論高校廣告專業理論課程的教學優化
——以大眾傳播學為例

吳朝彥

(重慶理工大學　管理學院,重慶　400054)

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論高校廣告專業理論課程的教學優化
——以大眾傳播學為例

吳朝彥

(重慶理工大學管理學院,重慶400054)

[摘要]廣告學是多學科交叉的綜合性應用學科，廣告學的理論教育融合營銷學、傳播學、心理學等多種理論。然而，這些學科的專業理論轉化為廣告學理論和廣告實務能力卻有一定的跨度。這個跨度對講授廣告專業理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學在廣告專業的教學為例，分析高校廣告專業理論課程存在的部分問題，并提出優化教學的對策。

[關鍵詞]廣告學專業；理論課程；教學優化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.181

1廣告專業與理論課程體系

廣告學是一門綜合多種學科理論基礎與實踐知識的應用型學科。丁俊杰教授在《廣告學通論》里面將廣告定義為：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品、產品、服務和觀念的，通常是有償的、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學、傳播學關系緊密。甚至有廣告從業人員對廣告高等教育的學生提出綜合背景要求：未來廣告專業學生應該兼具傳播學、管理學、營銷學、心理學、經濟學、文學藝術、社會學的知識結構。因此，本科廣告學專業的課程體系均設立不同門數的廣告相關學科課程，主要以營銷學、傳播學、社會學、心理學為主，其中傳播學理論和營銷學理論是廣告專業聯系最為緊密的兩門學科，營銷學和傳播學成為大多數廣告專業的必修理論基礎課程。

然而，開設相關學科理論課程與構建學生廣告學知識體系之間并不能做到無縫對接；學科理論與廣告實務之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學方法和授課內容并不完善。本文以廣告專業的大眾傳播學授課為例，分析廣告專業理論課程中存在的不足，并以此提出優化方法，以期提高廣告專業的人才培養質量。

2廣告理論課程教學環節存在的問題

廣告專業的理論課程教學不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實務之間的脫節，即課程內容不能有效轉化為學生的實踐操作能力。以大眾傳播學為例，課程結束后，學生能夠有效地記憶傳播各種結構、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導廣告策劃和廣告設計活動。市場營銷學也存在這一問題，學生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設計事務中有效地運用這些理論。從教學環節來看，這些脫節主要由以下一些方面造成。

2.1教師視角問題

高校教師普遍是在某一專業取得研究生學歷的專業研究員，對所學專業知識具有精深的積累。各高校任課教師安排具有人才共享的特點，因此跨專業任課、跨學院任課的情況較為常見。當這種情況出現之時，教師備課的視角往往以自己主修專業為主，力爭將所學專業知識講透徹，而較少考慮授課學生的專業背景和學科與學科之間的連接之處，這就造成了理論課程整體構架和學生專業之間的第一個脫節點。

2.2授課內容問題

廣告學的理論課程從授課計劃到單次上課內容，都容易出現學生不能學以致用的缺陷。相關理論課程的授課計劃往往會考慮專業完整性，從專業發展歷史，到當前主要理論，以及未來研究方向。事實上，學科的縱向發展軸與廣告相交叉的部分并不多，學生卻在課堂上花大量時間學習這些內容。以大眾傳播學為例，若考慮學科知識的完整性，則需要講解傳播學的定義、研究對象、各國傳播制度、傳播學歷史學派等內容，這些內容與廣告學的聯系較小，學生可以課后自行補充。

2.3教學方法問題

廣告理論課程教學方法普遍存在太過單一的問題。授課單一缺陷表現在教師講授為主，學生完成課后作業為輔。教師是課堂信息的主要輸出者，學生扮演接收者的角色。單一的授課方式容易使教師和學生雙方都產生倦怠感，從而影響課程質量。一方面，教師長期講授差異不大的知識理論，學生被動接受高度抽象的理論知識，即使間或有師生提問互動，但效果平平；另一方面，學生吸收課堂知識的效果不能及時反饋給授課老師，課程效果不便測量，教師也能更進一步調整授課內容，從而不能更好地將所教理論與學生專業相對接。

2.4課程考核問題

理論課程考核方式也比較單一，普遍來看是筆試為主。課程結束后采用閉卷考試，測量學生知識掌握情況，這種課程考核方式為大多數理論課程所采用。這樣的考核方式實際上主要考核的是學生的記憶能力，應用能力即使是采用論述題和案例分析題，學生應用能力測量也不準確。另外，試卷答題標準以任課教師給出的標準為主，這勢必存在教師的評判主觀傾向，答案也會比較單一化。學生修完理論課程以獲得試卷分數為終點，也不再思考理論的轉化為專業技能的問題。

3廣告理論課程教學環節的優化

針對以上廣告專業理論課程教學環節存在的問題，可以從教師、學生兩方面同時改進，從而優化理論課程的教學環節，達到理論知識轉化為學生實務操作的能力。

3.1教師視角的客體化

教師本身視角的優化，主要體現在教師授課思維的轉變，教師應跳出專長學科的背景，以學生專業為首要考慮因素。這要求教師了解不同專業學生的人才培養計劃，了解學生所在專業的特色，學生的實務能力要求，以及本學科和該專業的主要結合之處。

以大眾傳播學為例，老師若給廣告專業學生講授該門課程，應跳出自身傳播學的學科系統，首先了解營銷系廣告專業學生的人才培養定位，其次增加教師自身廣告專業的基礎知識，最后明白傳播學與廣告學的知識對接板塊，并考慮傳播學理論在廣告中的具體轉化問題。

3.2授課內容的交叉化

授課內容的交叉化，體現在教師授課聚焦于學科和學科之間的交叉部分，并嘗試將課程變作學科與學科之間的橋梁。課堂時間短暫而寶貴，教師應主要講授理論知識在學生專業中的應用之處，以及如何應用問題，而不是展示學科的完整性和理論研究的發展方向。

以大眾傳播學為例，傳播學與廣告聯系最為緊密的部分是人類傳播原理、大眾傳播模式、大眾傳播效果、媒體及策略幾個部分。這要求教師一方面講解大眾傳播學的基本原理，另一方面再將這些原理對應在廣告設計、廣告傳播策略、廣告效果測評三大板塊之中。人類在傳播過程中的特征和模式，應該在廣告設計實務中怎樣考慮這些特征，如何利用這些模式，并加以具體案例進行解釋說明，切實做到教師授課理論與學生專業實務的交叉對接。

3.3授課方法的雙向傳遞

跨學科理論和實務的對接不僅僅需要授課老師的單方面努力，還需要學生的配合和反饋，這對課堂教學環節的設計提出了新要求。改變傳統的教師講，學生聽的方法是優化教學環節的方法之一。教師自上而下的理論講解，學生自下而上的反饋理論與實務的接受情況，兩條路徑的對接點為課程的作業匯報。教師課堂講解學科理論及專業應用，學生在課后尋找本專業的實務案例再次進行論證，并在課堂中進行匯報。這種上下對接的方式對師生而言都是教學質量的一種檢驗。與此同時，作業匯報過程中由于教師和其他同學的參與，極易產生頭腦風暴，對理論和實務的理解可進一步加深。

以大眾傳播效果理論為例，傳播要素的構成情況將直接影響傳播效果，傳播主體的特征、傳播技巧、傳播對象都有相對應的傳播理論可尋。廣告策劃活動和廣告作品都在運用這些理論，教師可以在講解傳播主體的過程中，加入不同的廣告作品，并分析廣告主的差異對受眾產生的影響，進而幫助學生更好地理解這些廣告作品的信息傳遞原由。教師也可以課后作業形式，要求學生分析優秀的廣告作品在哪些傳播環節上具有突出亮點，是否遵循了大眾傳播學的規律。由于教師的觀點和學生的視覺不同，這種雙向傳遞的授課方法，對師生來說都是一種學習。

3.4增加“競賽型”考核方式

“競賽型”考核方式在廣告專業中具有可行性。目前廣告專業在全國范圍內具有四大競賽，分別是“one show中國青年創意競賽”、“金犢獎”、“廣告藝術節學院獎”、“全國大學生廣告藝術大賽”。除此之外，各個省市地區也有相應的各項賽事，院校內部也有各項技能大事。這些競賽是業內人士和社會對學生的全方位綜合考核，具有科學性和客觀性。這些競賽分別以個人和小組的形式參賽，對學生個人和團隊都是一項與市場接軌的考核。廣告學的理論課程考核可以考慮引入“競賽式”的考核方式，分為不同的競賽等級，以此作為課程結果的衡量標準之一。

4結論

高等教育和市場需求脫節是社會對高校人才培養最多的質疑，廣告學作為實務應用較強的學科之一，對學生實踐能力需求更高。化理論為實務操作能力，是廣告學科教育一項長期而復雜的過程，需要學校、教師、學生三方面的共同努力協作，也需要廣告教育工作者的不斷嘗試改進教育方式。希望本文能夠為廣告學專業建設盡些許綿薄之力。

參考文獻：

[1]丁俊杰.現代廣告通論 [M].3版.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

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[5]傅強.以“實戰”貫穿教學——廣告策劃課實踐教學改革研究[J].寧夏師范學院學報：社會科學版,2011(10).

[作者簡介]吳朝彥(1982—)，女，四川成都人，博士，重慶理工大學管理學院講師。研究方向：社交媒體與廣告測評。