從陳列展覽到文創產業
——淺談博物館文化創意產業發展

尚　羽

（白山市長白山滿族文化博物館，吉林　白山　134300）

從陳列展覽到文創產業
——淺談博物館文化創意產業發展

尚羽

（白山市長白山滿族文化博物館，吉林白山134300）

隨著文化創意產業的不斷發展，博物館作為文化的一塊特殊陣地，專屬的博物館文化創意產業漸漸嶄露頭角。如何利用博物館特有的、深厚的文化內涵生產吸引大眾的文化創業產品，并借由這些文化產品與服務讓大眾“把博物館帶回家”“把文化帶回家”，不僅是中國博物館行業正在思考和探索的一個方向，也是中國經濟社會協調發展所面臨的一個問題。

博物館；文化創意產業；產品；服務；數字化

引言

2015年2月9日，國務院總理李克強簽署第659號國務院令，公布《博物館條例》（以下簡稱《條例》）。《條例》共6章47條，自2015年3月20日起施行。［1］

《條例》不僅詳細地闡述了對博物館的設立、館藏、開放等促進我國博物館事業健康發展的工作要求，并且也為博物館開展各項工作提供了法制保障和支持、幫助。同時首次在《條例》中提到了“鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展；鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”［2］

時隔一年，2016年4月27日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，確定推動文化文物單位文化創意產品開發措施，提升社會文明水平和國家軟實力。［3］

如果說2015年公布的《條例》為博物館發展文創產業作出了明確性的指示，讓博物館從業人員對如何進行文創產業有了更準確的工作目標，讓社會各界對何為博物館文創產業，為何要發展文創產業有了更深一步的理解。那日前召開的國務院常務會議就是將博物館開展文化創業產品工作提上了國家經濟社會發展的日程，從開展試點工作、人才培養、跨界融合和政策支持方面都給予了博物館明確的方向和指導。

一、從陳列展覽到文創產業

從陳列展覽到文創產業是博物館傳播文化方式的一種改變與發展。

文化創意產業（Cultural and Creative Industries），是在經濟全球化背景下產生的一種以創造力為核心的新興產業。它強調的是一種主體文化或文化因素依靠個人或團隊通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。［4］這一概念最早是興起于英國，從20世紀末開始逐漸成為英、美等發達國家的一項重要產業。在最近幾年，歐美各國的文化創意產業部門更是將博物館列入其未來發展的重要范疇。美國大都會博物館、盧浮宮等知名博物館目前都擁有自己的藝術品商店及文創藝術產品。

博物館作為一個典藏歷史與記憶的文化機構，它承載著一座城市、一個地區甚至一個國家的歷史文化，記錄著時代的變遷和人類的記憶。2007年8月24日，國際博協維也納大會新通過的《國際博物館協會章程》中，就把博物館的定義修定為“是一個為社會及其發展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產。”由此，我們可以肯定，“傳播”是博物館的基本職責，通過“傳播”讓大眾了解、認識這些“人類及人類環境的物質及非物質遺產”。從誕生博物館之日起至今，陳列展覽始終是每個博物館進行文化傳播的主要方式，通過展覽向公眾提供社會教育和文化服務。但隨著時代的變遷和社會的發展以及人類接收信息方式的改變，陳列展覽這一傳播方式因受到空間和時間的影響而顯現出在這個信息快速傳播時代的制約性，因此，博物館文創產業應運而生。

博物館文創產品是博物館文化傳播功能的一種物質載體，是博物館文化傳播的一種新方式和新手段，以博物館的研究功能為創意基礎，以博物館的教育功能為產品核心，負載著博物館文化傳播的使命。博物館文創產品的誕生，從實質意義上讓大眾“將博物館帶回了家”。

二、現行博物館的文創產業現狀

隨著我國博物館數量的不斷增多、行業的不斷發展，文創產業早已在博物館中生根發芽，慢慢成長起來。但由于受到我國博物館體制等相關因素的制約，博物館文創產業的發展良莠不齊，絕大多數博物館的文創產業發展還只是停留在文物商店、售賣旅游紀念品的萌芽階段，經營的產品也只是比較簡陋、粗放型的產品，遠沒有達到博物館文化衍生品、文化藝術品的標準。

目前我國博物館的文創產品大致分為以下幾大類型：

（一）出版類

大多數博物館在建立文物商店或經營部門之初，往往都會出售與博物館相關的書籍和音像制品。這類商品進貨渠道比較寬泛，只要和博物館、文物有直接或間接聯系都可以作為經營品。但這類出版物沒有獨特性和創意性，只是普通的文化產品。并且很多讀物和音像制品并不是文博專業的科研成果而是為了吸引大眾消費的一些偽科學出版物，達不到博物館作為文化機構、社會教育機構的學術標準。

（二）復制類

對于大多數博物館來說，館內珍貴文物的復制品是最主要，也是最常見的文化產品。這類產品在一定意義上可以稱為文化創意產品，但就目前博物館的此類產品現狀來看，只是簡單地進行復制，而沒有更多地對文物進行更深一步的文化挖掘，沒有增添文化附加值。甚至出現做工粗糙、造價低廉，損害文物本身形象的現象。

（三）應用衍生類

這類產品已進入博物館文化創意產品的初級階段或雛形階段，根據博物館文化結合生活應用進行創意設計，小到書簽、冰箱貼、環保袋，大到服飾、家居用品。但這類衍生品過多運用的是博物館抽象的文化符號和標識，沒有更深層地對館內的文物或文化進行更深層次的探索和設計。

（四）旅游產品類

目前很多博物館并沒有屬于自己的文化衍生品，用于經營和銷售的只是大批量購進的旅游產品。這類產品千篇一律，沒有特色，和博物館的性質、主題都不相符，和博物館之間也沒有必然聯系，僅僅是為了銷售而銷售。此類產品甚至無法歸入文化產品的類別，只是普通的旅游紀念品。

除了以上幾大類產品外，博物館目前經營的產品還存在物不美價不廉、行業經營市場雜亂等現象。

三、未來博物館文創產業的發展

雖然我國博物館事業起步較晚，博物館文化創意產業剛剛處于萌芽階段，但是，不乏少數的博物館已經走在了文創產業的前端，已經探索出一條有中國特色的博物館文化創意產業的道路。

（一）做有特色的文創產品

博物館在很長一段時間內是高高在上的，是可望不可及的代名詞，隨著免費開放、社會教育、文化服務的開展，博物館漸漸走下高處，走進普羅大眾。文創產品作為一項新興的媒介，改變了以往博物館的展覽內容和傳播方式。

每個博物館都是一座獨有的文創產業資源，作為新時代博物館的一種傳播手段，文創產品一定要有博物館獨有的特色與文化內涵。目前全國有四千多家博物館，每個博物館的展出內容和收藏物品都是獨具特色的，對文創產業來說可謂資源豐富，但當下的博物館對現有文化資源的挖掘卻不夠深，對時尚生活的敏感度也不夠高，因此大多數的博物館無法設計生產出能夠代表博物館文化精粹的產品。

隨著時代的發展，大眾越來越喜歡有個性、有特點的物品，“私人定制”類的服務越來越受到大眾的青睞。作為博物館，在進行文創產品研發時一定要“以人為本”，因為博物館的文化和教育的傳播對象是人，所以在進行文創產品開發時針對的也是人，只是通過產品這樣的載體將博物館文化進行傳播。人之所以進入博物館參觀購買博物館產品，就是為了體味不同的文化精髓，感受不同的文化魅力，如果文創產品都是雷同的，就失去了傳播文化的意義。

（二）做有品牌的文創產品

在如今競爭激烈的微利時代，企業日益感受到生存和發展的危機。但為什么像可口可樂、梅賽德斯等國際知名品牌會屹立百年不倒，且利潤豐厚，因為這就是品牌的力量。［5］耳熟能詳、高度統一的品牌形象可以獲得顧客的高度信賴，產生持續的購買力；減少產品大量的宣傳成本，持續增長品牌無形資產等等。品牌本身就是一種文化財富，而對于博物館來說，每個博物館本身就是一個品牌，博物館文創產品都是從屬于這個品牌。目前我們熟知的“故宮淘寶”，臺北故宮、“秦淮禮物”都是已經日趨成熟的博物館文創產業品牌。現在只要說起“故宮淘寶”，大眾馬上就會想到萌萌噠的雍正、頂戴花翎官帽防曬傘、朝珠耳機；提到“朕知道了”、翠玉白菜傘，大家就會知道是臺北故宮出品的。這就是博物館與文創產業，品牌與產品之間的一個良好互動。文創產業利用博物館品牌打開市場，博物館通過文創產業形象傳遞文化。但是一個博物館能夠建好這樣的產品品牌形象不是一朝一夕能夠做到的。好的品牌形象設計是品牌建設的外在表現，是一個嚴謹的創造與實施的過程。首先要深入挖掘博物館的文化內涵，提煉出博物館最具代表性的文化符號，然后通過創意和設計將文化符號轉化在實物上，使之成為一件好的文化創意產品。好的文創產品首先要有較高的藝術水準和文化底蘊，同時也要滿足大眾的消費理念和購買力，因為博物館文創產業的核心在于傳播文化而非經濟收入。只有最大限度、最準確地向消費者或受眾傳達品牌信息，才能完成博物館文創產業的品牌建設。

（三）做有市場的文創產品

雖然博物館文創產業是以文化傳播為核心的一種產業，但是就其商品屬性而言，只要涉及到產品就需要有相應的市場。如何能夠讓博物館文創產品走進市場，贏得市場，讓博物館文化傳播到更廣闊的空間是很多博物館都在思考的一個問題。現在在很多博物館經營的商店里我們都能看到一些精美的文物復制品，它們用材精良、制作考究，是工藝品、藝術品中的精品，但是卻很少有人愿意購買，總是束之高閣。而另外一個場景則是“康熙同款”行李牌被瘋搶、“朕知道了”膠帶紙賣斷貨。出現這樣兩極現象的原因是什么？根源是產品的市場定位。博物館長久以來在大眾的心中是高高在上的，它的莊嚴、它的文化常常讓人望而卻步，高山仰止，所以在經營文創產業之初，博物館始終還是本著高端、嚴肅文化的宗旨在進行產品設計。但是隨著時代的發展，博物館的定義和定位也在不斷的改變，由文化機構不斷向社會大課堂的角色轉變，文化定位也提出了“三貼近”原則，目的就是讓大眾接受博物館、了解博物館、走進博物館，讓博物館為大眾提供文化服務。通過角色的改變，博物館文創產業的定位也應該隨之改變。通過時下流行的潮流元素，讓博物館文化通過輕松、自然的方式傳播給大眾。其實，博物館文創產品的市場定位過程就是博物館管理人員的從業理念轉變過程。當博物館不再是嚴肅文化的代表，大眾希望在輕松休閑的環境中獲得文化知識，博物館的文化傳播手段和社會教育方式都將隨之改變，由刻板的文化說教講授蛻變為輕松的提供文化服務。因此，博物館的文創產品也需要完成由高高在上的精品角色到人人喜愛的時尚萌品的轉換。

（四）做有服務的文創產品

提到文創產業，尤其是博物館文創產業，大眾的第一反應是具備實物載體的產品，但就文化產業這一大范疇來說，文化服務是其中越來越受到大家重視和認可的一項文化產品，因此，在博物館文創產業中，必須要有文化創意服務類的產品。

隨著社會的不斷進步，人們接受信息和知識的方式也在不斷更新，當今社會的大眾越來越喜歡身體力行參與到信息的分享和文化的傳播當中，這就需要博物館能夠提供越來越多的體驗式、互動式的文化服務。博物館是我國公共文化服務體系的重要組成部分，因此具有為民眾提供文化服務的基本職責。傳播作為博物館最基本的功能，它的目的是為了延伸博物館的教育而存在，所以在博物館的文化創意服務中，教育是核心，傳播文化是主題，服務是手段。

在最新的國際博協對博物館的定義和《博物館條例》的闡述中，“教育”被調整到了首要位置，博物館功能次序的調整將改變博物館工作的重心，社會教育將成為博物館未來工作及發展的主要內容，博物館將逐漸完成由文化機構到“社會課堂”的轉變。近幾年來，國內博物館早已邁開社會教育的工作腳步，活動豐富，日臻成熟。四川省博物院的“流動大篷車”、首都博物館的“尋寶小先鋒”、吉林省博物院的“奇趣博覽大課堂”等都已形成自己的公益文化活動品牌。但就這項工作而言，更多的博物館只是將它當做一項業務工作在開展，作為一項公益活動在舉辦，而沒有把它看成是文化創意產業中的一項產品。

在《博物館條例》中，社會教育服務活動和文創產業開發是在同一條例中進行闡述的，所以，在今后的博物館發展中，在博物館文創產業的開發中，文化服務將成為其中的一個彰顯博物館公益屬性的特色產品。

（五）做有科技的文創產品

隨著科技的高速發展，社會進入了信息化時代，人們的生活越來越多地被納入了數字化、科技化的狀態，逐步改變了以往的生活習慣和工作方式。受到信息技術和互聯網技術的影響，博物館傳統的陳列展覽方式受到了沖擊，但同時，新的科學技術打破了博物館以往的館舍壁壘，使得新的陳列展覽方式和傳播方式能夠不受時間和空間的限制，數字化博物館、虛擬博物館、智慧博物館方興未艾。

2013年7月，英國皮特里埃及文物博物館推出了名為“尼羅河之旅”的iPad應用程序。參觀者只需用iPad上的攝像頭掃一下館內一幅特制的尼羅河遺址地圖，各遺址上出土的文物就能以3D影像的形式出現在屏幕上。游客可以通過觸摸3D影像，體驗翻轉、放大等效果，全方位地觀賞文物。［6］2014年，北京故宮推出了《皇帝的一天》ipad應用程序，豐富的互動活動和呆萌的卡通形象，讓大眾紛紛點贊。目前，這種博物館APP在各大博物館非常受歡迎，被稱為“口袋博物館”，通過科技讓博物館文化不僅僅只是局限在一定的空間內進行傳播，而是通過信息技術和網絡技術接入各個時空和角落，形成博物館文化的全球化傳播與應用。

數字化應用和互聯網的高速發展，科技類的文創產品或許將成為博物館文創產業發展中最主要的方向，未來的社會中，博物館文化或許會借由此類文創產品真正融入人們的日常生活中。

四、結語

博物館文創產業是隨著博物館的發展并依附于博物館而誕生的一個新型產業，是博物館發展到一定程度的必經之路。中國博物館由于單位體制的原因，在文創產業發展的道路上會比外國的博物館缺少一些自由的因素，但是隨著《博物館條例》對文創產業的明確定位，國家為博物館文創產業的發展提供了一個廣闊的空間和政策的保障。雖然當前的絕大多數博物館還存在著缺乏專業人員、資金鏈短缺、開發程度低淺、市場地位不準確等很多問題，但是，只要我們牢記博物館的職責和功能，就一定能夠將博物館的文創產業做好，將博物館文化通過文創產業這一傳播手段，為大眾提供更多、更好、更新的文化服務。

［1］《博物館條例》公布.人民日報，2015（3）：3.

［2］同上.

［3］李克強主持召開國務院常務會議.中國文化報，2016（4）：28.

［4］李蘭青.作為文化創意產業的中國電視娛樂.今傳媒，2014（1）：5.

［5］李寧波，魯永勤，索玉祥.品牌的力量——亞寶藥業“丁桂兒臍貼”是怎樣煉成的.先鋒隊，2014（9）：11.

［6］樊煒.外國博物館：“藏品”活了.中國文化報，2014（4）：3.

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