從設(shè)計學(xué)角度解讀現(xiàn)代標(biāo)簽設(shè)計

【摘要】：本文通過對“太陽杯”標(biāo)簽設(shè)計大賽獲獎作品的研究，從標(biāo)簽外部形態(tài)、標(biāo)簽的圖形語言、標(biāo)簽的色彩、標(biāo)簽的材料和工藝等幾個方面來對標(biāo)簽創(chuàng)作和表達的方法進行解讀，對大賽目前存在的一些不足提出一些建議。力求通過本次的研究，可以為廣大的標(biāo)簽設(shè)計師在標(biāo)簽設(shè)計時提供參考，使其設(shè)計出更貼切產(chǎn)品品牌和市場需求的優(yōu)秀標(biāo)簽作品。

【關(guān)鍵詞】：現(xiàn)代標(biāo)簽;形態(tài);圖形圖案;色彩;工藝

標(biāo)簽（label）一詞原本指系在基督教主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識的像征。而在印刷行業(yè)內(nèi)標(biāo)簽是指用來標(biāo)識自己產(chǎn)品的相關(guān)說明的印刷品，而因大部分印刷品的背面自帶膠粘劑，所以國內(nèi)經(jīng)常又把這類的標(biāo)簽稱作不粘膠標(biāo)簽。不粘膠簽是以紙張、薄膜或者其他材料為面料，背面涂有膠粘劑，以涂硅保護紙為底紙的一種復(fù)合材料，并經(jīng)印刷、模切等加工夠制成標(biāo)簽。

“太陽杯”亞洲標(biāo)簽大獎是標(biāo)簽設(shè)計行業(yè)權(quán)威賽事，該賽事從2008年至2014年已經(jīng)連續(xù)成功舉辦四屆，四屆以來評選出許多優(yōu)秀的標(biāo)簽設(shè)計作品。本文將對優(yōu)秀作品從設(shè)計學(xué)角度從標(biāo)簽設(shè)計標(biāo)簽的外部形態(tài)、標(biāo)簽的圖案圖形設(shè)計、標(biāo)簽的色彩、標(biāo)簽材料和工藝等幾個方面進行分析、總結(jié)。借此希望本文的分析總結(jié)能給標(biāo)簽設(shè)計師和廣大的學(xué)子們在標(biāo)簽創(chuàng)作時提供一些參考，起到拋磚引玉的作用。

一、從設(shè)計學(xué)的角度解讀標(biāo)簽創(chuàng)作

（一）標(biāo)簽的外部形態(tài)

標(biāo)簽的外部形態(tài)是指標(biāo)簽邊緣線所為圍合成的幾何形狀。是標(biāo)簽展示在人們眼前的表現(xiàn)形式。從標(biāo)簽的發(fā)展演變的歷史來看，早期的標(biāo)簽的外部形態(tài)都是以較為規(guī)則的幾何形體。比如圓形、正方、長方形、橢圓形等等。這些較為規(guī)范的形態(tài)雖然給后期的設(shè)計制作帶了方便，但是也使標(biāo)簽變的千篇一律，減少了標(biāo)簽在形態(tài)美上的表現(xiàn)，使標(biāo)簽缺乏個性的表達。美國魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺》中提到“……那些具有清晰形狀的經(jīng)驗圖式，往往能夠強大到足以抵抗記憶痕跡的干擾……”說明的獨特的形態(tài)能夠給人以新鮮感，能夠吸引消費者，能給消費者留下較為深刻的印象，使消費者產(chǎn)生興趣，表現(xiàn)出較好的視覺效果。

縱觀整個標(biāo)簽設(shè)計大賽的獲獎作品，其外部形態(tài)的設(shè)計及表現(xiàn)都從以下兩個方面進行突破創(chuàng)新和表現(xiàn)的。一個方面是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點和所表現(xiàn)的主題，刻意的去尋找較為新穎的外部形態(tài)以獲得良好的視覺效果，加深消費的關(guān)注度。如2014年獲得全場應(yīng)用創(chuàng)新大獎的牛仔褲標(biāo)簽設(shè)計（如圖一），在外部形態(tài)上就是采用牛仔褲的外部邊緣的輪廓，使標(biāo)簽的外形突破常規(guī)的長方形或者正方的性的形態(tài)，形成一種不規(guī)則的圖形，給人們一種新鮮的視覺效果。凸顯出一種休閑服飾的隨性氣息;另一個方面是根據(jù)產(chǎn)品包裝或者瓶形的外部形態(tài)進行巧妙的融合，以達到求新的目的。如2012年獲得全場設(shè)計大獎的竹炭箐萃柔潤倍順洗發(fā)露標(biāo)簽（如圖二），該標(biāo)簽的設(shè)計結(jié)合瓶型本身的形狀、產(chǎn)品屬性將其設(shè)計成一節(jié)竹子的形狀，鮮明的表現(xiàn)了竹萃柔潤的產(chǎn)品個性，確切地表達出產(chǎn)品屬性，增強了標(biāo)簽的視覺沖擊力，使之具有一定的東方文化內(nèi)涵，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)。

（二）標(biāo)簽的圖案圖形設(shè)計

標(biāo)簽的圖案圖形的設(shè)計，就是標(biāo)簽的圖畫，圖形之意，是一種傳播信息的視覺形態(tài)，是標(biāo)簽設(shè)計中不可缺少的元素之一。但是標(biāo)簽的圖案圖形不能僅僅是一張圖畫，他必須和自身的產(chǎn)品有關(guān)，就是將產(chǎn)品內(nèi)容的進行圖形化去表現(xiàn)，是在理解產(chǎn)品主題，消化產(chǎn)品主題的前提下，先將圖案圖形和產(chǎn)品內(nèi)容之間找到一種邏輯上的聯(lián)系，是對產(chǎn)品的內(nèi)容、屬性、特征進一步圖案圖形化的一個邏輯推理過程。另外圖案圖形不僅僅起到裝飾的作用，而是在特定的環(huán)境中為了抒發(fā)某種情感和意義而刻畫的一種表達形式，是把產(chǎn)品的性能直接轉(zhuǎn)化為消費者容易辨識的符號。

在標(biāo)簽設(shè)計當(dāng)中，有各式各樣的圖形形式，人們通過各式各樣的圖形來獲取不同的信息，從而對不同的標(biāo)簽產(chǎn)品有不同的概念，對產(chǎn)品進行解釋說明。從圖形的表現(xiàn)方法上分有插畫型、實物圖片型、文字抽象圖形型等等。

插畫型：標(biāo)簽中的插畫具有手繪繪制屬性的圖畫。在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境中，標(biāo)簽中的插畫可以手工紙面繪制后，通過掃面議或者相機等電子設(shè)備輸入電腦并與標(biāo)簽中的其它視覺元素進行組合;也可通過電腦使用繪圖軟件直接繪制。該種表現(xiàn)方式比較靈活，在工業(yè)化的今天，使消費者更有親切感。“太陽杯”亞洲標(biāo)簽設(shè)計大賽中2014年獲得全場工藝設(shè)計大獎的百雀羚三省花露水標(biāo)簽的主圖形就是使用插畫的形式進行表現(xiàn)的。通過插畫把濃郁的民族情懷，浪漫精致的人物生動表現(xiàn)出來，使其具有強烈的時代性和鮮明的識別性，充分體現(xiàn)了百雀羚品牌對勇于創(chuàng)新和不斷突破自我的推崇。其獨特的標(biāo)簽設(shè)計更是對消費者形成有質(zhì)感的視覺沖擊，為人們帶來想象空間，展現(xiàn)出絕世名伶的優(yōu)雅氣息。

實物圖片型：標(biāo)簽中的實物圖片性就是運用相機等電子設(shè)備對產(chǎn)品進行實際拍照，以實物的形式展示。該種表現(xiàn)形式能夠清晰真實的展示產(chǎn)品，讓消費者有較強的信任感。這種表現(xiàn)方式是一種較為常見的方式。如2010年獲得食品類銀獎的和路雪冰激凌系列模內(nèi)標(biāo)簽就是采用產(chǎn)品的實物照片，通過實際產(chǎn)品展示，突出產(chǎn)品的誘人性，激發(fā)消費者的購買欲望。

文字抽象圖形型：標(biāo)簽中的文字抽象圖形就是以純粹的點、線、面、肌理效果、文字等構(gòu)成設(shè)計的手法，或者以理性的歸納方法，將產(chǎn)品的形象進行提煉概括構(gòu)成的圖形，該圖形具有秩序感和現(xiàn)代感，極具視覺沖擊力。這種表現(xiàn)方式使人感覺簡約、時尚、經(jīng)典，表現(xiàn)出較強的工業(yè)化，但是處理不好使人感覺缺少人情味。在這幾屆獲獎作品中不乏有采用這種表現(xiàn)方式的。如：2012你獲得膠印類評為推薦獎的巴蘿沙山谷eQ2011 赤霞珠西拉葡萄酒酒標(biāo)以（如圖三）。

（三）標(biāo)簽的色彩

標(biāo)簽的色彩是指構(gòu)成標(biāo)簽紙張、圖形、文字的色彩。標(biāo)簽中的色彩能夠幫助人們準(zhǔn)確的辨別和了解商品，能真實的傳達信息和心理情感。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，要使商品明顯的區(qū)別于其他商品的視覺特征，更具有誘惑消費者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費以及增加人們對品牌的記憶離不開色彩。日本著名的色彩研究專家大智浩曾在他的著作《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，對包裝的色彩提出過這樣的要求：包裝的色彩能否在激烈的市場競爭中有識別性;是否很準(zhǔn)確的表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容;是否與其他的設(shè)計元素和諧統(tǒng)一;是否準(zhǔn)確的表示了商品的品質(zhì)和質(zhì)量;是否為商品的目標(biāo)消費群所接受;是否有較高的明度并能和文字很好的襯托作用;是否在不同的市場，不同的展示環(huán)境中都充滿活力;是否商品的色彩不受色彩管理與印刷的限制等幾個方面進行闡述強調(diào)出彩色在包裝設(shè)計是要考慮的幾個方面。從中可以看出色彩在包裝中的重要性，同樣作為包裝設(shè)計一部分的標(biāo)簽設(shè)計中色彩也需要在這個幾個方面進行思考。

按著大智浩的設(shè)計理論我們可以對標(biāo)簽設(shè)計按照行業(yè)進行分類，在每個行業(yè)中根據(jù)行業(yè)特征以及產(chǎn)品的屬性，對色彩進行歸類，以此尋找存在標(biāo)簽設(shè)計中的色彩規(guī)律。如食品和飲品的標(biāo)簽設(shè)計時多采用食品或者飲品的固有色，產(chǎn)品的圖片多采用暖調(diào)，以引起消費者食欲，引起購買欲望;日常用品的色彩應(yīng)該傳遞安全、穩(wěn)定、健康等信息，創(chuàng)造出消費者感到親切的色彩體系;在藥品和保健品時，色彩多選用冷色系給以安靜平靜感，給消費者安全健康之感;兒童用品，在色彩上采用鮮艷可愛，活剝醒目的顏色，且變化豐富以引起兒童強烈的好奇心;五金家電類在色彩的選擇上一般黑白灰的中性色或者冷色色調(diào)組成，色度較低，刺激較弱。明度較高，準(zhǔn)求清新明快，追求統(tǒng)一沉著高雅、清潔的大色調(diào)等等。

（四）標(biāo)簽的材料和工藝

隨著科技的進步和人們生活水平和生活方式的改變，人們對標(biāo)簽的要求也在不斷的提高。著名包裝教育學(xué)家、西安理工大學(xué)教授王家民曾說過，“包裝之于商品猶如人之著衣，有春夏秋冬之分，有男女老少之別，其薄厚、寬窄、長短之裁定，必須堅持適合的理性化原則和理念進行設(shè)計”。標(biāo)簽設(shè)計是包裝的重要組成部分，所以在材料和工藝的選擇上應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的特點來選擇合適的材料和適當(dāng)?shù)墓に嚕跐M足產(chǎn)品和客戶的需要的基礎(chǔ)上能夠更好的體現(xiàn)經(jīng)濟性、環(huán)保性和人性化。

在歷屆的獲獎作品中，除了很好的突出經(jīng)濟性、環(huán)保性和人性化以外，標(biāo)簽設(shè)計在后期材料和工藝上還出現(xiàn)以下的趨勢：

第一，新材料、新技術(shù)的應(yīng)用，增加標(biāo)簽的附加值。如：2014年獲得凹印線條類優(yōu)秀標(biāo)簽的百威啤酒馬到成功帽標(biāo)，就是采用0.0095mm的一級鋁箔做承印物。工藝上采用5色凹印，油墨則是采用彩色油墨和變溫油墨再加上壓花、打孔、斷張、沖切等工藝。最終使標(biāo)簽具有可以顯示啤酒是否冰鎮(zhèn)到最佳的口感的功能，提高了標(biāo)簽的附加值和功能性。再如同樣是本屆獲得數(shù)碼印刷類優(yōu)秀獎的2013年長城天賦限量珍藏系列酒標(biāo)，則是采用的防潮性葡萄酒標(biāo)，材質(zhì)在水及潮濕的環(huán)境下，能避免吸潮起皺。該種材料的研發(fā)填補葡萄酒標(biāo)簽材料的空白，該標(biāo)簽的工藝為數(shù)碼印刷結(jié)合熱燙金及燙后印技術(shù)，并配以局部壓紋工藝，在同一紙張標(biāo)簽上呈現(xiàn)出不同質(zhì)感的特殊效果。數(shù)碼印刷進行燙印后使得畫面效果更加逼真，色彩更加飽和。

第二，多種印刷工藝綜合運用，使標(biāo)簽的效果更佳。

總結(jié)

隨著社會的發(fā)展及科技的進步，現(xiàn)代標(biāo)簽也無時無刻的發(fā)生著變化，現(xiàn)代標(biāo)簽的創(chuàng)意及表達也將會不僅僅限于形態(tài)、圖形、色彩、工藝等方面。標(biāo)簽作為包裝設(shè)計的一部分，在整個包裝的流通過程中起著重要的作用。設(shè)計師在設(shè)計及展示標(biāo)簽時除了從以上的幾個方面尋找自己的創(chuàng)意靈感，還要注意產(chǎn)品定位與設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一，設(shè)計創(chuàng)新與工藝創(chuàng)新的結(jié)合，注重品牌核心價值訴求在標(biāo)簽設(shè)計中的有效傳播。讓現(xiàn)代標(biāo)簽的價值商品流通中得到充分的發(fā)揮，為優(yōu)良的產(chǎn)品增加光彩。

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