網絡劇發(fā)展史《萬萬沒想到》IP道路煉成記

網絡劇的最初起源于一些網絡短片。2006年，胡戈惡搞電影《無極》的自制視頻短片《一個饅頭引發(fā)的血案》一時風行網絡，它極具個性創(chuàng)意，迎合了網友閱聽心理。就這樣，一種地地道道的草根文藝形式——“網絡自制劇”誕生了。網絡劇的主要播放媒介是電腦、手機、平板電腦等網絡設備。那時的短片幾乎只滿足于“好看”、“獵奇”、“刺激”等欣賞訴求，大多沒有完整故事情節(jié)，制作也比較粗糙。

由于電視劇版權購買成本過高，盜版與版權糾紛當道，2008年開始自制網絡劇得到了快速的發(fā)展，無論產量還是質量都比前兩年有所提高。2009年優(yōu)酷出品的第一部網絡劇，盧正雨執(zhí)導的辦公室生活喜劇《嘻哈四重奏》觀看量達到了1億次，而網絡劇迎來真正的春天則是2014年開始。

2014年被稱為網絡劇的元年，這一年誕生了多部影響力較大的網劇，許多相對專業(yè)的影視制作團隊進入了這個市場——按播放量來排名，《謝文東》《屌絲男士》《匆匆那年》《萬萬沒想到》《靈魂擺渡》《暗黑者》《極品女士》《廢柴兄弟》這八部就是數據領先的一批。

網絡劇市場處于指數級發(fā)展的前期。2014年市場規(guī)模約40-50億，其中版權市場約30-40億，衍生市場約10億。搜狐行業(yè)報告測算，2017年市場規(guī)模可達425億，其中版權市場138億，衍生市場287億。

網絡自制劇的特點與優(yōu)勢

2015年是網絡劇爆發(fā)式增長的一年，尤其是以原創(chuàng)自制網絡劇為代表的優(yōu)質作品，更是全面井噴，勢不可擋。以往傳統電視劇憑借良好的口碑以及精良的制作，牢牢掌握著大批觀眾的關注點。幾年前的視頻網站，仍然以高昂的價格爭相購買電視劇的網絡播放版權。視頻網站的版權之爭愈演愈烈，各家視頻網站燒錢砸版權，雖然聚攏了一批觀眾，但是巨額虧損的現實卻并未得以扭轉。因此，視頻網站紛紛投身網絡自制劇業(yè)務，并且在愛奇藝推出《盜墓筆記》后達到巔峰。根據芭樂BBD大數據系統的統計結果顯示，僅僅只有12集的《盜墓筆記》全網總播放量達到驚人的266億次，在這股浪潮的推動下，愛奇藝推出的十部自制劇中，包括《花千骨2015》《心理罪》《校花的貼身高手》等9部作品，點擊量都突破億次，甚至還有兩部突破十億次點擊大關。根據芭樂BBD大數據統計中61部網劇，播放量破億次的有28部，優(yōu)土、愛奇藝、騰訊、樂視、搜狐五大主流視頻網站至少有3-6部播放上億的自制劇，各家在自制網絡劇的制作與推送上都是不遺余力，同樣回報頗豐。傳統電視劇面對這一系列驚人數字，甚至會覺得匪夷所思，但若向更深層次深究，似乎便順理成章了。

有別于傳統電視渠道的電視劇，網絡劇具備三大特點：年輕化受眾、大尺度內容、強拓展IP。

網絡劇擁有更加年輕的受眾，呈現出與傳統完全不同的受眾群體。傳統渠道電視劇受眾群體多以40歲以上、高中及以下學歷的女性為主。而網絡劇受眾群體男女均衡、以30歲以下本科及以上學歷為主。并且在內容的尺度上網絡劇比較電視劇也有著非常大的突破。

國內電視劇內容審查由新廣總局負責，具有嚴苛的內容審查及播出審查機制，“限娛令”、“限廣令”、“一劇兩星”，甚至“建國以后妖怪不許成精”等等禁令，使得傳統電視劇無論是在選材還是在播放上都捉襟見肘，備受桎梏。而網絡劇內容監(jiān)管有工信部負責，目前為“自審自查”制度，在尺度上有所放寬。在國內，很多網絡劇沒有走上電視臺渠道，原因就在于題材、內容難以通過審查，如《盜墓筆記》。內容上的”大尺度”，有時也不僅僅是審查因素。由于網絡劇的觀看場景更加私密，受眾更加年輕，在內容創(chuàng)作上，也突破傳統電視劇的劇情模式。一時間，懸疑、驚悚、奇幻、喜劇成為網絡劇熱門題材，同時也受到觀眾們的熱烈追捧。

有網友形象的比喻恰好表現了傳統電視劇與網絡劇的本質差別：“現在我家里，是爸爸媽媽在屋外，正襟危坐看抗日神劇、婆媳關系，而我在屋內和網友全民狂歡，看網絡神劇。”誠然，網絡劇更屬于年輕一代，未來，也是屬于年輕人的。

網絡劇不僅僅在內容上有所突破，它的IP拓展性，也遠遠勝過傳統電視劇。目前國內的內容市場中，最為成熟的是游戲和電影市場。但傳統電視劇受限于受眾特性，其IP難以轉化為電影和游戲內容，尤其是游戲內容。而網絡劇更為年輕的受眾定位，具備強勁的IP轉換價值。如《煎餅俠》電影，為利用網絡劇《屌絲男士》IP制作，3天票房達到4億。而網絡劇《花千骨》在騰訊的渠道進行了同名手游的推廣，暢銷榜曾高達第二名，預期單月流水超過2億。

與此同時，視頻網站苦于盈利難的問題，也隨著網絡劇的熱播而尋求到了新的突破點。在《盜墓筆記》熱播之際，愛奇藝CEO龔宇曾表示，網站過去5年積累的付費VIP會員數是501.7萬，而在7月3日《盜墓筆記》播出的一晚時間內，開通VIP會員的訂單請求超過260萬次。可以說，一個超級網絡IP的火爆，所帶來的收益絕對超乎想象。

雖然付費會員是現在很多視頻網站賴以生存的盈利重點，但是隨著市場環(huán)境的改變，以及用戶對于優(yōu)質內容付費習慣的養(yǎng)成，網站的盈利模式也正逐漸多元化。在線教育、在線綜藝、周邊衍生品、廣告植入等盈利點正在形成。可以說，以網絡劇為核心，整個產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)上的收入都得到了顯著提高，并且都已形成了較為適合自身發(fā)展的盈利模式。

更重要的是，網絡劇制作周期短，資金回籠快，邊拍、邊剪、邊播的模式更大大縮短了與觀眾之間的距離，在與觀眾形成及時有效的互動交流機制后，極大地提高了內容與觀眾興趣的貼合度，這一點是全集送審模式下的傳統電視劇所無法比擬的。

而對于傳統電視劇而言，一部劇如果沒有當紅明星的加盟，那么收視率就會大打折扣。但在網絡劇中，明星的價值固然重要，但作品自身的原創(chuàng)力量則更為突出。2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》這種純網絡原創(chuàng)的自制作品，成本低，草根意味濃厚，不過從其上億次的播放量來看，觀眾們的喜好程度完全取決于作品本身的質量。

創(chuàng)辦萬合天宜順應大趨勢

萬合天宜成立于2012年，由范鈞、柏忠春和叫獸易小星創(chuàng)建。其出品制作的迷你劇《萬萬沒想到》《報告老板！》點擊量破20億，還出品制作了《高科技少女喵》《學姐知道》《名偵探狄仁杰》《大俠黃飛鴻》等作品。萬合天宜擅長創(chuàng)意制作基于新媒體平臺的內容，其創(chuàng)作的影視內容常常引領潮流，獨樹一幟的語言風格與傳播性強的內容為人稱道，被譽為“2013第一網絡神劇”的《萬萬沒想到》便是一個很好的例子。而萬合天宜的創(chuàng)辦，用范鈞的話來說就是順應大的趨勢。

“2011年底到2012年初，就順應大的趨勢，因為視頻網站它的渠道已經很成熟了，但是缺為互聯網量身定做的內容，所以那時候就覺得這是一個市場機會，所以就抓住這個機會了。我們幾個差不多是一起想到的，我跟老柏聊完然后去找叫獸的。”

范鈞，現為北京萬合天宜影視文化有限公司首席執(zhí)行官，畢業(yè)后進入IBM公司工作近十年，從事銷售、技術服務。之后又加入土豆網，創(chuàng)辦土豆廣告銷售部，任銷售部副總經理。

“我和柏忠春當時就是順應了發(fā)展選擇一起出來創(chuàng)業(yè)。我這邊負責整個公司戰(zhàn)略發(fā)展等方面，然后老柏主要負責公司整體運營方面。我當時就想先做品牌廣告，長遠的目標一定是做自己品牌的內容，要不然的話做這個公司沒有意義，就是做一個簡單的承制方，像個包工頭一樣，就是沒有意義的，所以長遠來說一定是做自己內容的，但是短線呢，一定要給廣告主服務，因為這是有現金流的，要不然沒法生存。”而范鈞在談到公司未來方向時，他又說：“現在就是要做一個為年輕人提供非常有意思的、有思考的、能帶來快樂的一些內容，所以我們會把我們自己定位成一個內容產生的平臺，一個內容運營的平臺，所以我們會有更多的創(chuàng)作者在我們這個平臺上，他們能夠創(chuàng)作出更優(yōu)秀的，受歡迎的內容，這是我們的一個大的方向，并且一直會這樣做下去。所以現在就一步步地在做，把平臺功能做得更扎實，然后無論是從技術上，還是從管理制度上，還是從創(chuàng)作人才上，做得更扎實。另一方面，就是我們會做更多不同類型的內容，之前我們是喜劇切入，但我們以后會做懸疑，我們也會做動作，我們也會做魔幻，這一系列的我們都會做，因為這都是年輕人喜歡的。萬合天宜未來應是一個品牌運營公司，我們將打造大量內容品牌并進行運營，形成一個圍繞內容、宣傳和運營均衡發(fā)展的產業(yè)鏈。”

《萬萬沒想到》IP養(yǎng)成大數據推算用戶需求決定生產

《萬萬沒想到》由萬合天宜與優(yōu)酷共同出品，是一部集均時間僅為5分鐘的迷你劇。該劇播放期間，創(chuàng)下了許多驚人的成績。在優(yōu)酷一度蟬聯內地電視劇榜首，打敗了當時火熱的系列電視劇《小爸爸》《辣媽正傳》等。同時在新浪微博等社交平臺引發(fā)了話題和討論，3個月期間屢屢出現在熱搜話題的前端；而在正片更新期間，該劇常常盤踞在百度電視風云榜與豆瓣電視劇榜單的TOP1-3。“我的生涯一片無悔，我想起那天夕陽下的奔跑，那是我逝去的青春”“當上總經理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰”“想想還有點小激動呢”等臺詞都成為了網絡流行語，受到網友們的追捧。還有網友為它創(chuàng)造出一個新詞匯——“周指活”，意思是一周就指著看它活了。《萬萬沒想到》不僅僅劇里的臺詞火了，就連劇里植入的廣告詞也跟著一起火，如銀鷺核桃奶優(yōu)的“提升腦力體力，讓你進可考研，退可搬磚”，而在劇里生硬的念廣告詞更是此劇的一大看點。叫獸易小星對此表示，“觀眾不喜歡嘴上說不要實際卻還在打廣告的劇，所以我們直接在劇里打廣告，很直白，一點都不藏著掖著，這樣簡單粗暴反而更讓人容易接受。”

《萬萬沒想到》網絡劇的火爆是范鈞萬萬沒想到的，采訪中他講到：“就想到這個可能是市場需要的，但是也是非常獨特的，但沒想到它會這么火。”而叫獸易小星認為，“王大錘這樣的人物以前是很少的，大家都只看英雄，看牛逼的男主角，所以這樣一個屌絲形象一出來，觀眾們耳目一新，而且因為接地氣，更容易接受這樣的設定。”

《萬萬沒想到》的成功就是一代文化的創(chuàng)新，它用影響80后靈魂的底子再加上日和這樣的語言，重新樹立了一個影視劇的品類。

歡瑞世紀影視傳媒副總裁姜磊認為，市場決定生產是網絡劇的一個根本屬性。就是因為互聯網本身它所覆蓋的受眾、所影響的人群比傳統電視的用戶更加趨于年輕化，也更加有互聯網上的輿論引導權。所以在某種程度上，網絡劇IP的基本因素是它需要更加地年輕化。

同時，網絡劇的時效性要更強一些。網絡劇從拍攝到最終的平臺呈現，它的周期比普通電視臺的時間周期短。一位從事影視劇投資的業(yè)內人士透露，以二十集左右的現代劇為例，除去漫長的籌備階段，拍攝一般需要30-40天，后期需要40-50天，審批和獲取發(fā)行許可證一般不超過30天，而從發(fā)行到資金全部回籠需要6-18個月不等。

而萬合天宜最近在騰訊視頻上熱播的《名偵探狄仁杰》采用邊拍邊播的方式。據萬合天宜的工作人員透露，《名偵探狄仁杰》每次大約拍三集，拍攝一集需要大約三天時間，每集的剪輯周期一般在5天左右，整個劇制作和播放的節(jié)奏還能自由把控。

當然，互聯網最大的優(yōu)勢還是大數據，借助大數據可以精準推算用戶喜好。而這一點早已被也能奉為圭臬的網劇《紙牌屋》驗證。

《紙牌屋》的數據庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效經濟的數據引導，從而實現大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產。

網絡劇IP孵化的意義

2015年7月，《煎餅俠》作為《屌絲男士》網絡劇IP衍生電影取得11.6億票房的好成績，打了一場勝利的仗，而這場網絡劇IP電影之戰(zhàn)并未結束，12月18日《萬萬沒想到之西游篇》全國上映。

關于《萬萬沒想到》網絡劇衍生出大電影的計劃，范鈞說：“我們可能第一季結束后就有這個計劃了，但那個時候時機還沒有成熟，所以我們還做了第二季，現在是第三季。所以我們覺得說電影還必須是一個電影，我們做的是一個完整的電影故事。”

優(yōu)質IP帶來的好處不勝枚舉，網劇的電影化也能反哺IP本身。根據叫獸易小星的預判，進入電影院去觀看萬合天宜大電影的人，大概只有10～15%是看過《萬萬沒想到》的觀眾，80%～85%是沒有看過《萬萬沒想到》的觀眾，大電影要抓住的是那幫人。

而關于公司其他作品像《報告老板》《名偵探狄仁杰》《大俠黃飛鴻》之后是否有拍大電影的計劃，或者衍生出更多其它的產品，范鈞表示：“這個就得‘養(yǎng)’了，就看他們什么時候到這個十億以上，所以我們看說到了這個坎，當然也不是個必然的就一定會做大電影，那我們主要看這個題材本身是不是適合來做，我會看的。其實我們的策略就是在互聯網上把這些內容品牌給‘養(yǎng)’起來，等它‘養(yǎng)’到一定大了，那你就把它升級，做大電影。”

“掌握好的內容，從而進行衍生開發(fā)，完成一個生態(tài)閉環(huán)。”萬合天宜COO柏忠春眼中，萬合天宜在未來應該會通過網絡劇切入市場，再圍繞電視劇、電影、動畫、游戲、周邊產品等載體展開對內容的深度開發(fā)。而這些深度開發(fā)也需要面對完全不同的挑戰(zhàn)。

網劇大電影，絕不是90分鐘的網劇。故事線索、人物關系都需要更加精細地打磨。

《萬萬沒想到》電影的導演叫獸易小星認為，網劇和電影的對話環(huán)境完全不同，網劇可以是高密集度搞笑段子的集合，但電影不能是這個思路。他也很清楚很有可能大電影的收益比不上網劇，但他希望等到形成規(guī)模后，更多的產品可以電影化。

從觀眾角度看，不可否認，除了屈指可數的幾部優(yōu)質網劇，目前國內大多數網絡劇投資少、門檻低、甚至陷入娛樂至上的誤區(qū)，很多網劇劇情蒼白、漏洞百出、粗制濫造甚至主打暴力情色等低俗元素。優(yōu)質網劇IP的出現對于觀眾來說就像是有了認準的品牌店。他們的觀影質量有了保證，市場的蛋糕也能快速做大。

從制作角度看，制作出一個好的IP是一切機會的基礎。《心理罪》導演五百說：“我認為最本質的一個東西，就是說只要一個創(chuàng)作者可以把自己的東西創(chuàng)作好，就會有各種各樣的平臺方來找你合作。”

從商業(yè)化角度看，不是廣告主沒錢，而是廣告主正攥著一大筆錢等待優(yōu)質網劇的出現。

博睿傳播CAP總監(jiān)吳蕾透露，擺在客戶面前的選項除了硬性的貼片、硬廣廣告之外，他們能夠選的信心比較充足的就是大型的季播綜藝節(jié)目，而網絡劇在他們可選擇的庫里邊占得很少。他們其實也一直在等待精品網絡劇的誕生。

目前網絡劇的商業(yè)化面臨著“強行植入傷害內容”以及“廣告主多持觀望態(tài)度”等問題。如果沒有強勢的IP作為保證，廣告客戶很難有信心。搜狐視頻版權影視中心高級總監(jiān)馬可說：“即便是《廢柴兄弟》第一季已經播到了四億五億的點擊量，客戶在第二季投放的時候還是很小心、很猶豫，還是在擔心它第二季的播放量。”

更多資源注入網絡劇與傳統電視劇差距越來越小

網絡劇的發(fā)展越來越精品化，范鈞表示這也是萬合天宜之后的走向，“我們從明年開始會做這方面的，現在在做布局，所以明年我們也會推出長劇。其實在我們看來，一個是長劇，我們以前做的是叫短劇，短劇有短劇的做法，短劇是以高創(chuàng)意，然后中低成本，以它的特色，所以它的創(chuàng)意要求非常高，也不是任何一個人能夠做的這個事兒。然后長劇的話，現在基本上都是電視劇的做法，即使有些所謂的‘超級網劇’，也是說電視劇可能通不過，但是它的制作工藝、敘事方式全是電視劇，就這部分我們也會做，在布局，等明年、后年，這個時間周期比較長，但我們已經在做了，劇本什么的都在開發(fā)。”

雖然互聯網的蓬勃使得網絡劇的發(fā)展看似大有前途，但在范鈞看來“網絡劇”這一詞以后可能就會消亡。“現在其實電視劇和網劇的唯一的區(qū)別就是可能在于說一個監(jiān)管吧。政府的監(jiān)管把它硬生生地說你有了網劇跟電視劇的區(qū)分，但如果把這個監(jiān)管去除的話，大家可能就是合流的。你看到說很多在劇中特別火爆的，在互聯網上播放量非常高，很多人也就是看互聯網，這些劇，追劇就是在互聯網上追劇。”

今年被業(yè)界普遍視為網絡視頻的自制劇井噴之年，不僅騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視等各大視頻網站加大了對網劇的投入，很多傳統影視制作機構、知名編劇、導演、一線演員等“大咖”也紛紛入局，越來越專業(yè)化的制作和運營正使網劇從低成本、小制作向大手筆、精細化制作轉型。以搜狐視頻拍的《匆匆那年》為例，據搜狐董事局主席張朝陽透露，《匆匆那年》每集投入超過100萬元，與時下傳統電視劇的拍攝成本旗鼓相當。“前幾年視頻公司拍一個劇，制作場景都很簡單，線索比較單一，成本是很低的，但是現在我們愿意花錢制作高水準的網劇，因為它的商業(yè)模式是順暢的。”張朝陽認為，未來網劇將產生更多優(yōu)秀的作品，且水準不低于傳統電視劇。

如今，不光是視頻網站，傳統影視制作公司，甚至各大衛(wèi)視都開始瞄準了網絡自制劇這片炙手可熱的新興市場。這一點，從目前熱播的網絡劇中不難尋覓他們的身影：《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀、《暗黑者》的出品方慈文傳媒、《無心法師》的出品方唐人影視，無一例外都是傳統電視劇領域內的專業(yè)制作公司，轉型制作網絡自制劇，仍然游刃有余，效果突出。

除了制作公司之外，資金、導演、演員等資源的介入，也在很大程度上使網絡自制劇更加精良，甚至與傳統電視劇的差距越來越小。

網絡劇今后或許會分成兩個級別，分化會非常嚴重。一極是精品網絡劇，這類劇一定會向電視臺反向輸出。另一極則是制作粗糙的網劇，隨著PGC（專業(yè)生產內容）的崛起，這部分的屬性和定位會更加細化。