騰訊社交廣告布局提速構建大數據營銷生態

騰訊正在加速布局社交廣告，這是2015騰訊全球合作伙伴大會“互聯網+營銷”論壇上備受矚目的關鍵信息。騰訊集團副總裁林王景驊日前在會上表示，社交廣告可以洞察用戶的需求，喚起用戶內心真正的渴望，并時刻理解跟進用戶，借助朋友之間的傳播，讓營銷成為一種人與人的連接——連接情感、連接效果。

直面用戶行為變化

林璟驊指出：數字營銷演變史已歷時三個階段。第一階段是門戶廣告，內容控制權在門戶，推送給用戶的內容千人一面；第二階段是搜索廣告，依關鍵詞排序，屏幕控制權逐漸交還用戶；第三階段是社交時代，用戶自定義內容，在用戶交互過程中，用戶放棄內容的門檻越來越低。

同樣用戶時長也在變化。針對幾個主要APP的時長分析，發現用戶從六七點起床，一直到半夜十二點，時時刻刻都在用手機，隨時都有手機的陪伴。然而，從事數字營銷的人們做法沒有太大的變化，還是在買門戶廣告、視頻廣告、還是用CPM購買點擊。對此，林璟驊認為應該做些改變，因為用戶行為已經產生變化，數字營銷人不該依舊線性角度來思考。

用戶行為在變化，在不同場景里碎片化到多維度狀態，用戶之間彼此的影響、不同場景對用戶產生的影響，是營銷從業人員真正需要去面對的挑戰之一。

數據解讀真實人性

如果把一切回歸，其實最重要的是，用戶在哪里？首先，騰訊社交廣告覆蓋8億+用戶，覆蓋中國超90%的網民。此外，用戶的時間花在哪里？在移動端，騰訊系產品的使用時長保持絕對領先，從有效使用時間占比來看，29%是在騰訊社交APP，另外12%是騰訊其他APP。第三，騰訊跟人與物的接觸是最長的，并為用戶提供全天候陪伴的場景。起床發信息、中間看新聞、晚上看視頻……騰訊提供的服務覆蓋生活的方方面面，全方位包圍用戶。因此，騰訊對用戶的了解特別深刻、廣泛。

在騰訊理念里，每個用戶都是真實的個體，并不覺得任何一組數字可以代表對于用戶的洞察。此次，為了廣而告之對用戶的了解，試圖用數據解讀真實人性。

關于十一黃金周，外界有很多趣味數據觀察。根據騰訊對用戶的理解，以及社交互動行為分析，發現：結婚成家和家人團聚最受關注，廣告也成為用戶互動的主題。游玩不是全部，有七成外出者目的地是家。此外，朋友圈互動使得76%用戶產生出游意愿，并顯著影響用戶出游選擇。也就是說，超過四分之三的人下一次旅游目的地，實際上來自于QQ空間跟朋友圈的影響。你的朋友所轉發的體驗分享，每時每刻都滲透在你的身邊，影響你的行為、決策。

社交廣告互動+傳播

怎樣幫助數字營銷人做更好的連接？怎樣在社交場景里推廣，并讓用戶想法轉化為實際行動？林璟驊分享了幾個實例，第一個是明星代言人跑步邁入朋友圈廣告，社交廣告是比電視、戶外、視頻更好的互動形式，為范冰冰主演的《楊貴妃》帶來19%影片推廣頁點擊率，新增50萬粉絲，這是社交媒體很特殊的屬性，就是互動和傳播。

另一個很有意思的例子，就是怎樣用創意去激發朋友之間的話題，造成超乎想象的傳播效果，那就是全民突擊+吳亦凡社交話題H5互動營銷。這個創意引發全民熱議，是第一個引發全民熱議的現象級互動策劃，帶來的游戲下載數十萬。

LBS+興趣定向投放的這個例子，通過數據分析，找到韶關地區適合購買房產的年輕人，帶來韶關碧桂園的直接成交。社交情景結合的很好案例是21cake在QQ空間投放信息流廣告，利用社交元素和語境的融合，讓用戶在生日前收到賀卡祝福，這種情感的觸動，引發超過20%的點擊率。

數據定向領銜業界

騰訊社交廣告如何利用數據能力，實現用戶的連接與場景的互動？騰訊社交廣告部總經理羅征介紹，圍繞的是以微信和QQ為核心的幾個社交平臺，微信和WeChat的合并月活躍賬戶突破6億，QQ月活躍用戶數達到8.43億，QQ音樂、騰訊視頻、QQ空間等應用在垂直領域吸附億級粘性人群。除自身資源之外，還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數據資源，與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數據方面開展深度合作。

騰訊的數據模塊非常健全，從基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶行為、興趣愛好到用戶狀態等六個方面進行定向，遠遠領先業界平均水平。目前，一是不斷完善數據定向機制，以婚戀狀態定向為例，近期同優圖合作，幫助其更精準地定向到育兒、新婚人群。二是不斷優化已有的數據定向能力。比如在設備定向中，優化新設備定向，對應廣告主訴求。移動設備換新作為一種特定的消費行為，可以一定程度上體現用戶的3C類消費習慣，同時也和移動設備的配套商品、應用安裝等需求緊密相連。該定向意在幫助廣告主圈定具有新設備消費習慣的目標用戶群體，并定位新設備相關商品和應用的潛在需求用戶群體。

宣布三類DMP功能

羅征表示，數據的合作、數據的開放是最重要的核心。在此次論壇上，他宣布近期上線的三類DMP功能，分別是細致畫像、行業標簽定制、跨屏識別——

第一是細致畫像。產品的用戶是什么樣的人群？以某手機廠商為例，騰訊可以根據用戶歷史使用手機設備的軌跡，幫客戶辨別忠誠用戶、新增用戶、流失用戶?？蛻敉ㄟ^流失用戶去向分析，洞察用戶動態，調整業務方向。

第二是行業標簽定制。在一些重要的垂直行業，通過廣告，把行業標簽定制這一能力開放出來，讓合作伙伴特別是廣告主享受。以某家汽車廠商為例，助其建立除用戶基礎屬性標簽外的汽車品類標簽，補充連接真實人群的實力，對用戶的購買決策形成影響。

第三是跨屏識別。借助騰訊用戶標識體系，幫助合作方延長和恢復Cookie的生命周期，使其永久生效。這一功能主要使用在三類場景：跨屏跨媒體識別同一個用戶；長期穩定識別同一用戶；整合碎片化數據，完善用戶畫像。

營銷喚起用戶渴望

騰訊廣告聯盟也融入社交廣告的優勢。林璟驊以一款媽媽為主要客戶的APP為例，通過在客群APP里做視頻推廣，將廣告給到合適的用戶，引發70%用戶主動觀看視頻。將應用直達這種連接的能力，帶給類似蘑菇街這樣的電商APP用戶，解決了移動電商營銷的用戶轉化難題。

目前，很多汽車廠商不斷做朋友圈廣告的主要原因，首先是可以達到品牌宣傳的效應，驚喜的是，還能帶來一些用戶的連接，用戶直接關注公眾號，讓品牌與用戶之間產生聯系。此外，用戶可以直接預約試駕，實現轉化用戶的多重效果。

林璟驊形容營銷就是“從心到腦——建立最好的連接”，騰訊眼中的社交廣告，可以洞察用戶的需求，喚起用戶內心真正的渴望，并時刻對用戶跟進理解，借助朋友之間的傳播，讓營銷成為一種人與人的連接——連接情感，連接效果。騰訊社交廣告力求幫助大家實現營銷“從心到腦”，了解、觸動、做出選擇、建立信任和喜愛，從一個念頭轉成新的觸動和成交。

數據反哺支招營銷

羅征表示，在數據能力維度，通過與平臺生態、垂直行業、品牌廣告主等多方合作伙伴攜手，騰訊會持續開放數據能力，在打造數據“基石”的同時，讓數據能力反哺行業，為行業營銷支招。

在流量合作伙伴維度，騰訊廣告聯盟將持續對海量第三方流量開放騰訊優勢，從廣告樣式、廣告效果、廣告運營、廣告服務四個層面助力流量方，讓流量方在變現同時保護用戶體驗。換句話說，騰訊將開放社交廣告能力給更多流量主，讓大家在大數據營銷生態下實現良性循環和規模升級。