廣告英語的語音策略賞析

沈春花

摘要：廣告英語是一種具有專門用途的英語，它與普通英語有著較大的差異。語音策略是廣告英語創(chuàng)作的常用策略之一，能增強廣告的誦讀價值和記憶價值。本文通過對大量廣告實例的賞析，從語音模式和語音象征兩方面探析了其語音策略。

關(guān)鍵詞：廣告英語；語音模式；語音象征；語音策略

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）03-0193-02

一、引言

廣告英語不同于普通的英語，它必須極富表現(xiàn)力和感染力，給人無限的遐想，在受眾的頭腦中留下重要的品牌信息。語音策略是廣告創(chuàng)作的常用手段之一。廣告創(chuàng)作者通常借助語言的美音效果實現(xiàn)英語廣告的四大功能，即attention（吸引注意）、interest（引發(fā)興趣）、desire（購買欲望）、action（購買行為）。因此，英語廣告創(chuàng)作者致力于把單詞的發(fā)音和商品特性結(jié)合在一起，使廣告語聽起來優(yōu)美，讀起來順口，記起來容易。本文擬從語音模式和語音象征兩方面探析了其語音策略。

二、廣告英語的語音模式

（一）頭韻

頭韻是指一組詞或一行詩中用相同的字母或聲韻開頭。使用頭韻策略的廣告詞極富朗讀樂趣和聽覺美感，單詞巧妙的選擇和組合傳遞出了一種特別的內(nèi)涵，令人過耳不忘。

例1 When youre sipping Lipton，youre sipping something special.（飲立頓紅茶，品獨到風味。）

這是立頓紅茶的廣告。Sipping，something，special三個詞押頭韻，動靜結(jié)合，描述了從入口品茶——感受獨特的味道——享受高貴的品質(zhì)這一情景；且[s]柔性輔音既給人以輕呷慢嘗之感，又有入口爽滑之意味；還與表嗅覺的詞smell相呼應(yīng)，這些都是立頓紅茶帶來唇齒留香、沁人心脾的美妙感受。

例2 Cigarettes smoke people.（不是你在抽煙，而是煙在抽你。）

這是一則禁煙公益廣告，它并沒有直接說出吸煙有害身體健康這樣的大道理，而是前兩個單詞押頭韻，起到了重復和警告的效果。且[s]音與中文的“死”發(fā)音相似，暗示吸煙甚至會造成死亡的嚴重后果，讀起來使人觸目驚心，達到了公益廣告勸化的效果，可謂潤物細無聲。

（二）尾韻

尾韻是指兩個或兩個以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。尾韻也能增強英語廣告的節(jié)奏感。

例3 From sharp minds，come sharp products.（來自智慧的結(jié)晶。）

在這則夏普產(chǎn)品的廣告中，from與come押尾韻[m]，既相聯(lián)系，也有對比，“from”是“因”，“come”是“果”；“minds”和”products”通過輔音[s]結(jié)尾也突出強調(diào)了該廣告的重點，即產(chǎn)品來自于敏銳的思想。兩個分句中“sharp”（漢譯為“敏捷的；鋒利的；急劇的”）的重復使用更加強了對比的效果，既表明思想或觀念的更新之敏捷和快速，也暗含了該產(chǎn)品在市場上將以銳不可擋的勢頭發(fā)展。“sharp”發(fā)音也與產(chǎn)品名“夏普”相呼應(yīng)；元音[a：]發(fā)音洪亮、激昂，讓人精神振奮，可謂音、形、意相統(tǒng)一，堪為廣告創(chuàng)意的典范。

例4 The taste is great.（味道好極了）

這則雀巢咖啡的廣告押尾韻[t]，[t]為齒齦音，讓人讀來有種唇齒流香之感，咖啡的口味醇正由此可見一斑。且taste與great中[ei]還互為準押韻，即相同的重讀元音被重復，給人以較強的對比力量。雙元音[ei]比較長，且由一個純元音滑向另一個純元音，暗示了雀巢咖啡入口回味悠長，令人戀戀不忘。

需要說明的是，句中韻的使用不如頭韻和尾韻常見，但也會和頭韻、尾韻搭配使用，這里不再舉例。

（三）押韻

押韻是指一個或幾個音節(jié)在句子間的相對應(yīng)位置的重復。

例5 Good time，great taste.（美好時光，美味共享）

這則麥當勞廣告詞是典型的押韻。[g][t]在相對應(yīng)的位置重復出現(xiàn)，既增強了廣告的誦讀效果，又便于讀者記憶。

例6 Takes a licking and keeps on ticking.（輕輕觸動，永不停息）

這是Timex手表的廣告語。句中takes與keeps中間部分發(fā)音相似，尾部押[s]韻，licking與ticking押尾韻，句式工整對稱，押韻特征明顯，讀來朗朗上口。Ticking也指時鐘的滴答聲，可謂音韻與意義統(tǒng)一。此句充分體現(xiàn)天美時手表技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢和準點、用不停歇的功能。且keep一次也包涵其技術(shù)創(chuàng)新永無止境之意，難怪Timex被稱為“150年創(chuàng)新不斷的領(lǐng)導品牌”，暢銷不衰。

（四）諧音雙關(guān)

雙關(guān)的使用使單詞具備多種含義，有時甚至故意引起歧義，以達到語言幽默詼諧、妙趣橫生的文體效果。英語雙關(guān)一般可分為語音雙關(guān)和語義雙關(guān)。語音雙關(guān)即指諧音雙關(guān)，是將兩個拼寫語義不同但讀音相同或相近的詞語（同音或者近音詞）天衣無縫地安排在句子中而產(chǎn)生的雙關(guān)。語音雙關(guān)法能增強廣告的感染力，給消費者留下深刻的印象。以下主要討論語音雙關(guān)這一語音策略。

例7“Drink Tang，gang，its Tang-erific”- Tang，1960s

這是美國卡夫公司旗下的Tang果珍廣告。除使用尾韻策略外，這里用了一個詞Tang-erific來形容喝Tang果珍的感受。Tang-erific這一詞是創(chuàng)作者杜撰出來的，因其發(fā)音與單詞terrific（極棒的！最佳的！）相似，取得了較好的諧音雙關(guān)的效果。Tang-erific不僅表明Tang果珍口味非常棒，還隱含了喝Tang果珍的人也相當棒的意思，喝Tang果珍是顧客的最佳選擇。該廣告實現(xiàn)了語音雙關(guān)和語義雙關(guān)，創(chuàng)作者可謂獨具匠心。

三、語音象征

（胡狀麟、劉世生，2004）認為有些語音或音簇能夠扮演意義的角色或者在一定程度上適合于意義的表達，這被稱為語音象征，還可以稱為語音感覺。擬聲法就是用詞語模擬客觀事物的聲音，以增強文字的實際聲音感覺的方式。根據(jù)擬聲的特征和應(yīng)用范圍，擬聲可以分為直接語音象征和聯(lián)覺語音象征。直覺語音象征是指詞的語音直接模擬自然聲音。聯(lián)覺語音象征是由某個或是某幾組語音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。

（一）直覺語音象征

例8“Zoom Zoom Zoom”—Mazda，2000s

這則馬自達汽車的廣告語中“ZOOM-ZOOM”是兒童模仿發(fā)動機轟鳴的聲音“嗡，嗡，嗡”。

在自由馳騁間，久違的感覺重新浮現(xiàn)——那童年時代自由奔跑，感受“嗖嗖”風聲的純真快樂，那穿梭往來的汽車經(jīng)過身邊時發(fā)出的“Zoom-Zoom”聲，曾經(jīng)使幼小的心靈為之震撼。這則廣告喚起了每個人兒時對動感的憧憬，對速度的渴望。

例9“Klunk！Klick！Every trip”—UK Public Information Film for seat belts

這是一則提醒駕駛者要隨時系好安全帶的公益廣告。Klunk是模仿扣上安全帶時“咔嚓”的聲響。且[k]連續(xù)四次出現(xiàn)，形成極強的韻律感和緊迫感，仿佛在持續(xù)不斷地告誡駕駛者要有系好安全帶的意識，不論何時何地（Klick，每一里；Every trip，每一程。）不能松懈。

（二）聯(lián)覺語音象征

聯(lián)覺語音象征主要通過音高、音強、音長和音色來實現(xiàn)，它涉及語氣、節(jié)奏、音組等。

音色與音長、音強的組合在聽覺上形成了元音和輔音音素。

從語音的性質(zhì)上來講，元音普遍要比輔音的音量強，響度大。濁輔音比清輔音音量強，響度大。開口度大的元音比口型窄的元音音量強，響度大。長的音給人以舒緩、柔和的感覺，而短的音給人的感覺是緊促、有力。阻塞大的音給人以力量大、響亮的感覺。

例10 Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

這是三星電子的廣告語。Feel，new，space三詞中[i：][u：]是長元音，[ei]是雙元音，給人以舒緩、柔和、回味悠長的感覺，便于消費者記憶。New也體現(xiàn)出產(chǎn)品新潮、煥發(fā)新生之內(nèi)涵，new space既體現(xiàn)三星電子產(chǎn)品的與眾不同，也褒揚了此款產(chǎn)品的購買者獨具慧眼，可謂一箭雙雕。

例11 Good to the last drop.麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。

在這則麥斯威爾咖啡的廣告中，元音呈現(xiàn)發(fā)音舌位較高或口型較大的特點。good[u]，to[u：]的發(fā)音嘴唇都要呈圓形，容易讓人a聯(lián)想到嘴巴。last中[a：]的發(fā)音口型張得較大，而the，drop中[？藜][？鬑]則發(fā)音舌位較高。長、短元音的交替使用使廣告充滿了節(jié)奏感，仿佛香醇濃郁的咖啡味撲面而來，張大嘴巴一飲而盡后仍回味無窮。特別是good，last，drop三詞中句尾輔音都是爆破音，爆破音的連續(xù)增加了整句話的節(jié)奏和力度，讀起來鏗鏘有力，給人聽覺上美的享受。

四、結(jié)語

除了上面所提到的語音策略外，還有排比、擬人、重復等常用策略。一則廣告往往會運用兩種或兩種以上的語音策略，以求達到最好的語音效果。例2中用cigarette做主語，smoke做謂語兼有擬人的意味；例3中夏普廣告中sharp還有雙關(guān)的意味，既代表產(chǎn)品特征，又與產(chǎn)品名同音。例5中taste既有品嘗又有品味之雙關(guān)的意味。總之，合理地使用語音策略能更好地發(fā)揮廣告語的功能，吸引消費者。

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