“碎片化”時代下的品牌設計傳播整合研究

童宜潔 （武漢東湖學院 430000）

?

“碎片化”時代下的品牌設計傳播整合研究

童宜潔 （武漢東湖學院 430000）

摘要：由于網絡傳播的力度和社會群體的變化，“碎片化”時代下人們的消費觀念、品牌傳播模式、媒介推廣策略及人們的生活方式都隨著“碎片化”時代的到來發生著翻天覆地的變化。“大眾媒體”逐漸衰弱，“小眾媒體”逐漸崛起。因此在這特定的時代環境下，我們有必要重新審視“碎片化”時代下品牌設計傳播策略和消費觀念的變化。本文通過對“碎片化”時代下品牌設計傳播整合的研究，力圖探尋如何更快、更好、更準地將品牌信息傳達給目標受眾，為企業品牌推廣建立一個多維度完整的品牌傳播體系。

關鍵詞：碎片化；品牌設計；傳播；整合

“碎片化”，也稱為“多元化”，英文為Fragmentation，意為整體的東西破碎成諸多零片或碎塊。隨著科學技術的發展，社會的傳播方式表現為碎片化或多元化。未來學家托夫勒就曾指出：“就獨立的個體而言，我們生活的周邊充斥著零散的矛盾的現象、傳統的觀念受到挑戰，這些零散的現象構成未來生活的主體。”這是早期西方對“碎片化”的描述。

一、“碎片化”背景下的品牌設計傳播

奧美創始人大衛·奧格威針對品牌的給出了如下定義：“品牌設計是一個融合體，在設計過程中需要考慮品牌屬性特征、價格的界定、包裝的選擇、名聲的塑造、發展的軌跡以及廣告投放的方式，同時品牌發展也受其使用者的在使用過程中對它的印象以及自身品牌價值的界定。”由此我們可以看出，對于品牌的解釋傳統的觀念多是基于表面形象。但在“碎片化”時代的背景下，消費者對品牌的了解將更趨于多元化。

企業要建立自身的品牌形象，離不開傳播的力量，如今的傳播時代，已不再是以往的一個或一種媒體霸占市場，數字化、新媒體的出現，將傳統的媒體方式進行逐步分流，市場上呈現百家爭鳴、百花齊放的局面；同時，受眾接受信息的方式也多樣化，信息量的劇增，信息通道的多變，也正在改變著人們的消費觀念。克里斯·安德森（Chris Anderson）的“長尾理論”認為，傳統意義上的社會主流商品就像一個堅實的物體，它被大量雜亂的且零散的需求包圍，形成一條細而長的尾部。如果將尾部的這些需求集合起來，可能會形成一個更加巨大的市場。

二、“碎片化”時代下品牌營銷整合

“碎片化”時代下，新媒體以其強大的交互性、個性化等優勢占據著市場份額，傳統的媒介傳播方式受到巨大的沖擊。新舊媒體的交替將品牌營銷引入營銷整合時代。

1.受眾數據庫整合

只有數字技術得以發展，新媒體環境下受眾的數據整合才得以實現。數據庫營銷（Data base Marketing Service，DMS）是一種受眾整合方式。成功的數據庫建立是通過對消費者的消費習慣、不同年齡層的消費特征、新媒體環境下消費者的媒體接觸面等行為來建立的。數據庫整合傳播能精準的找到目標客戶，將個性化的信息通過媒體傳遞出去，這樣既能提高傳播效率，又能有效的減低傳播成本。受眾數據庫的整合能對消費者進行針對性地分析，并將目標市場進行鎖定，分析同行市場的狀況同時進行有針對性地銷售管理等。數據庫的建設和完善是一項長期艱巨的任務，雖然數據庫的建設現階段已得到很多企業的重視，但我國的數據庫營銷依舊停留在一個較為初級的階段，數據形式的單一，受眾群體信息的簡單化加之技術上不夠完善，使得數據庫的建設舉步維艱。因此，在“碎片化”時代下，搭建基于網絡媒體的數據庫對品牌傳播有著重大的意義。

2.傳播策略整合

當今的營銷側重點已不再是將市場作為突破點，而是將消費者的需求作為重點。通過說服性的溝通計劃發展和實施有針對性和潛在消費客戶，傳播者和消費者之間發生的一切活動都有可能成為傳遞信息的渠道，并后續對品牌傳播產生相應的影響。企業的角色也不再是一味的滿足市場需求的制造商，而是揣摩消費者需求的供應商；價格策略更多考慮的是消費者會為滿足其需求和愿望時所付出的成本預算。因此，在“碎片化”時代下制定營銷方案的時候，需要多方面考量來制定相應的傳播策劃方案，并根據市場反映進行優化處理，制定出一系列可執行且具有說服的傳播手段。“碎片化”時代下的營銷整合不僅是互動營銷，更是通過營銷整合方式提升企業品牌的一種方式。

3.信息傳播整合

現如今，消費者所面對的媒介環境空前復雜，信息種類繁多，每天接受大量信息的消費者在眾多商品中已陷入無從選擇的困境。因此，他們渴望更為便捷、簡單及有效的溝通方式，信息整合傳播應運而生。企業在傳播品牌信息時，應盡量將信息進行整合，減少信息的數量、簡化信息傳播的流程有助于消費者記憶品牌信息。傳播與建筑一樣，越簡潔越好，你必須把你的信息消尖，好讓它們鉆進人們的大腦；你必須消除歧義。簡化信息，如果想延長它留下的印象，就得簡化，再簡化。

4.媒介整合

媒介整合從兩方面著手：一方面同類媒介的整合；另一方面跨媒介整合。隨著數字技術水平的不斷革新發展，新舊的媒介整合成為可能，他們之間取長補短，優勢互補。傳統媒體盛行之時，品牌傳播以企業為主導，企業通過品牌的號召力，集合受眾，刺激消費，通過品牌形象在消費者心中的地位來最終控制市場的發展；而在新媒體時代，消費者作為主導，他們主動出擊去尋求自我需要的物品，在媒體發布的大量信息面前辨別有效信息。新媒體打破二維空間的局限，進入三維空間的信息傳遞，改變了以往的傳播模式，媒介整合就是將傳統與現代的傳播模式有效結合，共同發展。借助傳統媒介的內容優勢，依托新媒介的傳播渠道優勢，進行功能上的相互補充。

“碎片化”時代的到來使得信息的傳播方式發生了翻天覆地的變化，一方面傳播渠道日趨多樣化；另一方面消費的關注點也不再單一，產生發散式的效應。在這樣的時代背景下，企業如何更加高效合理的利用“碎片化”產生的效應，將更多的資訊更有效地傳播成為當前企業面對的首要任務。

參考文獻：

[1]托夫勒.《多樣化的傳播方式—第三次浪潮》.中信出版社，2006.

[2]奧美公司著，莊淑芬等譯.《奧美的觀點》.內蒙古人民出版社，1998.

[3]克里斯·安德森（著），喬江濤（譯）.《長尾理論》.中信出版集團股份有限公司，2012（9）.

[4]杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金.《新定位》.中國財政經濟出版社，1996.

童宜潔，設計藝術學博士，武漢東湖學院傳媒與藝術設計學院視覺傳達教研室教師，副教授，研究方向：視覺傳達設計、數字媒體設計。

作者簡介：