企業微博矩陣虛擬化運營機制研究

白建磊??張夢霞

摘要：微博兼具傳播和社交兩種屬性，企業既可以通過微博平臺發布內容來傳播企業和品牌信息，也可以通過與粉絲互動來為之服務。為此，企業可以建立以官方微博為核心的一系列的微博賬號構建企業微博矩陣，這些不同的微博賬號以企業官方微博為核心，通過相互關注和配合構成企業微博矩陣。為了保證企業微博矩陣更好地運營，本文構建了企業微博矩陣虛擬化運營機制，該機制包括粉絲和競爭者微博使用行為研究、微博內容生產機制、快速反應機制和微博內容審查機制，微博矩陣內不同微博賬號通過發布不同的內容以及與粉絲互動，從而更好地為關系營銷中的關系各方服務。

關鍵詞：企業微博矩陣；虛擬化運營機制；粉絲服務；內容營銷

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）12007507

中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國微博用戶已高達275億，網民中微博使用率達到436%[1]。微博公司2014年第二季度財報數據顯示，截至2014年6月30日的月活躍用戶（MAU）為157億，同比增長30%；2014年6月的日活躍用戶（DAU）為6 970萬，同比增長32%。如此之大的用戶數量、活躍用戶數量及增長速度，加上微博傳播本身所具有的成本低、反應快、溝通直接等特點，使得微博營銷日益受到企業的青睞。新浪公司的統計顯示，到2013年底，新浪微博共有企業類微博賬號40多萬個，覆蓋484億微博用戶[2]。上述數據表明，經過四年多的發展，一方面，憑借超高人氣，微博已經成為一個重要的社交和傳播平臺；另一方面，微博日益受到企業的重視，成為企業傳播品牌形象和維護公共關系的重要工具。

雖然Web20時代社交媒體最大的特點是“用戶創造內容”（UGC，User Generate Content），但就企業微博營銷的角度而言，微博內容顯然不能隨意發布，企業應如何構建自己的微博矩陣？微博矩陣中不同的微博賬號應分別發布什么內容并通過與粉絲互動創造出新的內容來為粉絲服務？企業微博矩陣應如何運營？本文擬從關系營銷和內容營銷的角度，通過構建企業的微博矩陣、制定群內不同微博賬號的內容營銷策略以及該微博矩陣的虛擬化運行機制，幫助企業更好地利用微博平臺，通過微博內容的發布以及不同賬號與其粉絲之間的互動，從而為他們提供服務和傳播品牌。

一、研究綜述

企業營銷渠道有銷售渠道、服務渠道和傳播渠道三種類型[3]。而微博恰恰同時具備這三種特性：企業可以通過微博平臺傳播自己的品牌；通過微博文本鏈接到電商平臺直接實現銷售；通過微博提供粉絲感興趣的內容并與粉絲的直接互動為其提供服務。傳統的服務首先是基于企業員工與顧客的直接接觸，由于企業直接面對顧客的成本太高，使得企業與顧客直接接觸的機會大大減少。而互聯網，尤其是以微博為代表的新媒體的出現，可以“連接一切”，“人與服務通過互聯網產生連接”，使得企業直接面對顧客的機會大大增加，成本大大降低[4]。

內容營銷（Content Marketing）在市場營銷領域尚屬新概念，給予其關注的主要是業界，學界尚缺少深入的研究與關注。內容營銷的概念首次是由Pulizzi和Barrett[5]提出，他們認為內容營銷是指企業通過聆聽消費者需求，采納顧客的有用建議來與消費者建立擁有共同利益的互相依存關系和信任。作為回報，消費者會向企業提出意見或建議。從該定義可知，最初的內容營銷概念跟現在的內容營銷概念完全不同。此后，Hardey[6]、Pulizzi[7]、Lorenz[8]與Lieb[9]等又先后提出各自對內容營銷的定義。我國學者周懿瑾和陳嘉卉[10]在對上述定義進行分析和總結的基礎上提出了自己的定義：內容營銷是指以多種形式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰略。從上述定義中可以看出，內容營銷的關鍵是選擇合適的內容，通過內容的發布來傳遞品牌形象并為受眾服務。

關系營銷（Relationship Marketing）的概念最初則是由Berry[11]從科特勒提出的大市場營銷概念（Mega-Marketing）衍生而來的，目前普遍接受的一個定義是Morgan 和Hunt[12] 給出的：關系營銷指所有旨在建立、發展和維持關系交換（Relational Exchange）的營銷活動。強調企業除了要建立并維護好與顧客的關系外，還要建立并發展與供應商、內部員工、潛在求職者、競爭者、分銷商、政府機構以及社會公眾的良好關系。關系營銷概念的提出極大地拓展了營銷的邊界，同時也給企業如何具體實施關系營銷帶來了極大的挑戰。

微博營銷是企業利用微博平臺進行企業文化宣傳、客戶服務提供、市場信息收集、產品促銷推廣及潛在客戶互動，最終達到獲得銷售收入、提升品牌影響、進行危機公關和監測網絡輿情等作用的過程 [13]。由于微博營銷具有信息成本低、傳播精準度高、實時性強和忠誠度高等特點，因此，日益受到企業的青睞[14]。對于微博營銷，目前理論界和實務界關注的是企業官方微博如何吸引更多的粉絲以及如何與粉絲保持互動，如Murdough[15]總結了具有一定普適性的社會媒體營銷效果評價框架，包括定性指標（用戶評論的觀點）和定量指標（粉絲量、轉發量、評論量和促銷活動的參與量等指標）。

從上述文獻回顧中可以看出，現有研究和企業運作實務中存在以下不足：其一，現有研究一般是從微博營銷的角度，把企業微博的粉絲默認為企業的顧客。但實際上企業微博的粉絲不一定都是顧客，而可能是關系營銷中關系各方的任何一種身份，包括顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構、媒體和一般公眾等。因此，簡單地把企業微博的所有粉絲當成顧客有失偏頗，這樣既會導致企業微博過于商業化而降低其價值，也難以滿足粉絲中其他關系方的需要。其二，微博賬號與其粉絲之間的聯系是弱聯系，這種弱聯系的性質決定了微博平臺更側重于為粉絲傳播企業的信息，而難以帶來信任從而促成粉絲的直接購買，張晞[14]就曾指出微博營銷具有重服務輕促銷、重情感輕灌輸的特點。事實上，在微博平臺上真正能促成購買行為的微博營銷賬號主要是電商類企業的微博賬號，它們在微博平臺發布企業的促銷信息，然后以短鏈接的方式把粉絲導流到電商網站[2]。其三，目前，部分企業的微博營銷僅僅通過企業的官方微博賬號來開展。也有人認為企業的微博營銷通過企業的官方微博賬號就夠了，過多的微博賬號反而會導致不同微博賬號之間的推諉和受眾面對眾多微博賬號時的茫然[16]。但筆者認為，企業微博并不僅僅是企業官方微博賬號，除了官方微博外，還有企業領袖（如董事長、CEO等）個人微博、企業部門微博和部門負責人微博等。無論是個人微博、部門微博還是企業官方微博，只要經過認證，微博內容的發布都在不同程度上代表著企業行為。應該把這些經過認證的微博賬號組建成企業的微博矩陣，通過不同微博賬號發布不同的內容，承擔不同的職能，共同滿足關系各方的需要。對于多微博賬號組成的微博矩陣運營中出現的問題，應通過規范微博矩陣的運營機制來解決，而不是放棄這種運營方式。事實上，在企業運作實務中，劉朝陽和沈陽[17]就曾經構建某報社的部門微博矩陣，目的是利用該報社的官方主微博的人氣，通過不同部門子微博與主微博的互動來推廣各個部門的產品。小米公司等很多公司也是由官方微博、企業領袖微博、部門微博、部門負責人微博和員工微博等組成的微博矩陣與其粉絲溝通并為其服務。

基于上述分析，本文擬從關系營銷的角度，構建企業微博矩陣的虛擬化運營機制。不同性質的微博賬號構成企業微博矩陣，不同賬號發布不同的微博內容，每個賬號與關系營銷中關系各方的交流與互動以及微博矩陣內不同賬號之間的分工和配合，最大化地傳遞品牌價值，讓微博成為連接內容營銷和關系營銷的服務平臺，如圖1所示

二、企業微博矩陣的構建

如前所述，微博平臺中的粉絲跟現實社會中的個人一樣，并不都是企業的現實顧客或潛在顧客，而可能是關系營銷各方中的任何一種身份。為了更好地與各種身份的粉絲溝通，僅僅靠一個官方微博或企業領袖的個人認證微博是不夠的。為此，進行微博營銷的企業應該組建一個由不同賬號構成的微博矩陣，微博矩陣中的不同賬號相互關注，根據微博賬號定位的不同有針對性地發布既相互聯系又不同側重的微博內容，一方面，最大程度地提高微博平臺上粉絲的覆蓋率；另一方面，更加有針對性地發布信息，從而更好地為關系營銷中的關系各方服務。

具體而言，應包括如下五類微博賬號：

（1）企業官方微博。企業官方微博在微博平臺上代表著企業整體形象，也是目前企業進行微博推廣的主要賬號和手段，在企業微博矩陣中處于核心地位。目前來看，開展微博營銷的企業都開設了企業官方微博。

（2）企業領袖個人微博。包括董事長、總經理和副總經理等在內的企業高管人員，是企業人格化的代表。憑借其影響力和知名度，在微博平臺上扮演著意見領袖和企業代表的雙重角色，其個人認證微博往往擁有大批的粉絲，自然成為企業微博矩陣的重要成員。

（3）企業部門及部門經理微博。根據公司的組織結構不同，包括人力資源部門、銷售部門、公關與廣告部門、客戶服務部門、證券與投資部門微博等。每個部門都有著自己的關系方：如現有員工和潛在員工是人力資源部門的關系方；顧客是銷售部門和客戶服務部門的關系方；媒體、顧客和公眾是公關與廣告部門的關系方；股民、銀行和基金公司是證券與投資部門的關系方等。每個部門的部門經理作為該部門的負責人和人格化代表，其個人認證微博是企業微博矩陣的組成部分。

（4）各級區域銷售服務部門及部門經理微博。各級區域銷售部門代表著本企業在該區域的形象，同時每個區域也會推出各種推廣和促銷活動，企業區域銷售主管部門將通過本區域的官方微博進行推廣。該區域銷售和服務負責人的個人認證微博也是企業微博矩陣的組成部分。

（5）普通員工個人微博。企業任意一個員工的微博，特別是經過認證的員工微博，在粉絲眼里，的一言一行代表著企業形象和行為。由于員工的數量更多，私人性更強，可信性也更強，因此，也是企業微博矩陣的重要成員。

總而言之，只要經過微博平臺認證跟企業有關的微博賬號，其發帖、評論、轉發、回復、點贊和提及其他賬號（即@）等使用行為都在從不同程度、不同角度上代表著企業行為，因此，都是企業微博矩陣的成員。這些跟企業有關、企業可以在不同程度上掌控其發布內容的微博賬號就形成了企業微博矩陣，如圖2所示。

三、微博矩陣的內容生產機制

1微博內容的判斷標準

自媒體最大的特點是“用戶創造內容”，但在微博營銷中，并不意味著用戶可以隨意地創造內容，相反，微博矩陣中的每個微博賬號的發布內容應慎重選擇。微博內容首先應符合微博用戶的特點。新浪微博數據中心的統計表明，目前，90后占微博用戶總量的53%，80后占用戶總量的37%[3]。二者相加就占了微博用戶的90%。顯然，微博用戶的主體是年輕人。因此，微博內容的風格要符合年輕人的特點，即微博內容的風格既不能過于嚴肅。同時，微博內容也要與企業文化和品牌特性相符合，不能一味迎合粉絲的需要，傷害品牌形象。除此之外，微博內容還要符合以下要求：

（1）價值性。即發布的微博內容對企業要有價值：要么傳播企業和品牌形象，要么提升銷量，要么直接為粉絲服務。因此，微博賬號不能僅僅關注微博內容對粉絲的吸引力，總是發布一些心靈雞湯、搞笑段子和勵志故事等與企業品牌形象、產品銷售和客戶服務不相關的內容，忽視了微博內容對企業的價值。

（2）實用性。微博博主與粉絲之間的關系是一種弱關系，如果博主僅僅發布一些單純的商業信息，僅僅關注微博內容對企業的價值，而忽視受眾對商業信息的天然抵制心理，最終會使自己的微博走向窮途末路。為了激發受眾對微博賬號的興趣，發布的內容對受眾來講要實用：可以是降價、打折、促銷活動，可以是產品使用知識，可以是企業管理經驗，也可以是社會熱點事件，等等，但無論是什么內容，都要給受眾傳遞價值。

（3）趣味性。微博內容要有創意和趣味，讓粉絲能從微博內容中感受到快樂，從而增加被轉發和評論的機會。微博文本風格要符合粉絲的風格。如前所述，80后和90后占了微博用戶的90%，以微博為代表的新媒體是青年亞文化成長的基地和展示平臺[18]，在不傷害企業品牌形象的前提下，可以適當使微博內容的表現風格年輕化一些，讓粉絲關注、感興趣、愿意評論和轉發，自愿成為品牌傳播的“二傳手”。

（4）新穎性。一方面，就總體而言，微博矩陣內的每個賬號都不能成為“僵尸”賬號，要不斷把新鮮內容呈現給粉絲，即要保持一定的頻率來發布新鮮內容；另一方面，就每一條微博的內容而言，既不能總是轉發或抄襲一些別人的內容，也不能把自己以前的微博再重發一遍，要保持一定的新穎性。

總之，每個微博賬號可以通過文字、圖片、表情符號、信息圖、音視頻、長微博和鏈接等形式，通過挖掘、收集具有價值性和實用性的素材，結合每個微博賬號的功能定位，有創意地呈獻給微博受眾，通過不同的內容呈現以及評論、回復、提及等方式為關系營銷中的各方服務，快速回應粉絲的問題和困惑，傳播企業和品牌形象，推動產品銷售。

2不同微博賬號的內容側重點

上述七種微博賬號可以分為兩類：即組織類微博賬號和個人類微博賬號。總體來看，一方面，微博矩陣內的所有賬號從不同角度、不同程度代表著企業，發布內容要與企業相關；另一方面，組織機構微博內容的權威性要高于個人用戶，認證用戶微博賬號的權威性要高于非認證用戶[19]。與組織類微博賬號的內容相比，個人類微博賬號的內容可以更為私人化、情趣化一些，可以適當表現個人的風格。不同類型的賬號在內容的發布上，既表現出相同的一面，也各有側重。

（1）企業官方微博。如前所述，企業官方微博在企業的微博矩陣中處于核心地位，是企業的微博信息服務中心。其內容包括企業的新聞發布、產品和服務推廣、客戶服務、客戶關系維系和危機應對等。內容方面可以與微博矩陣內的其他賬號有一定的重復或轉發其他賬號的微博。

（2）企業領袖個人微博。在微博平臺上，企業領袖的微博賬號不但是其企業的人格化代表，而且憑借其個人和企業的知名度和影響力成為微博意見領袖，往往擁有大量的粉絲。如小米公司的雷軍，個人微博賬號的粉絲數量就超過1 100萬。企業領袖是一個鮮活的、具體的人，其個人微博比企業官方微博更有話題效應。相比關注一個企業的官方微博，網友更關注企業的領袖每天做什么，說什么，甚至他的私生活。企業領袖個人微博可以發一些人生感悟、企業經營與管理理念、經驗，企業的發展戰略、企業成長中的一些逸聞趣事等內容。

（3）企業部門微博和各級區域銷售服務部門微博。一般來講，企業各職能部門的官方微博在不泄露公司機密的前提下，應該結合各個部門的職能分工來決定發布內容，如營銷部門可以發布企業的各種視頻（如廣告、微電影、媒體對企業領袖的專訪和企業專題片等）和圖片、新產品發布、打折促銷活動等；公關部門則可以發布諸如企業軟文的鏈接，新聞發布會視頻和圖片、媒體對企業領袖的專訪，在企業出現公關危機時發布危機公關信息等；人力資源部門的官方微博可以與員工和求職者互動，發布公司的人力資源政策、招聘信息、明星員工成長經歷等方面的內容；客戶服務部的官方微博可以發布公司的客戶服務政策（如三包規定、各項服務及零配件的價格），產品使用技巧，常見問題問答（FAQ），提供產品說明書的電子版下載；企業的區域市場微博可以發布本品牌在本區域內的市場狀況、本區域內促銷活動、產品特點及使用情況等。每個企業部門認證官方微博和區域市場微博都可以講述一些本部門的逸聞趣事等，增加本部門微博與其粉絲的親近感。

（4）部門經理微博和各區域部門經理微博。各職能部門經理的個人認證微博和區域市場經理個人認證微博要與官方微博和自己職能部門的官方微博相配合，可以發布一些比如部門工作背后的故事、部門經理的工作狀態、各項工作推進情況、區域市場促銷活動等。

（5）普通員工個人微博。一般而言，一方面，員工不能通過個人微博，尤其是一些實名認證的微博賬號，擅自對外發布與企業對外口徑不一致的信息，或發表不恰當的評論，其在微博上的言論，尤其是跟企業有關的言論，一定程度上代表著公司，要謹言慎行；另一方面，員工個人微博，尤其是意見領袖類的員工微博賬號利用好，本身就是對企業形象的推廣。

在企業的微博營銷中，最大的挑戰就是如何保證每個微博賬號源源不斷地生產出符合微博粉絲特點和企業品牌形象的微博內容，并逐漸形成獨特的、與品牌形象一致的微博內容風格[20]。尤其是在企業日常運營中，如何保證每個賬號每天都能生產出高質量的微博內容并與粉絲積極互動，這依賴于企業的微博矩陣虛擬化運營機制。

四、企業微博矩陣虛擬化運營機制的構建

在完成企業微博矩陣的構建后，為了確保微博矩陣內源源不斷的內容呈現，并通過與粉絲的互動為關系各方提供服務，還要構建企業微博矩陣的內部運營機制。由于企業微博矩陣內賬號的運營人員身處不同崗位，甚至在不同地域內，而且大部分運營人員都是兼職，因此，只能通過組建虛擬團隊的方式來運營微博矩陣[21]。為了保證虛擬團隊的有效運營，企業應從以下五方面構建企業微博矩陣的虛擬化運營機制。

1微博矩陣虛擬運營團隊

個人認證微博、部門認證微博和官方微博都要有專人負責，所有負責企業官方微博和部門官方微博運營的人員組成了公司微博矩陣虛擬運營團隊。尤其是部門認證微博的負責人，他們同時隸屬于所在的部門和微博運營團隊，不一定是專職工作人員。這些微博運營人員除了要熟悉本部門的業務外，還要有較高的創新能力和創新意識，確保微博內容源源不斷地呈現；有較高的媒介素養，尤其是要熟悉新媒體的發展態勢；洞悉微博粉絲的使用行為和使用習慣；熟練使用微博的各項功能及工具等。

2粉絲行為研究和競爭者微博使用行為研究

由于微博平臺的開放性，它不但是一個通過內容呈現和粉絲互動為關系各方進行服務的平臺，也是一個研究粉絲行為和競爭者微博使用行為的平臺。企業通過微博平臺，利用數據挖掘研究自己的粉絲行為和競爭者的粉絲行為，從而為企業提供有效決策。同時還可以研究競爭者的微博矩陣使用行為，作為對比，找到自己的不足并加以改進。

3微博內容生產機制

微博運營人員要認真觀察生活，用心組織內容生產，拓展微博內容來源。如前文所述，如何源源不斷地生產出既吸引粉絲又有利于樹立品牌形象的優質微博內容，是微博運營人員遇到的最大挑戰。微博內容可以來源于與粉絲的互動中，通過與粉絲的互動發現粉絲感興趣的主題。“你若盛開，蝴蝶自來”，優質的微博內容和積極地與粉絲互動自然會增加粉絲的數量和改進粉絲的質量。

4快速反應機制

在粉絲的眼里，每一個經過認證的跟企業有關的賬號都是企業的代表，任何與企業有關的賬號都是可以訴求的對象，他們對此并不知道不同賬號之間的分工。為此，為了快速反應粉絲訴求，企業應開發微博客服平臺，根據粉絲響應（包括@、私信、評論、點贊）內容所設計的問題類型、粉絲所在區域等及時把任務分配給相關賬號的負責人員，確保每個粉絲響應都能得到及時、有效、滿意的回復。該平臺還可以設置不同的關鍵詞，主動搜索跟本企業有關的微博信息，并對此做出快速反應。

5微博內容審查機制

由于微博矩陣內微博賬號的官方性，微博矩陣內的賬號不能發布（含轉發、評論）跟本賬號地位不相關，或帶有微博維護人員個人情緒和好惡的微博內容。而且要保證平臺內每個賬號合適的微博發布頻率（杜絕僵尸賬號和刷屏行為）和使用行為。為此，企業應該建立微博內容審查機制，確保呈獻給粉絲的微博內容的質量和數量。微博內容審查機制的關鍵是提升微博運營人員的媒介素養，讓微博運營人員知道什么樣的內容能發，什么樣的內容能轉發，如何轉發，如何與粉絲互動等。

綜合上述內容，可歸納出企業微博矩陣的虛擬化運營機制如3圖所示。

五、研究不足與展望

首先，本文僅僅研究了單個企業微博矩陣的構建與運營，對于企業集團微博矩陣的構建與運營未曾提及，主要是因為二者構建與運營的思路相同，只是企業集團的運營流程更為復雜。

其次，本文僅僅從關系營銷的角度構建了企業的微博矩陣及其運營機制，缺少對企業微博矩陣的更進一步研究。為了更深入研究企業微博矩陣的運行機制，可以從數據挖掘的角度，以某公司微博矩陣實際運營數據為例，通過不同賬戶的使用行為及其與其粉絲之間的互動行為，對其行為數據進行聚類、關聯等分析，從而找到企業微博矩陣的運營規律和運營價值，這也是下一步的研究方向。

最后，本文對微博運營中的關鍵問題——如何源源不斷地生產高質量微博內容論述尚欠深入。

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（責任編輯：劉艷）