「互聯(lián)網(wǎng)+」的個(gè)性化時(shí)代 大數(shù)據(jù) 揭秘大陸消費(fèi)版圖特徵

余曉文

隨著大陸民眾可支配收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的特徵，大陸個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。為此企業(yè)須積極實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化改造，來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)的熱點(diǎn)，並積極參與到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向「線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)帶」轉(zhuǎn)型的變革中。

為迎接個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，第一財(cái)經(jīng)和阿里巴巴日前聯(lián)合推出《個(gè)性化消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》），利用大數(shù)據(jù)分析了大陸消費(fèi)版圖的結(jié)構(gòu)性特徵。

這份報(bào)告通過(guò)對(duì)相關(guān)大數(shù)據(jù)的深入分析，揭示了大陸消費(fèi)市場(chǎng)的一些重要特徵和商業(yè)機(jī)會(huì)，刻畫(huà)了當(dāng)前大陸個(gè)性化消費(fèi)版圖和一些消費(fèi)熱點(diǎn)；並從個(gè)性化消費(fèi)正在孕育新的產(chǎn)業(yè)集群入手，指出在資訊化時(shí)代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群將向「線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)帶」轉(zhuǎn)型，會(huì)帶來(lái)一次新的製造業(yè)革命。報(bào)告的數(shù)據(jù)對(duì)於企業(yè)的參考價(jià)值在於，企業(yè)須適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的要求，積極實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化改造，來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)的熱點(diǎn)。

物流互聯(lián)網(wǎng)化缺口待補(bǔ)

《報(bào)告》認(rèn)為，由於物流、資訊流和資金流「三流合一」的加持，利用「互聯(lián)網(wǎng)+」所帶來(lái)的歷史性機(jī)遇，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代將重構(gòu)大陸消費(fèi)版圖，一些地方被傳統(tǒng)商貿(mào)物流的有限條件所壓抑的基本消費(fèi)需求將得到極大釋放。

《報(bào)告》的數(shù)據(jù)分析顯示，一些邊疆性省份人群在大陸線(xiàn)上消費(fèi)的排名遠(yuǎn)高於基於線(xiàn)下消費(fèi)數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的排名。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的存在，讓在交通不便、商貿(mào)不發(fā)達(dá)的邊疆省份的居民能夠買(mǎi)到以往不好買(mǎi)或買(mǎi)不到的商品，所以居民不僅線(xiàn)下消費(fèi)大量轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，而且在原有水準(zhǔn)上還有所擴(kuò)大。中國(guó)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家曹遠(yuǎn)征表示，很多中西部地區(qū)的消費(fèi)力很大程度上並不是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)力太低下，而是他的選擇面過(guò)於狹窄；如果能通過(guò)拓展物流網(wǎng)延伸網(wǎng)路覆蓋、擴(kuò)大選擇面，很有可能會(huì)把消費(fèi)總量提升上來(lái)。

薄弱環(huán)節(jié)仍在農(nóng)村

廣大的農(nóng)村腹地也蘊(yùn)藏著極大的消費(fèi)潛力。曹遠(yuǎn)征認(rèn)為，線(xiàn)上消費(fèi)對(duì)於農(nóng)村地區(qū)有特別的意義。當(dāng)前網(wǎng)路消費(fèi)的薄弱環(huán)節(jié)在農(nóng)村，一是農(nóng)村市場(chǎng)能不能被網(wǎng)路覆蓋；二是配送體系能否有效覆蓋農(nóng)村區(qū)域。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)農(nóng)村的網(wǎng)路銷(xiāo)售的速度能否保持很高的速度，雖然需要觀(guān)察，但一旦能夠被打開(kāi)，不僅會(huì)加快整體的網(wǎng)路消費(fèi)總量和增速，還將把線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)同時(shí)帶動(dòng)起來(lái)，這樣整體的消費(fèi)增長(zhǎng)就會(huì)加快。

曹遠(yuǎn)征表示，當(dāng)前線(xiàn)上的銷(xiāo)售趨勢(shì)增速很快，有取代線(xiàn)下的態(tài)勢(shì)，這實(shí)際上是整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的縮影。從對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的作用來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售畢竟還是商品銷(xiāo)售，只不過(guò)是銷(xiāo)售方式發(fā)生了變化，線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上更多的是替代作用，當(dāng)前中國(guó)大陸整體的銷(xiāo)售增速仍維持在10%左右。

線(xiàn)上線(xiàn)下要積極互動(dòng)

隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，捕捉個(gè)性化消費(fèi)的熱點(diǎn)成為把握個(gè)性化消費(fèi)投資機(jī)會(huì)的重要手段。

利用阿里大數(shù)據(jù)，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，以女性購(gòu)買(mǎi)為主的「她經(jīng)濟(jì)」一直是蓬勃發(fā)展、熱點(diǎn)頻傳；以男性購(gòu)買(mǎi)為主的「他經(jīng)濟(jì)」已經(jīng)受到了宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的影響，部分產(chǎn)品呈現(xiàn)週期性增速放緩的特徵；智能化的人力替代潮流已經(jīng)帶來(lái)了消費(fèi)良機(jī)，家用機(jī)器人的銷(xiāo)售規(guī)模突飛猛進(jìn)；從WiFi租用到美甲產(chǎn)品熱銷(xiāo)，個(gè)性化消費(fèi)熱潮已經(jīng)開(kāi)始從實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了服務(wù)。

利用線(xiàn)上大數(shù)據(jù)分析所獲得的資訊優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下實(shí)體拓展相銜接，有助於企業(yè)把握個(gè)性化消費(fèi)機(jī)會(huì)，更好地完成對(duì)大陸腹地的消費(fèi)拓展。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院國(guó)際市場(chǎng)研究部副主任白明表示，一方面，線(xiàn)上消費(fèi)地圖與線(xiàn)下消費(fèi)地圖有重合覆蓋之處，這也正是兩者的結(jié)合部位，要強(qiáng)化互動(dòng)。另一方面，兩者間也有離散部位，尤其是線(xiàn)下流通網(wǎng)路的稀薄領(lǐng)域，更需要電商填充。

白明稱(chēng)，差異化的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)群體、適配資源、經(jīng)營(yíng)主體、組織方式以及將來(lái)更多差異化的元素已經(jīng)被「海納」於統(tǒng)一的電商平臺(tái)，在很大程度上說(shuō)明電商的包容性；而電商平臺(tái)本身就是線(xiàn)上線(xiàn)下間互動(dòng)、互補(bǔ)、競(jìng)爭(zhēng)、合作的交易所在。

詳解消費(fèi)大數(shù)據(jù)

生鮮類(lèi)：水果電商增速還未爆發(fā)

《報(bào)告》顯示，水果生鮮在大陸近幾年的發(fā)展非常迅速。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年是水果生鮮網(wǎng)購(gòu)大年，水果生鮮的網(wǎng)購(gòu)增幅超過(guò)700%。大陸中產(chǎn)階層和白領(lǐng)階層的生活品質(zhì)提升、飲食結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是水果生鮮消費(fèi)迅速提升的根本原因。

此外，數(shù)據(jù)顯示目前長(zhǎng)三角地區(qū)食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占比更高。「其實(shí)這些地區(qū)也是天天果園早期冷鏈物流覆蓋的區(qū)域，冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，直接影響了生鮮食品網(wǎng)購(gòu)的範(fàn)圍?！固焯旃麍@CEO王偉表示，華東地區(qū)的中高端水果消費(fèi)需求量最大、最挑剔，華北更愛(ài)國(guó)產(chǎn)水果，華南更愛(ài)進(jìn)口水果。

王偉認(rèn)為，水果生鮮電商的增速還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有爆發(fā)出來(lái)，主要瓶頸在於供應(yīng)鏈中的冷鏈環(huán)節(jié)門(mén)檻實(shí)在太高，以及由此導(dǎo)致的絕大部分電商的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性問(wèn)題，也就是不夠新鮮。如果解決了這個(gè)「人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化的需求和滯後生產(chǎn)力之間的矛盾」，水果生鮮消費(fèi)領(lǐng)域的增幅應(yīng)該更高。

運(yùn)動(dòng)零售類(lèi)：推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化戰(zhàn)略

江浙滬地區(qū)位列全大陸線(xiàn)上消費(fèi)水準(zhǔn)前三，體現(xiàn)華東地區(qū)物流資源成熟、成本較低的優(yōu)勢(shì)。而快遞的全大陸覆蓋性，能夠?qū)⑸唐钒l(fā)送至各地，促進(jìn)邊疆地區(qū)的消費(fèi)力釋放，這點(diǎn)也可從邊疆地區(qū)網(wǎng)路購(gòu)買(mǎi)力大幅超越居民平均消費(fèi)水準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。最新數(shù)據(jù)顯示，大陸最終消費(fèi)率從2008年占GDP的36.1%，提高到2014年的51%，大陸已經(jīng)迎來(lái)了消費(fèi)釋放的拐點(diǎn)。

知名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂大中華企業(yè)溝通部總監(jiān)王亭亭透露，迪卡儂線(xiàn)上消費(fèi)呈現(xiàn)巨大的市場(chǎng)潛力：2014年公司線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)為46%，而電商營(yíng)收增長(zhǎng)為101%?！缚爝f物流正向著城鄉(xiāng)無(wú)差別覆蓋、區(qū)城平衡式發(fā)展、海內(nèi)外市場(chǎng)通開(kāi)的方向轉(zhuǎn)變?！顾f(shuō)，「得益於此，電子商務(wù)將迪卡儂的產(chǎn)品和服務(wù)帶進(jìn)更廣泛的城市，為線(xiàn)下拓展打下基礎(chǔ)，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。」

化妝品類(lèi)：展現(xiàn)女性購(gòu)買(mǎi)力的圖譜

線(xiàn)上和線(xiàn)下，女性的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力都表現(xiàn)強(qiáng)大。特別在「互聯(lián)網(wǎng)+」與消費(fèi)關(guān)聯(lián)後，關(guān)注女性的消費(fèi)熱點(diǎn)變化成為把脈個(gè)性化消費(fèi)的一把鑰匙。

在女性?xún)A向購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中，化妝品無(wú)疑排名靠前。此次發(fā)佈的大數(shù)據(jù)顯示，化妝品的消費(fèi)一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在「她經(jīng)濟(jì)」中，不僅消費(fèi)總額的增速持續(xù)放大，消費(fèi)熱點(diǎn)的輪換也非常迅速。

《報(bào)告》顯示，大陸2015年銷(xiāo)售的化妝品中，「韓流」強(qiáng)勁。據(jù)悉，目前韓國(guó)本土最大的化妝品公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著其他品牌的入駐，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)也趨於白熱化。而三四線(xiàn)城市年輕女性的消費(fèi)習(xí)慣及變化趨勢(shì)已經(jīng)逐漸成為各大品牌的關(guān)注重點(diǎn)，因?yàn)樗齻円呀?jīng)成為各品牌未來(lái)更大的潛在消費(fèi)群體。