旅游國際化背景下的跨文化旅游心理與行為研究

一、旅游國際化及其對跨文化研究的召喚

旅游國際化（tourism internationalization）是當代旅游發展的重要推力，世界范圍內各國/地區的旅游業發展呈現融合態勢，跨國跨洲際旅行的國際游客數量正與日增長。旅游國際化除了給企業運營與旅游教育帶來挑戰之外，更對旅游跨文化研究帶來新的機遇與挑戰。

試想，同樣面對青島“天價蝦”事件，來自日韓的旅游者（東亞文化典型代表）與來自美國的旅游者（西方文化典型代表）會有相同的心理歸因與推斷嗎？他們會同樣認為該事件只是不良商家的個案，與青島旅游以及整個“好客山東”無關嗎？又試想，來自美國和西班牙的游客會對北京形成相同的目的地個性與形象感知嗎？這些問題的答案都涉及文化的影響，而且可以肯定，來自不同文化的個體對這些類似問題將形成不同的心理與行為反應。因此，在越來越多中國游客走出去，國際游客走進來的文化互動與交融進程中，跨文化旅游研究的開展將有助于我們深入了解不同文化背景下旅游者的心理與行為會有怎樣的異同，從而為企業的運營提供更有針對性的實踐啟示，為促進不同文化下人們的和諧交往提供智力支持，更為世界旅游學界的知識貢獻呈現中國學者與文化的智慧。

文化是生活在一定地域范圍內的人們所共享的思想、信念以及行為方式的總和。任何一位生活在不同文化規范下的個體，其心理與行為都被自身所屬的文化系統所深刻地影響。在考察文化如何影響旅游者的心理與行為研究上，學者可采用多種研究視角，比如人類學與社會學的視角，但我們主要從“跨文化心理學”（cross-cultural psychology）視角探討旅游的跨文化研究。跨文化心理研究，也被稱為比較文化心理研究，它主要考察在不同文化中個體心理功能的差異點和相同點，考察個體心理與身處的社會文化、周遭生態環境及自身生理狀態的關系，以及這些內容的動態演化。

二、跨文化旅游心理與行為研究的基本內容

跨文化研究一般是將文化，或者更確切而言是將某些帶有文化差異特征的構念（如權力距離差異）視為旅游者行為的前置因素、中介變量或調節變量。它主要采用定量研究方法去考察不同文化下個體的思想、情感和行為的差異。我們以游客是否接受偶遇熟人的小禮物作為例子闡述跨文化研究的基本過程。首先是研究者依據已有證據推斷東方文化下的游客會比西方文化下的游客更不可能接受小禮物，為此研究者需要在兩個文化群體中獲得實證證據，說明前者（如中國游客）確實比后者（如美國游客）更不可能接受小禮物；但僅此證據還不足以說明文化差異（有可能是非文化因素造成的），研究者需要進一步依據理論來說明不同文化中的哪一點區別造就了二者行為上的差異，并提供證據論證不同行為模式背后的不同心理機制，比如研究者認為是因為東方游客（vs.西方游客）更加在意在交換禮物過程中的互惠原則，使他們害怕在偶遇情況下沒有機會回贈對方禮物，因而更有可能拒絕對方（小禮物），以免產生虧欠感。

從上述簡例中我們可以看到，實施跨文化研究往往意味著在一個研究中需要同時收集至少兩個不同文化背景的數據，并做比較分析；此外，研究者還需要依據理論去解釋為何產生文化差異，并對背后的心理與行為機制提供證據。因此，簡單地在中國進行概念性重復研究并獲得不一樣的中國游客心理與行為，在嚴格意義上并不是跨文化研究，因為它并沒有將文化因素作為變量放入具體的研究設計中。跨文化研究往往需要在研究問題的形成階段就清晰界定出文化變量是什么？該變量是如何具體影響不同文化的游客心理與行為？我們依據上述跨文化研究的兩大特征進行簡單的文獻搜索，以“跨文化”為關鍵詞對Annual of TourismResearch （ATR），Journal of Travel Research（JTR）和Tourism Management（TM）進行文獻搜索。結果顯示，符合上述兩大特征的研究并不多，且多發表于近10年。實際上，有學者對發表于2007-2011年的210篇JTR文章進行過統計，發現只有15篇論文的數據采集自一個以上的國家（其中屬于跨文化研究范疇的就更加稀少）。在現有旅游跨文化研究中，學者多依據“文化維度論”從靜態視角考察文化差異。所謂“文化維度論”是指研究者依據一定的維度將文化劃分為不同類型（如集體主義vs.個體主義），并認為所有成員都會表現出一致的文化行為特征，且文化內容是固定保持不變。比如“文化維度論”認為中國屬于集體主義社會，那么每個中國人都是認同集體主義價值觀，并表現出集體主義行為。當前旅游學者多采用的文化維度模型包括：Hofstede的文化維度理論（national cultural valuedimensions），Schwartz的文化價值取向（culturalvalue orientations），Steenkamp的國家文化模型（national- cultural dimensions），Markus和北山忍（ Kitayama）的自我建構（self-construal），Nisbett和彭凱平的思維方式（thinking style）以及Triandis的個體主義/集體主義。

“文化維度論”為跨文化研究取得豐碩成果提供了不可替代的理論支持，但顯而易見，此類理論是以靜態視角考察文化差異，它忽視了文化動態變化問題，比如在中西方文化強烈碰撞的今天，中國依然是個集體主義社會嗎？它只能考察文化間的差異，無法解釋文化在什么情境下（不）可以發生作用。基于此，我們建議旅游學者可關注近年來在跨文化心理學界興起的文化動態觀（dynamicconstructivist approach）。文化動態觀不再視文化為某種固定不變的價值觀體系，也不認為任何情境下文化的影響都是一成不變的。它強調了文化作為一種內隱知識的動態性，即文化作為個體內化的一種知識會在不同情境下被激活或被抑制，個體進而表現出與文化模式一致的或不一致的行為。因此，該視角除了強調文化間的差異外，更強調了文化與情境的交互作用，這使得我們不僅可以探討在不同文化間人們心理與行為的異同性，還可以探討社會情境對文化影響的調節作用。舉例而言，在文化動態觀下，中國人的集體主義行為模式只在某些情境下才會表現出來，在某些情境下中國人同樣會表現出個人主義。這樣，旅游學者在借用動態文化觀研究不同文化/國家的游客行為時，不但可以研究兩組群體之間在行為上的差異性，還可以研究這種差異性可能在什么情境下容易出現或者容易消失。對動態文化觀有興趣的讀者可關注康螢儀及其合作者發表的系列論文。在此，我們也期待中國學者可以利用這一更富有解釋力的文化動態模型（vs.文化維度論）來考察不同文化下不同游客的心理與行為。

三、跨文化研究的挑戰與機遇

相對于單個文化情境下的研究，跨文化研究不可避免會存在更多的挑戰性，主要的難點簡要歸納如下：首先，研究者需要對文化差異保持敏感，除了了解自身文化外，還需要對“他者”文化有較為深刻的認識與理解；其次，在考察某一概念的跨文化差異時，需要的前提是該概念應該同樣存在于所研究的不同文化中，比如復雜的“臉面觀”可能在西方文化中就不適用，從而也就無從研究跨文化差異；第三，跨文化行為研究應盡可能的為文化差異提供機制解釋，而不僅僅是簡單呈現文化差異的內容；最后，跨文化研究在具體實施層面還會碰見若干問題，包括量表的翻譯問題，量表中反向問題的處理（經驗表明，在中文問卷調研中反向問題與正向問題往往無法歸屬于原本應該同屬的共同因子）以及量表的測量等價性問題。

盡管存在上述挑戰，但文獻檢索分析表明跨文化旅游研究領域還有待深入挖掘，而且由于中國學者深受東方文化熏陶，對東方文化的理解遠超國際學者，因此中國學者對跨文化研究有著得天獨厚的優勢；另外，其他領域的跨文化研究（如心理學和消費行為學）也為我們開展跨文化旅游研究提供了大量可供參考的案例。通過跨文化游客心理與行為研究，一方面可以對現有結論進行修正，指出文化差異所在；另一方面有可能將在中國文化下發現的新理論同樣推廣至其他文化情境，如此可強化中國學術發現對整個學界的貢獻。當中國游客走遍世界時，我們深切地期待中國學者能夠從中國文化傳統中，結合通用的研究方法，通過跨文化研究范式為世界旅游學術界貢獻中國的智慧。