旅游的本質訴求。

2.2鄉村旅游原根性訴求的歷史基礎——人地關系與鄉土認同

2.2.1人對鄉土的心理認同與回歸訴求

作為人類生活和生產的場所，土地是一切生產和存在的基礎，是我們最基本的自然資源和生產資料，是人類生命的根系所在。人類依賴并利用和改造土地資源，干預土地的結構和功能，給土地打上經濟、技術、文化的烙印，使土地具有了社會屬性。辛勤勞作在土地上的人們，逐漸將自己的生命與土地融為一體，土地提供了人們賴以生存的信心和保障，并成為人們對生命和美好生活的精神寄托所在。土地是生產性的，是母性的，它滋育著生命萬物，是生命之本，是母親。

人與土地這種生死相依的關系深深融人人們的血液和潛意識，這是一種地緣兼血緣聯系，并逐漸滲透和形成了人們日常的意識結構。人的生產與自然生產同理，人的心理與鄉土社會同構。人在風雨中鍛鑄成長，接受土地豐收的饋贈，也認同自然災難的懲罰。長久的依存關系養成了人們根深蒂固的親土習性和與土地同呼吸共命運的心理結構。土地成為鄉民的身份符號.人地關系在生產生活的漫流中成長，構成了農村社會的獨特結構，培育了人們心底里的土地根基意識，構筑了人們由土而生的系列人生觀和價值觀，使人的自然和文化心理過程與大地的生產過程同構，形成了人們對土地與自我同一的價值認知。

在城市人工異化景觀中，特別是在現代消費經濟時代商品價值取向的社會背景中，人們失去了籍之歸屬的大地與定位自我的空間向度。回歸鄉土即是要達成人生“詩意棲居”理想的實際行動，完成人類之于土地從生命機理的聯系到行為表達的認同。無論從習得經驗、藝術追求，還是從心理結構、心理期望，無論東方還是西方，獲得心靈解放與自由、尋求生命價值與意義的探索體驗，總是將人帶回大地，回到人對于土地的真實的歸屬與認同感知。“所有外在的追尋，其實都在完成一個內心旅程”，回歸鄉土的實質即是在尋找家園中獲得身份認同與信仰重建，讓生命重新扎根于厚重的土地，讓靈魂回家，溫習久違的淡泊與寧靜。

2.2.2鄉村審美的歷史傳統積淀與田園精神

當與農業生產拉開距離反觀這種原始的鄉野景物從而產生美感認知時，鄉村開始走人人們的審美視野，原始的鄉村旅游活動漸漸拉開了序幕。中國古典詩歌中的鄉村意象和美與災難交互，恬淡與悲涼并陳.王粲的白骨饑婦、陶淵明的飛鳥南山、謝靈運的春草池塘、孟浩然的雞黍桑麻、王維的明月清泉、劉長卿的白屋柴門、杜甫的茅屋秋風、蘇軾的棗花繅車、辛棄疾的茅檐溪頭、范成大的籬落桑陰、陸游的臘酒春社、馬致遠的瘦馬西風……這是人們心目中傳統鄉村普遍的詩化記憶與歷史認知。在田園意象營造史上劃時代的詩篇是《桃花源記》，它為我們描繪了明凈純潔寧靜淡遠的世外桃源，給后世的人們建構了澄凈心智棲息靈魂的精神家園，積淀了鄉村審美豐厚的歷史傳統。西方同樣有悠遠的田園精神傳統。在荷爾德林的歌唱里，鄉村雖然“充滿勞績，但人詩意地，棲居在這片大地上”。海德格爾描繪了他在南黑森林鄉下居住時看到和體驗的生活場景，“當農家少年將沉重的雪橇拖上山坡，扶穩橇把，堆上高高的山毛櫸，沿危險的斜坡運回坡下的家里；當牧人恍無所思，漫步緩行趕著他的牛群上山；當農夫在自己的棚屋里將數不清的蓋屋頂用的木板整理就緒”鄉村里有老婦人樸素的忠實，有老漢無言的真誠；農人圍火而憩，寂靜中閃爍的煙草香味，煙霧中跳躍的伐木、雞棚、母牛和天氣的話題……詩人的哲思如鄉里人每日的勞作和生活一樣在他的“融入”和“體驗”中成為一個無盡延續的自然過程在我們眼前展開。因此，貝斯頓認為，在大地上創造性地農事勞作與對大自然的珍視和思索是“人類生活的兩個最好支柱”，只有通過融人大地，辛勤勞動獲得收獲，成為神圣生活的合伙人與參與者，達致一種完滿的平靜，享受人類充實的歡樂，并“意識到大地及其詩意時，我們才堪稱真正地生活。”回望鄉里田園其根本的心理哲學依據恐怕還是對家的訴求與生命本源的回歸，皈依生命之于土地天然的聯系，是一種“詩意地還鄉”。

2.3鄉村旅游的社會背景——現代性異化與后現代緊張

2.3.1 現代生產與人性異化

異化的中心思想是指某物在形式或認知上脫離其本質要求表現為另一物并與自身或其創造者相對立，主要表現為人的創造物反過來統治人自身，甚至人為物所役，是黑格爾、費爾巴哈和馬克思哲學體系中一個核心概念。人類勞動首先是為了滿足物質生存的需要，產品的成就性又滿足了個人價值表征的精神需要，即費希特所謂確證自我和黑格爾之勞動對象化，階級社會的生產關系進而導致馬克思所謂異化勞動。而現代生產勞動本身的價值表征、創造、審美屬性被剝離，勞動者為薪金而勞作，為效率而賣命，勞動失去了應有的創造性、愉悅和審美價值。當今社會，異化對人的統治已從政治壓迫與經濟剝削轉向各種普遍的、異己的文化力量對人的自由的束縛。人們經由原始的鄉土勞作到現代化大生產，步入消費主義時代，廣告控制話語霸權，商人運作政府，大眾靠物質來炫耀。生產不為滿足人類真實的需要，而是獲得高額利潤；消費不是從個人需要而是從被商家和媒體激發的欲望出發；奢侈品成為促進經濟發展新的引擎，消費成為自我身份和價值構建的符號。這種與人的全面發展相沖突的異化生產與消費，改變了人們的日常生活內容、社會關系和生活方式，并引致整體性的社會、經濟與文化轉變；從根本上放棄了對人性的崇敬、維護和追求，其最深刻的本質是對人性的否定和蔑視，必然引起價值觀與信仰危機。異化的勞動、生產與消費，使人成為社會關系中待價而沽的商品，失去了愛與被愛的能力，人的真實需要背離人的本質，必然引起人在精神和心理上的異化，自我與生存處境分裂，心靈與身體相脫離，喪失本性而成為“空心人”，孤立于外部世界，人之存在狀態與其本質生命屬性之間的距離越走越遠。我們需要社會體制的改良與慰藉心靈的溫湯逐漸復蘇人的本性，實現人性的復歸。

2.3.2城市化進程中的新農村建設與時空危機緊張

中國的城市化與美國的高科技被國外學者看做是影響21世紀人類發展進程的兩大關鍵因素，而城鄉統籌與新農村建設又加劇了這一進程。城市化包括人的城市化與鄉村的城市/鎮化，人的城市化在中國具體表現為通過教育非農化和農民工進城兩種途徑。在這一過程中，一方面是城市在蠶食鄉村空間與文化傳統，另一方面是城市的冷漠、緊張、孤獨與享樂主義的空虛令人焦慮不安；一方面農民工以自己的青春為城市譜寫著華彩，另一方面鄉村被抽空了血液成為空心村；一方面噪雜混亂的城市促動城市的人們向寧靜祥和的鄉村進發，另一方面，這一逆城市化的暗流又加速了鄉村城鎮化的腳步。越來越多的鄉村荒蕪凋敝，越來越多的城市在城鄉統籌和新農村建設政策背景下伸手援助和拯救荒蕪與落后的鄉村，越來越多的城市/鎮在本應生機勃勃的耕地上矗立起來，越來越多的鄉村通過工業化、商業化途徑向現代化城鎮蛻變——越來越多的人們感覺時間緊張、空間狹仄、精神壓力日益增大，他們渴望遠離鋼筋水泥、遠離喧囂、遠離污染和混亂，渴望回到閑適、祥和、敞朗、澄明的凈土，回到人性化本真性的原生態的人間——只能到越來越少的鄉村去尋找。這是一種根性簡單生活回歸的追尋，鄉村旅游，就是在這樣的背景下應運而生，它架起了人與自然之間、人與人之間、工業文明與農耕文明之間密切交往的橋梁。

3 鄉村旅游需求機制分析框架構建

3.1鄉村旅游訴求的現代表現

鄉村是人類觸摸傳統滋養心靈的故鄉，田園牧歌表達著人們心底里“對人類生活的原初境界的誠摯追慕，對生命的自由境界的熱切向往，對心靈幽遠境界的自我營造，以及對生命的宇宙境界的自然皈依”。但基于鄉村意象這種開放性召喚結構的多意可能性，由于城市化與現代化發展的導向，以及現代生活與消費方式的影響，鄉村旅游不但提供了根性產品，而且提供了大量現代休閑游憩和享受性產品。因此，就鄉村游客的現代取向看，其行為還呈現出諸多現代旅游訴求的非原根性特征。

基于歷史基礎與社會背景分析，綜合鄉村旅游研究文獻與社會觀察，筆者將現代鄉村游客訴求的表現歸納為七個方面：一是田園理想的精神追求，桃花源與輞川始終是傳統中國知識分子心里人生的至境。二是人性根基的回歸，堅實的大地是生命原初的根基，在傳統的村落感受到生命本真的存在狀態，通過原初的創造性勞動滿足原初的生命欲求。三是身份認同的尋找，在現代異化世界迷失了本質自我、喪失了民族認同感的無“家”可歸者需要到那還維系著民族認同的鄉土印證生命的位置與身份。四是文化與傳統的皈依，人類生命最本真的意義要向傳統的日常生活里去體味，豐產的大地是文化與傳統誕生的母體，走向鄉村是一種文化傳統的皈依，也是尋求文化身份與信念理想的支撐。五是優美自然環境的頤養，鄉村更為生態的優美環境是吸引游客前往的重要因素。六是農家餐飲娛樂的調劑，到鄉村農家享受綠色生態餐飲和更為野放的“農家娛樂”是中國鄉村游客的重要訴求。七是鄉野休閑放松的需求，鄉村游客較少，生態環境尚未破壞，空氣清新、場域寬廣、生活節奏閑適、參與性強、價格實惠，為游客提供了新的旅游目的地。鄉村的主題休閑園、別墅度假區或旅游度假綜合體建設也給高消費旅游市場提供了更多的機會和更好的條件。

除了這些比較普遍性的需求，還有個別鄉村具有的特殊吸引物，比如特殊景觀、名人故里、歷史事件發生地、土特產等，這些已經超出了鄉村性的范疇，具備了傳統旅游目的地的特征，不再贅述。

3.2鄉村旅游需求機制分析框架構建

通過上文的分析可以看出，在鄉村旅游發展的過程中，游客對鄉村旅游的根本需求和表現并不相同。基于人地關系的親土習性和身份認同心理結構的傳統需求主要表現為田園理想的精神追求、人性根基的回歸、身份認同的尋找、文化與傳統的皈依4種行為心理，這些行為的核心與本質是一種心靈的尋根，尋根的目標主要指向具有根味兒（鄉村性）的鄉村。現代社會還給個別人提供了移民返鄉建造自己理想田園的制度機會。人性、身份、文化與傳統的尋找與皈依主要是當今時代所致心理異化尋求根性療傷的需要。但是如今，由于時代與制度或者個人的原因，鄉村已經回不去了；實際上，即使回到鄉村，也許他們所尋之根已經動搖或變異，或者，已經找不到了；至少，能夠得以心靈皈依的地方已經不多了。所以，他們選擇了另一種途徑——鄉村旅游，通過象征性儀式或過程，借以慰籍被壓抑和異化的心靈。

另外一種情況，包括優美環境的頤養、農家的餐飲娛樂、鄉野的休閑放松，需求的本質概不外于對現代社會環境、工作、生活壓力的逃逸與對生態特色和新鮮環境的逐求，他們的旅游行為有一個共同的基本特征——探新求異。鄉村給他們提供了一個有異于傳統旅游景區的新鮮目的地，但這種需求也可以借助到自然景區或荒野林地的傳統旅游得以滿足，或者通過享用本地城市具有生態特色和優美環境的休閑游憩空間達到同樣的效果，比如城市的鄉村主題園、生態度假園區、生態酒店等目的地。

還有一種情況，就是有極少數城市居民利用資本優勢或制度機會移民鄉村建構自己的鄉間別墅或進一步攫取鄉村開發的權力。這些人或持尋根心理，或尋求優美環境，或為攫取鄉村資源，或三者兼顧，這已經不是鄉村旅游討論的范疇，但都與鄉村本身具備的特性有關。

通過文獻分析、社會觀察和專家咨詢，根據現代鄉村旅游7個方面企望的表現，結合每一種表現反映的訴求本質與表現特征，以及由此引發的行動目的地指向與實現途徑選擇分析，筆者繪制了鄉村旅游需求機制分析框架（圖1）。從理論上講，基于歷史基礎與社會背景引發的以親土與認同心理結構為本質的鄉村旅游原根性訴求應該成為鄉村游客選擇鄉村旅游的主要動機。而探新求異型非原根性訴求的鄉村游客由于其目的地指向與途徑選擇的多樣性，其在鄉村游客總體中的比例應該小于原根性訴求游客的比例。

4 鄉村旅游需求實證反饋

4.1調研設計

4.1.1樣本選取

為檢驗本鄉村旅游需求機制分析框架的科學性，2014年4月28日-5月9日，筆者分別以成都三圣花鄉五朵金花、河南輝縣郭亮村、北京門頭溝爨底下村3個旅游地的游客和當地居民及旅游相關部門作為調研對象，采用實地調查（問卷調查和深入訪談、歷史資料對比）方法，針對鄉村游客的旅游經驗、旅游傾向、旅游認知、信息獲取途徑與分析框架中7個方面的訴求取向以及旅游地居民對當地文化、生活生產、社會結構、景觀特征變化等方面進行了全面調研。

三圣花鄉位于成都市東南部錦江區，包括紅砂村、幸福村、江家堰村、駙馬村、萬福村5個村，現有農民3 800余戶17 297人，人口結構呈正態分布，面積12平方公里，依托傳統花卉產業，分別打造了花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色5個主題景區，核心景區幅員面積5.88平方公里；實施了“村容整潔”工程，按照城市建設標準改善農村條件，農房改造（川西民居或仿歐式建筑群）景觀化，基礎設施城市化，景觀打造生態化（打造濕地、綠地等）；景區內已擁有農家樂300余家，包括由19棟準四星級標準的四合院組成的百花園鄉村酒店等高級酒店，日均客流量在20000人（周末35000人以上）左右，成為集休閑度假、觀光旅游、餐飲娛樂、商務會議等于一體的成都近郊生態休閑度假鄉村旅游地，人稱“五朵金花”。

郭亮村位于河南省輝縣西北60公里沙窯鄉太行山深處海拔1 672米的高高懸崖上，村落為依山勢而建的平民石屋三合院聚落，西南下方是沿河的一條外圍主道，“負陰抱陽背山面水”，上方一條外圍主道，使整個村落形散而神聚，錯落有致，層次分明，形成獨特的垂直交通和富于空間變化的聚落景觀。原來郭亮村走出大山唯一通道的天梯，后有被日本裕田影視公司驚稱為“世界第九大奇跡”的交通要道郭亮洞。郭亮的古樸與恬靜、幽美與粗獷招來《清涼寺鐘聲》《倒霉大叔的婚事》等40余部影片在這里拍攝，也迎來了大批中外游客。郭亮村現有83戶人家共329人，年輕人多外出務工，留守村民95%以上依靠旅游和招待寫生學生為業，日均接待游客800余人，旺季周末日接待游客1 500余人，是集旅游、度假、寫生、影視拍攝于一體的著名景點。

爨底下村位于北京西部門頭溝區齋堂鎮轄區西北部的深山峽谷中，距北京市區90公里，位于109國道北溝村口6公里處，全村現有居民50戶共118人，均為民俗旅游接待戶（年輕人多外出務工），主要依靠餐飲與住宿招待謀生，日均客流量在300人（旺季周末600人以上），旅游收入占全村總收入的95%以上。爨底下村有656間76套明清時代的四合院、三合院民居，院落依山而建，以村后龍頭為圓心，南北為軸線呈扇面形展于兩側，是我國首次發現保留比較完整的山村古建筑群，被稱為北京地區的“布達拉宮”。村里擁有豐富的文化遺存，如明代老村遺址、清代民居、壁畫、捷報、二戰時期被日軍燒毀房屋的廢墟、抗日哨所遺址，20世紀50年代、60年代和70年代的標語，古碾、古磨、古井、古廟，處處令人感慨歷史變遷與人世滄桑。

三圣花鄉、郭亮村、爨底下村分別位于西南區大都市郊區——環城游憩帶、華中深山區——小城市輻射的邊遠山村聚落區、華北大都市周邊山區——大都市周邊，三圣花鄉為集體經營模式，郭亮村為集體管理個體經營模式（2014年以前），爨底下村為私企承包經營，鄉村旅游發展比較成熟，具有抽樣典型性。課題組采取分層隨機抽樣調查方式，按照年齡特征將游客分為青年（15～29歲）、中年（30～50歲）、老年（50歲以上）3個層次，分別由3組工作人員負責在景區各餐飲處和休憩點于中午向3類游客隨機發放。在這3個景區各發放問卷500份，其中向青年游客發放150份，中年游客發放180份，老年游客發放170份。三圣花鄉游客較多，調查問卷分3天發放；郭亮村屬于旺季，分3天發放；爨底下村屬于旺季，但游客總量較少，分5天發放。

4.1.2問卷設計

這次調查問卷設計比較簡單，主要是針對本“鄉村旅游需求機制分析框架”涉及的7個方面旅游動機設計了8個選項（包括一個其他動機選項），并設計了鄉村旅游的本質、鄉村旅游的特征、尋根旅游的目的地選擇、探新求異的目的地選擇、尋根需求的途徑選擇、探新求異的途徑選擇等題目，其他內容包括人口統計因素中的性別、年齡、職業、文化程度、經濟收入水平、常住地等，以及游客的旅游經驗、國內外旅游經歷、鄉村旅游認知、旅游信息獲取途徑、本次旅游體驗滿意度、本次享用的旅游產品存在的主要問題與建議選擇等，另外請有意接受進一步訪談的游客留下自己的聯系方式，共計20個問題（并根據各項指標內涵對其進行可操作化表達，將問題轉化為被調查者容易理解的語言），一般在3～5分鐘答完。通過這些問題的回答，主要了解不同年齡段不同文化程度不同經濟水平和不同旅游經驗的游客選擇鄉村旅游的動機和訴求，以及這些因素對其動機和訴求的影響和相應規律，最終獲得鄉村游客旅游訴求在7個方面兩種基本訴求維度的分布比例和規律，從而反饋旅游研究與現實情況的符合度，并分析其原因和機理，以啟發鄉村旅游研究思路，為鄉村旅游政策制定和產品設計提供參考和依據。請愿意配合的游客留下聯系方式主要備后續問題進一步訪談樣本選取的方便。

同時，課題組主要針對中老年游客和當地60歲左右的居民設計了隨機訪談的題目，游客訪談與問卷內容一致，側重點在于游客對當下鄉村旅游的認知度、看法與態度，一次訪談基本上控制在30～50分鐘。居民訪談主要是了解目的地開發前后居民對旅游發展的感知，主要包括旅游開發對經濟、環境、生活方式、自身生活狀況等影響，以及居民對旅游發展的態度和期望等，訪談時間視居民情緒和配合度而定，以40分鐘為宜。游客訪談是進一步了解游客旅游根本訴求真實性情況及其訴求成因與規律的途徑，居民訪談主要是分析居民對鄉村旅游的認知、態度對游客旅游訴求選擇可能產生的影響。

4.2調研結果

3個景區分別回收問卷475份、467份、468份，刪除問題樣卷，得到有效問卷439份、418份、442份，有效率分別為92%、90%、94%。同時，我們對3個景區各隨機選擇10名中老年游客與10名60歲左右的當地居民做了深入訪談，并查閱了當地人口、社會結構、經濟發展、旅游政策、基礎設施、新農村建設文件及措施、信息通訊設施、旅游宣傳資料等方面的相關材料以資對照分析。

通過統計分析與比較整理，在動機選擇項，98.7%的游客選擇了本文分析框架中設計的7種需求中的1種，1.3%的游客選擇了其他動機項；在鄉村旅游的本質、特征、目的地選擇、途徑選擇等方面也有87.3%的游客選擇了根據本文分析框架設計的選項，12.7%的游客選擇了其他選項。因此可以說，本文構建的鄉村旅游需求機制分析框架對鄉村旅游實際情況具有較好的解釋力。但在不同動機的游客分布比例方面，實際統計數據與預想比例有比較大的出入，實際統計數據如表1和圖2。

從理論上講，鄉村尋根性游客在鄉村旅游客源市場中應該占優勢比例，然而客觀現實并非如此。調研結果顯示，選擇田園理想追求、人性根基回歸、身份認同尋找、文化傳統皈依的游客占總游客人數的比例分別是5.2%、1.9%、2.3%、3.2%，也就是說，鄉村旅游中出于尋根動機的游客僅占12.6%。而且這些游客80%年齡在50歲上下，文化程度都在大學本科及以上，文化素養較高，旅游經驗較豐富（有國內外旅游經歷30次以上），旅游認知也比較清晰；訪談中了解到，他們對旅游目的地的基本看法是不滿意，認為這些鄉村已經沒有鄉土味兒了。在潘順安對中國東部、中部和東北部6個城市的調查中，對屬于鄉村根性要素的淳樸民風、農業勞作、鄉土建筑等具有鄉村性代表事項的選擇比例相對來說也比較低（3項比值分別為25.2%、6.6%、14.7%）。本調查中選擇優美環境頤養、農家餐飲娛樂、鄉野休閑放松的游客比例分別是21.4%、36.5%、28.2%，那么，鄉村旅游中探新求異類游客占了86.1%的絕大比例，倒是符合旅游是人們探新求異的一種異地性游覽活動的說法。探新求異型鄉村游客主要分布在中青年年齡段，其中，青年游客占48.7%，中年游客占36.4%，他們在旅游經驗方面差別較大，特別是選擇農家餐飲娛樂的游客46%旅游經驗豐富，21%的游客有20～29次國內旅游經歷，22%左右有國內旅游經歷10～19次，11%的游客僅有10次以下旅游經歷。訪談中發現探新求異型游客對鄉村旅游認知的清晰度從模糊到清晰呈均態分布，他們普遍認為這些鄉村還可以，在基礎設施、衛生、休閑娛樂設施、餐飲品種等方面還需要加強，同時對鄉村生態環境的質量都表示有所擔憂。鄉村旅游研究者一直在強調鄉村旅游“鄉村性”的核心地位，調研結果顯示，現實中大多數游客對“鄉村性”事項并不那么關心，造成這一悖論的原因是什么呢？

5 鄉村旅游原根性訴求異化現象學分析

5.1鄉村旅游原根性訴求異化實證

為了分析鄉村旅游需求非正態分布的原因，筆者從這次調研中配合較好的游客中（從問卷調查中留下聯系方式的游客中分類篩選）選取旅游經驗較為豐富的根性取向游客（編為A組A1～A5游客）與農家餐飲娛樂取向游客（編為B組B1～B5游客）各5人做了進一步的電話訪談（這些游客年齡均在40～60歲之間，筆者認為這些游客對鄉村旅游訴求認知比較清晰）。A1（成都）、A3（爨底下）、A4（郭亮）游客談到他們到鄉村訪問帶著一種希望也帶著一份“最后的張望”心情，不知道以后還能不能再見到中國傳統的鄉村，體驗鄉村淳樸簡單的生活，追念鄉村厚重悠遠的文化，對中國鄉村的處境極為擔憂。A2（成都）游客講到，他們開始挺失望的，“后來就不再去鄉村旅游了，要去就自己找個偏僻的村子，跟村民聊得來的，就經常相互來往，時常帶孩子去探訪，有時候住一段時間。這次是陪朋友。”A5（郭亮）游客認為，“社會在發展，鄉村在進步，我們無能為力，總算還是一塊比城市干凈的地方。所以還是會到鄉村旅游地去體驗一下，像種植采摘這樣的活動，還是能找到本真自我的感覺。”

B2、B5（郭亮）游客稱，他們開始也認為到鄉村應該是去體驗故鄉或祖先根脈所在的感覺，之前腦子里也滿是陶淵明筆下的世外桃源形象，但是看得多了才發現根本不是那么回事，“鄉村都現代化了、商業化了，哪里還找得到傳統的鄉村？退而求其次吧，畢竟到鄉村換個環境比總是窩在城市里強吧。”“另外，主要是鄉村能夠吃到地里的菜（有時候看著他們從田里摘回來），自己養的雞啊什么的，有時候可以自己種植采摘，體味自養自食的本真生活。”B1、B3（成都）游客認為，鄉村總要發展，大家都現代化了，鄉村也需要舒適便捷，“村民也要現代生活啊，也要跟上形勢發展，總不能還抱著落后的思想不放。大家都要現代經營，頭腦靈活，互利互惠。鄉村旅游嘛，看開了，不要再想桃花源了什么的，沒有了。哪里舒適哪里放松哪里新鮮哪里綠色哪里去啦！”B4（爨底下）游客表示，“我經常旅游，鄉村吧其他景區吧都差不多。上班太緊張了，要放松一下，短時間內，就到周邊鄉村轉轉，唱唱歌，打打球，這里寬敞，呼吸順暢。主要是挑一家好的店，實惠，吃得還算放心，還是農民種出來的東西放心些！不過這里條件還是差些。”

仔細分析這些游客的心聲，我們發現，首先，這些原根性游客對鄉村旅游有著清醒的認知，他們希望鄉村旅游能夠實現他們回溯原根性訴求的夢想，但現實的鄉村旅游產品令人失望，所以部分有原根性訴求的游客退出了鄉村旅游的大軍，部分原根性游客在試著調適自己的企望，以適應鄉村旅游的現實。其二，部分餐飲游客也曾抱有原根性訴求的初衷，但現代鄉村和鄉村旅游的現實改變了他們對二者的看法，傳統的鄉村和田園已經成為遙遠的過去，他們已經放棄對原根性產品的追求。第三，部分游客沒有那么多想法，到鄉村去就是為了調節緊張的身心，但鄉村的開敞空間與生態性產品還是給了他們不一樣的體驗。由此看來，絕大多數游客對根性的鄉村旅游還是認同和向往的，但面對現實，有些人在堅持，有些人在妥協，有些人已放棄。由于城市化進程、新農村建設、統籌城鄉發展的介入，鄉村旅游更多地著意于產業的發展，以促進鄉村經濟發展為主導取向，以鄉村物質建設的現代化為績效標準，因此，在鄉村旅游發展過程中，加上旅游規劃師的附庸，旅游地產商的投機，多主體旅游媒介的廣泛參與，促成了“偽鄉村”的建設，導致了鄉村旅游形象與原根性訴求的異化。

5.2鄉村旅游原根性訴求異化的機理與過程

5.2.1多種媒體建構導致鄉村旅游形象異化

在鄉村旅游形象建構過程中，鄉村旅游經營者、規劃者、政府立足于旅游開發、城鄉統籌、新農村建設、村鎮規劃等社會需求，采擷鄉村及田園詩元素，應用審美原理融合大量非鄉村元素.同時摒棄鄉村所謂“落后”的元素，通過網絡、電視、報刊等媒體重構了一種“偽鄉村”形象。作為一種開放性召喚結構，鄉村旅游的魅力除了鄉村性特征這一核心要素，主要是因為旅游媒體建構的鄉村形象符號符合了消費主義社會需求的價值與理想，滿足并引導人們的價值訴求。這是鄉村作為旅游吸引物之社會意義的價值建構過程和符號化過程，也是游客應對召喚的形象接受過程，媒介營造的“仿真環境”代替了“社會真實”，成為一種巨大的異化力量，“本源或傳統本身也是基于特定社會背景和意識形態的一種發明和建構”，“媒介環境”中的生存使遠離“真實”生活的當代人失去了批判精神與超越維度，“偽鄉村”成為大家共同的選擇。

5.2.2鄉村旅游形象異化導致旅游鄉村異化

由于傳統文化價值的社會性迷茫及其符號化的困難，同時鑒于大多數游客的浮躁與基于觀賞立場的媒體和規劃者的短視，尋根需求要求的根性價值產品因成本高但經濟經營價值不大而被忽視。因此，這種由生產空間轉換為消費對象的偽鄉村形象的生產與大眾的消費認知正在生成一種意識形態，日漸改變著游客甚至包括鄉民自己對鄉村的認知，根性消解的鄉村作為審美空間在民眾心中重新建構，并對未來鄉村規劃產生新的需求和抱負。在此，游客、鄉民與鄉村形象一同被媒體異化了。在對居民的訪談中發現，他們對鄉村異化的認知不夠清晰，認為鄉村在旅游中發展起來，交通、居住、布局環境等條件都比以前好多了，收入渠道也多了，生活條件有了較大改善，比以往熱鬧了許多，自己也增長了見識。有個別居民抱怨旅游公司對居民不夠公平，自己的經濟收益被旅游公司侵占；也意識到鄰居們也都忙于經營和競爭，鄰里關系淡了；孩子到城里打工去了，自己生活比較孤單等。傳統的鄉村生產生活區由于旅游的開發建設，甚至奢華酒店、巨大休閑度假綜合體的構筑等，成為城市游客休閑消費的審美空間，這種功能轉換的政策性背景是統籌城鄉發展中的鄉村土地流轉機制和經營主體資本化。統籌城鄉與新農村建設及村鎮規劃為城市權貴對鄉村空間的挪用和攫取提供了機會，并為鄉村景觀重構開了綠燈，資本綁架了政策和規劃。

鄉村性源于鄉村的生產性與生活性屬性特征，其內涵源自生產生活的生態性、文化傳統性、地域特色性，以及由此生成的生態、生命與文化的根性，根性是鄉村性的核心內涵。在鄉村旅游開發、統籌城鄉與新農村建設及村鎮規劃實施過程中，鄉村被外來現代生產與消費文化所涵化，涵化的結果是鄉村的景觀化、商業化與城市化，從而造成鄉村屬性的經濟化、鄉村空間的審美化與消費化。在這一過程中，鄉村生態被破壞，文化發生變異，鄉村地域特色消失，鄉村生態、生命、文化根性消解。當然鄉村性的消解是一個過程，而鄉村根性異化是其在鄉村性消解過程中的階段性表現狀態，“偽鄉村”即鄉村根性消解過程中異化狀態的鄉村。鄉村根性消解過程如圖3。

5.2.3 鄉村異化導致鄉村旅游消費與原根性訴求異化 原真的鄉村傳統被認為僅存于人類孩提時代遙遠的過去，鄉村旅游中的鄉村僅僅是一種空間的概念或象征。鄉村傳統五谷“守土”文化在這場尋求人與大自然重新對話的啟蒙運動中“解構”，傳統鄉村也逐步瓦解。商品社會的城市流行文化、價值觀和生活方式滲透到鄉村生產生活的本底，滲透到鄉村的教育和青年農民的自我認知上，鄉村的文化傳統和價值認同體系近乎崩潰。“文化的核心與實質乃是一種生存方式”，鄉村傳統生活方式的土崩瓦解正是鄉村性消解的表征。鄉村的根性消解與旅游形象的扭曲，一方面使鄉村尋根型客源流失，轉向尋覓邊地傳統未開發的鄉村圓夢；另一方面引導了大量探新求異型鄉村游客的“非鄉村性”消費取向，并使之日益成為鄉村游客社會價值與理想的主流訴求，逐漸導致鄉村在媒體建構性話語環境中從生產性到消費性的轉換，形成一種“偽鄉村旅游”意識形態。

5.3研究局限

本研究電話訪談取樣建立在首輪問卷調查的基礎上，針對鄉村旅游需求非正態分布問題進一步篩選典型性樣本，能夠代表問題發展的方向，為理論分析提供新的有效信息。但研究抽取的總體樣本較小，特別是對游客進行的電話訪談樣本較小，取樣反映的效度可能會有所偏頗；同時也受制于電話訪談形式的制約，不夠從容，也會影響到訪談的信度與效度。但這些信息確實對我們很有啟發，希望下一步能夠做更嚴謹的調查研究，以矯正某些可能不夠全面的結論。

6 結束語：鄉村旅游原根性訴求異化啟示

在中國創造經濟奇跡的今天，學者們再次聚焦20世紀80年代的“潘曉討論”和新興宗教在全國的迅速擴張，是因為他們看到在大眾行為表現出來的虛無感基底下面，依然充滿著理想主義激情和對價值與意義問題的高度企望。那么，在中國鄉村旅游原根性訴求異化的事實背后，我們也看到了人們對鄉村根性價值極為珍視而脆弱的信念。只是當下主要以經濟價值為評價標準的產業發展導向，造成了多種媒體建構語境下鄉村與旅游的功能重構與價值異化。游客們依然渴求精神、身心在鄉村旅游中被妥善安置，美麗鄉村建設與傳統文化復興導向也提供了鄉村旅游回歸本質的大環境，問題解決的關鍵在于學者們能否提供切實的鄉村與人性文化救贖的旅游路徑，政府能否高瞻遠矚并切實踐行長遠的理念與政策。