Adobe：擁抱數(shù)字轉(zhuǎn)型的第二次浪潮

近期，Adobe和首席營銷官理事會（CMO Council）聯(lián)合發(fā)布《2015年亞太區(qū)數(shù)字營銷業(yè)績報告》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和創(chuàng)意的整合是改善客戶體驗的基礎(chǔ)，是驅(qū)動客戶進行數(shù)字交互的要素及企業(yè)組織協(xié)同合作的關(guān)鍵。91%的中國營銷人員認為數(shù)字營銷可以為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，與2014年的87%相比，其對數(shù)字營銷的認可程度有所提升。

曾經(jīng)是設(shè)計的軟件開發(fā)者的Adobe正通過數(shù)字體驗改變世界。

數(shù)字體驗改變世界

Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝針對《2015年數(shù)字營銷業(yè)績報告》介紹道，28%的中國營銷人員認為，創(chuàng)意和內(nèi)容開發(fā)可以按照需求，進行臨時處理。僅42%的市場營銷人員建議內(nèi)容創(chuàng)作人員參與合作，彼此分享創(chuàng)意內(nèi)容，協(xié)調(diào)統(tǒng)一整個客戶接觸點的內(nèi)容。

看得出來，Adobe正通過數(shù)字體驗加快改變世界的步伐。“長久以來，組織孤島始終是數(shù)字轉(zhuǎn)型的痛點之一，不過企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)更聚焦于如何利用數(shù)據(jù)解決這一痛點。然而，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意和內(nèi)容開發(fā)中也存在孤島，并將妨礙客戶體驗的提升。而客戶體驗正是實現(xiàn)競爭優(yōu)勢及業(yè)務(wù)成功所必需的關(guān)鍵因素。”黃耀輝說。

此次調(diào)研的另一機構(gòu)——首席營銷官理事會，是一家致力于全球范圍企業(yè)間高級營銷領(lǐng)導(dǎo)人和品牌決策者的組織。首席營銷官理事會的9700名成員控制著超過4500億美元的年度營銷支出，并運行全球范圍內(nèi)復(fù)雜、分散的營銷和銷售業(yè)務(wù)。

首席營銷官理事會營銷部門高級副總裁Liz Miller表示，《2015年數(shù)字營銷業(yè)績報告》揭示了中國市場營銷人員已經(jīng)進入數(shù)字轉(zhuǎn)型的第二次浪潮。她說：“中國營銷人員已經(jīng)不再爭論數(shù)字化的價值了。雖然部分企業(yè)才剛開啟數(shù)字化旅程，但其問題的核心已經(jīng)是如何部署數(shù)字營銷戰(zhàn)略，以及更好迎合客戶期望。營銷人員希望通過聚焦內(nèi)容、創(chuàng)意和移動端，重新開啟數(shù)字營銷革新之旅。”

據(jù)了解，《2015年數(shù)字營銷業(yè)績報告》涵蓋900多名高級營銷人員，對他們進行了為期三個月定量實地調(diào)查。來自中國大陸、澳大利亞、新西蘭、韓國、印度、中國香港、新加坡和其他國家的營銷人員接受調(diào)查并完成在線調(diào)查。

Adobe的三朵云

“移動技術(shù)是整個商業(yè)世界的根本，而不僅僅是傳統(tǒng)渠道之外開辟的另一種接觸客戶的通道。”Adobe亞太區(qū)總裁Paul Robson認為，隨著越來越多的人使用移動設(shè)備，企業(yè)需要確保為移動而優(yōu)化。“當今體驗對于品牌的重要程度更甚以往。消費者有機會在更多時間、通過更多接觸點來切實與品牌進行互動。這就意味著，品牌需要打破分割狀態(tài)，傾聽客戶的聲音，轉(zhuǎn)型成為實時企業(yè)。”實時企業(yè)能夠提供一貫的用戶體驗，并在適當?shù)臅r間，通過任一種設(shè)備提供具相關(guān)性、個性化和互動性的內(nèi)容。

專注數(shù)字營銷和數(shù)字化的云公司Adobe在涉足移動業(yè)務(wù)的時候，選擇了三朵云作為切入點。這三朵云分別是Adobe CreatveCloud（Adobe創(chuàng)意云）、AdobeMarketing Cloud（Adobe營銷云）和Adobe Document Cloud（Adobe文件云），這三朵云涵蓋了從數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作、管理分發(fā)、用戶分析、內(nèi)容優(yōu)化等一系列解決方案，并對移動平臺提供全面支持。

上世紀九十年代，Adobe以擁有創(chuàng)意內(nèi)容的制作工具而聞名。而最新推出的三朵云讓Adobe變身為一家云公司。

Adobe Creative Cloud幫助用戶在移動平臺上發(fā)布他們的創(chuàng)意；同時，Adobe Marketing Cloud可以幫助企業(yè)的品牌覆蓋到包括移動設(shè)備的所有數(shù)字接觸點，并通過高度個性化內(nèi)容與客戶緊密相連；Adobe Document Cloud則是為了企業(yè)的移動辦公而生。它解決了文件處理過程產(chǎn)生的浪費與低效率問題，改變了個人和企業(yè)處理事務(wù)的方式。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，Adobe和很多IT公司都有合作，微軟、SAP、IBM、蘋果、三星等公司都是Adobe的長期合作伙伴。同時，Adobe還和很多創(chuàng)意公司有合作，包括WPP、陽獅集團、德勤的創(chuàng)意部門等等。

落地的三朵云

“大規(guī)模創(chuàng)建個性化的內(nèi)容？這也是衡量企業(yè)內(nèi)容交付速度一個非常關(guān)鍵的內(nèi)容。”Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝介紹道：“根據(jù)我們的調(diào)查，獲得一個新的客戶要比維護一個舊的客戶貴6到7倍，另外85%的客戶在他們有負面體驗之后他們不再使用相關(guān)的服務(wù)。”這恐怕也是阿提哈德航空集團為其旗下的各航空公司和阿提哈德航空伙伴聯(lián)盟全面部署一系列世界領(lǐng)先的Adobe云解決方案的原因。

創(chuàng)建于2003年的阿提哈德航空集團，截至2014年共運送旅客1480萬人次。從位于阿布扎比的基地，阿提哈德航空集團擁有飛往位于中東、非洲、歐洲、亞洲、澳洲和美洲地區(qū)的110個目的地的客運及貨運航班。該航空集團擁有由119架空中客車和波音飛機組成的機隊，并預(yù)定有66架波音787、25架波音777-X、62架空客A350S以及6架空客。

此外，阿提哈德航空集團擁有柏林航空、塞爾維亞航空、塞舌爾航空、意大利航空、捷特航空、維珍澳洲航空以及由瑞士達爾文航空運營的阿提哈德區(qū)域航空的股份。阿提哈德航空集團與柏林航空、塞爾維亞航空、塞舌爾航空、意大利航空、阿提哈德區(qū)域航空、捷特航空以及NIKI等志趣相投的航空公司共同加入了全新品牌——阿提哈德航空公司伙伴，通過改善網(wǎng)絡(luò)和航程安排、為常飛旅客提供更多優(yōu)惠的方式，來為旅客提供更多的出行選擇。

阿提哈德航空集團及其合作伙伴將其多個業(yè)務(wù)部門部署Adobe解決方案，包括乘客體驗、全球忠誠度、貨運、直銷、市場營銷、社交媒體等部門。

通過Adobe Marketng Cloud和Creative Cloud的解決方案，該航空集團能為乘客提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字體驗，如在數(shù)碼設(shè)備上提供全自助服務(wù)，而且乘客在任意設(shè)備上與阿提哈德航空集團及其旗下各航空公司進行交互時，Adobe解決方案都可幫助其提供真正定制化的產(chǎn)品和服務(wù)套件，為他們帶來更多便利。

阿提哈德航空集團首席信息與技術(shù)官Robert Webb表示：“Adobe基于云端的整合解決方案，將為我們乘客和整個集團帶來一場完全顛覆的數(shù)字體驗革命。此次購買Adobe解決方案將讓我們能夠提供真正不同凡響且無縫的乘客體驗。”

鏈接

《2015年亞太區(qū)數(shù)字營銷業(yè)績報告》發(fā)現(xiàn)：

僅46%的中國市場營銷人員認為，得到了高級管理層的大力支持，低于亞太區(qū)平均水平（59%）。

評估和分析已經(jīng)成為現(xiàn)代數(shù)字營銷部門的標配，84%的亞太區(qū)市場營銷人員表示正在利用營銷技術(shù)平臺進行分析和報告。然而，44%的中國市場營銷人員卻表示其工作效果不如人意。

移動端仍是中國市場營銷的中心，并且32%的中國市場營銷人員表示，整合的移動體驗是其客戶旅程的關(guān)鍵元素，領(lǐng)先亞太。

數(shù)字營銷活動會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，雖然51%的中國市場營銷人員利用數(shù)據(jù)匯報KPI；但僅有2%的中國市場營銷人員會利用數(shù)據(jù)，在整個活動周期中持續(xù)監(jiān)測營銷效果，并根據(jù)效果，對營銷活動進行必要的改變和調(diào)整，在亞太區(qū)排名墊底。

只有3%的中國市場營銷人員認為數(shù)字分析技能是重中之重，并且僅6%表示企業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗豐富的專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員；大多數(shù)中國市場營銷人員（54%）認為其技能正在提升，但仍任重而道遠。