傳統企業如何在O2O世界險中求勝

傳統企業已經開始嘗試移動互聯網及O2O的轉型，有些甚至完全顛覆了傳統企業原有的模式，開始重構產品、營銷，甚至整個商業生態。

e袋洗張榮耀：O2O大鱷環伺如何涅槃重生虎口奪食？

盡管如此，資本狂潮并沒有從根本上提供幫助，沒有給傳統企業轉型O2O帶來成熟的路徑、方法論。傳統企業的老板們仍深感憂慮，e袋洗董事長張榮耀就是其中的一員。

關于洗衣護衣，1990年創辦的榮昌洗衣店，張榮耀在這個行業已經堅持了25年。其間，榮昌的商業和業務模式一直在轉型，從賣技術，到賣設備，再到做連鎖，直至如今完全轉向移動互聯網模式服務用戶。

在做轉型的過程中，張榮耀認識到，“我們最有價值的，是龐雜的用戶數和消費頻次。因此，必須由服務客戶即加盟商改為服務終極用戶，從客戶思維轉向用戶思維。雖然確立了轉型方向，但一開始的時候，什么都行不通，直到移動互聯網的出現，改變了一切。”

移動的變革，給了所有企業隨時隨地連接終極用戶的機遇。根據這一洞察，e袋洗于2013年11月28日感恩節當天推出，基于移動互聯網做O2O洗衣服務。這款產品，能夠將洗衣服務標準化，顧客可按袋支付清洗費用，通過移動終端預約，可享上門取送等私人洗衣服務，解決了顧客到干洗店洗衣停車難、送洗衣物交接程序繁瑣、店面營業時間不能滿足顧客取送時間等系列洗衣痛點。

設計移動互聯網產品，最重要的三要素就是：便宜、免費；方便；好玩、有趣。e袋洗認識到，如何運營好龐大的物流取送環節，會成為影響用戶體驗和公司成敗的重要節點。于是，屬地化就業、共享經濟成為了e袋洗的重要探索。以移動互聯網為紐帶，充分嫁接社區里的閑置勞力及洗衣資源，實現了兩端的C充分平等。如今，e袋洗已經發展了將近10萬個小e管家幫助取送衣服，明年數量會突破百萬。

經過一段時間的嘗試，張榮耀面臨的新課題是，這些小e管家除了取送衣物以外，還能做什么？“這些小e管家除了上門取送衣物，緊接著就可以做別的，比如幫人做飯、打掃衛生等等。所以，我們發起了一個共享基金，投資所有生態系里面的鄰里互助的生態系。”

互聯網思維就是群眾思維。張榮耀的下一步就是創建鄰里互助的共享服務平臺，“家庭服務的入口將是下個風口，有困難了找我們的小e管家，居委會的事情由我們做。”

鏈家網宋琦：“高冷、高價、低頻”房產O2O如何轉向“矮暖、低價、高頻”？

面對移動互聯網時代的O2O轉型大潮，相較別的傳統企業，鏈家并沒有顯得那么焦慮，反而是有備而來，正等風口的爆發。

根據鏈家網CMO宋琦的介紹，2010年鏈家就已經開始在做鏈家在線。在更本質的大數據和系統搭建上，鏈家則準備了更長的時間。“所以，移動大潮來襲時，我們發現原來我們給經紀人、客戶做的這些系統，馬上就可以用到，客戶的數據和資料都已經有了完整的儲備。”

鏈家網對于房產服務O2O行業的顛覆，最直觀的總結就是流傳于行業的一句通用說法，“未來在房產交易領域只有兩種模式，一種是鏈家模式，一種非鏈家模式。”在做房產服務O2O平臺時，一個非常重要的基礎就是線上線下兩個O2O都要做到足夠大，才能完成服務的閉環。很多互聯網新興企業在做房產交易時，由于線下資源積累不夠，很難實現優質的用戶服務。一些傳統知名的房地產中介，在做線上板塊時，又由于速度特別曼玩不轉互聯網。在這個層面，鏈家在線上線下的布局都非常扎實。鏈家網、鏈家APP、鏈家微信服務號和移動M站，已經形成了完整的線上入口矩陣。

除了模式上的顛覆，鏈家還有一個對行業的顛覆，就是100%真房源。宋琦表示，“Web2.0時代，有一個很大的痛點，就是在網上查到的房子很多都是假的，用戶體驗很差。鏈家在五年前，就開始推真房源。對于經紀人的管理，鏈家有一個硬指標，要求在真房源的實攤率上至少達到98%以上，剩下的2%就由用戶來完善，假房源被舉報后，鏈家會做賠付。”

互聯網化和數據化的產品設計，讓鏈家對經紀人實施更加有效的管理。接下來，鏈家希望能把這種服務提供給用戶。通過大數據，為用戶提供更精準的服務，提高服務的效率和品質，希望用戶的需求都能快速被滿足，以及實現交易過程的心情愉悅。

目前，鏈家所擁有的數據量級以及分析數據的能力，已經達到了一線互聯網公司水平。通過房源圖譜，可以看到不同用戶對于價格、區域、戶型、朝向的偏好，以及用戶自身的經濟實力、最近的交易需求等。

“現在，互聯網通行的O2O模式都是高頻、低價，最可怕的是低頻、低價。相對而言，鏈家的模式，是低頻和高價。但是，鏈家一直在探索的是，如何加大與用戶的接觸頻次、如何降低單次消費的價格。”

在金融領域的探索，就能極大地提升用戶黏性。接下來，鏈家網會推出“家基金”。這個項目鼓勵現在的年輕人，注冊鏈家網并完成一些鏈家規定的有益動作，就能積分。這些積分最終能換取鏈家的產品福利。這就能讓鏈家與年輕人保持頻繁溝通，也能幫助年輕人一起攢錢實現買房的夢想。“家基金”是一個開放的項目，歡迎所有與家相關的品牌，一起合作。

宋琦指出，鏈家的愿景就是，希望能夠成為一個萬億級的O2O房產平臺，鏈接到每一個人。

海爾宋照偉：營銷神器營銷寶能挖掘到連你自己都不知道的潛在需求？

如果說，鏈家和e袋洗的故事，是一種價值上的顛覆和探索，那么，海爾的案例，則是一種價值層面的創造和重構，更加激進、更加全面地向網絡化轉型。

根據海爾家電集團營銷總經理宋照偉的介紹，在營銷層面，海爾經歷了三個階段。營銷1.0時代，以產品為中心，目的是銷售。當時產品供不應求，只需傳統廣告，就能快速實現銷售。營銷20時代，以顧客為中心，目的是吸引回頭客、創造新顧客。動畫片《海爾兄弟》影響了一代兒童，現在他們已經成長為海爾的忠實用戶。營銷30時代，以人文精神為中心，顧客參與創新。顧客開始參與產品、營銷等全流程創新，進行自創意、自傳播。

在生產和制造層面，海爾的未來是做一家互聯網+企業，從大規模制造到大規模定制，為用戶提供智慧家庭的解決方案。通過互聯工廠及模塊化設計，顧客可以參與到產品生產和制造的全流程。在人人創客時代，海爾也正從制造產品的企業轉型為制造創客的平臺。在海爾的開發平臺上，海量創客及創業小微都能共享海爾龐大的用戶資源。

在用戶的管理層面上，夢享+海爾會員俱樂部通過會員招募、會員權益、會員溝通三大板塊的運營工作，目前擁有會員2600萬人，其中活躍會員825萬人。會員系統的本質，就是SCRM的數據運營和管理。海爾已積累1.2億線下實名數據，仃億線上匿名數據，數據標簽超過6億，為用戶做360度畫像。數據挖掘的目的在于預測和精準營銷。海爾的線上場景包括了上網瀏覽、電商購物、線上社交，線下場景包括了居家生活、門店購物、電話交流等。線上的精準營銷，通過SCRM系統與DSP需求方平臺對接，實現規模化精準投放。線下，海爾則用營銷寶武裝所有一線銷售人員。通過營銷寶，銷售人員可以看到不同區域每個用戶的潛在需求。

在與企業的異業合作及會員聯盟板塊，海爾有四個層次：初級合作就是聯合權益合作，合作單位提供試用品和優惠券進駐海爾海貝商城供海爾會員兌換；中等合作就是聯合營銷合作，雙方內賣會和終端聯合營銷活動；高階合作就是聯合數據合作，雙方進行數據和標簽匹配連接、融合的精準營銷活動；終極目標就是聯合創新合作，合作單位共享多品牌合作生態平臺。

宋照偉表示，“海爾愿意和所有用戶、所有品牌一起來擁抱變化、擁抱時代、擁抱未來，在開放共贏的環境中，共創新的商業模式。”

互聯網自制女王李黎：“年輕人”這物種，玩的嗨才能放得開！

現如今是年輕人的天下，這個說法絲毫不夸張。在互聯網深入沖擊的今天，年輕人向世人展現了前所未有的創造力、想象力，他們不僅威了矚目的焦點，更是為互聯網衍生出的市場經濟注入了源源不斷的活力。如何贏得年輕人的青睞，成為了各個品牌必須面對的市場考量。就此，樂視網內容高級副總裁兼總編輯李黎，站在內容平臺的角度，和大家分享了自己關于年輕受眾的洞察。她發現年輕用戶的喜好趨勢是，“從我需要到我想要。”

社會發展的日新月異，讓人們的物質生活有了質的飛躍。物質需求得到滿足之后，人們開始追求精神上的享受。對年輕用戶而言，“我”不僅僅代表著個人，更強調自我的主導性。在互聯網時代，他們希望自己的信息被別人接受、分享，此時，他們就是一個主動的發光體。

李黎說，“對他們來說，‘想要’的是什么？在碎片化如此嚴重的當下，年輕人會根據自己的喜好去選擇想要觀看的內容，而不是簡單聽從安排，播放什么看什么。”

年輕用戶的觀看行為正在從鳳凰變屌絲，屌絲變鳳凰。如今的中國互聯網，完全不像之前媒體傳遞的，只會簡單復制、盜版，中國也有原創內容和模型。如今的年輕受眾觀看行為也發生了變化，從當下一些現象級的綜藝節目中可見一斑。

“鳳凰變屌絲”的例子數不勝數。明星戶外真人秀，“越虐越過癮”的趨勢，讓觀眾看到明星真實的一面；明星脫口秀節目《曉說》的內容也隨著觀眾喜好的改變而改變。

“屌絲變鳳凰”則說明了未來節目的趨向性。當明星真人秀節目趨于同質化之時，素人真人秀節目必將在未來引發新一波的潮流。

未來內容營銷是什么？消費娛樂化，內容生態化。李黎站在內容端的角度，分享了她對未來內容營銷趨勢走向的解讀。在她看來，未來的營銷如果沒有溫度、沒有情感，就不能擁抱這個時代的體系，無法與時代共鳴與共振。

在李黎看來，如今的互聯網時代，消費者從需要變成想要，同時他們樂于為體驗買單。未來的內容會越來越垂直化，未來更需要做一個顛覆性的內容，更垂直、更聯動，讓內容改變生活，用體驗了解內容、觀看內容、消費內容、消費產品。

品牌50會周罕見：用開放思維實現跨界融合

品牌50會發起人、星聯互動CEO周罕見強調，移動時代企業要想過得好，必須要有用戶思維，為用戶創造最大化價值，必須要有開放思維，實現不同業態的跨界融合。唯有創新者才能發展壯大，唯有整合者才能創造價值。

據了解，品牌50會是一個以交流學習、分享智慧為目標的非盈利組織，以聚智聚緣、互助共贏為宗旨。現在有海爾、青島啤酒、金龍魚、中糧、平安、聯合利華、可口可樂、麥當勞等領先品牌的近500位品牌營銷精英聚集在品牌50會中，定期舉辦交流研討活動、為合作搭建橋梁。曾組織大批高級營銷人才走進聯想集團、華為集團、金龍魚集團、海爾集團、青啤集團、吉利集團等企業。