基于知識擴散動力視角的科技博客增值機制研究

●馬育敏（河南牧業經濟學院圖書館，鄭州　450044）

基于知識擴散動力視角的科技博客增值機制研究

●馬育敏（河南牧業經濟學院圖書館，鄭州450044）

［關鍵詞］科技博客;知識分享；擴散動力；價值網

［摘要］闡述了社區的知識擴散機制與知識擴散動力系統結構；引入價值網模型作為新的研究手段，發現知識擴散如果僅憑社區的自組織屬性，將存在動力不足缺陷，需要吸收外部資源得以改善；同時，提出增值社區知識擴散動力的新方法。

1　引言

科技博客社區規模和數量的迅速擴展，體現了博客運用正向規模、組織和專業化發展。科技博客社區核心功能是擴散知識，目前學者對其知識擴散動力系統研究較少。很多研究者對普通博客社區信息擴散和知識分享展開分析，［1］如圖書情報學、傳媒學領域的研究大多是基于內容分析、問卷調研、網絡計量分析等視角，闡述博客社區內部或者相互之間成員的知識分享的行為特征［2］及其網絡邏輯結構；［3］而心理學、計算科學領域則探索博客社區中個體之間交換知識的成因。以上研究在一定程度上構造了科技博客社區知識擴散動力的基本架構，然而，因為研究的對象具有廣普性、研究過程中所假定的場景或依據不盡相同，其研究結果則不一致，［4］例如，針對信任是否能顯著反映博客社區中的知識分享，現有的觀點存在著高度異化。［5］因此，博客社區的邏輯結構、所處的社交和人文環境等因素對其知識擴散有重要的影響，科技博客社區的知識分享具有特殊性，需對此展開具體研究。

本文以科技博客社區為研究對象，主要研究以下三個部分：（1）通過回溯前人的研究成果，探索研究的可塑點；（2）基于科技博客社區的自組織屬性和知識擴散的特征，引入管理學科中的價值網模型（value nets model）作為理論依據，詮釋科技博客知識擴散動力系統及其運行瓶頸；（3）探索增強科技博客社區知識擴散動力的途徑。

本研究旨在為優化信息時代的我國科技信息資源分配提供理論指導。一方面，非盈利性質的科技博客社區在民眾互動方面，具有傳統新聞媒介所不具備的網絡優勢。另一方面，社區是一種非正式的網絡組織，其內含的知識擴散動力不足，常被認為是邊緣行為、較難得到外界資助以維持其正常運作，亦未成為主流的知識傳播途徑。［5］通過研究討論科技博客社區的增值知識擴散效應、使博客社區變成可靠高效的知識來源，為我國科技資源分配制度的革新提供新的思維方式，為知識的創新發展策略提供有力支撐。

2　關于科技博客社區知識擴散動力的理論基礎

已有研究主要集中在普通博客社區中個體的知識分享動因，鮮有針對科技博客社區知識擴散動力的分析，但是已有的相關研究仍然給出了必要的理論依據和基礎。

2.1博客社區中個體知識分享動因的多理論視角假定

社會學、信息學的相關理論給出了關于社區個體成員知識分享動機的多種假定。

社會認知理論（social cognitive theory），認為個體成員往往能積極地參與那些可以提高自身效能或結果預期良好的行為。［6］自我效能（self-efficacy）是個體對自身擔負、從事某些活動能力的判斷或感受，自我效能越高，個體知識分享的意愿越強烈；自我效能低，說明個體之間較少進行知識交流。結果預期（outcome expectation）是個體成員對本身行為可能產生的結果的推斷。

社會資本理論（social capital theory），社會資本是影響博客社區知識分享的核心變量，社區中的社會資本具有三個維度。［7］①結構資本（structural capital），表示個體成員間結構化連接的程度，往往將網絡中心性（network centrality）作為其測度的主要指

標，中心性較高，說明社區成員間連結更為密切、知識分享的意愿越強。②關系資本（relationship capital），表示社區成員之間相互聯系的強度和屬性，體現于承諾（commitment）、信任（trust）等要素。③認知資本（cognitive capital），即所有成員共同的知識基礎、術語及其表達方式等。社區中的知識分享需要個體成員具有相同的知識基礎，認知資本的集聚可以促進社區中的知識分享。

社會交換理論（social exchange theory），博客社區中的知識分享是社會屬性的資源交換活動，各方都希望在交換時獲取收益（非經濟性），包括其他人的認同、聲望，而聲望對成員在社會群體中獲得影響力有很大幫助。博客社區中的知識分享和交換當遵循互惠（reciprocity）和公正（fairness）原則，各方都可以取得合理收益，不公正的交易則難以達成共識。［8］

在信息學領域，可以利用技術接受模型（technology acceptance model）的思路，從個體成員為何接受博客這種新工具的視角，探索社區成員的知識分享動因。其主要詮釋因素包括感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。［9］

以上理論均是假定個體目標是知識分享的內在動因，社會資本是外部動因，社區提供的知識服務的有用性與易用性顯著地影響著個體成為社區成員的行動。

2.2對于博客社區個體知識分享動因假定的驗證結果

基于實證方法對以上理論假定進行驗證，盡管作為分析對象的博客社區的情境并不相同，但依舊可得到基本結論。

提升聲望、提高自身效能顯著地影響著個體成員在博客社區中的知識分享行為，當個體成員感覺在社區中共享知識能提高職業聲望、增強自身效能時，即存在分享知識的源動力，而互利互惠反而不構成個體共享知識的主要因素。結構資本較高的成員對社區的認同感較強，他們所要表達的知識分享意愿較高、所提供相應的知識價值也較高；認知資本較高的成員知識分享的意愿更強、發布的知識品質都更高；而基于關系資本的知識分享數量和價值都較低。

2.3研究的可塑點

對科技博客社區知識擴散動力機制的研究仍存在以下不足：①鮮有從社會交換理論角度探索科技博客社區普遍存在的知識源不足的問題；②由于科技博客社區是開放性的社區，現有研究缺少關注外部主體可能成為社區的利益相關者、從而影響社區的知識交流和傳播問題；③必須引入新的理論方法和工具，剖析社區知識擴散動力系統的關鍵環節，探索能使擴散動力增值的方法和手段；④根據技術接受模型的研究思路，提高科技博客社區的服務質量和效能。

3　科技博客社區知識擴散動力系統與運行瓶頸

3.1科技博客社區的知識擴散機制

科技博客社區（非盈利性）由若干科技博客之間根據自組織原則，通過互動行為結集而成，是對某一知識領域偏好相似、關注相同的個體通過網絡提供的交流平臺自發地進行知識分享、存儲與創造的虛擬系統環境。科技博客社區的知識擴散過程具有高度自治性，包括知識主題的選擇、知識內容的創造、運行規則的設定、向事先不確定的群體擴散知識，整個擴散過程不存在控制其知識流向的外部系統。社區成員通過共同接受的社區交流和分享原則，在主題版塊中“發布”（posting）、“閱讀”（viewing）或者“回復”（answering）相關知識。因此，社區中的知識擴散是自治的社會化學習（social learning）過程。

本文將科技博客社區的成員分為知識貢獻者和使用者兩個類型，使用者可進一步細化為積極者和潛水者（1urkers）兩類。社區的知識擴散機制見圖1。

圖1　科技博客社區知識擴散機制

知識貢獻者可以是個體成員或組織機構，這和普通博客社區的知識分享動因是一致的，區別在于科技博客的知識貢獻者不是以個人展示、偏好為目的，而是期望提升自我效能、建立聲望、獲得科技啟示等，其目標是獲得相同領域學術共同體的認可、促使公眾探討或產生社會影響力。科技博客社區成員的角色具有不固定性，潛水者的行為是“只閱讀，不回復”，是社區中的“過路者”，潛水者和貢獻者、積極者之間的角色是可相互轉換的。

3.2科技博客社區知識擴散動力系統

基于科技博客社區的自治性，其知識擴散動力系統包括以下三類組成。①社區成員。知識貢獻者和知識使用者共同創造社區的新知識，是知識擴散動力系統的核心組成。②社區內部的運作規則、知

識領域的選取等結構性要素。社區中存在很多規則，受到社區個體的價值觀以及知識主題的支配和影響，且這些規則可由社區內個體成員依據“自下而上”原則加以制定。社區的知識主題設置方式決定知識的擴散；社區的成員選擇規則決定成員的結構；社區的激勵規則決定成員的知識分享動力。這些結構性要素對知識擴散有著深遠的影響。③信息技術和服務供應商。非盈利性科技博客社區的主要運行成本之一是向相關供應商購買技術和服務，供應商的服務質量直接影響到社區成員的體驗，從而進一步影響他們的知識分享行為。

3.3科技博客社區知識擴散系統的運行瓶頸

價值網（value nets）模型是描述企業組織與其外部利益相關者共同參與經濟行為、創造經濟價值的關系模型，盡管科技博客社區是盈利性的，但是社區的運作仍遵循社會經濟價值交換的基本規律，綜合考慮到社區各個利益相關方面的收益、成本，以及他們之間的關聯，在科技博客社區的研究中引入價值網模型作為分析工具，充分具備合理性和普適性。

科技博客社區成員在知識分享過程中往往考慮兩方面的因素：預期收益（R）和成本（C）。根據前人研究成果可以判定知識使用者與貢獻的預期收益呈現相似特征（非經濟性），包括提升自我效能、建立聲望、增值認知、結構資本等方面。收益是對知識分享行為的激勵，收益高說明知識分享意愿強。這里所指的成本是投入的時間、資金、情感等損耗。社區信息服務的有用性和易用性對于成員的收益與支出有著至為關鍵的影響，低質量導致高成本，從而將降低成員知識分享的意愿。如果知識主題復雜且多元化，成員可能缺乏相應的理論基礎，導致無法有效地貢獻和使用知識，他們的使用意愿和行為也將受到阻礙。本文建立的科技博客社區知識擴散動力系統的價值網模型如圖2所示。

圖2　基于自治性的科技博客社區價值網模型

由圖2可以看出，科技博客社區的本質問題是激勵成員不斷地分享知識，僅憑借社區的自治機制，其知識分享面臨著動力不足的難題。

（1）難以保障知識發布者的收益

社會交換理論指出，“公正”的知識交換才能可持續發展，而知識貢獻者的貢獻成本高、收益低，科技博客社區經常面臨維持和發展的困境。因此，圖2中用空心箭頭表示貢獻者取得的收益不足，用實心箭頭表示知識使用者可以獲取收益。主要原因有兩個方面。①博客的使用成本高，而科技博客對使用者的知識水平、表達能力、寫作時間等方面的要求更高。國家互聯網信息中心的調查報告指出，我國的博客應用由早期的大眾化、草根化向精英化、專業化轉變，博客用戶數量從2009年的1.82億銳減到2013年的1.0億，使用的高成本是導致這一變化的重要原因，以上數據間接地表明，科技博客的高使用成本對博客發展所產生的不利影響。②社區內部激勵不足。在科技博客社區中發布的知識通常都不作為被正式認可的工作業績，社區無法向知識貢獻者提供足夠的激勵，且社區幾乎無法提供相應的知識產權保護，內容被大量轉載且不標明作者和出處等現象普遍發生，知識貢獻者面臨著自身創造的知識價值遭遇侵害的風險。

（2）科技博客社區知識內容的權威性和準確性不足

科技博客社區成員結構多元化，在知識擴散過程中極有可能附帶個人觀點、存在某些對科學知識錯誤的理解，而博客社區則難以對知識質量進行權威評價和準確的衡量。傳統知識分享渠道，如科技會議、學術期刊的知識評價功能無可替代，科學博客社區尚無法具備同樣的作用。

（3）受資金限制而難以獲得優質的信息服務

非盈利性科技博客社區缺乏穩定的資金收入來源，較難獲取信息供應商的優質服務，易用性較低、搜尋時間較長、惡意評論等現象較為嚴重，導致降低了知識擴散效率。例如，我國曾一度具有影響力的宣傳科普知識、批判偽科學的博客社區http://www.oursci. org，在運作了一段時間后，由于資源缺乏而中止，其同名電子版雜志也因此停辦。由此可見，僅憑借自治運行機制，科技博客社區將面臨“資源有限，人手不足”的瓶頸，其長期運作難以維持。

4　增值博客社區知識擴散動力機制

4.1開放條件下的博客社區知識擴散模型

科技博客社區的持續發展需要外部資源支持，而其結構內在地具有開放性，有多種外部主體能夠參與社區的運作、成為利益相關者，對其知識擴散產生主

要的影響，這些主體共有三種類型。

①資助者（sponsor）。資助者可以是政府、媒體、企業或者相關知識領域中的教育機構、社會團體等，包含長期性資助者和短期/單個項目資助者。資助者向社群提供資金、信譽支持、數據獲取等方面的資助，能夠形成對知識貢獻者的外部激勵，支持社群獲得更優質的信息服務，增強其知識擴散動力。②合作者（collaborator）。即直接與社區合作開展知識擴散活動的組織，包括政府、國內外知識傳播機構、商業組織、社團等，可以進行長期性合作或者短期/單個項目合作。同合作者、尤其是與實體性知識傳播機構，如公共圖書館，共同展開知識擴散，能夠吸引更多具有專業化知識基礎的成員加入社區，提高社區的社會影響力。合作者可以從社區中發現選題，邀請知識貢獻者為其提供知識內容，使貢獻者獲得更豐富的收益，同時擴大社區知識的擴散范圍。博客社區與合作者建立關聯需要專門的規劃和資金投入，且其過程具有一定的未知性。③游客（guest）。游客往往作為旁觀者（bystander）閱讀社區的知識、觀察社區的演化，社區可以設計接口以便支持游客發帖，游客可轉變為社區成員，擴大社區成員的規模和知識源。

在外部利益相關者的參與下，科技博客社區的知識擴散動力系統及其運作機制會發生顯著的變化，其概念模型如圖3所示。

圖3　開放背景下的科學博客社群價值網模型

正是由于處于系統外部的合作者、資助者的支持和游客的參與下，博客社區的資源供給得到了改善。如果參與機制設計合理，社區就能夠獲得良好的信息服務來提高易用性和有用性，各利益相關方都可能獲得收益，則前述的導致系統知識擴散動力不足的三個難題即可得到解決，使社區的知識擴散能力可持續發展。

4.2強化科技博客社區知識擴散動力的途徑

（1）設計層次化的信息服務功能

基于技術接受模型的研究發現社區成員的使用體驗依賴于信息服務本身的優越性（relative advantage）。優化服務可以吸引更多游客成為社區成員，為現有成員提供更多便利、降低使用成本。具體見表。

表　科學博客社群的服務功能

從基本功能方面看，社區界面布局和設計應注重提高易用性，提供鏈接、發布、評論、搜索、導航和聚合等知識分類與服務功能，使成員易于使用。向成員提供內部合作、與外部機構建立聯系等延伸性服務，有助于提高社區的有用性、促進成員的知識創造。知識資料庫建設、標準建設能夠強化社群的專業化功能，提高其知識擴散的權威性。

（2）優化社群的運行規則

應通過明確的社區宗旨和標準來優選成員，根據成員的知識貢獻度、參與頻度設置成員權限和獎勵方法。明確社區的愿景和共同價值觀，吸引認同這些理念的使用者成為成員以增加社區的認知資本。社區應提高知識質量、增加社區的粘性（stickiness），可以制定規則激發高質量的知識擴散，或者激勵成員群體自主管理知識，在內部公示、經受其他成員的審核后再發布，發布之后接受知識使用者的“拍磚”和指正。例如全球知名的非盈利性科技博客社群Slashdot.org（http://slashdot.org/blog）設計了綜合性的知識管理機制，包括社區管理員把關、成員組成的評分小組管理、評分者團體的“成員自治”等方法抑制低質量內容。

（3）慎選合作者與資助者

博客互動應當避免商業利益對社區正常運作的干擾，同時社區應實施嚴格的財務管理和項目鼓勵提交對方審查，保持社區運行的透明度。如果合作者/資助者選擇不當、不符合社區的定位與價值觀，可能導致社區運作不穩定。例如2006年美國成立的具有全球影響力的非盈利性科學博客社群——ScienceBlogs，宣稱其宗旨是增進大眾對科學知識的認知，2010年社區管理者宣布要在美國百事可樂公司的贊助下，新增一個“飲食前沿”（Food Frontiers）知識版塊，由百事的員工來撰寫有關營養方面的內容。而原本只有受社區邀請的各領域的科技工作者才能

夠發布其專業領域的知識內容，因此這項策略招致了許多成員的反對，認為這實質上是商業廣告行為，此后約數十名博主退出社區。隨后，這一版塊被撤銷。

5　結語

本文研究發現向科技博客社區提供外部資源、尤其是政府作為科技博客社區的資助者，能夠顯著地增值社區的知識擴散動力。例如我國政府的資金資助和信譽支持使科學網成為全球最大的中文科學社區，其博客社區成為國內最具權威性、用戶數量最大的站點之一。科技博客社區已成為我國公眾獲取、傳播科學知識的一個重要渠道，政府管理部門以及科普機構應立足于提高公眾科學素養、推動創新型國家建設的層面，來發掘科技博客社區知識擴散互動性強、即時高效的獨特優勢，對傳統的科學普及機制起到補充和協同作用，加快各類科學知識的傳播。

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［收稿日期］2014－10－10 ［責任編輯］邵晉蓉

［作者簡介］馬育敏（1974－）女，河南輝縣人，館員，研究方向：高等教育與文獻信息管理。

［基金項目］本文系河南省社科聯課題“高校圖書館聯盟建設研究”（項目編號：skl－2013－777）的研究成果。

［文章編號］1005－8214（2015）05－0046－04

［文獻標志碼］A

［中圖分類號］G302