一種海報圖像分析框架及其在文化研究中的應用

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一種海報圖像分析框架及其在文化研究中的應用

陳貽雄

（西南科技大學外語學院，四川綿陽62101）

[摘要]海報是文化思想的直接承載者之一，因此一直是文化研究的熱門對象。然而，如果缺乏可靠的分析框架，以海報為切入點的文化解讀就極易淪為主觀臆斷。鑒于圖像分析框架對此類研究的重要性，開展了對海報圖像分析框架的研究，提出可以通過一個以橫向聚合關系和錨定法為基礎的分析框架來分析海報圖像。在此基礎上，嘗試將該分析框架應用到文化研究中，通過實例說明該框架能用于揭示掩藏在海報圖像中的文化同質性，因此可作為文化研究的工具。

[關鍵詞]海報圖像分析框架;橫向聚合關系;錨定法;文化同質性;分析工具

1　引言

文化是一個非常復雜的概念。按照美國人類學的傳統，可將其理解為“一群人共有的、理解世界并以符號方式表達這一理解的獨特方式”。這就是說，文化至少可以包含兩個層面，即表層的符號表征，以及這些符號表征下面的觀念（理解世界的方式）。從科學哲學的角度看，科學研究應該關注的正是事物表層現象下的機制。因此，文化研究作為一門科學，也應當研究文化表層符號表征下的觀念。在各類文化的表層符號表征中，海報無疑是較為引人注目的一種，因此也吸引了不少文化研究者的目光，嘗試從海報入手來研究文化。在關于文化的教科書中，也常常提到從分析海報入手來理解一國文化，如Datesman et. al (2005)就曾主張在教學中通過分析海報來幫助學生理解美國人將企業家視為商業英雄的傾向。雖然以海報為切入點的文化研究和教學很有意思，但卻存在一個問題，即作為一個外國學生或研究者，要怎樣才能確切、可靠地找出海報傳達的信息或思想觀念，而不致陷入主觀臆測的泥潭呢？要解決這一問題，一個能解釋海報工作原理的分析框架不可或缺。沿著這一思路，本研究在實踐中嘗試用不同的圖像分析框架來分析海報通過圖像反映出的價值觀，結果卻發現這些框架均不能很好地實現這一目的。鑒于此，前期開展了一項旨在揭示海報工作原理的研究，并提出了一個理論分析框架，簡述如下。

2　理論框架

2.1海報的首要功能

社會符號理論的基本理論認為，所有符號系統都是社會性的，這集中體現在符號系統的社會目的。據此可知，海報也有自己的社會目的。海報眾多社會功能中最顯而易見的一個就是信息傳播，在信息技術不發達的年代尤為如此。然而，這一切在工業革命以后發生了很大的變化。眾所周知，工業革命極大地促進了生產力發展水平，人類歷史上第一次出現了產品超過需求的局面。在此大背景下，各學科都在探討影響受眾消費決策的方法，直接導致了包括市場營銷、廣告學在內的新興學科的發展。由此，海報的社會功能也發生了顯著的變化，由最初的信息發布轉變成了說服受眾?？梢哉f，當代世界海報的首要功能還是為了說服受眾，讓他們接受海報傳播出的信息?；谏鲜鰧笫滓鐣δ艿睦斫?，前期研究著力解決的問題就是要解釋海報是如何通過圖像系統來傳遞信息并說服受眾的。

2.2研究方法和數據

考慮到上述研究目的，最終選取質性扎根理論（Qualitative Grounded Theory）作為本研究的研究方法。扎根理論由社會學家Barney Glaser和AnselemStrauss于1967年提出，其核心思想是通過歸納法從大堆數據中得出能解釋數據分布特征的理論。因其在構建新理論框架方面的有效性，后來被廣泛應用到社會科學研究中，作為發展相關理論的重要研究方法。扎根理論一般包括下面三個研究步驟：開放式編碼、軸心編碼和選擇編碼。根據扎根理論的要求，本研究主要通過專門的海報數據庫網站（如Poster Archives http://www.obeygiant.com/archives）開展了系統的海報收集工作，共收集到589份商業或政治宣傳海報，時間跨度從二十世紀初到2012年，涵蓋歐美，亞洲等十多個國家和地區，盡可能代表了不同文化和歷史背景下的海報。每份海報的年代、國家/地區、出處等特征描述性信息都在編碼后被輸入數據庫軟件，以備后續分析之用。2.3基本原理

研究發現，數據呈現的核心屬類可通過綜合錨定和橫向組合關系來加以解釋海報通過圖像來說服受眾的機理，可用圖1表示如下：

圖1　海報圖像說服受眾的原理

圖1概括了海報圖像說服受眾的基本原理；其中“VP”表示圖像表達（Visual Representation），“Acc.”代表受眾廣為接受的理念（Accepted or Normalized Idea），“SynRe”表示圖像間的橫向組合關系（Syntagmatic Relation），“New”表示海報說服受眾接受的新信息。其中，橫向組合關系是從索緒爾語言學理論中借用的，指圖像符號間的線性關系；錨定（anchoring）是一個心理學概念，指人們在決策時常常會被先前已經接受的信息所影響，這一已經接受的信息就被稱作錨定。簡而言之，這個原理可以概括如下：為了說服受眾接受一個新理念，可將這一理念以圖像的方式表現出來，再將其圖像表征通過橫向組合關系與一個廣為受眾接受的圖像表征結合起來。

在文化教學和研究中，常常需要比較兩種文化的異同。實踐證明，圖1中的海報圖像分析框架能揭示隱藏在圖像背后的文化同質性，為文化教學研究工作提供了穩定便利的分析工具，現以一例詳細說明如下。

3　實例分析

本節的分析材料呈現在圖2中，分析的目的是要通過圖1中的分析框架來揭示英美兩國大眾文化的同質性。圖2A是美國紙幣上廣為人知的一句話“In God We Trust”，常常被誤讀為美國人信仰上帝的證據（“一個國家把對上帝的信仰寫在錢上，可見他們有多信上帝”）。這句話的真實意義其實與美國發行紙幣的背景有關。美國立國之初，貨幣大多是硬通貨，加之當時合眾國剛成立，老百姓對其發行的紙幣是否有效還有相當大的疑慮。因此，美國財政部在紙幣上加上“In God We Trust”這句話和財政部長的簽名，就是要說服老百姓相信紙幣的有效性。從這個角度看，美國紙幣上的這句話和財長的簽名也可視作一種海報，因為它和傳統海報一樣，也在說服其受眾接受某一理念。

圖2　分析實例

圖2B是英國新聞部于1939年8月份二戰爆發前印制的宣傳海報，預計在戰爭爆發24小時內能夠立刻投入使用，在戰爭期間起到了鼓舞士氣安定民心的作用。該海報設計簡潔，字體易于識別，需要特別說明的是文字上方的王冠式樣是都鐸王朝特有的，象征集世俗和宗教權力為一身的英王喬治六世。顯然，圖2B與圖2A一樣，也是一個海報，其目的也在于說服手中就接受一個理念，即保持冷靜，照常生活。

根據圖1所示的分析框架，海報為了說服受眾接受一個新理念，通常會將這一理念以圖像的方式表現出來，再將其圖像表征通過橫向組合關系與一個廣為受眾接受的圖像表征結合起來。因此，要考察隱藏在海報圖像背后的文化同質性，只需要看這些海報都用什么理念來說服受眾（即圖1中的Acc. VP），這些理念的同質性就是文化同質性的具體體現。據此，可以通過幾個簡單的步驟來分析隱藏在海報圖像背后的文化同質性，現以圖2中的海報為例將這些步驟說明如下：

（1）理解海報的社會目的。幾乎所有的文本都是為實現某一或某些社會目的而生成的。具體到美國錢幣上的In God We Trust，它僅僅是要用上帝的名義來給當時殖民地政府發行的紙幣做信用背書，旨在使紙幣的持有者相信紙幣的效力，這和每張紙幣上都有財長的簽名是一個目的。類似地，英國戰前的海報則需要讓英國臣民接收海報傳達的信息。簡而言之，圖2A、B的社會目的都是說服受眾接受某一個理念（A是紙幣的有效性，B是繼續冷靜地生活）。

（2）發現海報中希望受眾接受的理念及其圖像表現。通過（1）的分析，至此應能發現圖2A希望受眾接受的信息是紙幣是有效力的，其圖像表現就是紙幣本身；圖2B則是兩個大寫的押韻短句（Keep calm and carry on）。

（3）發現海報中已被受眾接受的理念（錨定）及其圖像表現，并比較它們的特性。很明顯，圖2A所用的錨定是美國民眾對上帝的基督教信仰，其圖像表征就是In God We Trust；而圖2B中的錨定則是民眾對國王作為宗教領袖的信仰。眾所周知，英國君主自光榮革命后只保留了虛位，雖說名義上是國家和教會的領袖，但卻沒有行政特權。因此，英國君主更多的只是宗教信仰的代表，這兩點可以從英國君主正式名號的最后一個頭銜“Defender of the Faith”以及英國國歌中得到印證。這也就是說，圖2B中的都鐸王冠更多地是宗教信仰的圖像表現。通過上面的分析不難發現，雖然圖2A、B中的錨定在具體表現形式上有不少差別（如字體，背景顏色等），但它們都有一個非常重要的共性，即都是宗教信仰。這也就是說，盡管美國紙幣和英國二戰海報在文化和時空上有很大的差異，但它們代表的文化卻有非常驚人的同質性：美國人和英國人都通過宗教信仰來推廣新的理念。

（4）尋找其他證據來增強（3）的共時效度。共時效度是指一個理論與其他已經證實的理論間的相關性，在此引入該標準就是為了增強步驟（3）分析結果的有效性。在本例中，能在歐洲文化歷史中發現以宗教或上帝的名義推廣新思想的傳統。例如英國1381年農民起義的宣言人John Ball就曾用上帝和宗教的信仰來支持他對自由和平等的論述：In the beginning we were all created equal. If God willed that there should be serfs he would have said so at the beginning of the world（Lindsay and Groves, 1950: 72）；近400年后，美國的革命者又在《獨立宣言》里用“All men are created equal”來向歐洲大陸的啟蒙思想致敬。上述兩項證據證明歐洲有用宗教信仰來為新思想做背書的傳統，而（3）的分析正好與這一傳統相符，從而增強了這一分析的共時效度。

綜上，圖1中的海報圖像分析框架能有效地揭示隱藏在圖像背后的文化同質性，為文化研究和教學工作提供了一個有效的分析工具。

4　小結

本文著重介紹了一個海報分析框架在文化研究中的作用。其實，上文提出的海報分析步驟也可以應用到教學實踐中，幫助學生理解文化的同質性。筆者在英語專業本科三年級《英語國家概況》的課堂教學中嘗試著應用上述分析步驟通過分析海報來引導學生理解文化的相似性，取得了不錯的效果?？紤]到圖1所示的理論并不復雜，英語專業三年級的學生應該有抽象思維能力來學習這樣的理論，在課堂教學中采用了顯性教學（Explicit teaching）來介紹這一理論。在隨后的討論中，應用上述四個步驟引導學生將該理論應用到圖像分析中，比較發現的文化同質性?？傊?，本文討論的海報圖像分析框架能有效地揭示隱藏在海報圖像后的文化同質性，為文化教學和研究提供了有效的工具。

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[責任編輯：余義兵]

作者簡介：陳貽雄（1982-），男，四川西昌人，西南科技大學外國語學院教師，碩士，研究方向為社會符號學和話語分析。

基金項目：四川省教育廳人文社會科學民間文化專項資助項目（MJ13-13）。

收稿日期：2014-11-21

DOI:10.13420/j.cnki.jczu.2015.02.028

[文章編號]1674-1102(2015)02-0108-03

[文獻標識碼]A

[中圖分類號]H0