做一個好廣告

“好廣告”是什么意思？不僅是創意故事、表現形式很有意思，還要對社會有貢獻和影響。PAE Media執行創意總監Philipp FCemy在OneShow中華創新峰會上分享了什么樣的廣告才是一個好廣告，以及如何做一個好廣告。

利用多種形式創造故事

優衣庫的案例可以說是今年中國網絡環境中影響最大的傳播案，當然觸犯法律底線也讓它遭人唾棄。但是，從單純的傳播案例來看，它的火爆讓我們知道，如果想吸引更多人關注和討論，那么故事必須簡短，讓人容易接受。如何才能做到呢？

現今，社交媒體大量涌現，視頻、小說、游戲等多種形式的產品紛紛面市。星際大戰系列就是一個典型的案例，其中有電視節目、單機游戲、樂高積木等，“我們叫它是跨界媒體?！盤hilipp FCemy說道，“它基本上是一個萬能的、通用的媒介接觸點，你可以通過它生產出很多娛樂內容。所以有很多游戲制作商、電影制片商都會選擇這種形式?！?/p>

對社會有貢獻的才是好作品

Philipp F.Cemy簡潔明了地指出，做一個好廣告，不僅要跳出“錢”這個坐標，還要豐富廣告傳播之后所產生的社會價值。他發現，搜索“企業社會責任”這個詞，谷歌上有多達65，200，000條相關信息。當下，品牌和廣告商在創意方面花費了很多心思和財力，戛納金獅獎就是為了表彰優秀的廣告創意而設立的。但是，企業的社會責任如何通過廣告傳遞呢？

“今年多芬做了一個‘自然美’的活動，”Philipp F.Cemy介紹說，活動選擇了一定數量的女性，畫師先通過她自己對自己的描述畫出一幅畫，再通過她身邊的人對她的描述畫出另一幅畫，兩幅畫對比來看，明顯女性對自己認知要普遍低于身邊人對她的評價，可見女性普遍存在不自信的問題。多芬希望通過這個活動可以讓女性知道美麗不需要整容，希望她們能重新認識自己，建立自信。

另一個例子是可口可樂在印度和巴基斯坦做的。主題是傳遞、分享快樂，講的是移民到新環境會受到歧視、饑餓等問題。但因為有可口可樂，在分享的過程中，這些問題就不復存在了，取而代之的是更多的快樂。

“以上兩個案例都很感人，但事實上這些活動真正達到成功了嗎？答案是沒有。”Philipp F.Cerny -針見血地指出，可口可樂的廣告是在印度和巴基斯坦做的，但現在印巴關系仍然緊張。女人想變美這件事還是會依靠化妝、整容的方式實現的，自信的建立仍需要長時間修煉?！八?，我深挖歷史，試圖找到那些真正對生活有影響的廣告。”

進入Philipp F.Cemy視野的是貝納通。70年代末的美國出現了艾滋病，當時的總統里根一直忽視這個問題，甚至阻止患病移民入境，最后造成很慘重的影響。此時意大利服裝品牌貝納通對這件事的關注，推出了一系列關于性和種族歧視等內容的廣告、展覽、媒體傳播會、雜志刊物等，使用了當時一切能使用的媒體手段，醞釀這個話題，使其一時間風靡全世界，所有宣揚民主的國家隨處可見。雖然當時沒有社交媒體，但全世界都在談論這場民間運動。這場活動的目的是希望世界上更多國家的政界人士可以關注這個問題。

貝納通其實只是一個服飾品牌，但它通過這次活動讓更多人談論社會性話題，即使一半的人覺得很惡心，但仍有一半的人可以支持并持續關注。這場活動最終使得艾滋病患者數量降低，西方國家的性教育也得到了推廣，并且貝納通也成為了知名的國際品牌。它用了很低的媒體傳播成本，把一個話題引向了大眾，使大眾受益。所以，現在如果廣告還只是使用美女、小狗，那就過時了。廣告必須傳播話題。

飽含真誠和人性，好的廣告讓人思考

那么什么才是一個好廣告？怎么才能制作出一條好廣告呢？首先需要把話題植入到公眾之中，要引導他們盡可能做出好的行為。或許這件事與公司的產品、品牌并沒有任何關系，但要知道，只有你有信仰，你的消費者才會對你產生同樣的信仰。所以廣告的創作要有正宗性，原汁原味，從你的內心發出價值觀，而不是虛假的，你要為你的核心負責。

像貝納通的活動，當時整個董事會、市場部門都參與其中，抗爭HIV?！八裕绻悴徽嬲\，你的消費者是會感受到的，但如果你夠真誠，顧客也會愛你?！盤hilippF.Cerny說，“在做一個廣告或者活動時，內容不一定要與產品直接相關。但通過你的行為，要讓人們震驚，從而思考你的故事，和你互動。所以一定要讓人們有思考的沖動，因為他思考了你，他就思考了你的案例，你的品牌。”

一個好廣告，一定要真誠、有人性。偉大的故事、偉大的品牌，一定者隉人性的故事、人性的品牌。這才是推動我們不斷前進的真理。