《南方周末》綠色新聞版的影響力探析

卞 娜 （中國傳媒大學；北京信息科技大學 100000）

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《南方周末》綠色新聞版的影響力探析

卞 娜 （中國傳媒大學；北京信息科技大學 100000）

今日中國的環境問題，比任何一個發展時期都更加嚴重。我們的生活水平不斷提高，但生存現狀卻每況愈下。越來越多的中國人，開始關心環境問題，但對于環境報道還停留在傳播內容的感性認識上。2000年以來，不斷出現的環境問題，如反復無常的厄爾尼諾現象、全球持續變暖、空氣霧霾等議題都在提醒著我們：人類與環境間的矛盾已呈現緊繃狀態。

作為中國環境報道的先行者，《南方周末》綠色版憑借其采寫的專業性、調查的全面性，始終堅守在中國環境報道第一線。本文以《南方周末》綠色版為研究對象，對其在我國報紙環境報道中的媒體影響力進行探析。

一、《南方周末》綠色新聞版的創立

作為中國最有影響力和兼具深度的都市報之一，《南方周末》在發展進程中不斷追求自我突破。在中國當代報業的發展中，占據舉足輕重的地位。1984年創刊至今，30年來《南方周末》的每篇新聞報道都見證著中國社會的改變。

2009年10月8日，在《南方周末》“心念國脈，行系民瘼”的傳統價值上，《南方周末》創辦了全國報紙媒體中首個綠色新聞板塊（簡稱綠版）。綠色新聞板塊在開篇詞中寫道：“這份報紙打破了傳統的政治、社會、經濟和文化的新聞分類模式，集結了環保、能源、低碳經濟和可持續發展領域的采編精銳，吸納古今中外的綠色智慧，打造出一個超級綠色新聞平臺。”

二、《南方周末》綠色新聞版的影響力分析

作為《南方周末》中的新興版塊，綠色新聞版不同于其他版塊擁有龐大、固定的讀者群，所以“綠版”一經創辦，則需要利用一定時間培養讀者的接收慣性，建立起自己的固定受眾群體。況且，相較于其他新聞區塊，公眾對環境新聞的關注度不能同社會時政類新聞相提并論。

因此，如何提升讀者對綠色新聞版的關注度、培養讀者的信任度、擴大綠色版的影響力成為了首要解決的問題。為了這一目標的最終達成，《南方周末》綠色版在內容編排、選題策劃、活動推廣等多種渠道上，“群計群策”作出了種種努力。

（一）以版面定位讀者

面對傳播過程中信息過剩的現狀，受眾對新聞內容、新聞報道的審視標準趨于細化；對新聞報道質量的衡量標準不再單一，相對化趨勢日漸明顯。在此基礎上，如何對紙媒的環境報道版面及目標受眾進行分類，成為了重中之重。眾所周知，紙媒中“綠色版”的環境新聞既保有普遍性、公共性，也具有專業性的特質。“綠色”不單指代顏色，也指代環境新聞層面所蘊含的專業化特質。要想將環境報道做好、做精，最重要的是結合客觀發生的新聞事件，將新聞內容的公共性與專業性兼顧，不可顧此失彼。在一個版面集群化的新聞板塊中，片面強調某一種觀點，或單純突出某一種新聞特性，對于整個新聞版塊而言都顯得略有冒險。

《南方周末》的綠色版，在內容編排上試圖包羅萬象，希望將多領域富有新聞價值的環境新聞結合報道。但凡涉及到食品安全、環境污染的選題，因受眾對其的高關注度，均成為優先報道的新聞事件。例如，《海南“毒豇豆”漩渦探底》，當時全國各地均出現了不同程度的食品造假事件，毒食品事件的曝光使公眾在生活中產生不安全感，因此此類選題除了新聞內容的沖突性較強，還兼具時效性。第一時間使讀者更全面地了解新聞真相，消除他們的恐慌，從而更理性地進行食品消費，加強了綠色新聞版在受眾心中的影響力。再如，“城悟”專題報道，該專題并沒有某個新聞事件的直接誘因，而是基于長時間以來，全國多個城市在城市規劃當中面對的一系列難題，進行探究與比較分析。以此讓目標讀者意識到城市規劃對于國家建設、城市發展和公民生活的重要意義，讓受眾意識到問題的存在，并希望能夠讓有影響力的人改變現狀。

《南方周末》綠色版的能源、低碳、城市等版面，其報道內容的高專業性，決定了其目標受眾的精英化。在這些版面當中，被吸引的多是相關領域的專業讀者，如業內人士、專業學者和政府官員。同理，在關于海上風電能源議題的新聞報道中，以《中國首個海上風電項目擱淺》為代表的相關報道，其受眾群體較于一般讀者更吸引新能源領域的業內人士。再如，對重金屬污染防治議題的探討，以《重金屬污染防治的塵封舊事》為代表的相關報道，也是基于在重金屬污染領域內展開報道、打開局面。除此之外，在城市版以《外國房子，長壽為何？》為代表的，持續多期的介紹國外在城市規劃上優秀經驗的文章，則希望能對那些關注城市、主導城市的決策者、參與者產生影響，繼而在社會精英中產生影響力，影響有社會影響力的精英階級，而非傳統意義上的一般受眾群體。

值得一提的是，綠色版塊中各個版面對讀者群進行分流，實則并不與板塊整體的“綠色”特征相悖，而是堅守綠色特質的選題標準和報紙板塊的整體基調，從而將各板塊更好地融為一體，不會彼此分割、各自為政。

（二）以欄目鞏固讀者

《南方周末》綠色新聞版在創辦半年后，增設了名為“綠眉”的欄目。該欄目向廣大受眾公開征集其日常生活中的環保細節，并將他們整合提煉，最終放在報紙的顯要位置上。該舉措既提升了媒體對讀者的尊重程度，也主動促進了與讀者間的互動關系。與此同時，也催生了其他欄目的出現。例如，“健言者”欄目，其主要是通過眾多專業研究人員針對中國食藥健康領域的情況，進行報道和分析，致力于打造我國食藥健康領域最富影響力的青年智庫。“綠色世界觀”欄目，主要是針對富有熱點的環境議題，由專業學者、社會精英發表自身的觀點與看法。該欄目強調采訪對象的權威性與代表性，觀點、評論上的新穎性與獨特性。截止目前階段，其所涉及的選題也多為相對重要且宏大的主題，比如食品轉基因問題、中國控煙形勢分析、氣候談判的困局、三江源保護問題等。這些議題本身能夠引發專業受眾的興趣與共鳴，在環境選題對受眾的吸引度上應該是遠遠超過一般受眾的。

“地方紅綠版”欄目長期以來備受關注，其傳播的最終目的仍是為了影響有影響力的人。該欄目通過對某一特定時間段中，國內各大城市在面對環境事件時的舉措與態度進行評分，按照得分高低進行排名，讓受眾更直觀地了解結果，產生新聞沖擊力。與此同時，“非官方報告”欄目的出現，則是為了助當前我國環境保護領域的公益機構與組織等非官方機構一臂之力而專門設立的。縱觀國內外環境新聞的發展過程，眾多NGO非官方組織在其中都發揮著巨大的作用，當政府在環境管理缺位之時，大量非官方組織挺身而出填補空位，因此對于環保組織NGO的廣泛關注，實則也是對綠色領域的關注，使受眾對于環境新聞的認識回歸到原點。“綠色圓桌”是為了迎合更廣泛受眾而建立的欄目。新聞話題本身要具有極強的新聞價值，要具備新聞時效性、顯著性以及熱點性等特征，在影響力方面也要最大限度地涵蓋最廣泛的受眾，滿足他們的閱讀需求，其中既包括一般讀者，也包括專業讀者。而在觀點的呈現上要力求專業性與權威性并重，沖突性與新穎性兼顧，從而達到觀點與觀點間的碰撞，呈現出火花四濺的效果，充分吸引讀者、提升報道的可看性。

歸根結底，這些不同欄目地設立并不是為了迎合受眾，而降低新聞內容的深度，而是希望能夠先利用社會知名人士的熱點身份和大膽言論，吸引受眾的眼球。在此基礎上，形成傳播過程中的高地效應，進而逐步地擴大版面的受眾群，提升報紙整體的影響力和權威性。

（三）以專題策劃吸引讀者

通過相關的新聞報道，在環境領域中的一部分問題已公之于眾。但更多地情況與問題屬于相對靜態、隱蔽的，其影響也是富含潛藏性、不易被發現與察覺，因此更加不會以比較極端的形式突然爆發。基于這種情況，媒體就需要深入新聞事件進行調查與挖掘，最后以深度專題形式呈現。一個好的專題設置，在某種程度上體現了該版面的整體定位與氣質，媒體應通過報道內容盡可能提供給受眾真知灼見。例如，《跨省傾毒》對城市化工搬遷后的毒地問題的報道；《重金屬肆虐之地再回首》對稻米重金屬污染問題的報道等。其中題為《瘋行十年》的專題報道，就是一個優先針對能源行業內讀者的專題策劃，能源議題本身就具有極高的專業度，在該專題中分別從政府、主管單位以及公民個體幾個不同角度來剖析，十年以來能源緊缺等一系列問題的出現對不同人群都構成了怎樣不同的影響。讓身處不同角度的受眾了解問題、認知問題，最終能夠引起某些群體解決問題，并且在某種程度上也滿足了普通讀者的信息需求。此后，以《中國漂綠榜》為題的專題成為了《南方周末》綠色版的年度固定專題，促使其成為《南方周末》綠色新聞版針對企業界的精品內容，緊緊抓牢企業層面的目標受眾。

（四）以采寫創新鞏固讀者

在市場化背景下的報紙媒體，若想牢牢抓住受眾，不可忽視的一大法寶就是采寫形式的不斷創新。除了傳統的新聞報道形式，如深度調查、對話專訪及消息之外，《南方周末》綠色新聞版在采寫形式上不斷嘗試更加立體、全面的戰略戰術。例如在新聞報道中加入議題建言書、網民意見征集、線上問卷調查等形式的運用。擺脫傳統傳播模式中，媒體報道什么，受眾就得看什么的傳受關系，而是主動將目標受眾拉入新聞的采編過程，讓其參與新聞報道的最終出爐，切實達到受眾為主體的新型傳受關系。例如，《南方周末》綠色新聞版制定并發布了中國首份低碳城市問卷調查《每個市長心中一座低碳城》，將新聞采訪的對象直接鎖定在低碳城市中的市長群體，此后還策劃了首份“城市領導綠色意識問卷”等一系列調查問卷。除此之外，為了更好地提升綠色版最核心領域的受眾間的影響力與粘合力，綠色版順勢推出了針對某些大型論壇活動，所開發的定制性問卷調查和對話行動。

針對一般受眾，綠色版也曾借助報社門戶網站和商業門戶網站的固有受眾優勢，先后策劃過核電恐慌、“旱”動中國等讀者在線意見征集活動，以此來拓展綠色新聞版在一般受眾群中的影響力。其中，《“旱”動中國》專題，在上線三天內線上讀者的回應度高達二十余萬，《中國核電恐慌》專題也多達數萬，在新聞報道見報之前，先造成輿論的轟動，為報道出現后的高響應度奠定基礎。對于《南方周末》綠色新聞版的受眾來講，這種舉措也是作為報紙媒體充分尊重民智的重要體現，是傳受關系轉變的必然趨勢。為了強調受眾在傳播過程中的主體地位，綠色版還積極策劃各種參與性與行動性強的紙下活動，例如邀請忠實的環境新聞讀者、綠色環保組織、NGO等非官方環保組織，共同發起拯救“取膽熊”的活動，以此倡導抵制活熊取膽行動。同時，還會發放有關環境信息的調查問卷，以此掌握該地區環境信息公開的程度等。這些行動在環境報道仍處于被動態勢的中國至關重要，已成為了環境新聞的重要組成部分。

（五）以多元平臺拓展讀者

在新聞傳播方式多種多樣的今天，能夠將各種傳播平臺整合運用是一家媒體取得成功的關鍵一點。反觀《南方周末》綠色新聞版，作為一家紙質媒體在當今的傳播環境中，要想獲取更廣泛的受眾，更大的媒體影響力，僅憑四個紙上版面是遠遠不夠的，應將例如微博、微信以及商業門戶網站和報紙的線上網站等平臺充分利用。因此，開發多元化的推廣平臺對于《南方周末》綠色版拓展讀者是極其重要的。

縱觀綠色版的發展軌跡，不難找到多元平臺整合的案例。例如綠版創立之初與線上平臺的首度合作，是與騰訊網創辦的“綠色對話欄目”。該欄目由騰訊網將綠色版的原始新聞內容，進行“二次創作”，以此達到同一報道文本，通過不同的整合形式，使新聞事件得以二度傳播和推廣的目的。除此之外，新浪網也曾專門為綠色版增設“綠版新聞空間”。除了新聞本身的內容，實際上還有很多新聞之外的“編外篇”可以在微信或微博上呈現，例如綠色版中的“綠眉”或“綠色知識”的板塊就可以在網絡平臺上呈現。因為與傳統紙質媒體相比，網絡平臺在傳播語言上更加自由、大膽。

卞娜，中國傳媒大學新聞學博士研究生，北京信息科技大學教師。

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