健康類微信公眾號影響力優(yōu)化規(guī)則探析

健康類微信公眾號影響力優(yōu)化規(guī)則探析

劉彬

(北京人民廣播電臺，北京 100022)

摘要：在健康傳播領(lǐng)域，微信公眾賬號正在以全新傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務。在激烈競爭局勢下，健康類微信公眾賬號如何優(yōu)化其影響力值得探究。本文從當下健康類微信公眾號的運營狀況出發(fā)，分析了如何遵循搜索排序規(guī)則優(yōu)化用戶入口、應用微信公眾平臺數(shù)據(jù)分析自身影響力，以及新媒體排行榜的量化指標在影響力評價體系中的作用。

關(guān)鍵詞：健康類；微信公眾號；影響力優(yōu)化

AnalysisinRulesofInfluenceOptimization

ofHealthWeChatOfficialAccount

LIUBin

(RadioBeijingCorporation，Beijing100024，China)

Abstract：In the field of health propagation，WeChat official account is providing abundant and convenient information as well as services for the public in a brand new way. How to optimize health WeChat official account influence deserves to study further in the face of a fierce competition situation. Starting with the health WeChat official accounts’ operating performances currently，this article analyses how to observe the Search Ranking Rules in order to optimize the user entry，how to apply WeChat official platform data analysis to estimate its own impact and also the role the quantitative index of new media ranking list has played in the evaluation system of influence.

Keywords：health；WeChat official account；influence optimization

1引言

目前，社交網(wǎng)絡是移動互聯(lián)網(wǎng)中的關(guān)鍵應用，具有數(shù)量巨大的黏性用戶群。據(jù)騰訊公布2014年第四季度及全年業(yè)績顯示：2014年末，微信及WeChat(海外版微信)的合并月活躍賬戶數(shù)達到5.00億，比去年同期增長41%。目前，以微信為代表的社交網(wǎng)絡平臺特別是公眾號成為信息發(fā)布、市場營銷、媒體傳播、用戶互動的重要工具。《2014年微信影響力發(fā)布》的數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天打開微信10次以上的用戶達55.2%，四成以上好友超過100人，微信的用戶粘著度高、圈層效應廣。

在健康傳播領(lǐng)域，微信公眾賬號正在以全新傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務。不只是騰訊健康、人民網(wǎng)健康、39健康網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站開設有微信公眾號；春雨醫(yī)生、丁香園等移動醫(yī)療企業(yè)在微信公眾號持續(xù)推送專業(yè)性的健康科普信息；國內(nèi)

很多醫(yī)院已經(jīng)利用微信平臺發(fā)布就醫(yī)訊息、導醫(yī)服務、患者教育等資訊，還有部分醫(yī)院實現(xiàn)了微信掛號、微信支付等服務功能；不少醫(yī)生借助微信打造自媒體平臺，如育兒專家“張思萊醫(yī)師”，單篇文章的點擊量可達6萬；面向醫(yī)務工作者的《醫(yī)學界》全媒體，目前已經(jīng)形成了微信矩陣，包括15個臨床頻道；另外，涉足保健、藥品、瘦身、育兒等健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)微信訂閱號，也有較高閱讀量；致力于健康傳播的傳統(tǒng)媒體在原創(chuàng)性、公信力和權(quán)威性上有自己的優(yōu)勢，也先后開通微信公眾號，成為自身媒介組合中的重要部分。在這樣的激烈競爭局勢下，健康類微信公眾賬號如何運營、如何被用戶搜索關(guān)注，影響排名的關(guān)鍵因素有哪些、如何優(yōu)化其影響力，是值得探究的命題。

2微信公眾號搜索排序規(guī)則

粉絲數(shù)量是評判微信賬號的最基本狀態(tài)，通過微信公眾平臺的搜索入口來獲取用戶關(guān)注，是一種精準、有效、經(jīng)濟的粉絲獲取方法，雖然公眾帳號認證名稱需保證在所在領(lǐng)域具有唯一識別性和客觀性，但是在健康領(lǐng)域，重復命名、部分重疊、相似命名的問題非常普遍，用戶往往使用關(guān)鍵詞搜索，而非完整名稱搜索，因此，掌握搜索排序規(guī)則，讓自己的公眾號在搜索中排位置頂非常關(guān)鍵。

2.1　認證情況

在排序中，認證賬號的權(quán)重要高于非認證賬號，同時，認證的信息權(quán)威性(官方認證、權(quán)威真實認證信息的賬號權(quán)重要高一些)。所以，優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索入口排序，賬號認證是必要的、權(quán)威的認證信息更是至關(guān)重要的。

2.2　關(guān)鍵字匹配

關(guān)鍵詞匹配越好排名越高，所以名稱要包含關(guān)鍵詞，并且在名稱中盡量靠前，比如：搜索關(guān)鍵詞“健康”，“健康微能量”要比“男士健康”權(quán)重高。如果是知名品牌的微信矩陣，則多個微信訂閱號都應冠以品牌名稱，如：搜索“39健康”，可以找到提供健康新聞的“39健康網(wǎng)”，提供疾病查詢服務的“39健康百科”，導醫(yī)助診、專家加號的“39健康就醫(yī)助手”等；搜索“丁香”，可找到為醫(yī)生服務的“丁香園”，健康科普的“丁香醫(yī)生”，以及“丁香媽咪”、“丁香人才”、“丁香會議”等。

關(guān)鍵詞需要注意的是，的組合價值也很重要，特別是地域組合詞的組合，系統(tǒng)會認為權(quán)重相對來說比較高，會給與比較靠前的排名。同時系統(tǒng)還增加了用戶搜索習慣與用戶搜索意圖聯(lián)想等功能，對于熱門需求組合詞的公眾賬號會給與比較靠前的排名。

關(guān)鍵詞另外，功能介紹中如果含有，也會被搜索到，雖然對熱門詞影響較小，但是如果是冷門詞，還是會有一定影響。因此，功能介紹的措詞非常講究。如，搜索“健康”關(guān)鍵詞，排在首位的公眾號“健康”，其功能介紹中反復出現(xiàn)五次“健康”。

2.3　粉絲互動

系統(tǒng)默認粉絲比較活躍的賬號一定是運營比較好的賬號，用戶主動式的信息獲取方式要優(yōu)于平臺給用戶推送信息，所以從某種意義上講，通過微信公眾平臺與用戶互動很有必要。廣播媒體在微信運作上有先天優(yōu)勢，能夠通過電波與聽眾實時互動，即時加粉[1]。微信的語音互動功能也有助于實現(xiàn)廣播與年輕受眾的親密接觸。如，北京城市廣播《健康加油站》欄目，微信公眾賬號不止推送節(jié)目內(nèi)容精華和預告，更用于聽眾互動，在直播節(jié)目進行中，持續(xù)以有獎互動的形式鼓勵聽眾關(guān)注公眾號、參與節(jié)目，以目前在以“健康加油站”為關(guān)鍵詞的訂閱號中，排在首位。

移動醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院以及醫(yī)生個人的微信公眾平臺構(gòu)建為微網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)深度互動，如：“好大夫在線”的微信公眾平臺可以通過“找大夫”“問醫(yī)生”欄目實現(xiàn)在線輕問診。

2.4　其他因素

推送頻率高的權(quán)重高，公眾號原本就是要推送的，如果長期不推送、無互動，必然會被以僵尸號處理。粉絲增長越快權(quán)重越高，粉絲活躍度、閱讀量和閱讀率的高低，也會影響到權(quán)重高低。所以，要提高公眾號的質(zhì)量，需要多創(chuàng)作質(zhì)量高的文章，持續(xù)推送，積累閱讀量。

關(guān)鍵詞當然，目前的搜索排序規(guī)則存在一定缺陷：依靠搜索，搜索返回數(shù)據(jù)較多，用戶沒有過濾方法；用戶無法看到搜索出來的帳號價值，如關(guān)注度、活躍度、重要程度。未來，微信帳號的排序過濾搜索方法應更加方便用戶快速查找和定位微信公眾號[2]。

中圖分類號：TN919.85文獻標識碼：A

收稿日期：2015-04-08

作者簡介：劉彬(1980-2)，女(漢族)，河南省沈丘人，北京人民廣播電臺城市廣播綜合節(jié)目部副主任.

3微信公眾平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

單個微信公眾賬號的影響力變化，可以通過自己的后臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)分析。微信公眾平臺5.0開始推出了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，通過這個數(shù)據(jù)工具，可以很方便地獲取重要的數(shù)據(jù)指標——用戶分析、圖文分析、消息分析，可以了解微信公眾賬號平臺的影響力。這些數(shù)據(jù)波動實時反映微信公眾平臺運作的情況，比抽樣的收聽率、收視率調(diào)查更為精準，可以直接反映用戶體驗，可以了解微信推送的效果和反響，運營團隊可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)總結(jié)、回顧，并及時做出相應調(diào)整和改進。

3.1　用戶分析

粉絲量的多少決定著無論對外還是對內(nèi)都有一個固定的數(shù)據(jù)來支撐在這個平臺上的作為。在用戶分析后臺可以清楚的看到每天有多少人關(guān)注，有多少凈增關(guān)注數(shù)(圖1)，并可以查看曲線圖，關(guān)注人數(shù)的波動指標，了解變化趨勢。從數(shù)據(jù)的變化可以分析，可以看出平臺的推廣效果，哪些運營活動和推送內(nèi)容更能吸引粉絲。如果累積人數(shù)一直在增長，說明平臺是穩(wěn)定在發(fā)展，而流失的用戶是對平臺信息失望的用戶。還可以通過用戶屬性，分析出平臺訂閱用戶的年齡、性別、分布情況。

圖1　某微信公眾賬號用戶分析數(shù)據(jù)

健康類微信中，一些收獲口碑的微公益活動，醫(yī)生、醫(yī)院評選的投票活動，能有效增加公眾號粉絲量、加強用戶活躍度。

3.2　圖文分析

可以了解推送圖文發(fā)出后7天內(nèi)的數(shù)據(jù)，可以查看群發(fā)的圖文閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量，從而判斷推送的內(nèi)容質(zhì)量。閱讀人數(shù)越高，傳播效果越好(圖 2)。點擊“查看圖文詳解”，還可以查看讀者性別、省份、閱讀終端甚至機型分析，成為精準定位用戶群、后續(xù)營銷的重要參考數(shù)據(jù)。

圖2　北京城市廣播《健康加油站》4月10號的推送圖文分析

公眾號推送的頻次、數(shù)量、時間都有講究，要根據(jù)數(shù)據(jù)分析適時調(diào)整，如，發(fā)布數(shù)量太多是否造成閱讀疲勞，閱讀人數(shù)不高。雖有研究顯示，微信用戶更傾向于上午8點-11點和晚上18點至20點接受到公眾號推送信息，但實際上推送時間是否符合自己的用戶需求，完全可以通過圖文分析來掌握規(guī)律。

當然，公眾號是健康傳播主體與用戶之間的一次“直面約會”，原創(chuàng)類文章更易獲得高閱讀量，內(nèi)容、編排、風格、語言、配圖的各項選擇，都關(guān)乎用戶對的認知和理解。每一次圖文推送準備充分、精致，標題有吸引力又不似標題黨過份獵奇，才能吸引點擊，內(nèi)容貼近實用、有趣有益才能通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)在朋友圈內(nèi)的裂變式傳播。

3.3　消息分析

微信不是單向的推送而是雙向的互動，通過消息分析可以評估公眾平臺和訂閱用戶的互動情況。數(shù)據(jù)包括：消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)，以及與前天、7天前、30天前進行對比，體現(xiàn)為日、周、月的百分比變化(圖3)。一般而言，通過活動可實現(xiàn)線上線下的相互聯(lián)通。頻繁推出各種性質(zhì)、獎品和互動方式的微信活動，能有效加強用戶活躍度、黏著度，進而提升微信的影響力。

圖3　北京城市廣播《健康加油站》一個月的互動消息數(shù)據(jù)

4新媒體排行榜的影響力量化指標

單個健康類微信的影響力不是自己說了算，也不是自己的用戶說了算，客觀測評需要第三方評價，需要基于整個微信海量賬號的大數(shù)據(jù)分析，使不同的微信賬號之間有指標進行對比。自2015年1月起，《生命時報》與新媒體排行榜每周聯(lián)合發(fā)布“中國健康類微信影響力排行榜”，該排行榜根據(jù)點擊量、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)，用可量化的形式評估了一系列健康類微信公眾號的影響力，發(fā)布者和讀者都可以從了解某個微信賬號在整個微信社交平臺中的傳播效果。

“中國健康類微信影響力排行榜”數(shù)據(jù)算法由新媒體排行榜獨立生成，數(shù)據(jù)源自新媒體指數(shù)INM(IndexofNewMedia)，是中國第一個開放的新媒體指數(shù)平臺，支持注冊會員自主管理各類新媒體載體數(shù)據(jù)監(jiān)測和相關(guān)排行，并支持API對外提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計等服務。使用者無需精通代碼，只需在網(wǎng)站上輸入微信公眾號名稱，即可得出微信賬號的數(shù)據(jù)和排名情況，“人人都可以做排行榜”。在2014年10月，新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)共享與分析平臺的賬號庫已經(jīng)有超過6萬家的微信公眾號，日常觀察與統(tǒng)計的有21222家。

目前，新媒體排行榜指標WCI測算10.1版本采用數(shù)據(jù)包括：總閱讀數(shù)R、總點贊數(shù)Z、發(fā)布文章數(shù)N、該賬號當期最高閱讀數(shù)Rmax、該賬號最高點贊數(shù)Zmax。采用指標包括：總閱讀數(shù)R、平均閱讀數(shù)R/N，最高閱讀數(shù)Rmax，總點贊數(shù)Z，平均閱讀數(shù)Z/N，最高點贊數(shù)Zmax，點贊率Z/R[3]。

建立指標體系如圖4。

該指標體系要求微信賬號的推送必須獲取足夠的閱讀數(shù)和點贊數(shù)，這樣的數(shù)據(jù)難以作假，必須在內(nèi)容上下功夫，閱讀數(shù)跟微信內(nèi)容正相關(guān)，點贊數(shù)更取決于用戶的欣賞程度。也就是說，內(nèi)容為王是永恒不變的，無論媒介承載形式如何變化，原創(chuàng)內(nèi)容的才是閃光點。

WCI計算公式[4]：

圖4

ln(X=0)或lnX<0時取值為0。

但是，微信平臺魚龍混雜，特別是健康類信息受商業(yè)利益驅(qū)使或為吸引注意力，成為謠言重災區(qū)。因此，該排行榜并非所有賬號的大排行，而是根據(jù)不同的傳播主體進行區(qū)分：紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)院機構(gòu)、企業(yè)、藥店，剔除了生產(chǎn)謠言、不甚靠譜的營銷號。可以輔助管理者、發(fā)布者、讀者等各方進行甄別(圖5)。

圖5　中國健康類微信影響力排行榜(03.23-03.29)紙媒賬號中前五位

排行榜分析數(shù)據(jù)相對客觀，辨別微信公眾號的影響力一目了然。面向醫(yī)務工作者的《醫(yī)學界》全媒體，“醫(yī)學界雜志”微信號擁有近40萬用戶，在健康類微信影響力排行榜中，“時常雄踞紙媒類首位，一周的總閱讀量累計超過151萬。由人民日報社主管，環(huán)球時報社主辦，具有國際視野的大眾健康周報《生命時報》，微信訂閱號一周的總閱讀量累計超過36萬，在傳統(tǒng)紙媒中位列前茅[4]。

同期，在互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體的類別中，“丁香醫(yī)生”微信推送的單篇閱讀數(shù)超過10萬次，一周的總閱讀數(shù)超過145萬，無疑是大眾社交媒體、科普業(yè)界內(nèi)有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)賬號。而醫(yī)院機構(gòu)之間的微信影響力也可以形成橫向比較，如，“臺州市醫(yī)學會—醫(yī)訊”一周的總閱讀量超過24萬，“廣東省中醫(yī)院”一周總閱讀量將近9萬[4]。

隨著每周榜單的發(fā)布，健康類微信的指數(shù)排位漲跌變化，可以形成縱向比較，了解不同賬號影響力的起落，并在競爭中持續(xù)探索影響力優(yōu)化的規(guī)則。

參考文獻

[1]柴正偉，陳紀傳.廣播媒體的微信公眾號建設——以浙江經(jīng)濟廣播微信公眾號運作為例[J].視聽縱橫，2015(2).

[2]陳培軍.移動互聯(lián)網(wǎng)微信公眾帳號營銷推廣搜索排名優(yōu)化規(guī)則算法[EB/OL].愛運營網(wǎng)，http://www.iyunying.org/social/2428.html

[3]新媒體指數(shù)專業(yè)平臺.http://inm.xuetang.cn/wci.php

[4]中國健康類微信影響力排行榜[J/OL].生命時報與新媒體排行榜聯(lián)合發(fā)布，03.23-03.29，www.newrank.cn