國家旅游形象新媒體英語外宣的現狀與策略

國家旅游形象新媒體英語外宣的現狀與策略

劉娟1,2

(1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢430073；2.黃淮學院外國語言文學系，河南駐馬店463000)

摘要：運用英語和新媒體傳播平臺進行旅游外宣，對于在國際市場上塑造我國“美麗中國之旅”整體國家旅游形象有著積極意義。從我國國家旅游形象對外傳播的視角出發，通過對我國現有新媒體英語外宣的現狀進行梳理，綜合分析其存在的問題及不足，并有針對性地提出建設策略。

關鍵詞：國家旅游形象；英語外宣；新媒體

文章編號：1672-6758(2015)07-0065-5

中圖分類號：F592.3

文獻標識碼：A

Abstract：The national tourism image is given by publicity with the international language of English and the popular platform of new media, which has a positive impact on the image building of “Beautiful China” in the international market. From the perspective of external communication of Chinese national tourism image, combing the status quo of Chinese present English publicity in new media, the paper analyzed problems in the English publicity and some strategies are put forward to promote the development of the tourist industry.

作者簡介：甘霖，碩士，助教，安徽國防科技職業學院管理工程系。研究方向：電子商務。

基金項目：安徽國防科技職業學院2014年院級教學研究項目“校企協同育人模式在高職電子商務專業實踐教學體系中的應用與實踐”(編號：gf2014jxyjy09)；安徽國防科技職業學院中青年骨干培養項目“網絡營銷實務”(編號:20141231)。

一引言

作為國家形象和國家綜合軟實力不可或缺的一部分,國家旅游形象的構建與傳播已被提升至國家旅游品牌化建設的戰略高度。一方面，英語作為國際交流的通用語言已毋庸置疑。構建外宣英語平臺，努力增進英語國家對我國國家旅游資源、形象的認知，是將我國旅游發展的內部資源優勢轉化外部品牌優勢的必然選擇。另一方面，國家旅游形象經由新媒體推介傳播也是大勢所趨。現有文獻在研究國家旅游形象的傳播時，多聚焦于旅游形象的定位、國外旅游形象傳播策略的介紹與借鑒及外宣英語工作的不足等，卻一致地忽略了新媒體這個時代背景。[1]根據中國國家旅游研究院統計，2013年我國接待入境游客12907.78萬人次，同比下降2.51%。當前我國入境旅游的主要客源國分布在亞洲地區，除美國、澳大利亞等國外，其他英語國家來華旅游人數較少。消費者決策與對旅游目的地形象的認知有重要聯系。本文意在整合新媒體傳播渠道與外宣英語平臺，通過分析當前國家旅游形象外宣英語平臺構建中的不足，提出改進策略，以作參考。

二國家旅游形象新媒體英語外宣的意義

1.國家旅游形象新媒體英語外宣的必要性。

國家旅游形象是指一國的旅游資源在他國民眾心目中的總體判斷和社會評價。[2]國家旅游形象可以經由“暈輪”效應影響他國旅游消費者對一國旅游資源的認知、情感和行為。[3]近年來，隨著我國入境旅游和出境旅游業的迅猛發展，面向國際市場推介中國國家旅游形象也逐漸被上升到國家品牌戰略高度，國家旅游形象的構建與傳播也近乎于國家層面的政府行為。[4]之所以稱國家旅游形象的傳播不完全是政府行為，是因為除了政府和組織的“推式”傳播，互聯網和社交平臺的崛起還賦予了大眾消費者生成內容(Users Generate Contents， UGC)和獲取內容的權力。因此，各個國家也紛紛面向客源國的旅游消費者展開國家旅游形象的宣傳，例如，韓國自上世紀90年代便開始投放國家旅游形象的宣傳廣告，[5]日本也通過“觀光立國戰略”塑造國家旅游新形象。2013年，國家旅游局正式將“美麗中國之旅”確立為中國國家旅游的整體形象。因而，我國亟需明確國家旅游形象戰略定位，針對國外受眾特點，在當前的新媒體語境中，建設英語外宣平臺，制定科學有效可行的推介體系和進行實施，以改變以往因定位模糊、宣傳口號感召力不足、傳播語言障礙、外宣文化差異等因素導致的我國國家旅游形象傳播效果收效甚微的狀況。[6]

2.國家旅游形象新媒體英語外宣的機遇與挑戰。

傳播國家旅游形象可以看成是政府層面的營銷行為。根據經典的營銷組合理論，國家旅游形象不僅要對旅游形象進行市場定位及傳播內容的精心設計，還需要重視國家旅游形象的傳播渠道。傳統的宣傳媒介主要包括電視、報紙和事件營銷等，而在互聯網、移動互聯網的時代背景下，消費者獲取旅游目的地相關信息的渠道已逐漸由線下轉移到線上，諸如網站、微博、微信、貼吧、論壇、社群等，這些被學界稱為“第四媒體”的新媒體。新媒體是一種傳播介質，是由大眾消費者通過數字與計算機技術傳播觀點、信息和新聞點溝通渠道。根據本文對新媒體有關文獻的梳理，近些年備受用戶親睞的新媒體包括：虛擬社群、論壇、貼吧、社交平臺、維基、微博等，這些新的媒介具有信息載量大、傳播速度快、影響范圍廣等特點。作為一種新型傳播媒介，新媒體正在打破以往傳統媒體的壟斷壁壘，傳統意義上的信息發送者和信息接受者出現角色轉換，個體可以隨時隨地向目標群體發送或分享各種信息。相對于傳統的傳播模式，這種破壞式創新推動國家旅游形象對外傳播向平民化、大眾化和自主化轉變。[7][8]美國皮尤中心調查顯示：2012年通過讀報紙來了解美國大選的讀者只占20%，這一數據在2000年為40%，網民通過社交媒體獲取相關信息的比例為43%。而英語在國際交流與傳播中的重要性不言而喻，尤其是在針對國外受眾的對外國際傳播，因此，政府和旅游組織者應積極構建新媒體外宣英語平臺，組合英語這一通用語言工具和新媒體這一新晉傳播平臺，以積極適應新媒體所引起的國家旅游形象傳播渠道變革。

三國家旅游形象新媒體英語外宣的現狀

國家旅游形象的長期模糊，對我國入境旅游的發展形成了嚴重阻礙。[9]在互聯網時代下，政府及旅游管理部門順應新媒體及旅游國際化的發展趨勢，在加強外宣英語工作的同時，借助新媒體和英語對國家旅游形象進行外宣。從當前實施效果看，喜憂參半。

1.新媒體英語外宣工作的成效。

第一，強化外宣英語網站建設。

國家旅游局和地方政府狠抓國內旅游資源外宣英語材料翻譯工作，包括國內旅游景點的英語解說詞、知名景點的英文宣傳資料、英文廣告，及旅游目的地的風土人情和歷史文化等。[10]在對外宣傳的英語網站建設方面，對外傳播網站規模不斷壯大，英語網站數量不斷增多，初步形成了網絡媒介外宣英語平臺。我國積極建設中國旅游向海外推廣的權威服務平臺，2014年國家旅游局已開通英語語種的集全國最新旅游資源、資訊、線路等多種旅游資源于一體的中國旅游海外推廣網站。同時，建設和開通3D交互式虛擬旅游網站“第三星球”。在國家已建設的綜合類新聞宣傳網站中，中央重點新聞網站已發展到8家，分別是人民網、新華網、中國網、國際在線、中國日報網站、央視國際網站、中國經濟網和中青網。大力借助這類負有對外傳播功能的官方網站英文主頁向海外推介國內旅游景點和旅游相關的資訊，有效提升了我國旅游海外推廣信息的覆蓋面。考慮到英語翻譯資料的收集難度和成本，本文對中國省級政府及以上的旅游管理部門的網絡主頁中英語宣傳情況進行了收集，結果見表1和圖1。

表1　中國省級及以上旅游管理部門網站主頁統計

數據來源：根據各部門官方網站整理得出。

圖1　中國省級以上旅游管理部門英文主頁比率統計

表1呈現了中國國家旅游局及各省級旅游管理部門(不包括臺灣地區)網絡主頁中英語宣傳及主頁提供的外語選項，圖1是根據表1數據計算得出的百分比。可以發現，超過7成的省級旅游管理部門采用了英文主頁。此外，除英語外，不少部門面向全球不同地區的消費者提供了多項語言選擇，如韓語、日語、西班牙語、法語等。

第二，拓展新媒體傳播渠道。

新媒體時代下，使得國家旅游形象的傳播工作多樣化。各個部門和組織也紛紛采用了微博、微信公共平臺等手段開展“精準營銷”。同時，移動互聯網和智能機的普及應用，也促使相關部門開發出各自的APP，以適應消費者的手機閱讀習慣。

表2　國內大型旅游組織新媒體外宣英語平臺統計

數據來源： 根據中國綜合網Alexa排名整理得出。

表2是本文根據中國綜合網對我國旅行網站的Alexa排名，選取的排名前14位的旅行綜合網站，然后通過網絡搜索整理出各個網站的英語宣傳及新媒體傳播情況。不難發現，14家最大的綜合網站中，僅有兩家(攜程網和藝龍網)提供了英語主頁，說明國內的商業旅行網站目前對國家旅游形象外宣英語工作的投入不大。而在新媒體的采用方面，幾乎所有網站都設置了官方微博、微信及相應的手機APP。本文認為，旅行網站之所以在新媒體和外宣英語方面表現出兩種不同的偏好，很大程度是由它們的市場定位和發展階段決定的。大部分旅行網站的目標群體都是國內消費者，它們的目標是讓國內的人“走出去”，而不是國家旅游形象“走出去”，這種定位直接導致了旅行網站對外宣英語的忽視。本文認為，隨著中國入境旅游的發展，將國外游客“引進來”也將成為國內旅行網站的經營目標，外宣英語工作也將是它們的必然選擇。

第三，善用事件營銷。

國家旅游形象對外傳播中的事件營銷是旅游管理部門通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值或社會影響力的人物或事件的宣傳報道，以引起社會輿論和新聞媒體的廣泛關注，借此實現傳播國家旅游形象、提升國家旅游知名度和美譽度的目標。[11]近年來，我國政府在舉辦重大活動的過程中，積極開展媒體造勢，將中國特色的旅游資源、風土人情通過外宣英語平臺，展現在世界消費者的眼前，大大提升了我國旅游業的整體競爭力。例如2008年的北京奧運會、2010的上海世博會、2011年的西安世界園藝博覽會、2012年的大型紀錄片《舌尖上的中國》等。結合這類吸引眼球的事件，通過國內英語新聞網站和國外英文媒體對這些重大事件的英文報道，不僅向世界充分展示了我國的綜合實力，也讓世界人民改變了以往對中國根深蒂固的傳統觀點，增加了對中國的好感，間接推動了我國入境旅游的發展。

2. 新媒體英語外宣的不足。

盡管我國政府在國家旅游形象新媒體英語外宣工作中取得了一定成績，但仍需要對存在的問題保持清醒地認識。具體說來，有以下幾點。

第一，從參與主體看，政府外的其他旅游組織參與度低。

英語外宣工作應以市場需求為導向，特別是國外旅游消費者獲取旅游信息時渠道偏好。高潔瑞(2007)研究國外旅游消費者獲取信息的渠道發現，網站和電視僅占44%，旅行社、旅游雜志和朋友推薦等其他途徑也占據著較大比例。侯曉敏(2011)將國家旅游形象的傳播路徑分為兩類，分別是政府主導型和民間自發型。前者包括國家公共關系、形象廣告、申辦大型活動等，而后者包括旅行社宣傳、口碑及民間藝術交流等。不難發現，國家旅游形象的對外傳播是一個系統工程，需要多方利益主體的共同參與。相應地，在構建新媒體外宣英語平臺的過程中，僅僅依靠政府和旅游管理部門的孤軍奮戰是不夠的，還需要民間旅行社、酒店、國內旅游綜合網站等多方參與。事實上，除了政府和旅游管理部門，其他旅游組織如旅游雜志、旅游網站尚未開設自己的英文主頁。這些非政府組織對英語外宣工作認識不足，阻礙著它們的參與。

第二，從傳播渠道來，外宣英語和新媒體尚未有效連結。

所謂旅游新媒體英語外宣，顧名思義，是以新的傳播媒介為載體，通過外宣英語工作向國外旅游消費者傳遞國內旅游信息。因此，外宣英語和新媒體的整合連結是新媒體英語外宣工作的關鍵。我國旅游形象英語外宣工作建設起點低、起步晚，目前并沒有做到外宣英語和新媒體傳播的統一。通過查詢34家省級以上旅游管理部門及國內Alexa排名前14的旅游綜合網站的官方微博、微信公共平臺，并對其微博、微信公共平臺發布的內容進行文本分析，結果顯示：48個微博和微信公共平臺基本“集體”將英語拒之門外，只有如西藏在線等少數微博注重外宣，提供外語服務。在新媒體背景下，消費者越來越傾向于通過自己的社交圈去獲取和分享旅游相關的信息，而當前外宣英語和新媒體傳播的“分道揚鑣”大大削弱了傳統媒體外宣英語的傳播效力。此外，根據Alexa網站排名統計，國家旅游局的英文網站訪問比例為25.39%，而英文頁面的訪問比率達34.46%。國內英文媒體缺少直接面向國外消費者的網站接口，幾乎所有的英文網站都是在中文網站主界面添加相應的鏈接，這大大增加了不懂中文的國外消費者瀏覽國內英文網站的難度，很大程度上降低了國外消費者對國內英文網站的到訪率。尤其是在華的外國人因其不便應用國外網站使其更傾向于中國的媒體，但語言的障礙無疑增加了訪問難度。

第三，從傳播質量看，外宣英語翻譯水平亟待提高。

幾乎所有文獻都指出了我國外宣英語工作中面臨的“Chinglish”困境，即中式英語(Chinglish)和中國英語(China English)的取舍問題。[12][13]前者是指將漢語一句一句機械地翻譯成英語，由于帶有明顯的漢語痕跡，不能被以英語為母語的國家所接受，故被稱之為Chinglish。后者是有中國文化內涵和漢語表達特色的、并能被英語國家所理解和接受的英語。在我國，外宣英語工作一般都是先將宣傳資料制作成中文，再由專業的翻譯人員將其譯成英文。這種“漢譯英”的宣傳方式往往會造成“辭不達意”，甚至，會因為部分翻譯人員對英語國家意識形態、價值觀缺少了解，而引起文化沖突。此外，也有文獻指出外宣英語工作中的其他問題，如外宣內容缺少針對性，帶有明顯的“自我東方化”傾向。[14]多半時候將重點放在“我們想表達什么”，卻忽視了“外國人想知道什么”；[15]外宣形式創新不足，主要借助于畫冊、旅游手冊、形象廣告、紀錄片等基礎性手段，卻沒有迎合國外旅游消費者的心理偏好。

第四，從傳播成效看，國外受眾對于中國英語媒體的信任度有待提升。

圖2　西方居民對中國英語媒體的信任度統計

圖2是國內學者研究上海地區外國居民對中國英語媒體的信任度調查結果，顯而易見，對中國英語媒體報道持信任態度的外國居民僅占24.2%，超過半數的消費者對中國英語媒體持有消極態度。其實不止上海地區外國居民，通過查閱其他學者做的相關研究及與入境部分游客的訪談，可以看到從整個國外的受眾來看，我國的英語媒體和以前相比雖然有了長足的發展，但是其在國外受眾中的被信任度和影響力還是不夠的。現階段國外受眾雖然大多通過網絡來進行旅游信息獲取，但其往往也是通過Google等西方媒體，尤其是Facebook、Twitter等自媒體，中國英語媒體的被接受利用度較低。其原因有多方面的，首先是長期以來國際上復雜多變的政治經濟博弈因素；其次是中國計算機軟硬件技術的發展和數據庫的建設，國內媒體運用英語語言進行采編和國際傳播的技巧，；再次以往我國對某些敏感事件報道的即時開放度問題。

四提升新媒體英語外宣成效的策略

1.引導全民參與。

新媒體時代下，消費者對信息渠道的偏好發生信任轉移，必然對傳統的宣傳方式造成沖擊。要構建新媒體外宣英語平臺，單靠政府和旅游管理部門的單打獨斗，只是杯水車薪。政府應該在旅游形象傳播和新媒體外宣英語平臺建設中完成職能轉換，由最初的“領頭羊”轉為“牧羊犬”，充分發揮政府部門的宏觀調控職能，引導其他非政府組織和旅游相關利益團體參與新媒體外宣英語平臺的建設隊伍。一方面，通過行政干預和政策法規，引導旅游產業鏈上的企業，如地方旅游協會、旅游雜志、旅游綜合網站、酒店等建設自己的英語主頁及英文版的微博和微信公共平臺。另一方面，引導和發揮我國普通民眾尤其是海外華人的自媒體作用，尤其是“意見領袖”效應，通過軟性溝通渠道于無形中隱形推介我國旅游形象。

2.將外宣英語嵌入到新媒體傳播。

長期以來，外宣英語和新媒體傳播“兵分兩路，各自為政”，極大地影響了國家旅游形象對外傳播的速度和范圍。在新媒體背景下，應引以為戒，努力將外宣英語嵌入到新媒體傳播，真正做到二者的無縫連接。國內方面，國家旅游局和各利益相關者應在完善英語主頁的同時，以微博、微信公共平臺、旅游綜合網站、旅游雜志為切口，努力開辟外宣英語工作的第二戰場。換言之，就是通過上述新媒體和社交平臺發布和推送英文版的微博和咨詢，即新媒體外宣英語平臺。國外推廣方面，應加強同國外備受市場歡迎的社交平臺和旅游綜合網站之間的商業合作，如Google、Facebook、Twitter、Youtube等，增加信息與目標群體的接觸點，使國內旅游咨詢相關信息更易被國外消費者搜索到，尤其是加強已建設的旅游海外推廣網站與Facebook等賬號的后續動態維護工作，避免“僵尸網站”和“臉面賬號”，以建立傳者和受眾之間的有效連接，切實提升旅游外宣成效。

3.打造專業的外宣英語人才隊伍，實施外宣英語翻譯的質量管理。

提升英語外宣工作的質量刻不容緩，意義重大。一方面，應建立專業的外宣英語人才隊伍。在人才培養方面，相關院校應緊跟發展形勢適時實施教學改革，不僅要學習專業翻譯技巧，而且要加強政治、經濟、旅游、文化、歷史、哲學、傳播等相關素養的培養；積極同國外大學和知名媒體建立合作項目，定期選派優秀學生赴國外交流學習，加強對異地文化和語言交流的切實感受，了解國外一線媒體外語采編特點，以提升學生翻譯的綜合素質；在人才選拔方面，建立嚴格甄選制度，同時可聘請了解中國文化的國外專家擔任外宣工作的顧問。人才隊伍的文化多元性在一定程度上有助于英語外宣工作的質量提升。另一方面，嚴抓英語外宣工作中的質量管理。在機構設置方面，應針對國家旅游形象外宣英語工作設置專門的管理機構，專人專項負責，避免相互扯皮“三個和尚沒水吃”的局面；在質量建設方面，英語外宣工作中須引入質量管理制度和質量考核制度，加強對質量建設的監管。

4.提升國內外宣媒體的公信力與影響力。

針對我國外宣媒體在國際上公信力偏弱的現狀，應以技術創新為依托，加快計算機硬件軟件發展和大型數據庫建設，降低對國外數據信息的依賴性，積極運用最新技術進行傳播，以給作為潛在消費者的受眾提供最快捷的信息獲取方式和最豐富的信息量。對現階段國際傳播格局進行有效分析，研究其規則和準確自我定位，提升采編和傳播技巧，在國際領域積極開展涉我輿論斗爭，另外，要利用新媒體的靶向性和即時性，開放即時追蹤報道度，對突發敏感事件有策略地靈活應對，以提升我國英語外宣媒體對外傳播的公信力與影響力。

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Status Quo and Strategies of English Publicity of the National Tourism Image in New Media

Liu Juan1，2

(1.School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei 430073, China; 2.Department of Foreign Languages, Huanghuai University, Zhumadian, He’nan 463000, China)

Key words：national tourism image; English publicity; new media

Class No.:F592.3Document Mark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)