市場化媒體依然要靠市場力量去突圍

范以錦

2013年，我在一家雜志上發(fā)表文章時談到：“如果連走市場化的都市類媒體都感到困難了，那么拐點就真正到來了。”從近年的情況來看，廣告和發(fā)行量跌幅最大、不斷減版裁員的就是都市類報紙，被稱為斷崖式的下滑。這顛覆了我們過去常說的“強者愈強，弱者愈弱”的說法。這就容易引起質疑，難道辦都市類報紙的方向和定位都錯了？

都市類報紙該不該走市場、如何走市場，這值得探討。

都市類報紙紅火了十多年，正是堅持走市場化道路的結果;今天出現的問題并非走市場化道路的錯，而正好相反，是都市類報紙未適應新形勢下市場變化而陷入困局。市場并非固定的，市場經濟的內外部環(huán)境總是隨著時間的遷移千變萬化的，對手之間的競爭是很激烈的，甚至是很殘酷的。適者生存。媒體經營者必須根據各個時期的社會、經濟、技術發(fā)展的狀況及競爭對手的變化，審時度勢，擇機而變，才不至于被淘汰出局。

都市類報紙的誕生，是為了彌補機關報市場不足、滿足城市大眾精神文化生活需要的產物。城市尤其是中心城市，市民的生活是豐富多彩的，許多新人、新事、新風尚需要報道;市政的許多民生工程需要市民關注和參與，需要有連接政府與市民的載體做好信息傳遞和溝通工作;城市的許多社會熱點也需要媒體追蹤釋疑解惑和進行分析引導輿論。改革開放之后，機關報除早就存在的中央機關報、省委機關報和部分地市機關報之外，各地市尚未辦機關報的也紛紛申請創(chuàng)辦，甚至縣一級也有辦機關報的。機關報一般辦得比較嚴肅，在黨委和政府直接管理下的定位非常強調“喉舌功能”，緊緊圍繞中心工作開展報道。作為一個省的省委機關報，其報道面要兼顧全省各地及各行各業(yè)，不可能用過多版面報道城市市民關注的一些話題。都市新聞短板，這與作為政治、經濟、文化中心的省會城市地位極不相稱，需要有新聞媒體去承載填補這一市場空檔的使命。晚報承載了部分使命，晚報其實也是都市類報紙。全國各地先是恢復了“文革”時期停辦的晚報，繼而有些中心城市或二線城市也辦了晚報，但總體來說數量并不多。從上世紀90年代中期開始，華西都市報、南方都市報、楚天都市報等都市類報紙如雨后春筍蓬勃發(fā)展，而且相當一部分是由省委機關報辦起來的。原有的晚報和后來興起的都市類報紙并駕齊驅，以其貼近市民的定位和新銳的風格受到讀者尤其是年輕讀者所喜愛。都市類報紙的發(fā)展不僅增強了以機關報為龍頭的報業(yè)集團的實力，而且也倒逼機關報改革創(chuàng)新，從比較單純的指導工作的報紙變成多樣化的報紙，內容、形態(tài)等也進行了創(chuàng)新。比如，都市類報紙的導讀版、評論版也被機關報所仿效。所以，市場化的都市類報紙實際上推動了中國報業(yè)市場的繁榮發(fā)展。由此可見，都市類報紙在中國報業(yè)發(fā)展史上功不可沒。不能因為現在發(fā)生了前所未有的困境，就說過去走市場之路錯了。

都市類報紙在新形勢下的市場在何方以及如何定位，必須要厘清。都市類報紙紙質版是否就完全沒有讀者了，先要考量一番才好下結論。不少年輕人的閱讀習慣轉移到新媒體尤其是移動媒體上，都市類報紙的讀者大量流失是不容置疑的。當然，仍有一部分既看紙質版又從互聯網上閱讀的讀者，而且“鐵桿讀者”也還有。明晰了現狀，認定都市類報紙的讀者定位依然是中青年為主沒有問題，但顯然不能像過去那樣一味追求百萬大報，壓縮發(fā)行量是必然的。從內容定位來看，都市類報紙貼近市民，善抓社會熱點、關注民生，以及言論新銳等風格也應堅持，但像過去那樣抓取眾多內容信息，以版面規(guī)模與競爭對手拚搏實在沒有那個必要的。眼下，紙媒之間已稱不上對手了，對手已被新媒體所取代。過多版面不只是一種浪費，報紙也無法承受高成本的壓力。當今受眾并不缺信息，缺的是優(yōu)質的信息，都市類報紙精選內容瘦身強身成當務之急。都市類報紙紙質版的讀者在萎縮，已拋棄紙質版的讀者對都市類報紙其實還有留戀之情，因此都市類報紙在市場定位中，應盡量通過轉型將失去的讀者請回來，并千方百計擴大用戶群。2015年4月15日上線的南方都市報并讀新聞APP，通過“讀新聞有賺”的模式吸納大量用戶。至12月，下載量已超4700萬，大大超過了紙質版原有的發(fā)行量。

都市類報紙當年的大發(fā)展靠市場的推動，近年發(fā)生的困境是對互聯網態(tài)勢下的市場不適應造成的，未來依然要靠準確的市場定位去突破。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）