圖書館用戶不當行為事件對其他用戶感知服務質量的影響研究

任靜

[摘 要]把現場用戶作為服務環境的一部分是研究圖書館感知服務質量一種新的視角，這種服務環境中的用戶不當行為會嚴重影響其他用戶的服務感受。基于新視角理念，歸納出其他用戶圖書館感知服務質量在用戶不當行為事件中變化的三個階段：補救過程、處理結果以及最終總結。分析了三個階段中現場其他用戶感知服務質量的不同變化，并提出圖書館應該從前期預防和過程控制兩個角度來制定管理措施，降低不當行為事件帶來的影響。

[關鍵詞]不當行為；感知服務質量；補救反應

[中圖分類號]G252.0 [文獻標識碼] A[文章編號]1005-6041（2015）06-0005-04

1 引 言

“讀者第一，用戶至上”一直是圖書館的服務理念，特別是感知服務質量理論引入圖書館后，更是把用戶的服務體驗作為圖書館服務績效評估的重要指標。但長期以來，圖書館對感知服務質量的研究大多從服務提供者的角度去考慮用戶感受，并且研究多集中于圖書館和用戶所構成的二維空間，而忽略了用戶不僅處于圖書館提供的服務環境，還處于同屬用戶所構成的消費者群體環境。特別是一些用戶不當的行為，破壞了圖書館服務環境，更擾亂了現場其他用戶正常的服務體驗。

2 圖書館用戶不當行為及影響

2.1 圖書館用戶不當行為

用戶不當行為，是指用戶或顧客不遵守消費情境中大部分消費者可接受的行為規范，破壞正常的消費秩序，且會直接影響企業員工的工作狀態以及現場其他用戶或顧客的情感反應和消費體驗的行為[1]。不當行為的種類很多，其共同點是違背服務提供方的期望、公認的社會規范和行為準則。對于文化服務行業的圖書館來說，比較典型的用戶不當行為包括：占座、制造噪聲、吸煙、攜帶有異味食品、吃喝東西、隨地吐痰、盜竊、爭執、亂放書籍、破壞書籍或設施等。

2.2 用戶不當行為的影響

圖書館用戶在接受服務過程中，既要和館員接觸，還需要與其他用戶分享同一服務空間、服務時間和服務設施。因此用戶不當行為的出發點無論是否有意，都會給現場其他用戶、一線館員和圖書館帶來影響。

2.2.1 對其他用戶的影響。用戶不當行為會破壞其他用戶的服務體驗和感受，甚者還可能威脅到現場他人的人身安全，造成時間或經濟損失，引起抱怨、痛斥、模仿，使不當行為傳播與蔓延[2]。服務場面由一個問題用戶變為多個問題用戶，導致圖書館用戶大量流失。

2.2.2 對一線館員的影響。館員在面對不當行為，尤其是爭執型不當行為時，既要快速克服情緒波動，又要引導或勸誡用戶遵守圖書館的行為規范，甚至對不合作的用戶進行合理管制。這樣不但增加了工作量，還會給館員增加心理壓力和挫敗感，影響服務士氣，長期處于這種環境下，個別館員容易產生離職意向。

2.2.3 對圖書館的影響。由于用戶的不當行為會對其他用戶的服務體驗造成干擾或破壞，他們會歸因于圖書館服務定位或現場管理能力不足。對圖書館服務環境不滿意，進而放棄接受圖書館的服務，并對圖書館形成一個負面口碑傳播。

3 圖書館感知服務質量

3.1 感知服務質量定義

1982年芬蘭營銷學家格羅魯斯對顧客感受和服務質量進行了研究，提出了用戶感知服務質量的概念。指出服務質量的好壞，取決于用戶親身體驗與前期期望比較的結果。體驗感受等于或者高于期望值，用戶感受滿意；低于期望值的體驗感受則讓用戶感知服務質量降低。

用戶感知服務質量具有比較性和主觀性，企業的口碑、宣傳介紹等都會對用戶的期望值產生影響。體驗過程中，不同的用戶會有不同的主觀判斷。所以對服務質量的評價不能簡單地通過客觀標準進行衡量，即除了依賴服務的結果，還依賴于用戶在接受服務過程中的體驗，顧客是服務質量的最終評價者[3]。

3.2 圖書館感知服務質量

感知服務質量的概念引入圖書館界后，許多學者進行了研究和行業化實踐探索，并對圖書館感知服務質量定義基本達成共識：用戶對圖書館服務的預期與實際感知質量的差異比較，或者說是圖書館服務提供給用戶服務期望的滿足程度。目前圖書館服務質量基本上都能滿足用戶的需求，但用戶并不一定完全認同圖書館的服務管理。按照感知服務質量評判標準來說，目前圖書館的技術質量基本完善，但功能質量仍有可以改善的空間。

結合圖書館的特點，感知服務的影響因子可以歸納為五個方面[4—5]：1）有形性（Tangible）。圖書館服務中能被用戶接觸和感知到的有形部分，如書籍、計算機、桌椅、書架、館員儀表等。2）可靠性（Reliability）。圖書館能信守承諾，館員也具備準確可靠地執行所承諾服務的能力。3）響應性（Responsiveness）。館員提供服務時要求專注和快捷，對于速度的需求，已經成為評價優良感知服務質量的代號。4）安全性（Assurance）。館員具有解決問題的知識和能力，能讓用戶感到安全，增強對圖書館的信心。5）移情性（Empathy）。有效理解不同用戶的需求，并給予用戶個性化服務，使用戶感受唯一性和特殊性。

4 圖書館感知服務質量的研究維度轉變

服務具有無形性、生產和消費同時性等特征，所以顧客對于服務質量的感知不僅看重服務的最后結果，還關注服務的過程。現有的研究表明，對于影響用戶服務質量的感知因素的研究多集中在功能性質量和技術性質量兩方面，體現在用戶、服務提供者兩個維度。而現場的其他用戶的行為可以同時影響服務提供者和用戶體驗。

圖書館是未來綜合性文化服務機構，它的服務體驗質量好壞，服務環境是很大的影響因素。而用戶是服務環境中重要的組成部分，是服務質量感知的影響中介。把用戶行為納入分析維度使圖書館的感知服務質量研究更全面、更科學，如圖1所示。

5 用戶不當行為事件對圖書館感知服務質量影響

圖書館用戶不當行為發生后，現場同屬用戶的感知服務質量會在事件發生、服務補救、處理完畢等不同階段發生不同的變化。

5.1 補救過程對其他用戶感知服務質量影響

5.1.1 不當行為引發的補救反應。人們的情緒和行為都會受外部環境和事件影響。所以用戶不當行為引發服務失敗情境下，為了修復感知服務質量，消除用戶負面體驗，需進行服務補救。根據圖書館服務環境特點，會出現三種補救反應：館員補救、其他用戶補救和共同補救。1）館員補救。出現用戶不當行為時，館員及時出現，通過語言勸阻或補救行為使用戶主動配合館員的溝通和活動。2）其他用戶補救。其他用戶及朋友的勸阻，使其產生群體壓力，促使其改正不當行為并補救。3）共同補救。館員和其他用戶共同勸阻不當行為，并進行語言或行為上的補救活動，促使有不當行為的用戶增強社會規范感知。

5.1.2 不同補救反應的影響。當出現用戶不當行為事件初期，三種補救反應會對現場其他用戶服務質量感知產生不同的影響（如圖2）。1）館員補救，會使現場其他用戶感知圖書館管理嚴謹和館員的努力，有利于事件初期提升感知影響五因子中的響應性、安全性和移情性。2）其他用戶補救，會獲得現場用戶的諒解，降低用戶不滿情緒，修復感知服務質量。但因館員沒及時出現進行勸阻或補救，用戶會對感知影響五因子中的響應性和安全性提出質疑。3）若館員與其他用戶共同補救，則可能會給現場其他用戶帶來驚喜，五因子中的響應性、可靠性、安全性以及移情性都會呈現正向增加，感知服務質量會顯著提高，負面口碑傳播意愿則會明顯下降。

5.2 補救結果對用戶感知服務質量的影響

用戶不當行為發生后，雖然可能出現多種補救反應，但是最終只有兩個結果：持續或終止。這兩個結果因補救反應的過程各異，而對其他用戶感知服務質量產生不同程度的影響（如圖3）。1）持續不當行為。雖然服務失敗是因用戶的不當行為造成，但現場其他用戶會遷怒于圖書館，認為圖書館在管理上存在漏洞或監管不力，不能營造一個良好的服務環境，五個影響因子都會受牽連而大幅下挫，用戶更可能向他人抱怨和轉移到別的文化空間。2）終止或改正不當行為。當這種結果出現后，其他用戶對圖書館的感知服務質量會有所提高。其中館員和其他用戶共同補救的結果會使現場讀者整體滿意度及口碑傳播意愿都明顯高于單獨一方補救的情境，圖書館也會獲得更高的服務評價。

從上面的分析可以看出，當出現讀者不當行為的情況時，館員和其他用戶共同進行提示、勸阻等服務補救，有利于恢復現場其他用戶的感知服務質量水平。特別是不當行為被成功終止或改正，讀者會認為圖書館可以保障一個舒心、和諧的服務環境，并且同其他用戶積極維護這個環境，捍衛文化氛圍，讓用戶之間有認同感和歸屬感，顯著地提高他們的滿意度和忠誠度，也有利于圖書館口碑的正向宣傳。

5.3 不當行為事件總結對感知服務質量的影響

從上文中可以看出，面對一件因不當行為引發的各方反應事件，用戶感知服務質量是隨著事件進展而不斷改變的，不同的起因、不同的處理過程、不同的處理結果都會產生不同的服務質量感知。但是當事件處理結束后，其他用戶潛意識仍會對整個事件進行梳理總結，這個總結的三個方向屬性將直接影響圖書館的感知服務質量，形成最終的感知變化，從而影響用戶的忠誠度和滿意度，如圖4所示。

5.3.1 責任歸屬性。如果用戶把不當行為事件的責任歸因于圖書館服務欠缺，那么無論最后處理結果如何，用戶對圖書館的感知服務質量都會下降；若用戶把責任歸因于不當行為者本身，那么對圖書館不會出現較高的不滿情緒，感知服務質量因處理結果出現小范圍波動。圖書館能妥善處理事件，則感知服務質量基本不變；未能妥善處理，感知服務質量小幅下降。

5.3.2 偶發性。從用戶視角來回顧不當行為事件，判斷是否是偶爾發生。當用戶認為不當行為事件經常發生，那么他們會判斷圖書館服務不足，缺乏提供穩定服務環境的能力，感知服務質量的影響因子——安全性和可靠性都會受到較大負面影響。當用戶認為不當行為事件是偶爾發生時，用戶持相對寬容態度，感知服務質量不會受到較大影響。

5.3.3 可控性。判斷不當行為事件是否處于圖書館的控制范圍之內，也影響著用戶對圖書館服務質量的感知。當用戶認為事件過程中，館員可以快速做出反應，并短時間內對事件進行有效控制并得當處理，那么用戶感知服務質量的安全性、可靠性和響應性都不會有太大波動。反之，不當事件發生后完全不在館員掌握之中，并且嚴重影響其他用戶的服務體驗，那么用戶對圖書館的服務感知會大幅下降。

6 圖書館的管理對策分析

用戶不當行為在任何消費型行業都無法完全避免，并且稍微處理不妥當就會對用戶的感知服務質量有負面影響。圖書館應從預防和疏導兩個角度入手，把不當行為對圖書館感知服務質量的影響波動性降到最低。

6.1 細化分區管理

圖書館是公共開放的文化場所，是沒有“圍城”的大學。它的用戶素質不同、性格各異、需求相左，并且還具有較高的流動性。為了減少用戶之間的負面影響和摩擦，增強用戶間的共存和其他用戶在正向口碑傳播[6]，圖書館可以劃分不同的服務空間。例如以“靜”為主的期刊報紙閱覽室、自習室、借閱書庫、電子閱覽室等；以“動”為主的創新空間、研討區、會議室、展覽廳、體驗區、兒童廳等。通過圖書館服務區域細化，同質性高的用戶可以進入同一服務空間，他們對其他用戶行為具有較高的兼容性和容忍度，會產生較強的歸屬感，有利于增強彼此的良性互動，提升用戶對圖書館的感知服務質量。

6.2 強化行為規范管理

圖書館應對常見、影響較大的用戶不良行為進行梳理，制定明晰的用戶行為規則和不良行為懲罰措施。通過各種形式進行宣傳，提醒用戶注意自己的言行舉止，例如標示“請勿吸煙”或“請保持安靜”等標語，讓用戶意識到圖書館提供的是一個舒心的服務氛圍，以減少用戶不良行為的發生概率。此外，對于能夠主動勸阻不當行為并成功制止的現場其他用戶，圖書館可以采取多種形式進行鼓勵，并作為典型大力宣傳。這樣既可以彰顯出圖書館的服務理念，又可以形成良好的宣傳口碑，正面提升用戶對圖書館服務質量的感知。

6.3 提高館員應對細節管理

一線館員是用戶與圖書館聯系的重要紐帶，也是用戶感知圖書館服務質量的重要觀察點。在用戶不當行為引起服務失敗的初期，現場其他用戶不滿情緒比較強烈，感知服務質量下降迅速，館員要第一時間介入，根據現場情況采取有效措施緩解用戶的負面情緒。在雙方近距離交流過程中，用戶對館員的表情、姿態和言行更加關注和敏感，對情緒感染的敏感度更重[7]。館員要把正向情緒作為服務的一部分，以溫和積極的表達方式與用戶交流溝通。即使是其他用戶參與補救并成功處理，員工也應進一步表示感謝與道歉，這樣的補救會超出補救期望，顯著提升現場圖書館用戶的滿意度和感知服務質量[8]。

7 結 語

長期以來，圖書館經常忽略用戶在接受服務過程中的相互影響，用戶會把現場其他用戶不當行為帶給自己的影響視為圖書館服務過程的一部分，這將直接影響用戶的服務感受。所以圖書館在感知服務質量理論研究上，要開辟交叉領域新的視角，要將以往的分析角度由二維模式變成三維模式，把用戶不當行為作為影響因素加以分析。在實踐管理和服務上，圖書館仍要把“以人為本，讀者至上”作為服務宗旨，不斷強化硬軟件建設，完善服務環境，同時重視用戶交互影響的現象，通過對用戶不當行為的前期預防和過程控制，促使用戶感受優質的服務體驗，縮小服務期望值與體驗值的差距，從而推動用戶對圖書館的感知服務質量全面提升。

[參考文獻]

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[3]劉晶晶.顧客間互動對感知服務質量的影響——基于娛樂行業的實證研究[D].泉州：華僑大學，2014.

[4]杜雪芳.感知服務質量與顧客滿意、行為意愿的關系研究——基于國有商業銀行的研究[D].杭州：浙江大學，2006.

[5]顧客感知服務質量模型[EB/OL].[2015-06-21].http：//www.docin.com/p- 276555447.html.

[6]Harris K，Baron S，Davies B J.What sort of soil do rhododendrons like？ Comparing costumer and employee responses to requests for product-related information [J].Journal of Service Marketing，1999，13（1）：21—37.

[7]梁曉寧.第三方補救意向影響因素的研究[D].沈陽：東北大學，2013.

[8]劉汝萍，曹忠鵬，范廣偉，等.其他顧客不當行為引發服務失敗的補救效果研究[J].預測，2014，33（2）：20—25.

[收稿日期]2015-10-13

[作者簡介]任 靜（1981—），女，館員，碩士，山東省圖書館。