零度可樂——用聲音與消費者約會

多年前，廣告大師就曾指出，最好的牛排廣告是牛排的滋滋聲。但是，聲音作為品牌標識在營銷中的應用并未找到更多用武之地。在眾多優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)役中，也只是偶爾感受到聲音帶來的魔力。例如，達美樂比薩2013年曾在荷蘭街頭展開一次聲音營銷活動，將外賣送餐的摩托車的轟鳴聲改成不斷重復且有節(jié)奏的“Domino～～Pizza”，引發(fā)路人關注。日前，零度可樂與音樂識別應用程序“音樂神搜”Shazam攜手，讓“聲音”的魅力再度釋放。

根據(jù)可口可樂公司的調(diào)查，有85%的年輕人沒有喝過零度可樂，但是，在嘗試過的年輕人中，會有半數(shù)成為零度可樂的忠實用戶。如何吸引更多的年輕人嘗試零度可樂？奧美公司推出了聯(lián)手ESPN及音樂識別應用Shazam的聲音營銷活動。在ESPN的大學比賽日，ESPN的主持人通過視頻向觀眾現(xiàn)場演示了如何通過Shazam得到一杯免費的零度可樂：首先，在手機上打開Shazam，讓該應用能夠接收到傾倒可樂時冰塊觸碰杯子、可樂產(chǎn)生氣泡的美妙聲音，幾秒種后，手機上原本的“空杯子”就會充盈可樂，并出現(xiàn)一張零度可樂的數(shù)字兌換券。在7-11便利店、伯利森QuickTrip酒店、達美樂比薩店等場所，都可用該券換取一瓶20盎司的零度可樂。該廣告讓一直出現(xiàn)在可樂廣告中的幕后英雄——被忽視的氣泡聲成為關注的中心，同時，增加了電視廣告的互動性。

ESPN中零度可樂廣告演示

通過網(wǎng)絡視頻，零度可樂也介紹了與該應用的合作，即通過Shazam的音頻檢測與定向功能，在電視和手機屏幕之間搭建聯(lián)系。當手機的Shazam應用開啟，并對準電視屏幕指定的位置，電視里的零度可樂正好倒入手機里的空可樂杯中。不管人們是在家中，還是在比賽場，或是全美大學體育協(xié)會（NCAA）的總決賽中，每一次倒?jié)M都可以換取零度可樂的數(shù)字兌換券。甚至在沒有電視屏幕的情況下，通過廣播也能用聲音倒?jié)M手機中的可樂杯。這次零度可樂的廣告戰(zhàn)役不但標志著Shazam第一次為品牌創(chuàng)造了價值，為消費者轉(zhuǎn)向移動端提供了一個互動解決方案，同時也讓聲音所產(chǎn)生的營銷效果被關注。

當然，此次零度可樂與Shazam的合作不僅限于聲音的運用，而是將數(shù)據(jù)、體驗等多種創(chuàng)新的營銷方式運用到此次“可飲用的廣告”（Drinkable Commercial）運動當中，最大化地激發(fā)目標人群的參與熱情，使品牌與消費者進行了一次親密的接觸。