2016數字媒體世界的三大先機

10月16日，互動廣告署（lAB）舉辦了2016年度“英國數字媒體前瞻周”活動，數字內容制造商、數字媒體運營商以及傳統媒體機構都紛紛亮出自己的新年度數字營銷規劃，它們聚焦的中心，或許也正是企業未來打開消費者心門的金鑰匙。

是內容，非干擾

根據《赫芬頓郵報》報道，美國在線即將大舉進軍原創視頻內容領域，以此來吸引更多廣告主。據美國在線商業發展總監斯圖爾特·弗林特透露，美國在線的殺手锏是將“文化與解密”結合到一起，構筑了其他媒體平臺所不具備的內容壁壘，從而贏得了那些渴望與消費者深度溝通的品牌主的青睞。

“我們無法像上門塞廣告那樣胡亂給消費者塞一堆他們不喜歡的東西，然后指望他們被打動，”弗林特的觀點是，“消費者并不是不喜歡廣告，他們只是不愿意被干擾式廣告影響?！?/p>

美國在線以與消費者及品牌的相關性都較高的原創視頻內容，作為探索非干擾式廣告形式的切入點，事實證明，消費者對此非常買賬，他們認為這些內容是有價值的。

因發布貓貓狗狗的俏皮圖片走紅的新聞聚合平臺BuzzFeed（其業務范圍早已突破了分享寵物的范疇）也在“前瞻周”上宣布將向英國廣告主開放視頻平臺。據介紹，BuzzFeed的視頻節目閱讀播放次數接近20億，在美國本土市場與現代汽車、Purina狗糧等品牌主建立了非常穩固的合作，視頻內容動輒能夠激起數百萬次觀看及分享（BuzzFeed為品牌主定制視頻內容，在自身平臺發布后，也會開放YouTube及Facebook上的觀看及分享渠道）。BuzzFeed英國的首個視頻廣告合作品牌是Costa咖啡，雙方于10月底啟動合作。BuzzFeed主管歐洲業務的總經理凱特·彭斯希望能與英國的品牌主建立持久的關系，同時她認為享有內容的自制、自控權對合作能否成功至關重要：“當BuzzFeed的自由度越大時，我們產出的內容質量也越高，越能受到觀眾的喜愛?！?/p>

大數據，深挖掘

早在兩年前，星空媒體集團就發布了定向廣告系統SkyAdsmart，希望為品牌主提供跨媒體設備的消費者軌跡，從而提升廣告投放的效率?，F在，星空媒體集團宣布將于明年1月正式推出Sky AdVance廣告系統，覆蓋跨平臺、多設備，可以綜合分析電視觀眾及互聯網用戶的內容消費行為，便于品牌主將廣告定向投遞到那些尚未觸及的人群。據星空媒體集團董事總經理杰米·韋斯特介紹，目前已有20多家不同類別的品牌主在進行AdVance的測試性投放，這些廣告主最看重的當然是該系統對多設備消費者的追蹤及定向功能；而星空傳媒集團則希望通過關鍵數據的打通與融合，為品牌主提供一攬子服務計劃，從“媒體投放平臺”轉化為“品牌發展合作伙伴”。

立足于財經報道的彭博媒體也有類似計劃，在本次“前瞻周”上，它亮出了很多技術武器。比如，B：Match這個私人數據分析工具，能夠對消費者的行為及受眾個性進行精準挖掘，Social Connect20這款社交媒體分析軟件，則能夠幫助品牌主對社會化媒體上用戶所提及的內容進行追蹤，Trendr這一潮流趨勢捕捉工具，則通過先進的算法系統，幫助品牌主將廣告展示到最有價值的話題、人物或公司附近，

彭博媒體EMEA（歐洲、中東和非洲地區）商務總監馬特·提曼表示：“我們在技術領域的持續性投入，是為了確保通過多媒體平臺為用戶提供更具價值、更有參與感和互動感的內容。”

原生化，跨屏幕

2013年5月，輕博客平臺Tumblr因在年輕用戶保有率、媒體內容的豐富度以及贊助商內容運作經驗等方面的優勢，被雅虎以11億美元收購。2014年6月中旬，雅虎宣布將Tumblr原有的贊助商營銷帖子模式無縫延伸至整個雅虎內容平臺上，“原生廣告”成為雅虎向品牌主展示價值的一個核心：以富有沖擊力的方式更精準地接觸受眾。

雅虎受眾解決方案資深總監朵拉·米哈伊爾認為，那些尋求消費者深度卷入的品牌主越來越重視原生廣告：“體察受眾的移動端內容消費行為，以及如何與這些內容互動是非常重要的。雅虎平臺創造的原生廣告與內容無縫結合，令用戶在輕松享受內容的同時，更好地接受相關的廣告信息?！?/p>

致力成為年輕人在網絡世界的大本營的Vice傳媒，則希望通過增加屏幕的方式，更好地服務用戶與品牌主，它在英國等歐洲國家推出了電視服務Vice TV，打造跨屏幕媒體平臺。在此之前，Vice傳媒已經將其電視服務擴大到美國、加拿大等，此次在英國也將沿用這一模式：Vice傳媒以自己的主持人、編劇、制片人、導演等團隊來制作電視節目內容，特供英國市場。

在傳統媒體大舉進攻網絡世界、斥巨資制作網絡內容之時，Vice反其道而行之，攻入傳統電視內容的腹地，它能否成功還有待時間檢驗，但建立跨屏幕運作網絡的布局卻值得業界思考。