消費者倫理感知對網絡團購意愿的影響

唐建生++邵建新

摘要：在網絡團購市場交易活動中，消費者的團購意愿不僅受網站行為的影響，而且也受商家行為的影響。本文從團購網站和商家的倫理行為入手，探究消費者感知網站和商家的倫理對消費者團購意愿的影響作用，其中還分析滿意度在感知倫理對團購意愿影響的中介作用。結果表明，與網站信息質量和售后服務相比，消費者感知網站倫理時更可能參照網站安全隱私的情況；商家服務質量顯著影響消費者感知商家倫理；消費者感知網站倫理和感知商家倫理均是通過網站和商家滿意度間接影響團購意愿；滿意度在消費者感知倫理對團購意愿影響中起中介作用；消費者對網站和商家的滿意度都會顯著影響其團購意愿，其中消費者對商家滿意度起著更重要的作用。

關鍵詞：網絡團購；消費者倫理感知；團購意愿

中圖分類號：F0632文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）12008807

一、引言

網絡團購作為一種新型的消費方式，在國內興起于2010年。在短暫的五年內，網絡團購市場經歷了“快速發展—迅速萎縮—逐步穩定”的過山車似的發展過程。據團800數據顯示，2014年國內網絡團購市場成交總額為7475億元，較上年凈增長1083%；消費者參團總人數高達1191億人次，增幅為972%[1]。網絡團購市場在五年時間中取得的輝煌業績是有目共睹的。然而，伴隨網絡團購規模不斷壯大的是一系列的相關倫理問題。團購網站誠信水平低、欺詐事件頻發，商家提供的產品或服務貨不對板，消費者的投訴比例居高不下。網絡團購市場頻繁出現的道德失范導致消費者成為“閃客”，網站用戶粘度低，團購網站不得不持續依靠降低價格折扣來吸引新顧客。

隨著網絡團購市場進入飽和階段，市場競爭愈加激烈。與此同時，網站提供的產品和服務同質化程度越來越高，團購網站若想在市場中立足就必須尋找新的競爭優勢。所以，企業開始逐步借助其倫理行為來構建與消費者的密切關系，以獲得更大的競爭優勢和戰略利益。因此，從消費者角度對網絡團購倫理問題進行系統的實證研究是很有必要的。但是，目前學術界關于團購倫理問題的研究主要側重于團購交易中存在的倫理問題及相應的解決措施，還沒有學者研究網絡團購消費者的倫理感知對消費者行為意向的影響作用。與一般網絡購物不同的是，網絡團購消費者的感知和行為受雙重角色的影響：網站使用者和買家[2]。因此，消費者的團購意愿不只是受網站行為的影響而且也受商家行為的影響。基于此，本文以團購網站和商家的倫理行為為出發點，探究消費者關于網站和商家的倫理感知對其團購意愿的影響作用，其中還分析滿意度在感知倫理對團購意愿影響的中介作用。

二、文獻回顧

1消費者對網絡倫理感知的相關研究

消費者對網絡零售商倫理感知（CPEOR）是指（網站背后的）公司試圖用安全、機密、公平和誠實的方式來保護消費者利益時，消費者對公司的誠實和責任感的認知[3]。學術界從消費者角度研究感知倫理主要集中在感知倫理量表的開發和倫理感知影響消費者后續行為這兩個方面。Roman[3]開發出有效測量CPEOR的量表，四個維度分別為：安全、隱私、無欺騙及履行/可靠性。在Roman的研究基礎上，國內學者閻俊和陳麗瑞[4]認為中國消費者評價網站倫理水平的標準與西方消費者是有區別的，并指出中國網絡消費者評價B2C網站的營銷道德水平的五大變量，主要包括：結果可靠性、過程安全性、誠信性、競爭公平性及廣告適度性。Cheng等[5]在Roman量表的基礎上開發檢驗電子商務交易過程中消費感知電子商務網站倫理問題的量表，主要包括：銷售行為、隱私、安全、履行和服務補救。

繼Roman之后的學者大多研究消費者對網絡零售商的倫理感知（CPEOR）對消費者態度及后續行為的影響作用。Roman[3]分析了CPEOR對消費者滿意度和信任的影響，并指出當遠離交流時CPEOR在形成消費者滿意度和信任方面起著重要的作用。Roman和Cuestas[6]驗證CPEOR、消費者一般網絡知識及積極口碑之間的關系，證明CPEOR強有力地影響著消費者對網站的積極評價。Limbu[7]等檢驗感知網絡倫理、滿意度及忠誠度之間的關系，指出無欺騙、履行和安全顯著影響消費者對網站的滿意度，只有隱私直接與忠誠度相關，而履行和無欺騙可以通過滿意度間接影響忠誠度。 Lu等[8]檢驗CPEOR對電子忠誠度的影響，指出消費者感知網絡零售商倫理水平越高，他們就越傾向于從該網絡零售商購買商品。Azam和Fu[9]檢驗行為研究（計劃行為分解理論DTPB）和網絡零售商倫理（消費者關于網絡零售商的感知CPEOR）在整個網絡消費者行為理論框架中的作用，指出CPEOR在形成消費者的購買意愿中起著不可或缺的作用。

2網絡團購意愿影響因素的相關研究

購買意向是指消費者初步了解某種商品或服務的相關信息之后，決定購買該商品或服務的概率和可能性。國內外許多學者已經在消費者團購意愿影響因素這一領域展開了深層次的研究。現有的理論研究以技術接受模型為代表的態度—意向—行為模型的應用最為廣泛。大多學者綜合技術接受理論和感知風險理論相關文獻，研究消費者網絡團購購買意向的影響因素。張喆和盧昕昀[10]指出消費者對網絡團購的態度會影響其參與意愿，且影響消費者團購態度的主要變量為感知網絡團購有用性、感知網絡團購易用性及感知風險。江若塵等[11]將感知風險細分為感知產品風險和感知過程風險，將信任細分為認知信任和情感信任，主要研究這些變量與購買意愿之間的關系，并指出認知信任會顯著影響消費者的購買意愿而情感信任的影響作用不顯著，且感知過程風險需要通過認知信任間接影響消費者的購買意向。

還有部分學者分別從社會交換理論、計劃行為理論、技術采納與利用整合理論（UTAUT）等角度來研究影響消費者團購參與意愿的主要因素。Shiau和Luo[12]調查消費者持續使用網絡團購的影響因素并分析社會交換（互惠與聲譽）、信任以及供應商創造性對消費者滿意度及網絡購買意愿的影響程度，指出互惠、信任、滿意度及供應商的創造力在很大程度上影響消費者從事網絡團購意向。Cheng和Huang[13]基于計劃行為理論探究潛在消費者和當前消費者參與網絡團購意向的影響因素以及意向與行為之間的關系，結果表明發起人關系嵌入顯著影響當前和潛在消費者群體參與意向，經驗型電子口碑和服務質量態度積極顯著影響潛在消費者的參與意向，重要發起人的結構嵌入和系統質量態度顯著影響當前消費者的團購意愿。趙保國和成穎慧[14]研究UTAUT中主要變量對消費者團購意愿影響作用，表明消費者的績效期望、感知風險及網絡經驗都會直接影響其購買意愿，產品特征、努力期望、便利條件，社會影響則通過其他變量間接影響購買意愿。Hsu等[2]基于D&M IS成功模型和信任的有關文獻提出了檢驗網絡團購中消費者再購買意愿前因的理論模型，指出消費者再購買時主要考慮消費者對網站和商家的滿意度及感知網站質量這三個方面。

還有學者從網站本身屬性和團購活動特點等方面來分析消費者團購參與意愿。Kauffman等[15]研究網絡團購拍賣機制、消費者決策、公平結構及消費者滿意度之間的關系，并斷言消費者感知過程公平和感知價格公平都積極顯著影響購買意愿。李先國等[16]研究發現當團購活動存在時間限制時，消費者的購買意愿會比較強烈；且消費者的參團欲望會隨著該活動已團購人數的增多而增強；當面對已團購人數的變化，消費者不同人格特質表現出的參與意愿強烈程度也不相同。Chen等[17]研究結果表明，在中國網絡團購市場中，網絡團購經驗、網站質量、零售商質量均會顯著正向影響消費者網絡團購意愿。本文中網絡團購意愿是指消費者充分考慮商家和網站的行為表現后，決定未來繼續參與該網站團購活動的傾向。

三、理論模型與研究假設

1 理論模型

本文的主要內容是研究消費者感知倫理、滿意度與其團購意愿之間的關系。基于消費者對企業道德活動的響應過程，本文的研究思路是企業活動→消費者倫理感知→消費者滿意度→消費者團購意愿。在網絡團購過程中主要涉及團購網站和商家企業活動，所以本文把消費者倫理感知分為消費者對團購網站的倫理感知和消費者對團購網站商家的倫理感知，滿意度分為網站滿意度和商家滿意度，具體如圖1所示。

2 道德失范與倫理感知的關系

道德失范主要是指企業在日常經營活動中違背基本的社會準則而導致消費者利益受損的行為，即企業的某些不道德行為會給消費者帶來個人財產、精神層面乃至人身安全等方面的危害。網絡團購作為一種新興的消費方式，團購網站的自律水平還比較低，法律、行業及社會各方面監管還不夠完善。因此，網絡團購中的不道德現象也是屢見不鮮。本文結合團購相關文獻以及對論壇上消費者關于團購消費的投訴抱怨差評，就目前網絡團購市場中多次出現的不道德現象進行分析。本文總結出的道德失范主要是從網站發布信息的質量、網站安全隱私、商家提供的服務水平及網站售后服務質量四方面進行討論。有學者指出，與金錢損失和個人信息泄露相關的不確定性會影響消費者關于網絡零售商倫理感知水平[3]。團購網站是消費者參與網絡團購的中介平臺，其通過在線發布商品信息來吸引消費者購買；商家則是通過線下提供服務或商品。在網絡購物模式下，消費者主要通過網站提供的圖片信息和描述性文字來了解產品或服務。如果網站提供虛假不真實的產品信息，就會導致消費者對網站的實際感受與先前期望背離。由于感情出現落差，消費者對團購網站的道德評價就會變低。消費者在線支付之后拿到驗證信息，到線下商家進行消費，商家服務中的不公平舉措會導致消費對商家的倫理水平做出較低的評價。消費者一旦在線下體驗到不滿意的服務時，就會向團購網站投訴或者做出差評，網站在售后方面的表現直接影響消費者對團購網站的整體評價。因此，本文提出假設如下：

H1a：團購網站信息質量與消費者對網站的倫理感知之間呈正向關系。

H1b：團購網站安全隱私與消費者對網站的倫理感知之間呈正向關系。

H1c：團購商家服務質量與消費者對商家的倫理感知之間呈正向關系。

H1d：團購網站售后質量與消費者對網站的倫理感知之間呈正向關系。

3 倫理感知與團購意愿的關系

隨著消費者道德意識的不斷提升，企業道德評價對消費者購買行為的影響作用日益擴大。有學者指出，當消費者做出購買決策時，企業的道德行為是排在第二位考慮的，僅次于價格。關于網絡零售商安全和倫理行為的擔憂可能會減少消費者的網絡購物活動[7]。如果網站在運營過程中出現欺詐行為的信息被消費者捕捉到，消費者就會認為該網站缺乏道德責任進而在該網站消費時就會產生較強的風險危機感；這將會影響消費者對商品或服務的理性評價，進而影響其選擇決策與購買行為。不難理解，消費者更傾向于從具有企業道德的商家購買產品；而企業的無良或非道德行為會引發消費者對該公司產品的反感，極大地降低消費者的購買意愿。在電子商務背景下，消費者對零售商倫理感知積極會影響消費者在線購買意向[11]。由此，本文提出假設如下：

H2a：消費者對網站的倫理感知與消費者參與網絡團購意愿呈正向關系。

H2b：消費者對商家的倫理感知與消費者參與網絡團購意愿呈正向關系。

4 倫理感知與滿意度的關系

滿意度是指當消費者需求被滿足時形成先前期望與感知績效之間比較的一種心理狀態。在本文中，滿意度作為消費者對網絡團購交易經歷的情感反應，包括對團購網站的滿意度和對消費商家的滿意度。Roman[3]指出，消費者對網絡零售商倫理感知中無欺騙、履行及安全都顯著影響消費者對網站滿意度。當消費者感知企業行為不道德時，消費者就會感覺到自身的利益受到侵害，會逐漸對該公司產生不滿情緒。在網絡團購消費中，消費者同網站和商家兩方打交道，所以，消費者會對團購網站和商家兩方的道德行為做出評價。如果消費者對網站倫理行為評價很低，那么很容易對該網站商家產生不滿意的情緒。同理，商家的不道德行為也會引發消費者對團購網站的負面評價。由此，本文提出假設如下：

H3a：消費者對網站的倫理感知與網站滿意度之間呈正向關系。

H3b：消費者對網站的倫理感知與商家滿意度之間呈正向關系。

H3c：消費者對商家的倫理感知與網站滿意度之間呈正向關系。

H3d：消費者對商家的倫理感知與商家滿意度之間呈正向關系。

5 滿意度與團購意愿的關系

關于態度和意愿之間的理論研究非常豐富，其中，應用最廣泛的是技術接受理論（TAM）、理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）。眾所周知，態度是影響行為意愿的重要因素。滿意度是一種積極的態度，與意愿之間也存在一種正向關系。對團購網站持肯定態度的消費者很可能會在該網站進行信息搜索并做出購買的決策。有研究表明，網站質量直接積極影響顧客滿意度，同時顧客滿意度會直接影響顧客購買意愿。Taylor認為，顧客做出的購買決策在很大程度上會取決于他們感知風險的高低；當消費者感知到商家的風險較高時，很容易產生負面情緒，因而對購買產生猶豫心理進而降低在該商家的購買意愿[11]。許多研究已經證明，消費者滿意度可以幫助商家和消費者建立長期合作關系，滿意的消費者將會產生再購買的可能性，而不滿意的消費者必定不會產生繼續購買的意愿。因此，本文提出假設如下：

H4a：消費者對團購網站滿意度正向影響團購意愿。

H4b：消費者對團購商家滿意度正向影響團購意愿。

四、問卷設計和數據收集

1 問卷設計

本文結合網絡團購的獨特性對已有成熟量表的測量題項進行設計修改并形成最終的問卷。通過整理團購網站消費者投訴抱怨差評、小組討論、問卷前測和問卷修正等過程選出關于網站和商家道德失范的題項。感知網站倫理和感知商家倫理借鑒Roman[3]的量表，共有7個題項；網站滿意度借鑒Khalifa和Liu（2007）的量表，商家滿意度借鑒Chiu等（2012）的量表，共有6個題項；團購意愿借鑒David（1989）、Baker和Cromption （2000）的量表，共有3個題項。調查問卷共包括四部分：第一部分為消費者網絡團購的相關經歷；第二部分為團購網站和商家的道德失范現象；第三部分是測量消費者感知倫理、滿意度以及消費者團購意愿；第四部分為消費者個人基本信息。問卷采用李克特7分量表進行測量。

2 數據收集

本文選取有過網絡團購經歷的消費者為調查對象，采用網上問卷調查的方式進行數據收集。本文共回收了273份問卷，剔除填寫不完整和不認真的問卷，剩下有效問卷232份，有效問卷的回收率為8498%。樣本基本資料統計結果顯示，樣本年齡高度集中在18—35歲之間，占比758%；學歷以本科為主，占比681%；月可支配收入以2 501—5 000元為主，占比為549%。由上述分析可以看出，樣本的各項統計信息基本上與網絡團購群體的主要特征相吻合。

五、數據分析

1信效度檢驗

本文采用SPSS170軟件中Cronbachs α系數來測量問卷的可信度。

從表1可以看出，問卷整體的Cronbachs α值為0947。除網站安全隱私之外，其他各變量的Cronbachs α系數均大于0500。由此可知，該問卷具有較好的內部一致性，這也說明問卷選取的測量題項比較合理。本文所使用的量表絕大多數來自成熟量表和文獻，并經過多次前測后進行修改，因而問卷具有較好的內容信度。

本文使用因子分析方法來檢驗問卷的結構效度。從表1中可以看出，分析結果顯示，各變量KMO值均大于0500，表明樣本數據適合進行因子分析；各變量均只提取出一個公共因子，總體解釋度較高，并且各測量指標的因子載荷均大于0500，表明問卷結構效度較高。其中，網站安全隱私Cronbachs α系數僅為0495和KMO值等于0500，這是由該變量的測量題項較少造成的。

2 模型檢驗

本文采用AMOS170軟件對假設模型進行擬合度分析，以χ2/df 、GFI、AGFI、NFI、CFI及RMSEA作為檢驗模型是否成立的主要評價指標。從表2可以看出，各評價指標均在合理范圍內，表明假設模型擬合程度較高。

3 結果分析

由圖2可以看出，在本文提出的研究模型中，8個假設得到驗證；4個假設沒有通過驗證；分別是H1a、H1d、H2a和H2b。即網站信息質量和網站售后質量對消費者感知網站倫理的影響是不顯著的，消費者感知網站倫理和感知商家倫理都對消費者團購意愿的影響作用不明顯。網站安全隱私對消費者感知網站倫理有正向影響，其路徑系數為0870，證明假設H1b是成立的；商家服務質量對消費者感知商家倫理有正向影響，其路徑系數為0494，證明假設H1c是成立的；消費者感知網站倫理正向影響消費者對團購網站滿意度和對合作商家滿意度，其路徑系數分別為0331和0431，證明假設H3a和H3b是成立的；消費者感知商家倫理正向影響消費者對網站滿意度和對商家滿意度，其路徑系數分別為0582和0518，證明假設H3c和H3d是成立的；消費者對網站滿意度及對商家滿意度均正向影響消費者團購意愿，其路徑系數分別為0341和0764，證明假設H4a和H4b是成立的。在整個模型的路徑圖中，消費者對網站和商家的倫理感知是通過滿意度這一中介變量來影響網絡團購意愿的。

六、研究結論

1結果與討論

本文基于消費者對企業道德活動響應過程，從已有文獻和團購論壇中整理網站和商家的不道德行為，探究團購網站和商家的不道德行為、消費者感知倫理、滿意度與消費者團購參與意愿之間的影響作用。結果發現：與網站信息質量和售后服務相比，消費者感知網站倫理時更可能參照網站安全隱私的情況；商家服務質量顯著影響消費者感知商家倫理；消費者感知網站倫理和感知商家倫理均是通過網站和商家滿意度間接影響團購意愿，消費者對網站和商家的滿意度都會顯著影響其團購意愿，其中消費者對商家滿意度起著更重要的作用。如果不存在滿意度這一變量，消費者感知網站倫理和感知商家倫理對消費者團購意愿影響作用不顯著。而本文模型中增加滿意度這一變量，消費者感知網站倫理和感知商家倫理均是通過網站和商家滿意度間接影響團購意愿，這表明滿意度在消費者感知倫理對團購意愿影響中起完全中介作用。

首先，分析H1a和H1d假設未通過驗證的原因，可能是由于在中國網絡團購市場經歷多次重組洗牌，生存下來的團購網站的倫理水平相對比較高，網站提供的產品或服務的相關信息與消費者實際消費情況相差不遠。同時，擁有豐富網絡購物經驗的消費者不會完全相信網站提供的信息，更容易參考之前的經歷和他人的評論。網站售后服務主要體現在退款糾紛。網絡團購都采用先收款后服務的運營模式，消費者在線支付后，會到線下實體店進行。一旦消費，團購網站會支付費用給商家，如果不消費可以在線申請退款。所以，消費者不會依靠網站公布信息質量來判斷網站的倫理水平，也不會因為網站的售后服務水平來否定團購網站的倫理水平。其次，H2a和H2b假設未通過驗證，可以從網絡團購消費者特性來分析，團購消費者更偏向于價格敏感型群體，所以在做團購決策時，更多關注的是團購項目本身的折扣力度而非網站的倫理水平。在團購過程中消費者在選擇具體商家時，更多是依靠自己對商家的了解和參考別的消費者評論口碑。因此，消費者選擇的商家一般是自己比較熟悉或者是他人評價比較高的。再者網絡消費者已經變得相對理性，不會因為團購網站的不道德否定該網站所有的合作商家，也不會因為某商家的不道德而從整體上否定該團購網站。因此，消費者感知網站和商家的倫理不會直接影響其團購意愿。

2 管理啟示

對團購網站的管理來說，本文的研究結論具有一定的參考價值。首先，本文驗證了直接影響消費者團購意愿的因素主要有網站滿意度和商家滿意度，其中，商家滿意度對消費者團購意愿的影響是最重要的。團購網站作為團購交易的中介平臺，消費者對商家服務的滿意程度直接影響對該網站的印象。所以，團購網站必須確保合作商家提供消費者滿意的服務。假如合作商家提供優質的服務給消費者，能夠積極促進消費者對商家的道德感知水平，進而提高顧客對商家的滿意程度，會在更大程度上提高消費者對團購網站的滿意程度。因此，這就要求團購網站在選取合作商家時，要加強商家的資質考核，拒絕無信經營的不良商家；網站還可以與商家簽訂服務保障協議，明確規定網站和商家的義務，防止出現問題后雙方相互推諉。其次，除了嚴格要求合作商家的行為，團購網站還需要規范自身的行為。網站安全保密的交易環境會提高消費者對網站的倫理評價，進而通過滿意度（網站滿意度和商家滿意度）間接促進消費者的團購參與意愿。由本文的研究結論可知，網站的安全隱私是消費者感知網站倫理的最重要的指標之一。因此，團購網站要加強自身倫理行為的建設，需要為消費者提供一個安全的交易環境，保護消費者個人信息和財產安全不受侵害。最后，團購網站需要提供真實可靠的產品或服務信息和滿意的售后服務。從小組訪談和整理投訴的結果來看，消費者還是比較看重網站提供信息質量和售后服務質量。如果網站提供真實的信息和滿意的售后服務，不一定會提升消費者的團購意愿；但是如果網站提供虛假信息和不良的售后服務，必定會降低消費者的團購意愿。從網站長久發展的眼光來看，團購網站要認真核實商家的信息，發布最真實的產品信息。同時，團購網站在處理消費者投訴時，應該積極地解決出現的問題，而不是和商家相互推諉。只有這樣消費者才會經常光顧該網站，進而增強消費者對該網站的忠誠度，才能使“閃客”變成長期顧客。

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（責任編輯：楊全山）