中國零售業結構性調整分析——2014年中國零售業關店報告

?

中國零售業結構性調整分析——2014年中國零售業關店報告

課題組

（北京工商大學經濟學院，北京市100048）

摘要：近幾年，隨著我國經濟、消費高速增長時代的結束，受品牌快速擴張、運營成本快速增長、供需矛盾加劇、市場形勢變化以及電子商務快速發展等多方面因素影響，零售企業關店現象頻繁出現。零售企業關店是我國零售業結構調整與發展方式轉變的一種重要表現，對此要辯證地看待。短期看，關店會導致銷售額下降，影響零售企業業績；但長期看，有利于企業調整戰略，提高整體利潤率與行業集中度，降低外資零售企業影響力。未來零售業銷售渠道將進一步向三四線城市拓展下沉，兼并整合將成為零售業自然規律并促使多業態零售商崛起，價格低廉將不再是網絡銷售的優勢，網絡銷售必須依靠便捷省時、貨品豐富齊全來吸引消費者，實體店將逐步演變為全體驗性業態，以更好地適應消費者全體驗性消費的需求。在我國零售業調結構轉方式的大背景下，零售企業必須適應市場需求，努力提高單店效益，以更好地實現調結構轉方式的目標；必須轉變商業運作模式，改變營銷思路，打造新的營銷模式，開展多渠道營銷；必須適應市場形勢，線上線下相互配合，及時調整發展戰略。

關鍵詞：關店現象；零售業；體驗性消費

一、2014年我國零售業發展狀況

2015年是我國“十二五”規劃收官之年，過去幾年特別是2012年以來，我國經濟和消費增速放緩，零售業關店現象頻繁出現。2008年我國社會消費品零售總額增長達到22.7%，后來受經濟增速放緩、“八項規定”政策等影響，2012年社會消費品零售總額同比增長14.3%，2013年增長13.1%，2014年大概增長12%。

2012年全國重點大型零售企業零售額增速創1999年以來最低，零售額實際同比增長8.0%，增速比2011年下降了10.5個百分點。2013年連鎖百強新增門店、零售額分別同比增長7.6%、9.9%，增幅再現個位數。而電子商務和網絡零售進入調整增長期，2013年我國電子商務交易額10.82萬億元，增長26.8%，網絡零售額1.85萬億元，增長41.2%，超過美國居世界第一。2014年，我國電子商務交易額估計超過12萬億元，增長20%；網絡零售額估計超過2萬億元，增長30%多。對我國零售業發展情況，可從以下幾方面著手分析：[1]

1.主要業態分析

（1）百貨店。2012年我國百貨店銷售額占總銷售額的14%，較上年略有提升；百貨店銷售毛利率17.5%，較上年略有降低。中國百貨商業協會的統計表明，2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額2282.7億元，同比增長8.92%，[2]與2006-2011年間年均16.5%的增長速度相比，其增幅明顯下滑，一些傳統百貨商店儼然淪為了電商的“試衣間”和“展示柜”。比如，上海市第一百貨淮海路店、四川北路春天百貨、二百永新于2012年陸續關閉。上海市54家百貨店2013年實現零售額309.93億元，環比增長0.2%，同比增長1.3%，與其他零售業態7.9%的增速相比低得多。

截至2014年11月30日，全國僅有19家百貨企業新開了42家門店。2014年以來傳統百貨首次出現集中關店潮，2014年上半年全國共有8家百貨企業的12家門店關閉；截至2014年11月30日，全國共有11家百貨企業的18家門店關閉。2014年11月底，具有62年歷史的北京會城門百貨商場閉店。2011年買手制NOVO成都春熙路第一城店關閉，2012年NOVO百貨北京望京店關閉，2013年NOVO百貨重慶國貿店關閉，2014年NOVO百貨成都天府廣場店關閉，目前NOVO百貨還有13家店。2013年百貨店關店相關情況可參見表1。

表1　2013年百貨店關店大事記

表2　2014年1-11月全國主要百貨商店關店情況

中國連鎖經營協會發布的《2013年中國連鎖百強》數據顯示，在50家主要百貨企業中，門店增長率為負的有9家，關店率為兩位數的占了大約一半。其中，深圳百佳華關店率高達25%，居首位；利群集團關店率21.2%，居其次。據統計，2015年萬達將關閉余姚、渾南、東莞等10家虧損嚴重的百貨店，并壓縮25家經營不善的百貨樓層。[3]2014年1-11月全國主要百貨商店關店情況參見表2。

導致百貨店關店的主要原因，一是百貨店數量過多，已超過實際需求，且同質化程度較高；①二是購物中心發展的影響；三是受到海外代購和海淘的沖擊；四是節日促銷拉動效應減弱；五是所經營品牌重復率過高；六是受到電商及網購的沖擊。

（2）超市。經過多年持續快速發展，超市業態市場接近飽和，在零售業銷售額、就業人數、營業面積方面所占比重趨于穩定，大概為20%。目前，超市業態發展速度放緩，同質化競爭異常激烈。例如，主要面向餐飲企業的麥德龍“餐飲通”超市進入上海兩年后于2012年底宣告試水失敗。與傳統麥德龍門店相比，“餐飲通”超市營業面積為其傳統門店的1/3左右，商品中90%為食品，其中生鮮商品所占比例高達45%。2013年連鎖百強企業中的聯華超市、農工商超市、北京京客隆商業集團關店率超過開店率，平均關店率3%，2013年快速消費品百強企業中的14家企業門店擴張率為負，形勢非常嚴峻。

2013年，超市業態關店19家，百貨業態關店16家，國內主要連鎖零售企業關店數量達到35家。2014年上半年，我國主要零售企業共計關閉門店158家，其中超市業態關店數量最多，為146家。2014年11月受經營虧損、業態升級調整、租賃到期等影響，人人樂成都人民南路店、永輝常州百盛店、金華三江購物選擇關停。

2014年，永輝超市合計新開門店54家，實現了全年開業40-60家的目標。2014年1月15日，永輝微店正式上線，電商平臺估計2015年中期上線，其“農改超”項目也將順利試水上海市場。

（3）便利店。便利店銷售額、營業面積、從業人數在零售業中的占比約為2%-4%。便利店充分利用自身門店數量多、區位便利等經營優勢，不斷拓展并延伸服務內容，2012年增長勢頭良好，但地區發展不均衡，在北京的發展明顯不如上海。2014 年4月中國連鎖經營協會發布的中國城市便利店指數排名顯示，北京在26個樣本城市中排倒數第二位，在飽和度、增長率、政策支持等方面都處于中下水平。②2014年，便利店仍在不斷增開新店，特別是順豐優選在全國開設了近4000家“嗨客”店。

（4）專業店。在零售業銷售額構成中，專業店占比最高，高達37%，所占份額已經連續多年超過1/3。受網絡交易沖擊，傳統實體專業店2012年以來銷售增長速度變緩，2012年專業店銷售僅增長了5%，占整個零售業銷售額、就業人數、營業面積的比重分別下降了1.4%、0.8%、0.8%。2014年12 月1日，北京華堂商場西直門店關閉。

（5）建材家居。據不完全統計，自2011年8月起，北京各類建材家居賣場已有12家正式關閉，2012年1-8月全國規模以上建材家居賣場累計銷售額7792億元，同比下降6.84%。2012年我國建材家居行業銷售額大約2000億元，而家居賣場總面積在4000萬平方米以上，其中50%的賣場面積嚴重過剩。2013年，東方家園合肥店倒閉，已經營16年的藍景麗家北京麗澤店受北京舊城改造及拆遷政策影響主動關店。2013年12月，全國建材家居景氣指數（BHI）為101.86，環比下降了12.45點，同比下降了4.62點；全國規模以上建材家居賣場銷售額1095億元，環比下降了14.22%，同比上升了8.78%。

與關店形成對照的是，建材家居市場兩大集團“集中”加劇。1986年創業的紅星美凱龍2013年底門店達到130家，2014年達到140家。2013年，居然之家逆勢繼續保持增長，新開了17家店鋪，集團營業額接近300億元，2014年門店達到104家，銷售額超過360億元。此外，集美家居還計劃到國外新開店鋪。參見表3。

表3　中國2014年建材家居業新店開業情況

（6）折扣店（奧特萊斯）。2014年，在業態結構調整過程中，許多物美價廉的折扣店（奧特萊斯）業態成為業態轉型的方向。比如，南京東郊奧特萊斯擁有超過240家折扣零售商店，每天提供超低折扣的世界頂級時尚品牌商品。[4]海南萬寧首創奧特萊斯迎來了古馳（Gucci）、普拉達（Prada）、巴寶莉（Burberry）、范思哲（Versace）等四大國際一線品牌的正式進駐，開業期間推出多種優惠活動，繼上述四大國際品牌開業后，又有一批國際一線品牌陸續進駐開業。[5]湖南永州新中國服裝批發城一層品牌折扣店盛大開業。[6]大連位于香爐礁物流園區的百年港灣奧特萊斯項目即將開業。[7]帝客（Dick?ies）上海南站折扣店開業特賣。[8]米高歌斯（Mi?chael Kors）折扣店廣州海印城店開業。[9]奢侈品折扣店佛羅倫薩小鎮廣東廣佛店2015年開業。[10]

（7）網店。2012年，我國網絡零售市場交易規模達到13205億元，同比增長64.7%，占社會消費品零售總額的比重增至6.3%，比2011年提高了近兩個百分點。2012年底，國內企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）以及其他模式的零售電商企業達到24875家，與2011年相比增加了4125家，同比增長19.9%。2012-2013年，全國網絡團購網站倒閉現象非常嚴重。2013年，電子商務交易額達到10.8萬億元，同比增長26.8%，全年網絡零售交易額達到1.85萬億元，增長41.2%，增幅逐年放緩，正在由“成長期”進入“發展期”。

隨著舊電商向新電商轉型，網店結構也不斷調整優化，如阿里巴巴零售平臺上大約有700萬戶網商，其中小微網商占多數。淘寶網上僅店主一人經營的店鋪占58%，員工在5人以下的店鋪占97%，而天貓上雇用員工3-20人的賣家占到了81%。目前，消費者對消費者個人網店的實際數量正趨于減少。中國電子商務研究中心發布的數據表明，截至2013年12月，實際運營的個人網店數量1122萬家，同比減少17.8%，2014年我國個人網店數量估計下降到918萬家。[11]

2.外資店情況分析

根據聯商網統計數據，2012年外資商超關店數量共計18家，2013年主要外資零售企業關店數量共計31家（家居、電器除外），增幅高達72.2%。2014年上半年外資零售企業關店數量達到118家，占關店總數的75%。2014年底，百思買出售五星電器業務，最終退出中國市場。具體分析如下：

（1）沃爾瑪。沃爾瑪2012年關閉了深圳的3家“惠選”便利店，2013年關閉了11家業績不好的門店，并計劃3年內關閉30多家門店，2013年底沃爾瑪擁有門店407家，門店增長率僅為3%。2014年，沃爾瑪超市關店數量超過了開店數量，也超過了2013年關店的數量，按照沃爾瑪的規劃，關店會一直持續到2015年。

（2）家樂福。2010-2012年，家樂福在我國連續關閉了6家門店。2012年，在新開的18個家樂福門店中，11.1%分布在一線城市，38.9%分布在二線城市，50%分布在三線及以下城市，整體店鋪布局與銷售渠道向三四線城市延伸。截至2013年底，家樂福共有門店236家。

（3）卜蜂蓮花。2008-2012年間，卜蜂蓮花僅2010年贏利23.49億元，2011年贏利2381萬元，2012年營業額106.77億元，虧損3.92億元。2013 年1月4日，卜蜂蓮花關閉了已經營七年之久的北京草橋店。2013年底，卜蜂蓮花將8家嚴重虧損門店從上市公司中剝離，全年銷售利潤率僅0.5%，經過此次戰略調整，預計2016年才能恢復贏利。

（4）Tesco樂購。2012年8月，樂購進行大規模人事調整，樂購中國地產部從首席執行官開始的所有人員均被裁撤，連續關閉了4家門店。受自有品牌缺乏、賣場定位過低、經營費用高企、裁員后支出未受控制等各方面因素影響，2013年樂購又陸續關閉了上海、青島的3家門店。2014年5月，華潤萬家收購樂購獲得我國相關政府機構批準，華潤持有80%的股份，樂購持有20%的股份，合資雙方將組成多元化的零售企業，經營大賣場、超級市場、便利店、現購自運業務以及酒類專賣門店等零售業務。2015年，樂購位于我國大陸地區的135家門店將更名為華潤萬家，以實現品牌擴張。

（5）百盛。2012年以來，百盛共關閉店鋪6家，具體包括2012年關閉的上海虹橋店、貴陽金鳳凰店，2013年關閉的貴陽鮮花店、石家莊店，2014年關閉的濟南店、北京東四環店，目前還有56家店，2012-2013年新開的10家店經營虧損達1.93億元。

（6）福喜。2014年，美國百年企業福喜集團旗下的上海福喜被曝光大量使用過期原料生產肉制品，并提供給麥當勞、肯德基、必勝客、棒約翰等國際餐飲巨頭，且未被這些以供應鏈監管嚴格著稱的餐飲巨頭檢驗出來。事件被揭露后，福喜被迫關門退出中國市場。

（7）麥德龍。與上述頻繁關店現象不同，麥德龍2014年新開店鋪10家，如新開的“合麥家”便利店、FSD（Food Service Delivery）青島店等，迄今為止在54個城市擁有78家店。

3.品類關店分析

（1）家電品牌。這里主要選擇蘇寧云商、國美集團兩家進行分析。從蘇寧云商的情況看，2013年上半年蘇寧云商實現總營業收入555.33億元，同比增長17.68%；綜合毛利率15.43%，同比下降3.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤734億元，同比下降58.17%。線上業務所占比重提升，但由于線上線下一系列聯合促銷活動的實施，反而導致毛利率水平出現了下降。2013年全年，蘇寧云商銷售額1380億元，同比增長11.3%，全年關店率為4.6%。從國美集團的情況看，2012年電商并沒有給國美集團帶來利潤，反而導致整體虧損了5.97億元。國美上市公司部分2013年上半年銷售收入271.14億元，同比增長10.2%；綜合毛利率18.3%，增長了1.4個百分點；實現凈利潤3.22億元，同比增長153.0%。2013年全年，國美銷售收入133.34億元，同比增長13.5%，全年關店率為5.9%。2012 年10月底，國美集團進一步延續關閉低效率門店的策略，關閉了上市公司資產包的200家分店，并將繼續關閉虧損與預期增長較小的分店。

2013年蘇寧和國美競相轉型，弱化品牌的電器色彩。蘇寧朝著“店商+電商+零售服務商”的新定位轉型，國美從場地經營、供應商經營、實體店經營的主要模式向商品經營、客戶經營、線上線下協同發展的新模式轉型。

從2014年兩家的經營狀況看，2014年前三季度，國美集團實現銷售收入446.45億元，比2013年同期增長7.2%；實現凈利潤10.18億元，比2013年同期增長74.9%。2014年前三季度，蘇寧云商實現銷售收入796.75億元，同比略降0.58%，虧損達到10.79億元，虧損額同比大幅收窄。

（2）餐飲品牌。2013年餐飲業銷售額25392億元，受“八項規定”政策影響，增長率僅為9%，結束了之前持續22年之久兩位數增長的歷史。盡管如此，與GDP增速相比餐飲業增長速度仍然比較高，且大眾餐飲依然非?；钴S。[12]2013年，湘鄂情虧損5億元，經濟效益繼續下滑，為止損關閉了6家門店。2014年，湘鄂情創始人孟凱為過年關，③作價2.3億元出售包括湘鄂情、湘鄂緣、湘鄂情深等在內的一系列商標。目前，餐飲業正在結構調整中恢復發展，2014年1-11月限額以下餐飲企業收入增長了13.2%。

（3）體育品牌。2012年上半年，李寧關閉門店1200家，安踏關閉門店110家，中國動向關閉門店569家，匹克2012年前三個季度關閉門店1067家，361度2012年全年關閉門店96家，特步2012-2013年關閉門店180-200家。截至2012年底，上述品牌關閉門店數量至少超過3000家，大約平均每天關閉10家門店。[13]2013年以來，體育品牌關店步伐放緩（僅361度關店數量增加），為更好地去化庫存，李寧等多家運動服裝品牌開始通過電商網站等多種途徑甩賣尾貨。網絡零售對線下實體零售的沖擊日益加大，盡管線下實體零售業態仍然有其存在的必要性。2012-2013年相關體育品牌店鋪總數及2013年關店情況參見表4。

表4　2012-2013年體育品牌店鋪總數及2013年關店數

2014年4-9月短短半年時間內，波司登關閉羽絨服零售網點3436家，日均關閉19家，將網點數量砍掉了30%。對于此次大舉關店，波司登的解釋是利用淡季促使零售網絡布局更加合理，關閉那些銷售沒有達到預期的零售網點。關店后，波司登總營業收入增長了1.4%，達到了28.5億元，但其增長皆因波司登通過貼牌來補貼生計，期間其貼牌業務銷售額大幅飆漲54.8%，總盤子高達10.11億元。但是，盡管其貼牌加工彌補了銷售額的缺口，所起的作用也十分有限，因為其貼牌加工的毛利率反而下跌了2.9個百分點。

（4）服裝品牌。2012年，服裝行業整體贏利水平大幅下降。商務部發布的千家核心商業企業零售指數顯示，2012年核心服裝企業零售指數均在9%以下，其中10月份是7.5%，與2011年平均近15%的水平相比明顯偏低。根據中國服裝協會發布的數據，截至2013年1月，在連續13個月中，我國服裝出口數量一直呈現負增長。2014年1-11月，我國紡織品服裝累計貿易額2970.3億美元，增長5%，其中出口2728.2億美元，增長5.7%，進口242.1億美元，下降2%，累計順差2486.1億美元，增長6.5%。

（5）高端品牌。根據寶姿時裝2013年半年報數據，其上半年營業收入10.76億元，同比增長9.2%，凈利潤1.4億元，下滑了10.3%。歷峰集團旗下的本土高端品牌“上海灘”，2012年全球門店關閉了7家，僅剩42家，關店率高達14%。究其原因，一是世界經濟形勢尚未恢復，市場需求不足；二是企業轉型后未能很好地適應市場需要。

（6）藥店。截至2014年，我國共有實體藥店46萬余家，但在銷售額增長率上，線下實體店2012年為11%，2013年下滑至9.3%，2014年上半年僅為8%。與之形成鮮明對照的是，網上藥店市場份額從2011年的4億元，一路上升至2013年的42.6億元，2014年更是超過了120億元，年均增長超過150%。可以看出，網上藥店的優勢逐漸顯露，而傳統實體藥店的競爭力有所下降，出現了閉店浪潮。

據《中國藥店》雜志報道，2013年在北京幾大主流連鎖藥店中，金象大藥房直營店減少了21家，醫保全新大藥房關閉門店4家，好得快大藥房關閉門店2家，永安堂藥店關閉門店1家。[14]

二、關店現象原因分析

近幾年，隨著我國經濟告別高速增長時代，我國零售企業關店現象頻繁出現，分析這種現象背后的原因，主要包括以下幾個方面：[15]

1.品牌快速擴張的負面影響日益顯現

第一，單純追求門店數量的擴張容易導致供大于求，形成產能過剩。在管理水平沒有同步提高的情況下，過快進行品牌擴張，會導致單店消費驟降形成行業低谷，降低企業抵御風險的能力。這種“跑馬圈地”的粗放式擴張不注重品牌特質開發，只會不斷削薄利潤，盡管其增長曾經特別符合資本市場預期。

第二，受國內外經濟形勢影響，內外貿持續低迷，消費需求明顯萎縮，而行業前期盲目擴張致使出貨劇增，在消費不足的情況下導致大量存貨積壓，庫存超出警戒線。

第三，受背后資本市場操控，為沖擊上市，取得較高發行市盈率，很多企業急劇增加門店數量，而門店擴張速度過快容易導致行業泡沫，大量擠占企業資本。

2.運營成本快速增長

第一，勞動力成本不斷上漲。作為勞動密集型行業，零售業降低單位產品勞動成本是比較困難的。隨著我國勞動力紅利的終結，正常的工資增長機制開始形成，為實現工資收入合理較快增長，最低工資標準年均增長應在13%以上。根據《最低工資規定》要求，各地至少每兩年就要調整一次最低工資標準。據統計，2010-2012年間全國34個省級行政區中有29個省市區對最低工資標準進行了調整，平均增幅25.45%，有10個省市區連續兩年對工資標準進行了調整。對勞動密集型企業而言，工資標準的調整使之面臨越來越大的勞動力成本上漲壓力，企業負擔日益加重。

第二，店鋪房產租金增長迅速。租金上漲使得企業管理費用快速增加，商業地產租金水平上漲速度很快，特別是位于核心黃金商圈的商業不動產，其租金水平更是以平均每年兩位數的超高速度不斷增長。因租金漲幅過大，難以同物業達成協議，樂購上海鎮寧店不得已于2014年5月31日選擇退出。該店2004年的租金為每年52萬元，2014年上漲到了每年174萬元，漲幅高達235%。廣州商業物業2010-2012年整體租金漲幅5%-10%，黃金商圈租金漲幅達到15%以上。隨著人力、物力以及租金等各類營業成本的日益上漲，我國傳統零售業開始走進“微利時代”，即平均利潤率為1%的時代。

3.供需矛盾加劇

采取粗放式擴張戰略加快生產速度，容易導致企業產品研發投入不足，難以確保產品質量，進而降低產品使用壽命，影響企業長期發展，產生供需矛盾。[16]人口構成的改變會對居民消費結構產生相應影響，如果企業不能根據市場形勢變化采取措施積極應對，必然會加劇供需矛盾，縮減有效需求，導致商品銷路不暢，庫存大量積壓。

2012年以來出現的行業集體關店現象折射出了某些行業所面臨的發展瓶頸：一是高增速、高毛利時代已經結束；二是“跑馬圈地”式的增長模式已經難以為繼。當前，受國家限制“三公消費”政策影響，公款消費、購物卡消費大幅縮減，致使供需間不平衡進一步加劇。

4.電子商務的沖擊

網絡零售這種新型銷售模式的出現，對傳統模式下的實體店鋪造成了極大的沖擊。相關統計表明，我國網絡零售銷售額2012年為13205億元，占社會消費總額的6.23%；2013年為18517億元，占社會消費總額的7.8%。2013年，隨著消費者開始通過電商渠道購買更多高端產品，電商渠道為整個市場帶來了可觀的增量。2013年“雙十一”期間，阿里系列銷售額達到351.19億元。2014年“雙十一”期間，阿里系列銷售額達到571.12億元，全國銷售額達到805.11億元。此外，也有人認為，百貨店關店現象的出現并不僅僅是因為電商的沖擊，即使沒有電商的沖擊，百貨店也會因數量過多且同質化程度過高而選擇關閉。

憑借便捷的支付系統、實惠的商品價格、送貨上門等周到的服務，電商迅速搶占市場，并開始擠占侵蝕線下實體商鋪生存空間。例如，蘇寧電器旗下的電子商務平臺蘇寧易購發展迅猛，而實體店卻不斷調整縮減。2012年一季度，蘇寧實體店關閉或置換數量首次超過新開數量，2012年三季度關閉或置換數量比新開數量多22家。電商對傳統零售業的沖擊正在全球范圍內蔓延，未來五年在線銷售的快速發展可能會導致美國15%的郊區購物中心的關閉。

5.市場形勢變化

隨著戶外市場形勢的變化，同行競爭更加激烈，中小專業戶外店生存愈發艱難，由于對戶外產業零售端經營缺乏足夠信心，北京紅火柴戶外店在經營七年之久后于2013年8月底宣布退出戶外用品行業。門店的大量關閉標志著一個行業開始由盛轉衰，為更好地適應市場需求，越來越多的零售企業開始調整業態、撤銷門店。

三、關店現象帶來的結果

店鋪的開張或關閉實質上是我國零售業結構調整與發展方式轉變的重要表現，其結果有利有弊，對關店現象我們要辯證看待。

1.短期效應：銷售額下降，影響零售企業業績

盲目擴張影響單店績效，此外電商與品牌折扣店也對實體零售終端造成了很大沖擊，致使其運營變得更加艱難，訂單的持續下滑與庫存的大量積壓直接導致2012-2014年關店現象不斷出現，并逐步演變成了一種普遍現象。門店數量的減少必然會導致流通渠道變窄，銷售額下降，企業規模效益降低。短期看，關閉門店會降低運營成本并導致與銷售額相關的財務報表指標數據的下降。

2.長期效應：調整企業戰略，提高整體利潤率

終端零售門店各項運營成本大幅上漲，削減實體店營業利潤。為節約門店支出，減少不必要的資源浪費，提升單店銷售收入，及時止損，促進公司業績增長，可選擇關閉那些長期虧損的門店。盡管關閉那些經營不善的門店會引起短期“陣痛”，但有利于促進企業調整戰略，改變粗獷的盲目擴張方式，走持續穩定增長之路，有利于零售企業提升整體利潤率，促進就業，拉動內需，推動經濟全面、協調、可持續發展。

3.整體效應：行業集中度進一步提高

關店現象的出現實際上體現了零售業內部優勝劣汰的機制。關閉那些業績不良的門店，可以促使企業更好地集中有限的內部資源，讓更加優質的資源流向那些更具投資潛力的項目。未來零售業發展方式將進一步向多元化、多層次方向轉變，而不再像以前那樣采取簡單的門店復制模式。“關店潮”過后，零售企業應進一步創新管理模式，推動整個零售行業進行深層次調整，促使零售行業提高集中度，新的投資機會也將隨之出現。

4.外資零售企業影響力有所下降

受我國人力、物力、融資、管理等方面經營成本不斷上漲影響，外資零售企業單店績效明顯下滑，迫于嚴峻的市場形勢，關閉效益較差的門店、降低擴張的速度成為外資零售企業主要的策略。2012年零售百強中的外資零售企業單店銷售規模與2011年相比下降了9.1%，2013年零售百強中的20家外資零售企業單店平均銷售規模12455.7萬元，與2012年相比下降了3.1%。電商的沖擊以及本土零售企業的快速發展，逐漸削弱了外資零售企業的影響與競爭力。

四、關店現象引發的反思

1.提高單店效益以實現調結構轉方式

《2012年中國零售百強》報告顯示，零售百強企業中的后40位仍然是以規模擴張為主，而前60位則更加重視單店績效與質量。[17]零售百強企業2013年單店銷售增長貢獻率仍然大幅高于門店增長貢獻率，但差距較2012年有所收窄。從對整體銷售規模增長的貢獻看，單店銷售規模的貢獻度為74.1%，門店增長的貢獻度為25.9%，大型零售企業開始由注重門店擴張向提升單店效益轉變，這樣的轉型思路與2012年基本一致。

當前在運營成本不斷增加、消費增幅日益趨緩的大背景下，門店的盲目擴張往往與高投入、高風險、低產出相聯系，會給企業經營帶來隱患。實際上，評判企業實力的標準并非門店數量的多少，提高單店績效才是企業實現贏利的根本。只有在各單店效益增長的前提下，才能確保企業持續穩定健康發展。調整經濟結構，轉變發展方式，零售業只有待自身轉型完成之時方能走出行業低谷。

2.多渠道營銷，轉變商業運作模式

當前市場形勢下，單純追求門店數量的“集中轟炸式”營銷策略已經過時，選擇門店要特別重視門店的質量而不是數量。比如，當前隨著服裝行業庫存的不斷積壓以及電商沖擊的日益加劇，單純售賣實物商品的商業模式已經不再適應市場需要，賣商品、賣服務、賣消費理念成為時尚。隨著市場競爭的日益加劇，零售企業必須轉變思路，研究探索新型營銷渠道，優化組合相關營銷策略，積極打造新型營銷模式。

3.線上線下配合，及時調整發展戰略

電子商務背景下，必須適當調整零售業門店數量與規模，使之符合電商時代的最佳配比。在轉型期，必須調整關閉那些布局重復、業績較差的門店。門店數量曾一度被視為零售業的晴雨表，關店現象的頻繁出現表明實體門店受線上沖擊較大。比如，為配合線上業務發展需要，蘇寧、國美等大型零售商不斷對線下門店數量進行調整。盡管線上業務的快速發展對實體門店造成了很大的沖擊，但實體門店的存在仍然非常必要。為更好地適應市場形勢的變化，提高企業利潤水平，線上線下必須相互配合。

五、未來五年零售業發展趨勢

全球領先的消費者購買與使用洞察市場研究機構凱度消費者指數在其最新發布的2013年四季度報告中指出，2013年中國城市居民在快速消費品上的花費與2012年同期相比僅增長了7.4%，在中國城市消費者中，95%的家庭使用現代零售渠道（包括大賣場、超市、小型超市和便利店），其渠道份額占市場總體花費的42%。然而報告也表明，中國消費者光顧現代零售渠道的頻次有所下降，導致該渠道2013年增長放緩。同時，消費者開始更多使用電商以及保健美容產品專業零售商等新興渠道。這些渠道所提供的豐富而齊全的商品選擇、更具優勢的價格以及獨特的購物體驗，將對市場發展產生新的影響。

1.經濟、消費高速增長時代已經結束

隨著經濟結構的調整與發展方式的轉變，我國經濟高速增長的時代已經結束，進入了中高速（最高不超過8%，最低不低于7%）增長時代。[18]在限制公款消費、厲行節約的社會背景下，奢侈品消費、公款消費高速增長的時代已經結束，消費回歸理性，大眾化消費時代已經來臨，形成了適度消費、節儉消費、綠色消費、個性化消費等新型消費觀，可以說模仿型、排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。

2.網絡銷售不能僅僅依靠低價競爭

當前，零售業競爭的焦點開始轉向為消費者服務，網絡銷售特別是移動商務將獲得進一步發展，未來線上線下銷售并存共贏，價格低廉將不再是線上銷售的優勢，線上線下商品價格將日益靠攏，甚至在包含物流及稅費的情況下線上商品價格可能高于線下商品價格，今后網絡銷售要憑借購物便捷省時、貨品豐富齊全來吸引消費者。

3.銷售渠道向三四線城市拓展下沉

內外資零售企業將加快開拓線上銷售渠道，線上線下競爭將更加激烈，共同分食零售市場份額。商業業態將在不同類型城市實現差異化發展，大型購物中心或城市綜合體將成為一二線大城市的主要發展對象，中小型店（含社區購物中心）將成為三四線中小城市的主要發展對象。此外，外資零售企業將憑借自身品牌和管理優勢，逐步向三四線城市拓展下沉。

4.兼并重組與多業態零售商崛起

2013年，華潤萬家完成了對樂購的股權收購，其門店可以覆蓋我國22%的城市家庭。目前，全國重點城市56%的市場份額由我國排名前十位的零售企業占據，但其在縣城級別城市所占的市場份額僅有16%，從全國范圍看整個市場仍然處于碎片化狀態。隨著市場的不斷拓展與延伸，兼并整合將成為零售業競爭的自然規律，下線城市零售業也將不斷整合。2014年，社區店、高端超市、電商不斷發展，多業態零售商通過延伸現有品牌以及并購或建設新品牌來擴大自己的市場份額，如2013年大潤發推出飛牛網，大舉進軍電子商務領域。

5.探索全體驗性業態模式

體驗消費指讓消費者參與銷售活動，親身體驗產品和服務的功能，通過對不同產品和服務的對比，突顯所銷售產品和服務的優點，從而進行一系列產品和服務銷售的行為。體驗性業態指采用體驗消費方式營銷產品和服務的一種組織形態。在全面客戶體驗時代，應探索情感（Feel）、感官（Sense）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等五種不同的體驗模式，創新全體驗性業態模式。為適應消費者全體驗性消費的需求，實體店應逐步演變為全體驗性業態，相對于網絡零售而言，這種業態最大的優勢就在于體驗性商業活動，這是網上交易所無法替代的。

＊本文系中國食品（農產品）電子商務研究院2014年課題的部分研究成果。課題負責人：洪濤；本文執筆：洪濤、李國玉。

注釋：

①數據顯示，僅北京一個城市，2013-2015年就大概集中新增商業項目體量340萬平方米，這相當于17個西單大悅城的面積。

②在北京每20000人擁有一家便利店，而在我國臺灣地區，這個數字是2000人，那里便利店比較發達。根據便利店便利程度綜合指數排名，北京在26個樣本城市中位居倒數第二，無論飽和度、增長率還是政策支持力度都處于中下水平。

③為籌措即將到期的超過5億元的債券兌付，在多次出售餐飲資產之后，開始出售系列商標。

參考文獻：

[1]、[15]洪濤，李國玉.2012年-2014年我國零售業關店現象分析[J].全國商情（理論研究），2014（3）：44-49.

[2]商務部.中國零售業發展報告2013[EB/OL].[2013-07-12].http：//images.sh-itc.net/201307/20130712092440105.pdf.

[3]萬達將關10家百貨壓縮25家經營不善百貨樓層[EB/OL].[2015-01-06].http：//www.linkshop.com.cn/web/ar?chives/2015/314134.shtml.

[4]南京東郊奧特萊斯2014年底開業[N].南京日報，2014-01-15（A13）.

[5]羅霞.萬寧奧特萊斯四大精品折扣店開業[N].海南日報，2014-08-04（A6）.

[6]5月1日新中國服裝批發城一層品牌折扣店盛大開業[EB/OL].[2014-05-01]. http：//house.baidu.com/yongzhou/ scan/113400/303396493898347/.

[7]大連百年港灣奧特萊斯有望年底開業項目占地近10萬平[EB/ OL]. [2014-10-07]. http：// news. winshang. com/ news-392855.html.

[8]Dickies折扣店開業特賣全場2折[EB/ OL]. [2014-09-19].http：//www.shhbm.com/news/6/1/2014/0919/173896. html.

[9]輕奢品牌Michael Kors廣州折扣店于今日開業[EB/ OL].[2014-03-26].http：//news.china-ef.com/20140326/45366 5.html.

[10]唐小唐.奢侈品折扣店品牌佛羅倫薩小鎮進軍華南市場廣佛店2015年一季度開業[EB/ OL]. [2013-11-13]. http：//www.nofashion.cn/a/1384277315182.html.

[11]2014年中國個人網店將下降到918萬家[EB/OL]. [2015-01-01].http：//www.qicaispace.com/news/finance/page 08/info02.asp.

[12]洪濤教授預計2013年社會消費品零售總額達23萬億[EB/OL].[2013-09-10].http：//hongtaoblog.blog.163.com/ blog/static/12017197320138105445446/.

[13]張賈龍.體育運動品牌關店潮背后[EB/OL].[2013-02-26].http：//finance.qq.com/a/20130225/006526.htm.

[14]社區藥品報銷提高實體藥店贏利難引發閉店潮[EB/OL].[2014-06-19].http://www.jianke.com/xwpd/803626. html.

[16]張莉斌.淺析網絡時代我國體育產業的發展策略[J].中國商貿，2012（33）：212-213.

[17]王耀.解讀《2012年中國零售百強》[J].中國連鎖，2013（7）：86-89.

[18]洪濤.2012-2013年中國流通業回顧與展望[J].中國市場，2013（7）：67-71.

責任編輯：陳詩靜

The Analysis on the Restructuring of China's Retail Industry——the Report on Store Closing of China's Retail Industry in 2014

Research Group

（Beijing Technology and Business University，Beijing100048，China）

Abstract：In recent years，with the finish of China's high speed economic and consumption growth，influenced by the rapid brand expansion，rapid growth of operational cost，the imbalanced supply and demand，changes in market situation and the rapid development of e-commerce，there are more and more physical stores have been closed by retail enterprises. This phenomenon is the result of restructuring and changes in development pattern of China's retail industry；and we should dialectically understand it. In the short term，this phenomenon will lead to the decrease of sales and have negative impact on the performance of retail enterprises；but in the long term，it will be beneficial for the retail enterprises to adjust their strategy，increase the overall profit margin and industrial concentration ratio，and reduce the impact power of foreign retail enterprises. In the future，the sales channel of retail enterprises will be further expanded to the third and fourth line cities；M&A will be the natural rule of retail industry and retailers with multi business type will rise；low price will not be the advantage of online retail；online retailers should attract consumers with convenience，timesaving，and abundant goods；and the physical stores will be gradually changed to the business type providing consumers with experiences. Under the background of restructuring and changes in development pattern of China's retail industry，retail enterprises should，first，meet the market requirement and improve the profit of every single store to realize the purpose of "restructuring and changes in development pattern"；second，they should change the pattern of business operation，change the way of marketing，carry out multi-channel marketing，and create the new pattern of marketing；and third，promote the online and offline interaction and adjust their development strategy according to the changes in market situation.

Key words：store closing；retail industry；experience consumption

[作者簡介]洪濤（1957-），男，湖北省天門市人，北京工商大學經濟學院教授，兼任中國食品（農產品）電子商務研究院院長，商務部、農業部特聘專家，主要研究方向為流通經濟、電子商務模式。

中圖分類號：F713. 3

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）03-0001-09