五個維度打造世界一流國企品牌

曹琦++曹定愛

發展和壯大國有企業是堅持社會主義基本經濟制度、建設社會主義和諧社會的本質要求。近年來國有企業憑借政策傾斜、自然壟斷、缺乏競爭等優勢加速資本積累和規模擴大，在“做大”上成績斐然，有目共睹。根據2014年《財富》公布的世界500強榜單，中國入選企業數量達到100家，其中47家為國務院國資委監管的中央企業，中國石油、中國石化與國家電網更是入圍前十。然而，“做大”并不代表強大?！按蠖粌?，大而不強”是許多國企在發展過程中面臨的主要矛盾。究其原因，從根本上講是由于國企缺乏一批具有國際影響力的知名品牌。鑒于此，國務院國資委頒布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，明確指出“加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇”，“中央企業要實現‘做強做優，世界一流的目標就必須努力打造世界一流的品牌”。

一、品牌價值評估體系

在經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭。國外成功跨國企業絕大多數都注重品牌營銷與品牌建設，打造具有全球影響力的知名品牌，并通過品牌這種全方位的輸出形態占領國際市場。因此，品牌已經成為企業的一種無形資產，對企業的生存與發展至關重要。著名管理學家邁克爾·波特指出：“品牌作為資產的關鍵在其核心價值，即品牌的精髓就是品牌價值。”那么，如何科學、客觀、正確地評估企業的品牌價值，在品牌受到高度重視的今天具有重要意義。

目前，國際上品牌評估機構較多，評估水平難免良莠不齊。世界品牌實驗室（World Brand Lab）和Interbrand則是其中的佼佼者，被公認為品牌評估的權威機構。Interbrand每年發布的《全球最佳品牌100強》與世界品牌實驗室發布的《世界品牌500強》為全世界品牌提供了同臺競技的舞臺。

Interbrand與世界品牌實驗室的品牌評估方法本質上相同，都以利潤作為評價的核心指標。Interbrand主要從“超額利潤法”角度出發，通過分析企業的市場占有率、品牌為企業帶來的平均利潤（品牌溢價）和產品銷售量對企業的品牌價值進行估算。世界品牌實驗室則從“經濟適用法”出發，對產品的銷售收入和利潤等財務數據進行綜合分析，再運用經濟附加值算法對企業在“品牌競爭力”、“市場占有率”、“品牌忠誠度”以及“全球領導力”四個方面評分，進而綜合評價企業的品牌價值。

二、國企品牌發展現狀

根據Interbrand與品牌實驗室的評估結果，我國國企品牌發展現狀并不樂觀。在2014年度《全球最佳品牌100強》榜單中，我國僅有中國華為入圍，排名94，其品牌價值僅是排名第一的蘋果的不到4%。而在《世界品牌500強》排行榜中情況稍好，我國共有29個品牌（其中21個為國有）入選榜單；中央電視臺、國家電網、中國工商銀行、中國移動和聯想五個品牌進入前100名。然而，考慮到我國巨大的人口規模與經濟規模，這一數量委實不多。另外，排名最高的中央電視臺，名次也僅為57。兩個機構的評估結果都表明我國國企的品牌發展程度與其企業發展規模并不相符，“做強做優”任重道遠。

從Interbrand與品牌實驗室的評價規則可以看出我國國企品牌價值低、國際排名落后的原因。第一，品牌競爭意識不強，對品牌的重視程度低，品牌建設起步晚；許多企業或者品牌意識薄弱，或者缺乏品牌管理的知識與技術。第二，企業內部缺少專業的品牌建設、品牌管理、品牌營銷與品牌維護團隊。第三，伴隨互聯網飛速發展與新媒體時代到來，國企負面輿情日增，企業在社會上形象較差。第四，企業管理與生產效率較低，導致企業運營成本高，利潤上不去。第五，國內市場占有率較高，國際市場占有率很低，甚至很難進入國際市場。第六，普遍存在“店大欺客”現象，服務意識不強，服務態度差，顧客滿意度低。第七，缺乏自主創新能力，核心技術少，導致企業沒有國際領導力。

Interbrand與品牌實驗室的品牌評價結果雖然在一定程度上揭示了國企品牌建設的落后，但是這兩個機構的品牌評價體系本身也存在一些缺陷。第一，兩個機構的評價體系未區分品牌所屬行業，不同行業的平均利潤率差異很大，放在一起比較并不科學。第二，兩個機構的評價指標多為企業利潤、產品銷售量等財務指標，比較單一；并且這些指標大多由企業提供，往往包含夸大成分，可信度不高。品牌建設涉及方方面面，不應僅以財務指標對品牌價值進行評估，筆者認為可以從文化、社會、市場、人才、創新五個維度構建科學、全面的品牌價值評估體系。

三、國企如何進行品牌建設

國有企業的品牌建設必須落到實處，否則最終只會淪為一句口號。前文已經提到品牌價值應該從五個維度進行評估，國企的品牌建設當然也應從這五個維度著手。

1.文化

品牌的文化即企業的文化。企業文化是指企業在一定價值體系指導下所選擇的那些普通的、穩定的、一貫的行為方式的總和。企業文化應該反映出一個企業對自身的定位及其獨有的價值觀，即企業的“個性”。好的企業文化首先能夠讓消費者了解自己，然后認同自己，最后接受自己。然而，對于大多數國有企業，其企業文化建設往往流于形式化與趨同化，缺乏企業的“個性”。所以，量身打造企業文化是我國國企進行品牌建設的重要環節。具體到實處，建設國企企業文化，應該以中華民族的優秀文化為基礎，并適當引入一些西方優秀文化。文化的傳播需要引起受眾的共鳴，對于中國人，顯然本土文化更易引起共鳴。同時，中國文化對外國人也有很大的吸引力，這一點從孔子學院在國際上的快速發展就可以看出。所以，國有企業在文化建設上切不可盲目西化，更不可保持舊有的官僚作風與假、大、空的慣例，而是要傳達“人文”、“和諧”、“活力”、“創新”等時代主題。至于文化傳播的具體形式則越多越好，比如電視廣告、互聯網廣告、企業官網、社交媒體、書刊雜志、甚至是產品包裝上，都應該體現出獨特的品牌文化。

2.社會

企業的發展離不開社會，企業在盈利的同時也應承擔相應的社會責任，對于國有企業更是如此。國有企業本身就具有“國家”與“市場”雙重屬性，肩負著社會功能與市場功能雙重角色。尤其是近年來，國有企業時常處于輿論的風口浪尖，頻繁爆發的負面輿情危機嚴重影響了企業的形象，使其在民眾中的口碑每況愈下。一提到國企，人們馬上就會將其與環境污染、安全事故、貪污腐敗、與民爭利、“國進民退”等負面信息聯系在一起。企業的形象會直接影響其品牌的形象，改善企業形象，是國企進行品牌建設的必要環節。重視公益活動的參與，向公眾展現國企“社會”的一面，對國企發展品牌戰略具有重要的作用。積極參與地區性與全國性的公益活動，將企業的一部分利潤以最符合品牌形象的方式返還給大眾，這種取之于民、用之于民的行為可以減少公眾對國企的負面情緒，有效改善國企形象；同時贊助公益活動也能夠起到廣告效果，讓更多人了解國企，接受國企。

3.市場

市場是企業利潤的源泉。不斷開拓新的市場并且搶占高端市場，與企業發展品牌戰略相輔相成、相互促進。對壟斷程度較高的國企，其國內市場的占有率已經很高，發展空間不大，開拓國際市場成為這些企業的首要目標。一般而言，國企可以通過兩種途徑進入國際市場，并逐漸提高其在國際市場上的影響力。第一種方法是先通過低價銷售高質量產品以及完善的售后服務，在國際市場占據一席之地，然后逐漸提高價格、擴大市場，從橫向與縱向兩個維度提高品牌的國際影響力。第二種方法是直接收購國外企業或品牌，借助平臺使國企順利進入國際市場。進入國際市場初期，企業可能會面臨虧損，這時企業需要將目光放長遠，不要因為一時的得失改變自己的戰略。品牌建設本就是一個漫長的過程，國外許多著名品牌都經歷過虧損與低谷期，最后堅持下來的才能成為頂尖的國際品牌。另外，國企應該積極使用大數據技術，大數據在精確定位、細分市場、廣告投放等方面對品牌發展具有十分重要的作用。國有企業應該積極與國內外搜索引擎公司、互聯網公司、電商平臺合作，借助大數據發展品牌戰略，部分有能力的國企還可以發展自己的大數據研究中心。

4.人才

人才是國企發展品牌的核心。做強做優國有企業，培育國際一流品牌最終要落腳于人的創造活動之中。從國企領導層面而言，我國國企高層一般由上級委派，這些高層或者品牌營銷意識薄弱，或者缺乏品牌營銷管理方面的專業知識與手段。因此，國企應該大力培養與引進品牌營銷方面的人才，公開招聘專門負責企業品牌營銷、品牌建設的高管。并且，不能根據個別或部分高層的偏好來制定企業品牌發展戰略，而應該集思廣益，察納雅言。從普通員工層面而言，應加強員工的主人翁意識，對員工進行品牌教育；讓他們感覺企業發展品牌戰略絕不僅僅是企業高層的事，而是與每個員工息息相關。讓企業的每一個員工都從內心深處意識到自己在見證一個偉大品牌的誕生，同心同德，從而形成品牌內部的高度凝聚力與向心力。

5.創新

創新是品牌的靈魂。信息時代品牌的內涵與外延都發生了很大的變化，但無論怎么變品牌的價值都是以企業創新和研發為支撐的。歸根到底，企業的創新能力決定了企業的品牌競爭力。要發展國有企業自主品牌，就應大力提高自主創新能力，努力研發核心技術和關鍵技術，提升企業自身產品和服務的科技含量。在自主創新的過程中，國企應該具有使命感、危機感，意識到自己的創新能力在很大程度上代表了我國的總體創新能力，并主動承擔起追趕國際先進水平的任務。同時，在創新的過程中也不能急功近利，畢竟創新是一個漫長的過程，需要堅持與積累。國企在創新上應遵循由易到難的漸進發展方式，將企業創新戰略按照技術引進、技術學習、技術集成、漸進自主技術創新和突破性技術創新的層次逐步推進；并且要迅速將企業所獲得的創新能力變現為企業的生產力以及產品的競爭力，最終轉變為品牌的競爭力。此外，國企應該積極開展與國內外企業、高校、研究機構的合作，合理配置研發資源，把別人的優勢轉變為自己的優勢，減少創新過程中的機會成本。

責編/宋文芳