婦嬰衛生用品企業電子商務運營模式研究

陳寶城

[摘要]文章通過對婦嬰衛生用品企業的不同電子商務運營模式的分析，提出適合婦嬰衛生用品產業的最佳電子商務運營模式，以期助力婦嬰衛生用品企業的進一步發展，同時為我國其他領域的電子商務發展提供借鑒。

[關鍵詞]婦嬰衛生用品企業；電子商務運營模式；B2C+O2O模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.102

隨著科學技術的發展，婦嬰衛生用品企業越來越重視互聯網在企業發展中的積極作用，逐漸使用網絡技術進行商業貿易。即在運用互聯網進行市場信息收集、消費者需求收集、產品網上展示等流程，并且使商品交換雙方在不見面的前提下進行一系列的商務活動、交易活動、金融活動，由此提高企業的競爭力，降低企業經營成本。

1婦嬰衛生用品企業發展的現狀

1.1婦嬰衛生用品的市場狀況

現如今，婦嬰衛生用品行業的市場占有量較大，主要是因為：①婦嬰衛生用品依托于國家計劃生育的基本政策，隨著2015年10月“二胎”政策的全面放開，我國婦嬰衛生用品的市場需求將會呈上升趨勢。②由于我國家庭組成的復雜性，婦嬰衛生用品的購買人群擴展到老年人。③家庭生活水平的提高，致使家庭在婦嬰衛生用品的選擇上更為謹慎。

1.2婦嬰衛生用品的消費者現狀

婦嬰衛生用品的消費者在消費過程中越來越重視人文性。消費者具有強烈的產品信息溝通交流欲望；對于衛生用品的品牌選擇更傾向人文關懷性；對其他消費者購物體驗的交流、借鑒欲望等。

1.3婦嬰衛生用品行業發展現狀

進入21世紀之后，婦嬰衛生用品行業得到迅速的發展，市場競爭越來越激烈。隨著各企業內部的結構調節和產業升級的成功，越來越多的婦嬰衛生用品企業成為行業內的品牌企業。而隨著消費習慣的更改，消費者對企業的要求也越來越高，企業只有不斷創新產品、提高服務質量才能在激烈的競爭中爭得一席之地。

2婦嬰衛生用品企業電子商務運營模式類型

2.1婦嬰衛生用品企業B2B運營模式

B2B（Business to Business）運營模式，主要是婦嬰衛生用品企業與相同或相關企業之間的商務交易。B2B運營模式還可細分為以下經營模式，第一，婦嬰衛生用品企業同相關企業之間的交易平臺模式。婦嬰衛生用品企業在該網絡平臺上宣傳自己公司的衛生用品，由婦嬰相關企業進行直觀接受，并選取適合本公司的婦嬰衛生用品。第二，只為婦嬰衛生用品企業和母嬰企業或衛生用品企業提供一個交易的平臺模式，如中國制造網這一類的網站，將所有的婦嬰用品企業集中在一起，由各個不同歸屬的企業自行進行查詢、交易。第三，大型的婦嬰產品企業根據自己旗下的各類婦嬰產品信息化、公開化的營銷需求，所建立的電子商務平臺運營模式，并且集合相關產業形成產業鏈。如1號店等運營模式。婦嬰衛生用品則在其中充當企業產業鏈中重要的一部分，同大企業和相關產業進行信息的溝通交流。第四，整合第一和第二點，建立一個不僅僅是婦嬰產品企業相關的商務平臺，其包含企業范圍更廣，但失去了原有的獨特服務性。

受經濟危機的影響，生產商和制造商的交易為了尋求發展，其交易習慣產生了巨大改變。即在互聯網環境技術越來越成熟和安全，網絡信用體系的健全、物流配送系統的完善，企業選擇了B2B電子商務運營模式。

2.2婦嬰衛生用品企業電子商務B2C運營模式

B2C（Business to Customer）電子商務模式，是最早投入運行的商務模式，主要指企業同消費者之間的商務交易活動。婦嬰衛生用品企業主要在線向消費者提供旗下的尿不濕、嬰兒濕巾等衛生產品信息并給消費者提供消費咨詢服務。其運營流程為消費者通過互聯網平臺瀏覽產品信息，通過咨詢選擇產品，通過網上支付方式完成交易；另外企業確定訂單，打包貨物并通過物流將產品送至消費者手上。這種模式是以消費者為主體，企業為消費者提供便利，節省消費者逛實體店的時間，提高消費者的時間效率，因此受到廣大消費者的喜愛。

B2C電子商務運營模式還可以將婦嬰衛生產品企業的存在形式分為企業直銷方式、網絡服務公司、在線虛擬企業、離線非虛擬企業四種。如貝因美進駐淘寶形成旗艦店。在B2C運行模式中，婦嬰衛生用品企業主要承擔信息介紹、訂單確定、產品包裝、發送物流、售后服務等職能，而消費者主要是完成對產品的選擇、產品的支付和產品的評價的工序。

婦嬰衛生用品企業B2C電子商務模式具有具體性、直接性的特點。但其在未來發展中要明確婦嬰衛生產品企業的優缺點，完善售后服務，提高服務態度，從而尋求長久發展。

2.3婦嬰衛生用品企業C2C運營模式

C2C（Customer to Customer）電子商務模式，是一種個人同個人之間的產品交易活動，是婦嬰衛生用品企業電子商務模式中門檻最低的一種形式。在C2C中，賣家即婦嬰衛生用品企業以個人或少數人形式存在。如賣家只要在網絡平臺上申請就可以建立一個“企業”，由消費者對該“企業”所擁有的嬰幼兒衛生紙進行選購和咨詢。雙方經過協商確定價格，由消費者確定訂單，進行付款。而婦嬰衛生用品“一人”企業則通過物流發送衛生紙至消費者手上，并提高售后服務。

婦嬰衛生用品企業的C2C運營模式具有參與性高、成本低、收益迅速，并且產品繁復的特點。同時C2C電子商務模式改善了就業問題，不僅為消費者提供更多的選擇，還可節約時間，提高效率。但C2C模式的缺陷也是顯而易見的，由于企業建立門檻低，市場監管較差，導致了一些質量較差的婦嬰衛生用品流入市場，破壞了市場規范性，傷害了消費者的經濟權益和身體安全。在今后的發展中，將全力建立健全質量體系和法律體制，提高售后服務的水平，保護消費者權益。

2.4婦嬰衛生用品企業O2O運營模式

O2O（Online to Offline）是最晚出現的一種運營模式，簡稱為“線上線下”模式，即將互聯網和企業實體店結合運營的方式及婦嬰衛生用品企業通過美團或糯米等互聯網平臺向消費者提供婦嬰衛生用品產品信息，由消費者進行選購和網上支付，并且進行實體消費的運營模式。

O2O運營模式具有地域性，即當地的線上購買才能實現當地的線下消費。但運營更具效率，如一個媽媽運用O2O電子商務將自己寶寶的紙尿布買大了一個碼，則該媽媽可以實現在當天帶寶寶去實體店進行重新選擇，同時又比實體店直接購買價格更加低廉。對于婦嬰衛生用品企業而言，O2O模式必須實現線上線下信息共享、線上線下服務要一致，并且提供良好的網上支付手段。同時O2O運營模式隨著時間的發展也在不斷地創新發展，增加了電子商務運營模式中的柔性和人文性。

3婦嬰衛生用品企業新型電子商務運營模式的建立

3.1婦嬰衛生用品企業B2C+O2O新型運營模式

在我國婦嬰衛生用品企業中存在的四種運營模式各有其優點和缺點，并且在發展中不斷完善。但通過我國婦嬰衛生用品企業的具體發展狀況，可以對癥下藥，選擇B2C+O2O的運營模式。已知，在婦嬰衛生用品企業中，B2B是以企業為主的運營模式，其交易對象較少、規模較大，不符合我國婦嬰衛生用品市場發展；C2C模式以個人為主，較為方便的同時危險性較高；B2C模式同O2O模式整合了大型企業和小型企業，個人和集體，不僅可以形成婦嬰產品的產業鏈，還可以有針對性地服務于單個消費者。

B2C+O2O運營模式是一款“智能電子商務運營模式”，這一模式將有效地拉近消費者和商家的距離。由消費者在最開始的時候同商家進行信息的溝通交流，由商家提供私人訂制的服務。如有的敏感質皮膚的嬰孩在對手帕、紙巾、尿不濕等的選擇上，通過商家的特殊服務，購買到最適合的產品。另外，企業也可以由此獲利，掌握市場需求方向，提高企業內部資源的利用率。

婦嬰衛生用品企業B2C+O2O模式的優勢在于，第一，為消費者提供更為豐富的選擇和更為貼心的服務；第二，使得小型的婦嬰衛生用品企業得到了生存的空間；第三，消除了網上購物的信息的安全問題，并且價格更為低廉；第四，促使企業充分掌握消費者心理，獲得更好的發展方向；第五，消費者的購買欲望將會更高，提高企業經濟效益。

對于該新型電子商務運營模式的實現，應提供以下幾點前提：第一，企業發展的技術創新，即創新發展更多更個性化的衛生用品，滿足消費者的多元化要求；第二，形成消費者個人信息社交網。在該社交圈里，消費者分享消費心得。并且該社交網可以提供育兒注意事項和婦女保養方法，從而吸引更多的消費者進入該社交網，并進行消費；第三，建立良好的后臺管理，保證該運營模式順利進行。

3.2廣西A婦嬰衛生用品企業新型運營模式的運行狀況

A婦嬰衛生用品企業創始于2007年，主要經營婦女衛生用品和嬰幼兒衛生用品。公司衛生用品定位為城市白領婦女和小康家庭的嬰孩，注重衛生用品的質量和品牌，受到了市場的廣泛認可。在2013年之前，A企業一直選擇B2C的電子商務運營模式，該模式為A企業帶來了高銷售額，使企業得以在短短7年生產規模得到擴張，但A企業由于忽略衛生用品的質量處理訂單的效率，漸漸地出現了一系列管理問題，造成了消費者的極度不滿。在2013年，A企業終于反思企業發展的大躍進，從而將企業的發展集中在做專、做精的經營理念上。在新理念出現后，A企業為尋求發展，基于本公司原先強大的B2C模式經營，采取了B2C+O2O的模式進行經營。第一，A婦嬰衛生用品企業以消費者為主，全面思考消費者的需求，由此提高了物流的速度，建立了充足的產品供應鏈，縮短了婦嬰衛生產品的庫存周轉周期，從而形成了一批忠誠的婦嬰衛生用品的消費者。第二，A婦嬰衛生用品企業在全國范圍內建立社區實體店，并且形成了產品經營規模。其實體店不僅售賣實體產品，更重要的是還為消費者提供嬰兒成長信息咨詢，婦女身體狀況調查。提高了服務的質量，受到了廣大消費者的支持。第三，A企業還建立了消費者信息庫，隨著嬰兒的成長，提供不同生長階段的產品，形成良好的售后服務。

當前，由于A婦嬰衛生用品企業轉變了電子商務運營的模式，并且采取了高效的平臺推廣策略，即優化網上購物的搜索引擎；并且完善物流配送系統；加強創新型和服務型人才的培養等措施，促使A企業銷量增速很快，成為行業的標桿企業。

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