誰(shuí)該成為體驗(yàn)型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的主角,圖片還是文字？

2016-02-01 09:18:43楊穎朱毅

心理學(xué)報(bào) 2016年8期

楊穎朱毅

(1重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院, 重慶 401331) (2深圳大學(xué)心理與社會(huì)學(xué)院, 深圳 518060)

1 引言

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是消費(fèi)者獲取他人建議的重要渠道,因其具有多視角、非商業(yè)化、獲取便捷等優(yōu)點(diǎn), 正逐漸成為消費(fèi)者最為倚仗的決策依據(jù)之一(杜偉強(qiáng),于春玲, 趙平, 2011), 尤其對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品(沒(méi)有直接消費(fèi)體驗(yàn)就很難對(duì)主要特性做出評(píng)估的產(chǎn)品)而言, 由于購(gòu)買前很難對(duì)其內(nèi)容和質(zhì)量做出準(zhǔn)確的評(píng)估(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008), 因此更需要參考網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

圖片和文字是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的兩種主要形式(金立印, 2007), 但兩者對(duì)消費(fèi)者的影響存在差異。例如,一張餐廳的圖片評(píng)論, 雖然一目了然, 卻不能準(zhǔn)確傳達(dá)評(píng)論者的重點(diǎn)(如桌椅陳設(shè)); 而文字評(píng)論雖能直接闡述重點(diǎn), 卻又讓人覺(jué)得“無(wú)圖無(wú)真相”, 不夠直觀。因此, 要充分利用兩者的影響效果, 必須深入探究人們對(duì)它們的信息加工機(jī)制, 但已有研究比較匱乏, 且結(jié)論存在分歧(Adelaar, Chang, Lancendorfer,Lee, & Morimoto, 2003; Mitchell, 1986; Childers,1986; Kim & Lennon, 2008)。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的另一個(gè)突出特點(diǎn)是突破了時(shí)空的束縛(Bickart & Schindler, 2001), 但人們的實(shí)際消費(fèi)過(guò)程卻仍因受時(shí)空的限制而有難易之分(如有的商家因距離較遠(yuǎn)而需要輾轉(zhuǎn)路途; 有的商家因門庭若市而需要排隊(duì)), 這種實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的難易程度往往會(huì)影響消費(fèi)者的信息加工方式、態(tài)度和決策(Rust,Lemon, & Zeithaml, 2004)。那消費(fèi)難易程度是否也會(huì)影響人們對(duì)文字、圖片評(píng)論的加工效果呢？

回答上述問(wèn)題有助于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的處理模式及態(tài)度、決策變化的機(jī)制。因此, 本研究將基于解釋水平理論(Construal Level Theory),通過(guò)系列實(shí)驗(yàn)考察購(gòu)買可行性對(duì)圖片、文字評(píng)論傳播效果的影響, 以期補(bǔ)充和完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論影響機(jī)制的研究, 提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)論管理的效率。

2 文獻(xiàn)回顧和假設(shè)提出

2.1 圖片和文字在解釋水平上的差異

解釋水平理論認(rèn)為, 個(gè)體的心理表征有兩種基本模式：一種是采用事物抽象、核心、去背景化的特征來(lái)進(jìn)行表征, 即高解釋水平(high-level construal);一種是采用事物具體、表面、背景化的特征來(lái)進(jìn)行表征, 即低解釋水平(low-level construal)。個(gè)體采用何種解釋水平主要依據(jù)與事物的心理距離(包括時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和概率四種基本形式),心理距離遠(yuǎn)時(shí), 人們會(huì)啟用高解釋水平, 心理距離近時(shí)則啟用低解釋水平。當(dāng)信息的解釋水平與個(gè)體表征模式的解釋水平一致時(shí), 對(duì)個(gè)體態(tài)度和決策的影響最大(Trope & Liberman, 2003; Trope, Liberman,& Wakslak, 2007; Fujita, Eyal, Chaiken, Trope, &Liberman, 2008)。

在表現(xiàn)同一內(nèi)容時(shí), 圖片和文字也存在解釋水平上的差異。首先, 圖片作為真實(shí)對(duì)象的模擬品(Goolkasian, 2012), 能向接收者呈現(xiàn)具體事物; 而每一個(gè)字詞指代的都是一類事物, 因此文字比圖片范疇更廣, 也更抽象。其次, 模擬真實(shí)對(duì)象的圖片會(huì)將對(duì)象細(xì)枝末節(jié)的特征都呈現(xiàn)出來(lái), 讓人難以分清主次; 而文字卻更能抓住對(duì)象的核心特征, 省略了瑣碎的細(xì)節(jié)(Bar, 2004)。即相比圖片, 產(chǎn)品的文字評(píng)論可以更清晰地讓接收者領(lǐng)會(huì)評(píng)論者的中心思想, 文字比圖片更核心和去背景化。最后, 個(gè)體對(duì)圖片的感知分析過(guò)程與真實(shí)對(duì)象類似(Deloache,Pierroutsakos, & Uttal, 2003; Stenberg, 2006), 容易產(chǎn)生仿佛圖片中的事物就在“這里”和“現(xiàn)在”的近心理距離感; 而文字則傳達(dá)了事物不隨時(shí)間、地點(diǎn)變化而改變的信息, 所以閱讀文字會(huì)讓人產(chǎn)生較遠(yuǎn)的心理距離感(Amit, Algom, & Trope, 2009)。因此, 在表現(xiàn)同一事物時(shí), 文字評(píng)論具有抽象、核心、去背景化和遠(yuǎn)心理距離感的特點(diǎn), 這與高解釋水平的特征相符合; 圖片評(píng)論則更具體、瑣碎、背景化和傳達(dá)近的心理距離感, 與低解釋水平相符合。

圖片和文字在解釋水平上的這種差異在以往的研究中也得到了證實(shí)。如相比圖片形式, 時(shí)間、空間距離遠(yuǎn)情境下的被試更偏好以文字形式發(fā)送信息; 反之則更偏好圖片形式(Amit, Wakslak, &Trope, 2013)。被試對(duì)以文字形式呈現(xiàn)的心理距離較遠(yuǎn)的物品(如馬車)進(jìn)行識(shí)別和歸類的反應(yīng)時(shí)較短,對(duì)圖片形式呈現(xiàn)的心理距離較近的物品(如汽車)的反應(yīng)時(shí)較短(Amit et al., 2009)。這些研究都證實(shí)了表現(xiàn)相同內(nèi)容時(shí), 文字、圖片信息分別是與高、低解釋水平相關(guān)聯(lián)的。

2.2 購(gòu)買可行性與評(píng)論形式在解釋水平上的一致性

可行性(feasibility)是個(gè)體對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難易程度的感知, 強(qiáng)調(diào)了某一事件“怎么做”的問(wèn)題; 而愿望性(desirability)則是事件的終極狀態(tài)或意義, 強(qiáng)調(diào)的是“為什么”做一件事。在不同的心理距離情境里, 可行性和愿望性對(duì)個(gè)體的影響存在差異。例如,遠(yuǎn)期目標(biāo)的愿望性對(duì)人們的影響更大; 而近期目標(biāo)的可行性影響更大(Liberman & Trope,1998; Fujita et al., 2008)。在社會(huì)距離近的情境下, 選項(xiàng)的可行性對(duì)人們影響更大; 反之則愿望性影響更大(Lu,Xie, & Xu, 2013)。此外, 可行性和愿望性也會(huì)激發(fā)人們對(duì)低、高解釋水平信息的偏好(劉紅艷, 李愛(ài)梅,王海忠, 衛(wèi)海英, 2012)。因此, 可行性與愿望性分別與低、高解釋水平相關(guān)聯(lián)。

但也有研究發(fā)現(xiàn), 在不同的心理距離情境里,人們對(duì)高、低可行性的偏好也存在差異。如人們?cè)跒榻趯?lái)做出決策時(shí), 會(huì)比遠(yuǎn)期將來(lái)對(duì)可行性高的選項(xiàng)偏好更強(qiáng)烈(Eyal, Sagristano, Trope, Liberman,& Chaiken, 2009; Liberman & Trope, 1998)。同等愿望性條件下, 個(gè)體為自己決策比為他人決策更偏好可行性高的選擇(徐驚蟄, 謝曉非, 2011)。在低概率的情境里比在高概率情境里, 高、低可行性選項(xiàng)的吸引力的差別更小(Todorov, Goren, & Trope,2007)。需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)(購(gòu)買可行性低)的產(chǎn)品對(duì)遠(yuǎn)期消費(fèi)者的吸引力要大于近期消費(fèi)者; 相反, 無(wú)需排隊(duì)(購(gòu)買可行性高)的產(chǎn)品對(duì)近期消費(fèi)者的吸引力更大(楊穎, 朱毅, 2012)。可見, 如果將可行性作為一個(gè)獨(dú)立的變量, 其高低水平上的差異達(dá)到一定程度時(shí), 也是跟不同程度的解釋水平相聯(lián)系的。這也和Trope和Liberman (2010)的觀點(diǎn)一致, 即抽象的高解釋水平和具體的低解釋水平表征方式應(yīng)該都是可以在解釋水平上再進(jìn)一步細(xì)分的。

綜上, 本研究認(rèn)為“購(gòu)買可行性” (purchase feasibility)是消費(fèi)者感知到的購(gòu)買到某商品困難還是便捷的程度, 低購(gòu)買可行性是與相對(duì)較高的解釋水平相關(guān)聯(lián)的, 高購(gòu)買可行性則與相對(duì)較低的解釋水平相關(guān)聯(lián)。根據(jù)“與解釋水平匹配的信息對(duì)人們影響更大”, 提出假設(shè)1。

假設(shè)1：購(gòu)買可行性低情境下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受文字評(píng)論影響更大; 購(gòu)買可行性高情境下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受圖片評(píng)論影響更大, 即評(píng)論形式與購(gòu)買可行性間存在“解釋水平一致性效應(yīng)”。

2.3 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用：懷舊產(chǎn)品vs.非懷舊產(chǎn)品

“懷舊”是許多體驗(yàn)型產(chǎn)品常用的營(yíng)銷策略, 懷舊產(chǎn)品(nostalgic product)是指能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊心理想象, 喚起懷舊情感或認(rèn)知體驗(yàn)的產(chǎn)品(Holak, Havlena, & Matveev, 2006), 如歷史悠久、樣式“古老”的餐廳或酒店等。

時(shí)間距離是指人們以現(xiàn)在為基準(zhǔn), 感知到事物發(fā)生或起源的時(shí)間離現(xiàn)在遠(yuǎn)還是近, 歷史悠久的事物會(huì)使個(gè)體感覺(jué)時(shí)間距離較遠(yuǎn)(Amit et al., 2009)。消費(fèi)懷舊產(chǎn)品能使消費(fèi)者回想過(guò)去的經(jīng)歷, 重新與過(guò)去消費(fèi)過(guò)這些商品的重要人物聯(lián)系起來(lái)(張瑩,2011), 因此傳達(dá)了一種較遠(yuǎn)的時(shí)間距離感。而非懷舊產(chǎn)品更多與消費(fèi)者的“現(xiàn)代感”所聯(lián)系, 傳達(dá)了一種較近的時(shí)間距離感。

由時(shí)間距離與解釋水平的關(guān)系可知, 懷舊產(chǎn)品是跟高解釋水平相聯(lián)系的, 非懷舊產(chǎn)品則是跟低解釋水平相聯(lián)系的, 它們可以調(diào)節(jié)購(gòu)買可行性和評(píng)論形式的“解釋水平一致性效應(yīng)”：當(dāng)產(chǎn)品類型、購(gòu)買可行性與評(píng)論形式三者在解釋水平上匹配時(shí), 評(píng)論的影響最大, 購(gòu)買可行性與評(píng)論形式的一致性效應(yīng)仍存在; 而當(dāng)購(gòu)買可行性與評(píng)論形式的解釋水平匹配, 但產(chǎn)品類型的解釋水平與二者不匹配時(shí), 購(gòu)買可行性與評(píng)論形式的一致性效應(yīng)會(huì)受到破壞, 圖片、文字評(píng)論的影響無(wú)差異。由此提出假設(shè)2a和2b。

假設(shè)2a：購(gòu)買懷舊產(chǎn)品時(shí), 購(gòu)買可行性低情境下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受文字評(píng)論的影響更大,而購(gòu)買可行性高情境下的消費(fèi)者受兩類評(píng)論的影響無(wú)差異。

假設(shè)2b：購(gòu)買非懷舊產(chǎn)品時(shí), 購(gòu)買可行性高情境下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受圖片評(píng)論的影響更大, 而購(gòu)買可行性低情境下的消費(fèi)者受兩類評(píng)論的影響無(wú)差異。

3 實(shí)驗(yàn)1

通過(guò)實(shí)驗(yàn)1a和實(shí)驗(yàn)1b兩個(gè)子實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)1。

3.1 材料

餐廳是一種典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品, 網(wǎng)上有大量關(guān)于餐廳的評(píng)論, 且評(píng)論會(huì)顯著影響其銷量(Ye, Law,& Gu, 2009); 再者, 硬件設(shè)施是體驗(yàn)型產(chǎn)品的核心之一(Stafford, 1996), 因此實(shí)驗(yàn)1a和1b均采用展示餐廳硬件設(shè)施的文字和圖片評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)材料。

為確保圖片和文字評(píng)論內(nèi)容一致, 進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn), 111名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)。首先, 從網(wǎng)上提煉出評(píng)論中出現(xiàn)頻率較高的4類餐廳設(shè)施：大廳、墻面裝飾、桌椅陳設(shè)和包房。采集上述設(shè)施的真實(shí)圖片評(píng)論12張, 在保證圖片清晰可辨的前提下, 調(diào)整每張圖片使其大小一致(高14.69 cm, 寬22.36 cm)。根據(jù)每張圖片評(píng)論編寫與其內(nèi)容相同的文字評(píng)論,為了防止評(píng)論正負(fù)性對(duì)結(jié)果的干擾, 所有評(píng)論均為正面評(píng)論。為了讓文字評(píng)論更接近現(xiàn)實(shí), 防止額外因素的干擾, 每條文字評(píng)論字?jǐn)?shù)均控制在46～51個(gè),字體均為32號(hào)黑色宋體。通過(guò)幻燈片呈現(xiàn)評(píng)論, 每張幻燈片呈現(xiàn)一對(duì)內(nèi)容相同的圖片、文字評(píng)論, 每呈現(xiàn)完一對(duì)評(píng)論后, 讓被試使用Likert 7點(diǎn)量表評(píng)估圖、文評(píng)論所表達(dá)的內(nèi)容一致性程度, 并選取平均分最高的5對(duì)圖、文評(píng)論作為正式實(shí)驗(yàn)材料。

此外, 為了確定高、低購(gòu)買可行性以及圖片、文字評(píng)論是否與不同的解釋水平關(guān)聯(lián), 采用了分類任務(wù)(classification task, Liberman, Sagristano, & Trope,2002; Wakslak, Trope, Liberman, & Alony, 2006)測(cè)量被試的解釋水平：讓被試對(duì)一些物品進(jìn)行分類,類別數(shù)量越多, 說(shuō)明被試思維越具體, 解釋水平越低; 反之, 則解釋水平越高。為確保該方法適用于中國(guó)被試, 進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。先將被試隨機(jī)分為兩組,給被試設(shè)定情境“明天(近期)/半年后(遠(yuǎn)期)要與好友一起外出野營(yíng)”, 然后要求被試把38件相關(guān)物品進(jìn)行分類。75名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn), 刪除了3份填寫不完整的問(wèn)卷后, 獲得了72份有效問(wèn)卷。結(jié)果表明：遠(yuǎn)期情境下的被試將物品劃分的類別數(shù)(

=4.39,

=1.02)顯著少于近期被試(

=5.67,

=1.49),

(70)=4.24,

< 0.001,

=1.002。可見用分類任務(wù)來(lái)測(cè)量中國(guó)被試的解釋水平是有效的。

3.2 實(shí)驗(yàn)1a

3.2.1 被試

大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)較多的群體, 大多比較善于在網(wǎng)上搜尋信息和消費(fèi), 會(huì)接觸到大量網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,因此以市場(chǎng)調(diào)查研究的名義招募了174名大學(xué)生,其中女118名, 男56名, 平均年齡20.13周歲(

=1.09)。

3.2.2 方法

采用2(購(gòu)買可行性：高/低) × 2(評(píng)論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計(jì), 本研究所有實(shí)驗(yàn)中的被試均為隨機(jī)分配到各組。

實(shí)驗(yàn)開始時(shí)要求被試設(shè)想有一間餐廳, 它環(huán)境衛(wèi)生、價(jià)格公道、食物美味。借鑒以往研究(Lu et al.,2013), 告訴購(gòu)買可行性高組的被試“這家餐廳就在您的住處附近, 步行只需要約五分鐘左右, 且順路就能到達(dá)”; 告訴購(gòu)買可行性低組的被試“這間餐廳離您的住處較遠(yuǎn)(單程約需一個(gè)半小時(shí)), 且需要換乘兩趟公交車才能到達(dá)”。在投影儀上通過(guò)幻燈片呈現(xiàn)餐廳的評(píng)論, “文字”組被試看的5條評(píng)論均為文字評(píng)論; “圖片”組被試看的5條評(píng)論均為圖片評(píng)論(幻燈片間的間隔為0.5 s)。

然后, 要求被試通過(guò)四個(gè)題項(xiàng)(Kim, Zhang, &Li, 2008)對(duì)餐廳進(jìn)行評(píng)價(jià)：“我喜歡這間餐廳”, “我覺(jué)得這家餐廳很好”, “我對(duì)這家餐廳滿意”, “我覺(jué)得這家餐廳能滿足我的需要”。此外, 為檢驗(yàn)購(gòu)買可行性操控的有效性, 還要求被試評(píng)估“去該餐廳就餐的便利程度”。以上所有題項(xiàng)均采用Likert 7點(diǎn)量表。最后, 用分類任務(wù)測(cè)量了被試的解釋水平。

3.2.3 結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)。接受“購(gòu)買可行性高”操控的被試對(duì)方便程度的評(píng)分(

=6.06,

=1.02)顯著高于“購(gòu)買可行性低”的被試(

=2.12,

=1.38),

(172)=21.56,

< 0.001,

=3.25, 說(shuō)明對(duì)購(gòu)買可行性的操控有效。(2)解釋水平測(cè)量。以類別數(shù)為因變量的兩因素方差分析表明：購(gòu)買可行性與評(píng)論形式間交互作用不顯著,

(1, 170)=1.58,

> 0.05; 購(gòu)買可行性的主效應(yīng)顯著(

(1, 170)=32.38,

< 0.001, η=0.160),購(gòu)買可行性低條件下的被試劃分的類別數(shù)(

=4.74,

=1.25)顯著少于購(gòu)買可行性高的被試(

=5.81,

=1.52), 說(shuō)明前者比后者與更高解釋水平相關(guān)聯(lián); 評(píng)論形式的主效應(yīng)顯著(

(1, 170)=45.27,

< 0.001, η=0.210), 接收文字評(píng)論被試劃分的類別數(shù)(

=4.66,

=1.06)顯著少于圖片評(píng)論的被試(

=5.93,

=1.59), 說(shuō)明文字評(píng)論比圖片評(píng)論與更高解釋水平相關(guān)聯(lián)。即低購(gòu)買可行性、文字評(píng)論在高解釋水平上匹配, 高購(gòu)買可行性、圖片評(píng)論則在低解釋水平上匹配。(3)假設(shè)1檢驗(yàn)。以產(chǎn)品評(píng)價(jià)四道題的均分(Cronbach α=0.90)為因變量的兩因素方差分析表明：購(gòu)買可行性的主效應(yīng)不顯著,

(1, 170)=0.36,

>0.05; 評(píng)論形式的主效應(yīng)不顯著,

(1, 170)=0.75,

>0.05; 購(gòu)買可行性與評(píng)論形式交互作用顯著,

(1,170)=72.39,

< 0.001, η=0.299。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明, 購(gòu)買可行性低時(shí), 接收文字評(píng)論的被試對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)(

=5.51,

=0.84)顯著高于接收?qǐng)D片評(píng)論的被試(

=4.37,

=1.00),

(1,170)=28.55,

<0.001, η=0.144; 購(gòu)買可行性高時(shí), 接收?qǐng)D片評(píng)論的被試對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)(

=5.55,

=0.77)顯著高于接收文字評(píng)論的被試(

=4.15,

=1.25),

(1,170)=44.96,

< 0.001, η=0.209 (參見圖1)。說(shuō)明在購(gòu)買可行性低時(shí), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受文字評(píng)論影響更大; 在購(gòu)買可行性高時(shí), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受圖片評(píng)論影響更大, 假設(shè)1得到支持。

圖1 不同購(gòu)買可行性下評(píng)論形式對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(實(shí)驗(yàn)1a)

實(shí)驗(yàn)1a證實(shí)了評(píng)論形式和購(gòu)買可行性解釋水平一致性效應(yīng)的存在, 但實(shí)驗(yàn)1a與真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境存在一定的差異, 實(shí)驗(yàn)1b將對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)。

3.3 實(shí)驗(yàn)1b

為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)1a的結(jié)論能否推廣到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中, 本實(shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)1a的條件進(jìn)行了以下改變：首先, 通過(guò)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)評(píng)論; 其次, 采用更貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境的購(gòu)買可行性操控方式; 第三, 評(píng)論形式的操控設(shè)計(jì)成圖片、文字混雜, 但以文字或圖片評(píng)論為主。

3.3.1 被試

以市場(chǎng)調(diào)查研究的名義招募了140名大學(xué)生,其中男48名, 女92名, 平均年齡19.44周歲(

=1.08)。

3.3.2 方法

采用2(購(gòu)買可行性：高/低) × 2(評(píng)論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計(jì)。

先要求被試設(shè)想以下情景：自己正乘坐地鐵去某步行街, 并準(zhǔn)備在那里就餐。在該步行街有一間餐廳, 它環(huán)境衛(wèi)生、價(jià)格公道、食物美味。告訴購(gòu)買可行性高組的被試“餐廳就在地鐵站出口旁邊,出站就能看到”; 告訴購(gòu)買可行性低組的被試“餐廳位于某大廈A座307號(hào)店鋪, 離地鐵站出口約需10多分鐘步行路程, 其間要轉(zhuǎn)幾個(gè)路口”。

通過(guò)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)餐廳的評(píng)論, 每頁(yè)呈現(xiàn)一條評(píng)論,點(diǎn)擊“下一條”按鈕觀看下一條評(píng)論。網(wǎng)頁(yè)界面的設(shè)計(jì)效仿國(guó)內(nèi)知名點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng), 但為了控制其他因素的干擾, 所有評(píng)論者均為“匿名”, 餐廳名稱為“某某店”, 網(wǎng)站名稱等其余信息均做空白處理。“文字”組的被試所看5條評(píng)論包含4條文字評(píng)論和1張圖片評(píng)論; “圖片”組的被試所看5條評(píng)論包含4張圖片評(píng)論和1條文字評(píng)論。其他處理與實(shí)驗(yàn)1a一致。

3.3.3 結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)。“購(gòu)買可行性高”條件下的被試對(duì)方便程度的評(píng)分(

=6.13,

=1.13)顯著高于“購(gòu)買可行性低”的被試(

=3.36,

=1.28),

(138)=13.52,

< 0.001,

=2.29。說(shuō)明對(duì)購(gòu)買可行性的操控有效。(2)解釋水平測(cè)量。以類別數(shù)為因變量的兩因素方差分析表明：購(gòu)買可行性與評(píng)論形式間交互作用不顯著,

(1, 136)=0.10,

> 0.05; 購(gòu)買可行性的主效應(yīng)顯著(

(1, 136)=18.21,

< 0.001, η=0.118),購(gòu)買可行性低條件下的被試所分的類別數(shù)(

=4.58,

=1.06)顯著少于購(gòu)買可行性高的被試(

=5.58,

=1.73); 評(píng)論形式的主效應(yīng)顯著(

(1, 136)=17.05,

< 0.001, η=0.111), 接收文字評(píng)論的被試劃分的類別數(shù)(

=4.59,

=1.23)顯著少于圖片評(píng)論的被試(

=5.56,

=1.63)。這與實(shí)驗(yàn)1a結(jié)果一致。(3)假設(shè)1檢驗(yàn)。以產(chǎn)品評(píng)價(jià)四道題均分(Cronbach α=0.86)為因變量的兩因素方差分析表明：購(gòu)買可行性的主效應(yīng)顯著,

(1, 136)=6.98,

< 0.05, η=0.049; 評(píng)論形式的主效應(yīng)不顯著,

(1, 136) < 0.001,

> 0.05; 購(gòu)買可行性與評(píng)論形式交互作用顯著,

(1, 136)=62.19,

< 0.001, η=0.314。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明, 購(gòu)買可行性低時(shí), 接收文字評(píng)論的被試對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)(

=5.32,

=0.83)顯著高于接收?qǐng)D片評(píng)論的被試(

=4.22,

=0.89),

(1, 136)=30.70,

< 0.001, η=0.184; 購(gòu)買可行性高時(shí), 接收?qǐng)D片評(píng)論的被試對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)(

=5.68,

=0.83)顯著高于接收文字評(píng)論的被試(

=4.59,

=0.71),

(1, 136)=31.50,

< 0.001, η=0.188 (參見圖2)。實(shí)驗(yàn)1b再次驗(yàn)證了假設(shè)1, 也驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1a的結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中的適用性。

圖2 不同購(gòu)買可行性下評(píng)論形式對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(實(shí)驗(yàn)1b)

實(shí)驗(yàn)1證實(shí)了評(píng)論形式和購(gòu)買可行性解釋水平一致性效應(yīng)的存在及其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中的適用性, 但只選取了餐廳為背景產(chǎn)品, 其結(jié)論能否推廣至其他體驗(yàn)型產(chǎn)品呢？此外, 實(shí)驗(yàn)1只涉及硬件設(shè)施, 但點(diǎn)評(píng)商家服務(wù)質(zhì)量的評(píng)論亦是消費(fèi)者決策的重要依據(jù)(張夢(mèng), 楊穎, 葉作亮, 2012), 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論是否適用于展示產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)論呢？最后, 實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論是否適用于其他購(gòu)買可行性情境呢？實(shí)驗(yàn)2將解決這些問(wèn)題。

4 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2旨在進(jìn)一步檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論能否推廣至更廣泛的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境, 因此選取了酒店作為背景產(chǎn)品, 并將采用展示服務(wù)的圖、文評(píng)論作為實(shí)驗(yàn)材料, 同時(shí)對(duì)購(gòu)買可行性的操控方式也進(jìn)行了改變。

4.1 材料

用實(shí)驗(yàn)1預(yù)實(shí)驗(yàn)的方法提煉出4類酒店服務(wù)(餐廳服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)、客房服務(wù)和禮賓服務(wù)), 并采集了15張圖片評(píng)論, 其他處理同實(shí)驗(yàn)1預(yù)實(shí)驗(yàn)。105名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn), 最終選取了內(nèi)容一致性得分最高的5對(duì)圖、文評(píng)論作為正式材料。

4.2 被試

以市場(chǎng)調(diào)查研究的名義招募了126名大學(xué)生, 其中女70名, 男56名, 平均年齡20.10周歲(

=1.34)。

4.3 方法

采用2(購(gòu)買可行性：高/低) × 2(評(píng)論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計(jì)。

先請(qǐng)被試設(shè)想自己正外出, 有一間安全、衛(wèi)生、舒適、價(jià)格公道的酒店可供選擇。告知購(gòu)買可行性高組的被試“該酒店可直接電話預(yù)定房間”; 告知購(gòu)買可行性低組的被試“該酒店在預(yù)定時(shí)需要提供指定銀行的信用卡進(jìn)行擔(dān)保(即預(yù)定時(shí)需要報(bào)出信用卡卡號(hào), 還需要提供卡種、有效期、驗(yàn)證碼、持卡人姓名、證件號(hào)等相關(guān)信息)”。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)評(píng)論,對(duì)網(wǎng)頁(yè)界面的處理與實(shí)驗(yàn)1b一致, 其他處理與實(shí)驗(yàn)1a同。

4.4 結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)。接受“購(gòu)買可行性高”操控的被試對(duì)方便程度的評(píng)分(

=5.78,

=1.13)顯著高于“購(gòu)買可行性低”的被試(

=2.77,

=1.63),

(124)=12.09,

< 0.001,

=2.15。說(shuō)明對(duì)購(gòu)買可行性的操控有效。(2)解釋水平測(cè)量。以類別數(shù)為因變量的兩因素方差分析表明：購(gòu)買可行性與評(píng)論形式間交互作用不顯著,

(1, 122)=2.97,

> 0.05; 購(gòu)買可行性的主效應(yīng)顯著,

(1, 122)=36.01,

< 0.001, η=0.228,購(gòu)買可行性低條件下的被試所分的類別數(shù)(

=4.44,

=1.25)顯著少于購(gòu)買可行性高的被試(

=6.11,

=2.07); 評(píng)論形式的主效應(yīng)顯著(

(1, 122)=33.21,

< 0.001, η=0.214), 接收文字評(píng)論的被試劃分的類別數(shù)(

=4.48,

=1.39)顯著少于圖片評(píng)論的被試(

=6.10,

=2.01)。這與實(shí)驗(yàn)1a結(jié)果一致。(3)假設(shè)1檢驗(yàn)。以產(chǎn)品評(píng)價(jià)四道題均分(Cronbach α=0.88)為因變量的兩因素方差分析表明：購(gòu)買可行性的主效應(yīng)不顯著,

(1, 122)=1.04,

>0.05; 評(píng)論形式的主效應(yīng)不顯著,

(1, 122)=0.04.

>0.05; 購(gòu)買可行性與評(píng)論形式交互作用顯著,

(1,122)=12.35,

< 0.01, η=0.092。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明, 購(gòu)買可行性低時(shí), 接收文字評(píng)論的被試對(duì)酒店的評(píng)價(jià)(

=5.07,

=0.82)顯著高于接收?qǐng)D片評(píng)論的被試(

=4.40,

=1.13),

(1, 122)=5.39,

<0.05, η=0.042; 購(gòu)買可行性高時(shí), 接收?qǐng)D片評(píng)論的被試對(duì)酒店的評(píng)價(jià)(

=5.32,

=1.22)顯著高于接收文字評(píng)論的被試(

=4.56,

=1.32),

(1,122)=7.03,

< 0.01, η=0.055 (見圖3)。實(shí)驗(yàn)2再次驗(yàn)證了假設(shè)1, 也驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中的適用性。

5 實(shí)驗(yàn)3

目的是考察懷舊/非懷舊這一產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論形式和購(gòu)買可行性解釋水平一致性效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 驗(yàn)證假設(shè)2a和假設(shè)2b。

5.1 材料

根據(jù)懷舊產(chǎn)品的定義, 選取樣式古典的老字號(hào)餐廳作為懷舊產(chǎn)品, 風(fēng)格現(xiàn)代的新式餐廳作為非懷舊產(chǎn)品。采用展示兩類餐廳硬件設(shè)施(大廳、墻面裝飾、桌椅陳設(shè)和包房4類)的圖、文評(píng)論為實(shí)驗(yàn)材料。

圖3 不同購(gòu)買可行下評(píng)論形式對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(實(shí)驗(yàn)2)

111名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)。用實(shí)驗(yàn)1預(yù)實(shí)驗(yàn)的方法采集了老字號(hào)餐廳的圖片評(píng)論10張, 新式餐廳圖片評(píng)論9張, 編寫的文字評(píng)論字?jǐn)?shù)為44～51個(gè), 其他處理同實(shí)驗(yàn)1預(yù)實(shí)驗(yàn)。最終, 分別選取了老字號(hào)餐廳和新式餐廳中內(nèi)容一致性得分最高的4對(duì)圖、文評(píng)論作為正式實(shí)驗(yàn)材料。

5.2 被試

以市場(chǎng)調(diào)查研究的名義征集了234名大學(xué)生, 其中女148名, 男86名, 平均年齡20.57周歲(

=1.56)。

5.3 方法

采用2(產(chǎn)品類型：懷舊/非懷舊) × 2(購(gòu)買可行性：高/低) × 2(評(píng)論形式：圖片/文字)被試間設(shè)計(jì)。

先請(qǐng)被試想象有一間餐廳, 它環(huán)境衛(wèi)生、價(jià)格公道、食物美味。在“懷舊產(chǎn)品”條件下, 告知被試“這是一間歷史悠久的老字號(hào)餐廳, 始于民國(guó)時(shí)期,主營(yíng)傳統(tǒng)美食, 餐廳裝修也是民國(guó)風(fēng)格的”; 在“非懷舊”條件下, 告知被試“這是一家開業(yè)不久的新餐廳, 整體風(fēng)格時(shí)尚, 主營(yíng)新潮美食, 餐廳裝修也是時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格的”。

通過(guò)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)評(píng)論, 對(duì)網(wǎng)頁(yè)界面的處理, 對(duì)購(gòu)買可行性的操控方法與實(shí)驗(yàn)1b一致, 其他處理同實(shí)驗(yàn)1a。

為檢驗(yàn)對(duì)懷舊/非懷舊產(chǎn)品類型的操控是否有效, 要求被試評(píng)估“這家餐廳整體上讓人覺(jué)得有歷史感”, “這家餐廳的室內(nèi)裝修讓人覺(jué)得有歷史感”,“這家餐廳的評(píng)論讓人覺(jué)得有歷史感”三道題項(xiàng); 此外為了檢驗(yàn)懷舊、非懷舊兩類產(chǎn)品是否有效的傳遞了不同的時(shí)間距離感, 還讓被試評(píng)估題項(xiàng)“這家餐廳讓我感到時(shí)間距離久遠(yuǎn)”; 以上評(píng)估均采用Likert 7點(diǎn)量表。

5.4 結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)。接受“購(gòu)買可行性高”操控的被試對(duì)方便程度的評(píng)分(

=5.66,

=1.27)顯著高于“購(gòu)買可行性低”的被試(

=3.65,

=1.55),

(232)=10.88,

< 0.001,

=1.42。表明對(duì)購(gòu)買可行性的操控有效。“懷舊產(chǎn)品”條件下的被試在“歷史感”3道題項(xiàng)(Cronbach α=0.93)上的均分(

=5.08,

=0.94)顯著高于“非懷舊產(chǎn)品”的被試(

=2.52,

=1.25),

(232)=17.67,

< 0.001,

=2.31; 且“懷舊產(chǎn)品”條件下的被試感到的時(shí)間距離久遠(yuǎn)程度(

=4.60,

=1.12)顯著高于“非懷舊產(chǎn)品”的被試(

=2.36,

=1.24),

(232)=14.52,

< 0.001,

=1.90。表明對(duì)產(chǎn)品類型的操控有效, 且兩類產(chǎn)品有效的傳遞了不同的時(shí)間距離感。(2)解釋水平測(cè)量。以類別數(shù)為因變量的三因素方差分析表明, 兩因素交互作用均不顯著(

(1, 226)=2.53,

> 0.05;

(1, 226)=2.96,

> 0.05;

(1, 226)=3.53,

> 0.05); 三因素交互作用顯著,

(1, 226)=39.03,

< 0.001, η=0.147; 購(gòu)買可行性的主效應(yīng)顯著(

(1, 226)=58.87,

< 0.001, η=0.207), 購(gòu)買可行性低的被試劃分的類別數(shù)(

=4.64,

=0.92)顯著少于購(gòu)買可行性高的被試(

=5.63,

=1.41); 評(píng)論形式的主效應(yīng)顯著(

(1, 226)=48.85,

< 0.001, η=0.178), 接收文字評(píng)論的被試劃分的類別數(shù)(

=4.68,

=0.93)顯著少于圖片評(píng)論的被試(

=5.59,

=1.43)。這與實(shí)驗(yàn)1a結(jié)果一致。產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著(

(1, 226)=37.43,

<0.001, η=0.142), “懷舊產(chǎn)品”條件下的被試劃分的類別數(shù)(

=4.74,

=0.92)顯著少于“非懷舊產(chǎn)品”的被試(

=5.54,

=1.47), 說(shuō)明前者與更高解釋水平相關(guān)聯(lián)。綜上表明, 懷舊產(chǎn)品、低購(gòu)買可行性和文字評(píng)論在高解釋水平上匹配; 非懷舊產(chǎn)品、高購(gòu)買可行性和圖片評(píng)論在低解釋水平上匹配。(3)假設(shè)2檢驗(yàn)。以產(chǎn)品評(píng)價(jià)四道題均分(Cronbach α=0.91)為因變量的三因素方差分析表明, 產(chǎn)品類型、購(gòu)買可行性和評(píng)論形式的主效應(yīng)均不顯著：

(1, 226)=0.01,

> 0.05;

(1,226)=0.22,

> 0.05;

(1, 226)=0.07,

> 0.05。二維交互作用方面, 產(chǎn)品類型和購(gòu)買可行性的交互作用顯著(

(1, 226)=27.64,

< 0.001, η=0.109), 購(gòu)買可行性低情境下的被試對(duì)懷舊產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=4.72,

=1.11)顯著高于購(gòu)買可行性高的被試(

=3.92,

=1.04),

(1, 226)=16.40,

<0.001, η=0.068; 購(gòu)買可行性高情境下被試對(duì)非懷舊產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=4.67,

=1.18)顯著高于購(gòu)買可行性低的被試(

=4.00,

=1.16),

(1, 226)=11.46,

< 0.01, η=0.048, 說(shuō)明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了購(gòu)買可行性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。產(chǎn)品類型和評(píng)論形式的交互作用顯著(

(1, 226)=22.43,

< 0.001, η=0.090), 接收文字評(píng)論被試對(duì)懷舊產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=4.65,

=1.24)顯著高于圖片評(píng)論被試(

=3.97,

=0.93),

(1, 226)=12.51,

< 0.001, η=0.052;接收?qǐng)D片評(píng)論被試對(duì)非懷舊產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=4.65,

=1.16)顯著高于文字評(píng)論被試(

=4.03,

=1.18),

(1, 226)=9.99,

< 0.01, η=0.042, 說(shuō)明產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了評(píng)論形式對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。購(gòu)買可行性和評(píng)論形式的交互作用顯著(

(1, 226)=15.23,

< 0.001, η=0.063), 購(gòu)買可行性低情境下接收文字評(píng)論被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=4.66,

=1.38)顯著高于圖片評(píng)論被試(

=4.07,

=0.86),

(1,226)=8.61,

< 0.01, η=0.037; 購(gòu)買可行性高情境下接收?qǐng)D片評(píng)論被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=4.56,

=1.26)顯著高于文字評(píng)論被試(

=4.04,

=1.02),

(1, 226)=6.67,

< 0.05, η=0.029。再次驗(yàn)證了假設(shè)1。三維交互作用方面, 三因素交互作用顯著,

(1,226)=4.31,

< 0.05, η=0.019。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明,當(dāng)購(gòu)買懷舊產(chǎn)品時(shí), 購(gòu)買可行性低情境下的接收文字評(píng)論被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=5.45,

=1.06)顯著高于接收?qǐng)D片評(píng)論被試(

=3.96,

=0.47),

(1, 226)=30.42,

< 0.001, η=0.119, 而購(gòu)買可行性高情境下接收兩類評(píng)論的被試對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(

=3.86,

=0.82 vs.

=3.99,

=1.25),

(1,226)=0.24,

> 0.05 (如圖4a所示)。這說(shuō)明, 在購(gòu)買懷舊產(chǎn)品時(shí), 購(gòu)買可行性低情境下的被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受文字評(píng)論的影響更大, 而購(gòu)買可行性高情境下的被試受兩類評(píng)論的影響無(wú)差異, 支持了假設(shè)2a。當(dāng)購(gòu)買非懷舊產(chǎn)品時(shí), 購(gòu)買可行性高情境下接收?qǐng)D片評(píng)論的被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(

=5.08,

=1.04)顯著高于接收文字評(píng)論的被試(

=4.22,

=1.17),

(1, 226)=10.17,

< 0.01,η=0.043, 而購(gòu)買可行性低情境下接收兩類評(píng)論的被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(

=3.82,

=1.18 vs.

=4.18,

=1.13),

(1, 226)=1.70,

>0.05 (圖4b所示)。這說(shuō)明, 購(gòu)買非懷舊產(chǎn)品時(shí), 購(gòu)買可行性高情境下的被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受圖片評(píng)論的影響更大, 而購(gòu)買可行性低情境下的被試受兩類評(píng)論的影響無(wú)差異, 支持了假設(shè)2b。

圖4 不同產(chǎn)品類型下評(píng)論形式、購(gòu)買可行性對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(實(shí)驗(yàn)3)

實(shí)驗(yàn)3表明, 懷舊產(chǎn)品不會(huì)影響文字評(píng)論與低購(gòu)買可行性的一致性效應(yīng), 但會(huì)抑制圖片評(píng)論和高購(gòu)買可行性的一致性效應(yīng); 非懷舊產(chǎn)品則正好相反,證實(shí)了懷舊/非懷舊這一產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論形式和購(gòu)買可行性一致性效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

6 總討論

本研究從解釋水平的視角探討了不同購(gòu)買可行性情境下圖片和文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響差異。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2表明, 當(dāng)評(píng)論形式與購(gòu)買可行性在解釋水平上一致時(shí), 其影響力最大; 實(shí)驗(yàn)3表明,這種一致性效應(yīng)會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。

6.1 圖片、文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響

人們通常認(rèn)為文字比圖片理性色彩更濃, 邏輯結(jié)構(gòu)更嚴(yán)謹(jǐn), 是結(jié)構(gòu)化思維方式的反映(Hirschman,1986), 而這正好是高解釋水平的重要特征(Trope et al., 2007), 所以文字是與高解釋水平相關(guān)聯(lián)的。而圖片是一種形象表征, 更容易被人們視為審美的對(duì)象, 會(huì)引發(fā)個(gè)體帶有情緒和主觀體驗(yàn)的審美反應(yīng)。情緒和體驗(yàn)都是隨情境而變化的, 且歡樂(lè)、憂傷等情緒體驗(yàn)可以拉近個(gè)體所感知的心理距離(van Boven, Kane, McGraw, & Dale, 2010), 因此圖片是與較低解釋水平相關(guān)聯(lián)的。由于人們對(duì)高、低解釋水平的信息會(huì)自動(dòng)地采用相同解釋水平的思維模式, 所以當(dāng)評(píng)論形式與購(gòu)買可行性在解釋水平上匹配時(shí), 二者激發(fā)了相同的解釋水平思維模式, 此時(shí)個(gè)體的認(rèn)知加工最流暢, 覺(jué)得產(chǎn)品最有吸引力; 當(dāng)二者在解釋水平上不匹配時(shí), 它們激發(fā)的不同解釋水平思維模式會(huì)相互干擾, 認(rèn)知加工變得困難, 覺(jué)得產(chǎn)品的吸引力下降。

本研究是對(duì)已有文獻(xiàn)中“圖片、文字哪種形式傳播效果更好”這一研究爭(zhēng)議的回應(yīng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為,圖片能通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒來(lái)改變其品牌態(tài)度, 所以圖片比文字影響更大(Mitchell, 1986),也比文字更能讓人記住(Childers, 1986)。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為, 只有文字才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響, 圖片只作為參考輔助(Kim & Lennon,2008)。盡管Sojka和Giese (2006)指出, 可能圖片和文字的效應(yīng)并不是絕對(duì)的, 會(huì)受到其他因素的影響, 但并沒(méi)有明確說(shuō)明具體是哪些因素。本研究表明, 購(gòu)買可行性是影響圖片和文字效果的因素之一,這為深層次理解圖片、文字的影響機(jī)制提供了新的思路, 同時(shí)也是將解釋水平理論引入網(wǎng)絡(luò)評(píng)論研究的重要嘗試。

6.2 購(gòu)買可行性對(duì)消費(fèi)者的影響

概率是指?jìng)€(gè)體以現(xiàn)實(shí)為基準(zhǔn), 感知到事件發(fā)生的可能性大小, 它是心理距離的基本形式之一。高概率情境會(huì)激發(fā)低解釋水平, 而低概率則會(huì)激發(fā)高解釋水平(Wakslak & Trope, 2009)。本研究中的可行性是個(gè)體感受到的實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的難易程度, 本質(zhì)上來(lái)說(shuō), 低可行性意味著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的概率相對(duì)較小,而高可行性則意味著概率相對(duì)較大; 即低可行性是跟高解釋水平相聯(lián)系的, 高可行性是和低解釋水平相聯(lián)系的。因此, 當(dāng)消費(fèi)者感知到購(gòu)買產(chǎn)品的可行性較高時(shí), 與低解釋水平匹配的信息對(duì)其判斷和決策的影響力更大, 反之則更易受到與高解釋水平匹配信息的影響。

此外, 過(guò)去的研究往往選取極端的高、低解釋水平變量來(lái)進(jìn)行比較, 如把愿望性和可行性進(jìn)行對(duì)比, 甚至將高愿望性低可行性、低愿望性高可行性組合在一起, 分別代表高和低的解釋水平(Fujita et al., 2008; Liberman & Trope, 1998), 以此來(lái)探討它們對(duì)個(gè)體影響的差異。而本研究則發(fā)現(xiàn)可行性可以作為一個(gè)獨(dú)立變量對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響, 高、低可行性的差異達(dá)到一定程度時(shí)也代表了不同的解釋水平,且會(huì)跟其他因素產(chǎn)生解釋水平一致性效應(yīng)。這表明人為地只取極端的高、低解釋水平變量很可能是脫離實(shí)際的, 解釋水平實(shí)際上更像是一個(gè)連續(xù)體, 當(dāng)解釋水平的差別達(dá)到某個(gè)臨界值時(shí), 就會(huì)對(duì)個(gè)體的認(rèn)知加工造成影響。這是對(duì)Trope和Liberman (2010)提出的“高、低解釋水平表征方式可能都可以在解釋水平上再進(jìn)一步細(xì)分”這一觀點(diǎn)的回應(yīng)和實(shí)證支持, 進(jìn)一步拓展了解釋水平的研究。

6.3 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

本研究還發(fā)現(xiàn), 評(píng)論形式和購(gòu)買可行性一致性效應(yīng)是有條件的, 會(huì)受到懷舊/非懷舊這一產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。本研究結(jié)果與Pascal, Sprott和Muehling(2002)的研究結(jié)果不一致, 他們發(fā)現(xiàn), 購(gòu)買懷舊產(chǎn)品時(shí), 圖片和文字信息對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響均無(wú)顯著差異, 而本研究實(shí)驗(yàn)3發(fā)現(xiàn), 當(dāng)購(gòu)買可行性低時(shí), 懷舊產(chǎn)品的文字評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響比圖片評(píng)論更大。這可能是因?yàn)樵谒麄兊膶?shí)驗(yàn)中, 以圖片呈現(xiàn)的懷舊產(chǎn)品是柯達(dá)膠卷, 而文字呈現(xiàn)的懷舊產(chǎn)品是東芝DVD機(jī), 兩者內(nèi)容不一致,從而使結(jié)果受到了干擾。而本研究圖片和文字呈現(xiàn)的都是老字號(hào)餐廳這一種懷舊產(chǎn)品, 還通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)保證了兩者內(nèi)容一致, 所以得到了不同的結(jié)果。

6.4 管理啟示

首先, 應(yīng)向消費(fèi)者提供與購(gòu)買可行性相匹配的信息服務(wù)。在購(gòu)買可行性較低時(shí), 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以向消費(fèi)者更多地推送以文字為主的評(píng)論; 反之, 則以推送圖片評(píng)論為主。如在線評(píng)論平臺(tái)可在GPS定位的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者推送位置較遠(yuǎn)或交通不便餐廳的文字評(píng)論, 或位置較近、交通便利餐廳的圖片評(píng)論。

其次, 對(duì)懷舊、非懷舊產(chǎn)品使用不同的營(yíng)銷策略。懷舊產(chǎn)品商家可以通過(guò)一些方式降低消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買可行性的感知, 并著重通過(guò)文字推薦產(chǎn)品。如增加一些特殊的消費(fèi)門檻, 從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買可行性, 網(wǎng)絡(luò)宣傳也以文字為主等。而對(duì)于非懷舊產(chǎn)品, 商家則可用相反的營(yíng)銷策略。

6.5 研究局限與未來(lái)的研究方向

本研究仍存在一定的局限性, 也為將來(lái)進(jìn)一步研究指出了方向。

首先, 評(píng)論的正負(fù)性也是影響評(píng)論效果的重要因素(Ahluwalia, Burnkrant, & Unnava, 2000), 但本研究只選取了正面的圖、文評(píng)論為實(shí)驗(yàn)材料, 因此未來(lái)的研究可以探究正負(fù)性評(píng)論是否會(huì)影響評(píng)論形式、購(gòu)買可行性間的解釋水平一致性效應(yīng)。

其次, 本文只選取了產(chǎn)品評(píng)價(jià)為因變量, 探討了圖片、文字評(píng)論在不同購(gòu)買可行性情境下對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響, 但并未深入探究其影響的心理過(guò)程機(jī)制。未來(lái)的研究可以嘗試加入其它變量, 如認(rèn)知流暢性、情緒體驗(yàn)等, 以進(jìn)一步考察不同形式評(píng)論對(duì)不同購(gòu)買可行性消費(fèi)者影響的動(dòng)態(tài)過(guò)程機(jī)制。

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