在線信息搜索對目的地感知形象演化影響研究

[摘要]文章以實驗法為主，配合文本詞頻分析、出聲思維、同位素示蹤等多種方法，研究在線信息搜索對旅游者目的地感知形象演化過程的影響。實驗前測發現潛在旅游者的原生形象彼此相似、具有明顯的集中性。實驗分為對照組和實驗組分別進行：對照組模擬了網絡出現以前的信息搜索過程，只利用非網絡信息渠道，而實驗組則進行在線信息搜索。結果顯示，對照組的引致形象與原生形象結構相似，依然是短尾分布，而實驗組形成的引致形象則呈現出與原生形象截然不同的長尾分布特征。文章通過追蹤實驗組的在線信息搜索行為識別出網上非目的地營銷組織控制型信息源是其引致形象長尾的主要來源。該研究解析了在線信息搜索對旅游者感知形象演化的影響機理，并在此基礎上為旅游目的地營銷組織提出了營銷建議。

[關鍵詞]在線信息搜索；引致形象；原生形象；長尾

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2015）10-0070-10

Doi：10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.007

引言

目的地形象代表了目的地在各個目標市場消費者心中的實際感知，它能夠喚起潛在旅游者對旅游目的地的聯想，激發旅游者訪問目的地的欲望，進而影響旅游者的決策過程。因而，塑造積極的目的地形象一直是目的地營銷工作的重點之一。但現實中，旅游者對目的地形象的認知卻常常與目的地營銷組織（destination marketing organization，DMO）的期望存在著偏差。特別是在網絡和信息技術快速發展的今天，旅游者獲取信息的方式發生了深刻的轉變，信息獲取渠道由傳統的大眾媒體轉向網絡上多樣化的媒體平臺。在信息搜索過程中，旅游者也更傾向于使用和信任點評、游記等非DMO控制型信息源，DMO營銷宣傳的影響力正日益下降，旅游者對目的地的感知形象形成和演化過程變得更為復雜。這種新趨勢無疑給目的地營銷工作帶來了極大的挑戰。因此，DMO特別需要了解感知形象演化過程中不同類型信息源的作用，并依此改進目的地營銷工作，適應新的營銷環境。

1 相關理論回顧

信息搜索是旅游經歷的第一個步驟。通常潛在旅游者在具備了出游意愿之后，首先會進行內部信息搜索，回憶與目標目的地相關的信息，此時旅游者對于目的地的認知停留在原生形象（organicimage）階段。當內部信息不足時，旅游者則會進行外部信息搜索，通過目的地廣告、旅行社宣傳、其他旅游者的口碑等多種信息源獲取目的地相關信息，以加深對目的地的了解。在這一過程之中，原生形象逐漸演化為引致形象（induced image），并最終影響旅游者的目的地選擇決策。所以，了解引致形象形成過程中外部信息所起到的影響作用對于目的地營銷者來說具有非常重要的意義。

以往傳統營銷視角下的形象研究更重視DMO營銷傳播對引致形象的決定性影響。但是，近年來目的地形象的研究者逐漸意識到這種導向的研究存在著弊端。尤其是目的地營銷實踐中感知形象與投射形象不一致以及基于網絡口碑的目的地形象測量研究中發現的形象分裂，甚至是品牌劫持等問題，引起了該領域研究者們的共同思考。起初，研究者基于傳播理論認為感知形象作為接受性（received）和評價性（evaluative）的形象與DMO發射性（projected）和設計性（designative）的形象間的偏差是由于傳播噪聲、個體特征和距離等因素所致，并提倡分別從“供給”和“需求”角度考察目的地形象。然而，隨著研究的深入，更深層的原因被揭示出來：引致形象形成過程中，潛在旅游者不僅會受到DMO的影響，還會受到多元化信息源的影響。基于這樣的思想，眾多研究者對外部信息源的類型進行了詳細的劃分，比如Gartner就曾依據DMO對于信息源的控制力和旅游者的信任度將之劃分為目的地廣告、相關媒體、名人描寫等8種類別。但是，在不同類型信息源的共同作用下原生形象是如何進行演化的？演化而成的引致形象與最初的原生形象之間的關系又是如何？不同信息源所起到的作用是否存在著差異？這些問題仍待解答。外部信息作用下引致形象的形成過程依然是一個黑箱。而打開這一黑箱，揭示出感知形象從原生形象階段向引致形象階段演化的微觀機理，不僅能夠進一步細化目的地形象的研究，而且可以從旅游者行為的微觀視角解讀目的地營銷問題，為DMO的目的地營銷工作提供合理、有效的改進建議。

事實上，近年來借助于屏幕分析等技術，對于旅游者在線信息搜索行為已經有了非常深入的探索。通過情境實驗，旅游者外顯的信息搜索行為被詳細地觀測和記錄下來，并被逐一地拆解和分析。可以說，現有研究已將旅游者信息搜索的全過程非常科學、細致地描繪出來，搜索的動機、偏好等特征都被一一展現。在充分解析了旅游者的信息搜索行為之后，研究的焦點也就自然地集中到了旅游者的外在行為對于內在心理的影響上。旅游者的信息加工過程和對目的地形象認知的改變成為了研究的一個重點。由此可見，不只目的地形象的研究，旅游信息搜索行為的研究也同樣聚焦于此黑箱。將信息搜索行為與感知形象的演化聯系起來進行分析，是旅游信息搜索與目的地形象兩個研究領域共同的研究趨勢。

然而，以往關于目的地形象影響因素和形成過程的文獻多只關注于傳統線下信息源的作用，例如個人經歷、熟悉度、文化背景、事件、廣告信息等，網絡信息在目的地形象演化中的作用并未得到充分揭示。即便是將網絡信息作為一項因素加以考慮的研究，其做法也僅限于考察旅游者主觀上認為的網絡信息內容對其形象形成的重要程度的感知，很少研究實際網絡信息搜索行為對目的地形象演化的動態效應。Li等最先利用混合方法研究了這一問題，并發現在在線信息搜索前后旅游者的目的地感知形象會發生明顯改變，但是形象改變機理仍是一個謎團。同時，Li等認為在互聯網逐漸成為旅游者主要信息來源的過程中，傳統的形象理論應該做出相應的調整以適應當前的營銷環境。換而言之，線下信息搜索與在線信息搜索對于旅游者感知形象演進的影響可能會存在著差別。故此，本研究以旅游者信息搜索實驗為基礎，采取多樣化數據和混合研究方法探索外部信息搜索對旅游者感知形象演化的影響。通過比較原生形象和引致形象的結構特征，追蹤兩者差異產生的外部因素，進而展示這一黑箱的內部構造，并比較現今在線信息搜索與以往線下信息搜索所產生的影響的差別。

2 研究設計與實驗過程

為了能夠更有效地揭示目的地形象動態演化的過程和結果，本文采用區別于傳統2×2實驗的設計思路，以情景實驗為主，在實驗過程中綜合使用詞頻分析、出聲思維法、眼跡（屏幕）分析、同位素示蹤法、配對樣本t檢驗等多種方法。

2.1 實驗任務設計與樣本

本研究采用情境模擬實驗的方法，選取天津作為目標旅游目的地，實驗任務設定為“假期即將來臨，你準備去天津旅游，請制定一個7天以內的自助游計劃，標記出主要的游覽內容”，參照近期旅行社成都至天津旅游產品的報價，預算約束為5000元。

為了控制其他因素的影響，保證樣本的隨機性，實驗樣本采用方便樣本法，征集自愿者參與實驗，但是要求其之前未曾到訪或關注過目標目的地，以確保對目的地形象的認知停留在原生形象階段。最終征集到的24位實驗參與者全部為西南財經大學本科生及碩士研究生，男女比例為11：13，年齡在19～25歲之間。采用24個被試這一較小樣本數量的主要原因在于本實驗研究中被試信息搜索的動態過程將產生大量一手資料，樣本過多會給資料分析帶來巨大難度，也正是出于這一考慮，采取小樣本已成為國際上同類研究的一種常見做法。

2.2 實驗準備：網上不同類型信息源的投射形象分析

在實驗準備階段先對網上不同類型信息源傳播的天津目的地形象進行分析。總體來看，依據DMO的控制程度所有信息源可以分為兩類：（1）DMO控制型信息源，包括目的地官方網站、DMO投放的各類廣告和與其有利益聯系的各類媒介等；（2）非DMO控制型信息源，包括博客、論壇、在線評論等。前者傳播的信息反映出DMO投射形象（DMO projected image，DPI），后者中到訪旅游者的傳播占據主導地位，因而對應DPI傳播的目的地形象被稱為旅游者投射形象（tourists projected image，TPI）。

本研究采集了天津旅游局主辦的天津旅游資訊網及其他旅游網站上天津相關的官方文本信息，作為網上DMO控制型信息源傳播信息的代表，利用ROST CM對文本內容進行分詞和詞頻統計分析，共獲得276個詞。在剔除與形象無關的部分詞匯、合并同義詞后，最終保留119個詞形成詞集。為確定DPI，研究另收集了12條天津旅游局投放的天津形象宣傳片，分析宣傳片的畫面信息和解說語言，對照ψ剔除從未出現的詞語，最后篩選出29個詞，形成天津DPI關鍵詞集合ψ。

同理，本研究使用網頁爬蟲（Webspider）軟件抓取螞蜂窩、驢媽媽、百度旅游等游記分享網站上的游記，以此作為分析對象。在網絡游記或博客的篇數方面，現有國內研究多以20至96篇不等的數量為標準，本文共抓取100篇游記以期獲得更為豐富的目的地形象素材。通過游記分析得到詞頻大于3的詞匯1192個，篩選后獲得天津TPI關鍵詞集合ψ。ψ共含有148個詞，詞頻呈現長尾分布——這與以往目的地形象研究得到的結論一致。

從DPI與TPI的詞頻分布特征中可以看出，DPI體現了獨特賣點理論指導下DMO的目的地營銷思想，即集中傳播目的地最突出的形象部分，以此打動潛在旅游者，促使其做出選擇決策。然而，由于每一位到訪旅游者的體驗都不盡相同且都是根據自身偏好對外傳播，所以導致TPI中除了受到普遍認同的熱門形象詞之外，還包含了大量的細節化和差異化的長尾詞。在數據上反映為ψ中69%的詞集中出現在φ的前20%，（φ則不僅囊括了ψ中全部的詞，而且包含了大量ψ以外的低頻特有詞匯。綜上，DMO控制型與非DMO控制型兩類信息源所傳播的目的地形象信息具有不同的特征。接下來，本文將進一步通過實驗解析兩類信息源影響下旅游者原生形象到引致形象的演化過程。

可以近似地認為ψ、φ囊括了天津目的地形象所有主要的關鍵詞，兩個詞集的并集φ即為天津目的地形象全集。由于φ包含了ψ的全部，所以φ≌ψ。依據80/20法則將詞頻排序前20%的30個詞視為天津形象的熱門詞（head words），Lai和Li亦稱其為核心形象，其余的118個詞可視之為形象的長尾詞（tail words），也稱邊緣形象。

2.3 正式實驗

2.3.1 實驗前測——原生形象的測量

實驗開始前，先請每一位實驗參與者寫下對天津的印象，并將出現頻次大于1（即頻率>0.05）的詞整理成為詞集ω₁。之后，請參與者對φ中所有關鍵詞進行評分。評分采取5級量表形式，評分越高表示該詞組越能準確反映天津的形象。由此獲得的評分集φ_i1，即為參與者i的原生形象。

2.3.2 實驗過程——信息搜索過程

將征集到的參與者隨機地分為實驗組和對照組，每組12人，并分別進行實驗。實驗組的參與者通過在線信息搜索完成實驗任務。為了能夠深入地了解到在外部信息刺激下旅游者感知形象發生改變的微觀機理，本研究特地在實驗過程中引入了出聲思維法（think-aloud protocols）。出聲思維法常被用于心理學、消費者行為學的研究，該方法要求被試在執行特定任務時將每一個行為背后的思考用語言表達出來，從而使深層的個人思想得以外顯。在研究旅游者感知形象的形成過程時，借助出聲思維法可以跟蹤實驗參加者思維變化的全過程，了解被試完成任務時的心理策略和知識表征，這將有利于從真實的旅游者行為視角解釋問題。實驗過程要求參與者按照以往習慣搜索信息，與此同時進行出聲思維，并將主要參考的信息復制下來形成信息摘錄。實驗全程錄制參與者的屏幕信息、眼跡和語音，并保存了信息摘錄和最終制定的旅游計劃，用于下一步分析。實驗于2014年3月17日至4月27日在西南財經大學旅游消費者行為研究基地實驗室進行，每位實驗參與者均單獨進入實驗室進行實驗，平均耗時39分鐘。對照組則禁止使用任何網絡信息渠道，以此模擬互聯網出現以前旅游者的信息搜索行為。對照組參與者需要記錄下自己的信息獲取過程和所獲得的信息資料，包括向旅行社或他人咨詢時的錄音、收集到的傳單、查閱的圖書資料等，并提交制定的出游計劃。對照組任務完成時間為2014年3月26-28日，共3天，全部實驗參與者同時進行實驗。

2.3.3 實驗后測——引致形象的測量

實驗結束后，請所有參與者重新寫下對天津的印象，將實驗組與對照組的詞集分別整理為ω_2實驗與ω_2對照。之后，再次對φ中所有詞評分，得到評分集合φ_i2實驗或φ_i2對照，以此作為實驗參與者i的引致形象。

3 實驗數據分析

3.1 原生形象的特點

在原生形象階段，受記憶容量的限制，潛在旅游者通常僅能記住目的地形象中最突出的部分。對于天津形象，平均每位實驗參與者僅寫出了4.1個詞，天津原生形象詞集ω₁，也僅包含12個詞。ω₁與ψ重合度為91.7%，83.3%的ω₁出現在φ的前20%，16.7%出現在φ的后80%。這說明潛在旅游者對目的地形象的認知與DMO的營銷宣傳較為一致，且主要是目的地形象中突出的熱門詞。同樣，φ₁中的高分集中于熱門詞，長尾詞得分則普遍較低，兩者的平均分分別為4.37與1.56。

3.2 引致形象分析

在信息搜索實驗結束后，感知形象由原生形象演變為引致形象。對應地比較實驗前后測得的感知形象數據，分析兩者之間的差別。

首先，應用配對樣本t檢驗對比實驗前后天津目的地形象關鍵詞的評分。形象關鍵詞評分的均（t=14.94，Sig.=0.00）差異均顯著。但是，檢驗結果中后者的t值明顯大于前者，說明實驗后對照組與實驗組感知形象的改變量不同，實驗組原生形象與引致形象間的差異可能更大，兩者的引致形象可能分別具有不同的特征。再以實驗后對照組和實驗組中各形象關鍵詞平均評分進行配對樣本t檢驗，結果為t=7.74，Sig.=0.00，也證明了兩者間存在著顯著的差異。

其次，進一步分析引致形象詞集。（ω_2對照依然表現出集中的特點，共包含27個詞，平均每人寫下了8.5個詞，比實驗前有所增加。ω_2對照中88.9%的詞出現在φ的熱門詞部分，僅11.1%的詞出現在長尾部分。相比之下，實驗組平均每人寫下了21.4個詞，ω_2實驗也更豐富，包含了78個詞。（oω_2實驗實驗與φ的熱門詞、長尾詞的重合度分別為35.9%和64.1%，詞頻分布有明顯的分散趨勢。對照φ（同時也是TPI）將ω₁、ψ、ω_2實驗、（ω_2對照中出現的詞分別標記出來。如圖1所示，對照組的引致形象依然集中于熱門詞，而實驗組的引致形象中出現了數量龐大的長尾詞。

最后，本研究通過分析旅行計劃了解實驗參與者對外部信息的攝取情況及引致形象特征。相較而言，對照組實驗參與者最終制定的旅行計劃更為簡單，平均每份旅行計劃提取出21個形象詞且多屬于ψ；而實驗組的旅行計劃更為詳實、內容也更為豐富，平均每份計劃包括了48個形象詞，不僅含有熱門詞，而且出現了大量的長尾詞。這一點在實驗組的信息摘錄資料中得到再次驗證。信息摘錄反映出實驗參與者感興趣或認為有價值的外部信息內容，是旅行計劃制定過程中重要的中間材料。實驗組中平均每份信息摘錄含有21個熱門詞和32個長尾詞。總體上，旅行計劃和信息摘錄這兩類資料的詞頻統計結果與引致形象詞集分析結果非常近似。

綜上，依靠線下信息搜索的對照組所形成的引致形象呈短尾分布，主要是在原生形象的基礎之上進一步加強了對目的地形象中核心要素的認識；實驗組形成的引致形象不僅同對照組的一樣在核心形象上有更高的認知水平，而且形成了明顯的長尾，具有典型的長尾分布特征。3.3外部信息源對引致形象的影響

通過分析對照組實驗參與者收集到的廣告傳單和書籍等文字資料、咨詢旅行社或他人時的錄音等材料發現：（1）對照組實驗參與者通過線下渠道獲取的信息量非常有限，要遠遠少于實驗組獲取的資料，如果將所有信息都轉錄為文字，兩者的比例約為1：17；（2）除口碑以外，線下信息源多數屬于DMO控制型，或是受到DMO的強烈影響；（3）無論是企業、商業媒體，還是其他旅游者的口碑，其所傳播的目的地信息都集中于目的地最突出的特征，對照組中TPI的分布形態與DPI趨同。這直接導致了對照組實驗參與者引致形象未能出現長尾。

類似的，結合本文3.2部分的分析結果，可以推測出實驗組參與者引致形象長尾的產生與網上非DMO控制型信息源有關。本文采用同位素示蹤法對實驗組參與者引致形象的形成過程進行更深入的探索。同位素示蹤法是在觀察、研究和測量某物質在指定過程中的行為或性質時，用碳14等放射性同位素替代原有元素作為標記物，通過跟蹤標記物的足跡可以研究復雜的化學反應機理、生命活動中的生化和生理過程等。為了更細致地了解原生形象到引致形象的演化過程以及實驗組與對照組引致形象差異產生的原因，本研究利用同位素示蹤原理，以每一個實驗前后評分發生改變的形象關鍵詞K_ij作為示蹤劑，追蹤其外部信息來源，進而探知形象演化的微觀機理。回顧實驗組參與者i的屏幕錄像，檢索關鍵詞K_ij出現的位置，利用實驗參與者的眼跡、信息摘錄行為和出聲思維語音形成三角校正，綜合判斷參與者i是否吸納了該處信息。通過追查K_ij所有有效信息點的信息源，可以推斷出參與者i對K_ij認知改變的原因，進而得出引致形象的來源。

以實驗組參與者P7對φ中排名第16位的熱門詞“瓷房子”（K_實驗7·16的認知改變過程為例（表2），雖然屏幕錄制信息出現了11個信息點，但是在15分29秒實驗參與者充分了解了瓷房子并將之列入行程計劃之后，不再耗費時間了解相關信息，其后的信息點全部被判別為“無效”。追溯各有效信息點的信息源可知實驗組參與者P7對形象關鍵詞“瓷房子”的認知改變是受到目的地廣告、相關媒體、口碑等多種類型信息源的共同影響。同理，對于第133位的長尾詞“疙瘩樓”（K_實驗7·133）分析發現，實驗參與者對其印象來自其他旅游者在游記中的介紹（表3）。囿于數據分析量非常龐大，對于每一個評分發生改變的形象關鍵詞本研究僅隨機選取了3個實驗參與者的數據進行分析，綜合判定得出結論。評分發生改變的16個熱門詞中的15個都得出了與K實驗K_7·16類似的結論，而107個長尾詞中有102個詞評分變化的原因與K_實驗7·133相同，是受到非DMO控制型信息源的影響，占總數的95.3%。

綜上，通過同位素示蹤分析可得：實驗組引致形象熱門詞部分的形成同時受到原生形象、DMO控制型信息源與非DMO控制型信息源的共同影響，對于非DMO控制型信息源的信息攝取則是引致形象長尾形成的主要原因。

3.4 感知形象的演化機理

綜合來看，在線信息搜索下的感知形象演化同時受到DMO控制型信息源與非DMO控制型信息源的影響。其中，DMO控制型信息源主要宣傳目的地的核心形象，強化了旅游者對于原生形象的認知，并形成了引致形象的熱門詞部分。相對而言，非DMO控制型信息源傳播的目的地信息更為多樣化，這一方面進一步加強了潛在旅游者對核心形象的認知，另一方面也促成了引致形象長尾的形成。如果將投射形象的整體φ視為是原像集，引致形象視為像集，旅游者在線信息搜索對于感知形象演化的影響可以看作是核心形象經由ψ與φ向引致形象熱門詞的映射與邊緣形象由（向引致形象長尾詞的映射過程（圖2）。但是，線下信息搜索則表現出完全不同的情況，線下信息源傳播內容的集中性特點導致引致形象僅僅只是加強了原生形象，并在此基礎之上增加了非常有限的形象認知，整體上依然保持了短尾的形態。

4 研究結論

本文以對小樣本多樣性數據的精細化研究替代對于大樣本單一類別數據的統計分析，在數據分析過程中利用多維數據和多種分析方法構成交叉復驗，并形成完整的證據鏈從而得出最終結論。研究中特別引入了生物和化學領域的同位素示蹤法，為追蹤消費者行為提供了有力的新手段。多種研究方法的聯合運用使本研究突破了以往主要憑借問卷等工具籠統地分析消費者行為的研究模式，符合當前消費者行為研究精細化的趨勢。

通過情景實驗，本文對旅游者信息搜索行為、所接觸的不同類型信息源及感知形象的演化過程進行了分析，主要研究結論如下：

（1）不同類型信息源傳播的目的地形象信息特征差異明顯。各類線下信息源投射的目的地形象與網上DMO控制型信息源宣傳的DPI都聚焦于有限個形象關鍵詞，主要是突出目的地的核心特征。相比之下，網上非DMO控制型信息源傳播的TPI則包含了更多的詞組，呈長尾分布。其中，TPI的熱門詞與DPI有較多重合，而長尾部分則是其所特有。這種差別將會直接影響引致形象的結構特征。

（2）通過實驗組與對照組的比較發現，在線信息搜索與線下信息搜索形成的引致形象存在非常大的差別。網絡時代旅游者的信息搜索行為與以往發生了很大的改變，更加傾向于使用網絡渠道獲取信息。相較于以往的線下搜索行為，旅游者在在線信息搜索過程中通過非DMO控制型信息源獲取到了大量的目的地細節性信息，導致的結果是旅游者對目的地的認知不再局限于DMO所傳播的內容，引致形象與DPI間的差異增大——由以往線下搜索時與DPI近似的短尾變為了與TPI相似的長尾形態，這使得DMO的影響力明顯降低。引致形象特征的改變必將影響到旅游者的目的地選擇決策，這對DMO傳統的目的地營銷方式提出了新的挑戰。對此，目的地營銷者需要改變以往的營銷思路，不能僅僅依靠傳統媒體傳播目的地的獨特賣點，還需要重視對目的地形象長尾信息的傳播。但是DMO自身其實很難同時宣傳大量小眾化的長尾詞，而這恰恰是非DMO控制型信息源的長處。當前，螞蜂窩、百度旅游等以旅游攻略為主的網站已經成為了旅游者參考的重點，幾乎所有的在線信息搜索者都會瀏覽此類信息。目的地營銷者可以借力于此，以達到更好的目的地營銷效果。

（3）旅游者感知形象在不同階段具有不同的特征。Li和Lai之前的研究只證明了旅游者游后的復合形象呈長尾分布。本研究則進一步分析得出，感知形象在原生形象階段為集中分布，引致形象階段則由于外部信息搜索路徑的不同呈現出短尾或長尾分布。綜合來看，本文與以往的研究共同將Gunn的感知形象模型中3個階段各自的結構特征描繪清晰，加深了對目的地感知形象演化過程的理解。

5 研究不足及進一步研究方向

雖然本文借助多種研究方法，解構了感知形象演化的微觀機理，但受制于研究方法、數據分析能力與實驗條件等因素，樣本量比較有限，研究的外部效度需要通過更多樣本加以驗證。特別是本研究為了在實驗中充分地發展理論，所選取的被試都是對互聯網非常熟悉的大學生，而不同群體往往有不同的行為特征，未來有必要分別加以分析。此外，本研究只研究了信息搜索行為與感知形象間的關系，未來研究可以延續本文的思路，更進一步地探索在線信息搜索、感知形象演變對最終旅游者目的地選擇決策的影響，進而將旅游消費者行為研究中最重要的決策黑箱打開，使旅游者出游前的決策全過程得以清晰地展現。