巧思溢價

郭智毅

老老實實做產品有時候不一定收獲豐盛，在產品里增加一點巧思和故事，是歐洲人的特長。

中國有句老話，叫做“酒香不怕巷子深”，意思是只要你的東西好，沒有宣傳也不怕沒有顧客。在宣傳機制基本靠左鄰右舍口口相傳的時代，這個說法大體沒錯；但是在今天，宣傳的渠道無處不在，從睜開眼到睡覺，從電視機到手機，推送信息時刻不斷，“酒香不怕巷子深”的經營策略在這時代便成為了最大的忌諱。

宣傳，除了頻率和廣度之外，還有技巧。我們聽說過這樣的話：一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。相信這句話的直接意思無須解釋大家就懂，但這句話的間接意思，卻還是告訴我們宣傳需要花巧勁。產品做得好是第一步，但不能只是停留在產品本身的宣傳上，如此一來便只有成為代工廠的命運，比如說富士康、比如說國內眾多給大牌奢侈品做代工的皮具廠。所以有了產品還要做品牌，大牌奢侈品的宣傳從來不留于產品，而是給我們講故事，一個百年的、動人的、執著的創業故事抵得上千言萬語對產品本身的贅述，因為高端產品的買家買的是品位、情懷。汽車品牌也是這樣，我每次參加某超跑品牌活動的時候，人家做試駕產品說明之前，總會先來一段品牌故事，說的次數很多，都快倒背如流：某君購買了某公司的跑車，發現這輛車的性能達不到自己的要求，于是某君向某公司的老板提出意見，卻被對方認為是制造拖拉機的人怎么懂得跑車；某君一怒之下創辦了自己的跑車公司，誓要造出符合自己需求并比某公司的跑車更加完美的跑車……這樣的故事會給人感動（前兩次聽會感動，你懂的），會讓剛開始接觸這個品牌的人迷上那股倔強和執著，于是成為擁躉。如果這個品牌每次都只是宣傳跑車性能本身，恐怕大家就不會有這么深刻的印象了。

說到做標準的企業，則更是神乎其技。典型的代表是大眾汽車，雖然目前它麻煩纏身，但不也是過去這些年太也成功樹大招風所至嗎？大眾做產品不錯，但他們更牛的在于做標準。國民耳熟能詳的“TSI+DSG黃金動力組合”，這就是標準，大眾硬生生地把一項技術革新宣傳成技術標準，在老百姓眼中，一輛沒有配置“TSI+DSG”的汽車就不是好車。受此壓力，幾乎所有其他同類品牌廠商不吃不喝也要上馬類似技術，不然消費者不買呀！但是，大眾始終是標準制定者，后來者只是跟風，而且不能明目張膽使用“TSI+DSG”的說法，因為大眾已經將這洋氣又簡潔的叫法作為品牌在宣傳。所以，中國汽車市場的半壁江山都是大眾的，而他們更覬覦的是中國汽車市場的整壁江山。至于說目前大眾因排放作弊事件栽了，那就是后話了。

歐洲人的確善于做品牌，我家最近裝修，買裝備，之前就了解不少，選擇一些品牌的時候也比較有目的性。比如德國唯寶的洗漱臺盆，似乎品牌Logo下的“1748”已經告訴你這個品牌的歷史與地位，產品本身已無需宣傳。再比如德國漢斯格雅的淋浴設備，產品手冊上列出包括奧地利皇宮等案例，講的是漢斯·格雅先生在1901年創辦公司之后是如何與水打交道并確立精益求精的淋浴文化的。當然，人家在自信的同時必須有出類拔萃的產品品質在背后撐腰，否則品牌和文化的宣傳就得不到支撐。

我們總說中國的頂級品牌太少，一是特殊歷史背景導致很多民間作坊無法延續到今天，老字號自然就少了；另外，即使有一些存活下來，也秉承“酒香不怕巷子深”的原則或者宣傳不得法導致品牌沒有溢價能力成為不了大牌。所以，產品很重要，巧思也很重要。