權力感知對懷舊偏好的影響機制*

陳 歡 畢 圣 龐 雋

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

1 引言

權力感知是個體自我認知的一個重要維度, 對認知、情緒和行為有重要的影響(Garbinsky, Klesse,& Aaker, 2014; Mourali & Nagpal, 2013; Rucker &Galinsky, 2008)。已有研究發現, 低權力(即缺乏權力)感知是一種消極體驗, 會導致個體產生負面情緒(Berdahl & Martorana, 2006)、對自己缺乏信心(Lammers, Galinsky, Gordijn, & Otten, 2012), 并且不敢付諸行動(Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003)。因此, 低權力者會采取措施來應對這種消極體驗,例如與其他低權力者結成同盟共同面對傷害(Mainiero, 1986)或者通過吸毒、偷竊等行為宣泄負面情緒(Haileselassie, Wassie, Kahsay, & Fisseha,2014)。在消費情境中, 低權力感知導致消費者更喜歡象征高地位的產品(例如, 奔馳汽車、皮草大衣和真絲領帶)(Rucker & Galinsky, 2008), 更偏好多選項選擇集(Inesi, Botti, Dubois, Rucker, & Galinsky,2011), 并更可能購買大尺寸的產品(Dubois, Rucker,& Galinsky, 2012)。其背后的心理機制是低權力者試圖通過這些消費行為重建權力。由此可見, 特定的消費行為也可以幫助個體應對低權力感知帶來的負面影響(Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)。

近些年, 懷舊消費悄然興起, 已成為一種流行的消費模式。懷舊消費主要表現為消費者對具有懷舊元素的產品、品牌或廣告的偏愛(Loveland,Smeesters, & Mandel, 2010)。例如, 由小霸王游戲機、小人書、搪瓷碗裝飾的“80后”主題餐廳受到了全國各地消費者的熱捧。《致我們終將逝去的青春》、《那些年, 我們一起追的女孩》和《匆匆那年》等一系列貼上“懷舊”標簽的電影大賣, 也證實了消費者對懷舊產品的青睞。消費者為什么熱衷懷舊消費？已有研究表明, 孤獨(Zhou, Sedikides, Wildschut,& Gao, 2008)、無聊(van-Tilburg, Igou, & Sedikides,2013)等負面情緒以及死亡威脅(Routledge, Arndt,Sedikides, & Wildschut, 2008)、社會排斥(Loveland et al., 2010)和壓力(畢圣, 龐雋, 呂一林, 2016)等情境因素會誘發懷舊消費。本研究試圖提出懷舊消費的一個全新的誘因——權力的缺失。

我們認為, 懷舊消費是個體面對權力缺失的一種應對種措施。低權力者比高權力者更傾向于進行懷舊消費。但是, 驅動懷舊消費的并不是低權力者重建權力的意圖, 而是他們對生活意義的追尋。研究發現, 個體希望自己的存在和生活充滿意義, 這是人類的基本需求之一(Battista & Almond, 1973)。當這種基本需求受到威脅時, 個體渴望重新找回生活意義(Steger, Kashdan, Sullivan, & Lorentz, 2008)。我們認為權力的缺失會威脅個體的生活意義, 而懷舊消費有助于個體重新理解生活意義, 克服這種威脅。因此, 低權力的消費者比高權力的消費者更傾向于進行懷舊消費。我們通過三個實驗驗證了上述假設。

本研究具有重要的理論貢獻。現有關于權力的研究主要從重建權力的角度來解釋低權力者在消費領域的行為反應。與之不同, 我們證實重建權力不是權力缺失激發的唯一動機, 低權力也會激發個體尋找生活意義的動機, 并以此為基礎解釋低權力者偏好懷舊產品和品牌的影響機制, 從而進一步豐富了研究者對權力缺失的后效及其心理機制的認識。與此同時, 我們的研究結果證實消費者的權力感知是影響懷舊消費的重要情境因素, 這也是對懷舊文獻的重要補充。

此外, 本研究具有重要的現實意義。低權力感知普遍存在于人們的日常工作和生活中(Rucker &Galinsky, 2008; Rucker et al., 2012), 尤其是在一個相對集權并且權力距離相對較高的社會環境里(例如日本、韓國) (肖麗, 杜偉宇, 2012)。我們的研究提供了一種新的低權力應對機制, 有助于個體應對權力缺失給自己的心理健康帶來的消極影響。對企業而言, 隨著懷舊消費的興起, 懷舊營銷已成為一種炙手可熱的營銷策略。例如, 2012年健力寶推出了名為《尋找80后回憶的紀念館》的宣傳片。該宣傳片在優酷網上的點擊量迅速超過100萬, 沉寂已久的健力寶品牌通過懷舊營銷贏得了大量的社會關注(張意軒, 于芳芳, 2014)。那么, 懷舊營銷究竟是博取眼球的一場噱頭還是捕獲消費者的又一營銷利器？回答這一問題需要管理者深入探討懷舊消費的誘因。我們的研究通過挖掘權力與懷舊消費之間的關系, 幫助管理者厘清消費者進行懷舊消費的動機, 找準目標顧客, 提升營銷效果。

2 文獻回顧

2.1 權力

權力是個體對自己或者他人的資源或結果的一種控制能力(Chen, Langner, & Mendoza-Denton,2009; Emerson, 1962; Galinsky et al., 2003)。權力感知是個體對自身權力狀態的感知(成年, 李巖梅,梁竹苑, 2014), 有兩個來源。第一個來源是個體長期所處的權力狀態(肖麗, 杜偉宇, 2012)。例如, 公司管理者和政府官員通常會產生高權力感知, 而公司基層職員和普通老百姓則產生低權力感知。第二個來源是個體在特定情境下的臨時權力狀態(吳波,李東進, 秦勇, 2013)。例如, 一個公司的中層管理者在考核下屬工作表現時產生高權力感知, 但是在等待上級審批時會產生低權力感知。Anderson和Berdahl (2002)認為, 長期權力狀態和臨時權力狀態都是權力感知的來源, 兩者均通過個體主觀的權力感知產生影響, 并遵循同樣的影響機制。因此,我們在研究權力的影響時既可以通過權力量表測量個體長期的權力狀態(Anderson & Galinsky, 2006),也可以通過特定的刺激激發個體產生臨時的高權力或者低權力感知(Jiang, Zhan, & Rucker, 2014;Rucker & Galinsky, 2009; 云祥, 李小平, 2014)。

權力感一旦被激發, 便會對個體的認知、情緒和行為產生重要影響(Galinsky et al., 2003; Mourali& Nagpal, 2013; Rucker et al., 2012)。在認知上, 低權力者比高權力者更加不自信(Galinsky, Magee,Gruenfeld, Whitson, & Liljenquist, 2008), 更加傾向于運用具體思維并關注細節(Lammers et al., 2012;Smith & Trope, 2006)。同時, 低權力者更關注他人的需求從而失去自己的目標(Gordon & Chen, 2013),表現出更弱的信息處理能力(Smith & Trope, 2006)。在動機上, 低權力者希望重建權力(Rucker &Galinsky, 2008), 而高權力者則希望維持現有的權力狀態(Garbinsky et al., 2014)。在行為上, 權力的缺失導致個體避免行動(Anderson & Berdahl, 2002)、規避風險(Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003),并表現出從眾行為(Chen et al., 2009)。近年來, 營銷學者也開始研究權力對消費行為的影響。例如,Rucker與Galinsky (2008, 2009)發現, 低權力者傾向于通過購買奢侈品等地位性消費來重建權力, 而高權力者則傾向于購買功能型產品來滿足自己的需求。吳波等人(2013)發現權力的缺失導致消費者更加偏好利他訴求的產品。Jiang等學者(2014)則發現權力是消費者轉換品牌的催化劑, 高權力者比低權力者更喜歡轉換品牌。

2.2 懷舊

懷舊是個體對過去(包括成年早期、青春期、兒童、甚至出生前)常見事物(曾經流行并廣泛傳播的人物、地方、產品)的一種偏愛, 具體表現為積極的態度和正面的情感(Holbrook & Schindler, 2003)。目前, 有關懷舊的研究主要分為兩類。

第一類研究以懷舊情緒或者懷舊行為為研究對象, 關注懷舊的社會功能, 主要集中在心理學領域。研究發現, 懷舊可以讓個體回憶起過去的美好時光, 感受到更多的積極情緒(Wildschut, Sedikides,Arndt, & Routledge, 2006)。懷舊可以讓個體回憶起有意義的社會關系, 增強個體的自尊(Cheung et al.,2013; Vess, Arndt, Routledge, Sedikides, & Wildschut,2012), 并感受到更多的社會支持(Wildschut,Sedikides, Routledge, Arndt, & Cordaro, 2010; Zhou et al., 2008)。懷舊還可以通過回憶過往經歷中重要的、具有意義的事件, 使個體感覺到現在的生活充滿意義(Routledge et al., 2011; Routledge, Wildschut,Sedikides, Juhl, & Arndt, 2012)。因此, 個體在孤獨(Wildschut et al., 2006; Zhou et al., 2008)、無聊(van-Tilburg et al., 2013)、難過(Wildschut et al.,2006)的情緒下更容易懷舊。此外, 懷舊也會對消費行為產生影響。研究者發現懷舊會激發同理心進而增加消費者的捐贈行為(Zhou, Wildschut, Sedikides,Shi, & Feng, 2012), 也會通過減弱物質主義傾向降低消費者對外國品牌的評價(陳增祥, 何云, 劉博群, 2014)。

第二類研究將懷舊視為一種營銷元素, 分析消費者在何種情況下更加偏好具有懷舊元素的產品或者品牌, 以及懷舊營銷(如懷舊廣告)如何影響消費者的認知和行為。這一類研究主要集中在營銷領域, 與本研究更為相關。Loveland等(2010)發現, 當消費者在遭遇社會排斥之后會產生強烈的歸屬需要, 進而更加偏好懷舊產品。Zhou, Wang, Zhang和Mou (2013)發現, 不安全感會導致消費者產生懷舊情緒, 從而增加對懷舊產品的偏好。畢圣等(2016)發現, 壓力引發焦慮情緒, 進而降低消費者的控制感。控制感的缺失使消費者更加偏好懷舊產品。柴俊武、趙廣志和張澤林(2011)根據前人的研究將懷舊廣告細分為個人懷舊廣告與虛擬集體懷舊廣告,并證實獨立型自我的消費者更加偏好個人懷舊的廣告而依賴型自我的消費者更偏好虛擬集體懷舊的廣告。此外, 研究發現懷舊廣告讓消費者產生更多與自己相關的想法, 減少對產品信息的關注(Muehling & Pasca, 2011)。當懷舊廣告與消費者過去的消費經歷相匹配的時候, 消費者會產生更積極的品牌態度與購買意愿(Muehling, Sprott, & Sultan,2014)。

上述文獻回顧表明, 目前沒有學者探究權力對懷舊消費的影響。一個可能的原因是權力感知對特定消費行為的影響屬于較新的研究領域。當前學者主要關注個體如何通過特定消費行為重建權力。根據懷舊的相關理論, 懷舊消費可能無法幫助個體重新獲得權力, 因此暫未得到學者的關注。我們認為,懷舊消費雖然不能幫助個體重建權力, 但是可以幫助他們緩解權力缺失造成的消極影響, 例如對個體生活意義的威脅。因此, 權力感知是懷舊消費的一個重要影響因素。這正是本研究的理論創新之處。

3 理論基礎和研究假設

3.1 權力感知對生活意義的影響

早期的心理學研究從三個角度來定義個體的生活意義。第一個角度是將生活意義視為個體存在的目的(Yalom, 1980), 認為生活意義體現在個體追求人生目標和經歷人生重要事件之中。第二個角度是將生活意義視為個體存在的價值(Baumeister,1991), 認為生活意義來源于個體滿足自我需要和完成自我實現的過程。第三個角度是將生活意義視為一種信念(Battista & Almond, 1973)。這一信念促使個體努力實現目標, 并在此過程中獲得新的生活意義。雖然角度不同, 但是學者們普遍認為生活意義表現為個體對自己的存在價值和生活意義的渴望, 即個體希望能夠認識自我并了解世界, 有明確的自我定位和清楚的人生目標(Steger, Kashdan,Sullivan et al., 2008)。已有研究發現, 生活是否有意義是衡量個體幸福與否的標準之一(Steger, Kashdan,& Oishi, 2008)。有意義的生活會增強個體的幸福感, 因為他們更加享受工作(Bonebright, Clay, &Ankenmann, 2000)、更容易出現積極情緒(Hicks &King, 2007)、甚至擁有更加健康的身體(Reker,Peacock, & Wong, 1987)。因此, 獲得和保持生活意義對個體的心理幸福感意義重大。

我們認為權力的缺失會從三個方面來威脅個體的生活意義。首先, 低權力者通常缺乏生活目標。權力缺失導致個體把自己視為實現他人目標的工具(Galinsky et al., 2003; Keltner et al., 2003), 從而忽略甚至放棄自己的目標。Steger, Frazier, Oishi和Kale (2006)指出是否擁有明確的生活目標是評估生活是否有意義的重要指標之一(Baumeister,1991)。因此, 沒有目標、按他人指示行動的生活會讓個體感到自己的生活缺乏意義。

其次, 權力的缺失導致個體難以獲得各種資源,容易遭受威脅和懲罰(Domhoff, 1998), 并成為侵略的對象(Whitney & Smith, 1993)。因此, 低權力者往往無法掌控事情的發展和結局(Zou, Jin, He, & Xu,2014), 并傾向于認為未來充滿不確定性(Rucker &Galinsky, 2008)和不安全感(Domhoff, 1998)。這種對未來充滿未知卻又無力改變的狀態導致個體對未來失去信心和向往, 進而懷疑其生活意義。

第三, 權力的缺失會降低個體對自己的信心,導致個體對他人和環境產生依賴(Emerson, 1962)。由于經常遭受限制、威脅和懲罰, 低權力者通常習慣逆來順受, 不采取行動(Keltner et al., 2003)。在這種情況下, 他們常常看不到自身的存在價值, 甚至對自己持消極評價。已有研究發現, 自我需要與自我實現是生活意義的重要來源(Baumeister, 1991)。因此, 消極的自我認知會威脅個體的生活意義。

讓自己的生活充滿意義是人類的基本需求之一(Heine & Proulx, 2006)。前人研究發現, 當個體的生活意義受到威脅時, 他們會渴望這種需求重新得到滿足, 從而自發產生尋找生活意義的動機。例如, Steger, Oishi和Kesebir (2011)的研究證實當個體認為自己的生活缺乏意義時, 他們會增加尋找生活意義的行為, 如與家人一起旅行或者接受一項挑戰等等。通過這些行為, 個體會重新理解生活的目的和意義(Steger, Kashdan, Sullivan et al., 2008)。因此, 相比于高權力者, 低權力者會產生更加強烈的尋找生活意義的動機。

3.2 生活意義對懷舊消費的影響

懷舊可以通過兩個途徑來幫助消費者重拾生活意義。一方面, 個體在懷舊時往往會回憶起一些具有特殊意義的事件, 例如畢業、戀愛、第一次旅行等等(Wildschut et al., 2006)。與日常生活中的普通事件相比, 這些事件對個體更加重要, 也更有意義(Routledge et al., 2011)。對生活中重要事件的回憶使個體重新意識到自己的存在, 并對生活意義產生新的理解(Routledge et al., 2011)。因此, 懷舊可以通過讓個體回憶有意義的事件來增加其對生活意義的感知。

另一方面, 個體在懷舊時通常會回想起一些與自己密切相關的對象, 如家人、朋友、同學等。這些回憶使個體感受到他人對自己的關愛和保護(Wildschut et al., 2006, 2010), 進而增強對社會支持的感知(Zhou et al., 2008)。已有研究發現, 社會支持是生活意義的一個重要來源(Hicks, Schlegel,& King, 2010; Lambert et al., 2010)。因此, 懷舊可以通過讓個體感受到社會支持來增加其對生活意義的感知(Routledge et al., 2011)。

基于上述討論, 我們認為, 懷舊可以增強消費者對生活意義的感知。由于懷舊產品或品牌會引發消費者產生懷舊的想法和情緒, 因此當消費者具有尋找生活意義的動機時, 他們傾向于進行懷舊消費,表現出對懷舊產品或者懷舊品牌的偏好。

3.3 研究假設

綜上所述, 我們提出權力的缺失會威脅個體的生活意義, 從而使個體激發出尋找生活意義的動機。懷舊消費可以通過回憶有意義的事件和增強社會支持感知這兩條途徑來幫助個體找回生活意義。因此, 低權力者比高權力者更加偏好懷舊產品或懷舊品牌。

H：低權力者比高權力者具有更加強烈的懷舊偏好。

H：尋找生活意義的動機在上述影響過程中起中介作用。

4 研究方法

4.1 研究1

研究1的目的在于初步探索權力感知對消費者懷舊偏好的影響(H)。

4.1.1 實驗設計與被試

研究1采用單因素實驗設計。我們通過QQsurvey (一家中文在線調查公司, www.qqsurvey.com)以在線實驗的方式搜集數據。105人(女性56人, 平均年齡27.61歲)參加實驗, 他們被隨機分配到懷舊組或非懷舊組。

4.1.2 實驗流程與刺激物

實驗由兩個看似相互獨立的任務構成。在第一個任務中, 我們要求被試完成一份“生活方式與個性調查量表”, 其中有5個題項測量他們對自身長期權力狀態的感知(Anderson & Galinsky, 2006)。在第二個任務中, 被試按要求閱讀一則虛擬龍須面品牌的廣告, 然后評價自己的品牌偏好。在懷舊品牌組, 廣告詞是“麥合, 還是小時候的味道”和“記憶中的那碗龍須面”。同時, 廣告的左上角配有一幅兒童吃面條的圖片。在非懷舊品牌組, 廣告詞是“麥合,只做最好的龍須面”和“小麥 營養 好味道”。同時,廣告的左上角配有一幅年輕女性吃面條的圖片。之后, 被試對所看廣告的懷舊程度進行評價(Loveland et al., 2010)。

4.1.3 實驗結果

我們首先進行操控檢驗。以懷舊感知為因變量的方差分析結果顯示, 懷舊廣告比非懷舊廣告給被試帶來更加強烈的懷舊感(

M

=4.73,

M

=3.85,

F

(1,103)=10.45,

p

=0.002, η=0.09)。由此可見, 我們對懷舊的操控是成功的。接下來, 我們以品牌偏好為因變量, 以權力感知、懷舊程度(0=非懷舊, 1=懷舊)以及兩者的交互項為自變量進行線性回歸分析。結果顯示權力感知和懷舊程度存在顯著的交互效應(β =–0.66,

t

(104)=–2.24,

p

=0.027)。分組回歸結果進一步顯示, 在懷舊組權力對品牌偏好存在負向影響, 即感知權力越低, 消費者越偏好懷舊品牌(β=–0.44,

t

(45)=–2.08,

p

=0.044)。在非懷舊組權力對品牌偏好沒有顯著影響(β =0.22,

t

(58)=1.09,

p >

0.1)。因此, H得到驗證。

4.1.4 討論

研究1通過測量個體的長期權力狀態證實低權力者比高權力者更加偏好懷舊品牌, 從而為權力與懷舊偏好之間的關系提供了初步證據。但是研究1的結果無法證明兩者之間存在因果關系。另外, 權力對懷舊偏好的影響是否適用于臨時啟動的權力感知？我們通過研究2解決上述問題。

4.2 研究2

研究2的目的是通過操縱權力感知再次驗證H。同時, 我們增加控制組以探索高權力者與低權力者在懷舊偏好上的差別來源, 為該影響關系背后的心理機制提供初步的證據。

4.2.1 實驗設計與被試

研究2采用單因素實驗設計。被試被隨機分配到高權力、低權力和控制組中的一組。我們通過QQsurvey以在線實驗的方式搜集數據。本次實驗共搜集150份樣本。在刪除4名未認真完成實驗的被試之后, 有效樣本數為146份(女性91人, 平均年齡30.57歲)。

4.2.2 實驗流程和刺激物

本實驗由兩個看似不相關的任務構成。第一個任務是詞語搜索。在該任務中我們通過語意啟動的方式(Bargh & Raymond, 1995)操縱被試的臨時權力感知(Chen, Lee-Chai, & Bargh, 2001; Lammers &Stapel, 2009; 李小平, 楊晟宇, 李夢遙, 2012)。被試首先看到一個10×10的漢字矩陣, 該矩陣包含了16個由兩個字組成的詞語(例如歌曲)。被試需要從中找出至少10個詞語。在兩個實驗組中, 待找出的詞語包括13個與高權力(高權力組, 例如領導、控制和命令)或低權力(低權力組, 例如無助、下級、奴隸)相關的詞語和3個與權力無關的中性詞(白紙、歌曲、信封)。在控制組, 所有詞語都是中性詞。在實驗過程中, 我們通過問卷系統記錄下被試完成該任務的時間作為投入程度的指標, 并測量了他們對任務難易程度的感知(1=非常容易, 7=非常困難)和當時的情緒(1=非常糟糕, 7=非常好)。

第二個任務是消費選擇。被試按要求想象自己獲得了一張音樂會門票的兌換券。在懷舊組, 該音樂會的主題是“歲月留聲”, 廣告語是“重溫記憶中的歌聲, 講述光陰流轉的故事”。在非懷舊組, 該音樂會的主題是“音海徜徉”, 廣告語是“捕捉跳躍的音符, 編織絢爛多彩的樂章”。在正式實驗之前, 我們設計了兩個前測實驗。在前測1中(

N

=88), 我們讓被試評價懷舊或者非懷舊主題的音樂會在多大程度上讓自己產生了懷舊的感覺。結果顯示, 懷舊音樂會導致被試產生更強烈的懷舊感(

M

=5.89,

M

=4.18,

F

(1,87)=129.09,

p

< 0.001,η=0.60)。在前測2中(

N

=63), 我們讓被試評價懷舊或者非懷舊主題的音樂會在多大程度上讓他們聯想到權力(1=完全沒有, 7=非常強烈)。這個前測的目的是排除懷舊產品引發高權力感知進而導致低權力被試更加偏好懷舊產品以重建權力這一解釋。結果表明, 兩組音樂會讓被試聯想到權力的程度沒有顯著差異, 且均值小于4 (

M

=2.70,

M

=2.67,

F

(1,61)=0.01,

p

=0.917, η=0.05)。可見, 實驗刺激物并不會引起被試對權力的聯想。

在正式實驗中, 我們要求被試閱讀這兩場音樂會的相關信息, 然后選擇他們更想去聽的一場音樂會。接著, 被試評價他們對這兩場音樂會的相對喜歡程度(1=更喜歡音樂會A (非懷舊音樂會), 6=兩者沒有區別, 11=更喜歡音樂會B (懷舊音樂會))。

4.2.3 實驗結果

我們首先檢驗三組被試在完成詞語搜索任務時的投入程度、難易程度感知以及完成任務后的情緒狀態是否有所不同。方差分析結果顯示, 三組被試在這些方面都沒有顯著差異(投入程度,

F

(2,143)=1.17,

p

=0.314, η=0.02; 任務難易程度,

F

(2,143)=0.92,

p

=0.403, η=0.01; 情緒狀態(

F

(2,143)=0.46,

p

=0.632, η=0.01)。接下來是假設檢驗。首先, 以音樂會選擇為因變量的卡方檢驗顯示三組被試的選擇存在顯著差別, χ(2)=23.32,

p

< 0.001, φ=0.40 (參見表1)。為了進一步探究組間差距的來源, 我們采用卡方分割的方式進行兩兩比較。與預期一致, 低權力組的被試比高權力組(χ(1)=24.12,

p

< 0.001, φ=0.50)和控制組(χ(1)=16.39,

p

< 0.001, φ=0.41)的被試更有可能選擇懷舊音樂會, 而高權力組和控制組之間沒有顯著差別, χ(1)=1.27,

p

=0.18, φ=0.11。由此可見, 權力感知對音樂會選擇的影響主要來自低權力提高被試選擇懷舊音樂會的概率, 而不是高權力降低被試選擇懷舊音樂會的概率。

表1 音樂會選擇和偏好的描述性分析結果

接下來, 我們以音樂會喜愛程度為因變量進行方差分析。結果發現, 權力對喜愛度存在顯著的影響,

F

(2,143)=23.84,

p

< 0.001, η=0.25。低權力組的被試(

M

=10.69)比高權力組(

M

=6.76,

p

< 0.001)和控制組(

M

=7.36,

p

< 0.001)的被試更加喜歡懷舊音樂會, 而控制組和高權力組之間沒有顯著差異(

p

>0.1)。這一結果與方差分析的結果高度一致。因此,H得到驗證。

4.2.4 討論

通過臨時啟動個體的不同權力感知, 研究2再次驗證權力對消費者懷舊偏好的影響, 并證實兩者之間存在因果關系。此外, 我們發現高、低權力者在懷舊偏好上的差異主要是因為低權力增強懷舊偏好, 而非高權力減弱懷舊偏好。這一結果為我們提出的心理機制提供了初步的支持。在研究3中,我們將通過中介效應進一步檢驗該心理機制。另外,在研究1和2中我們都采用虛擬品牌或產品操縱懷舊程度。在研究3中, 我們采用真實品牌。

4.3 研究3

研究3的目的有兩個。第一, 我們采用不同的方法操縱權力感知和懷舊程度再次驗證H, 以證實該效應的穩健性。第二, 我們驗證尋找生活意義的動機的中介效應(H), 從而為上述效應的影響機制提供直接證據。

4.3.1 實驗設計和被試

研究3采用單因素實驗設計。我們通過QQsurvey以在線實驗的方式搜集數據。在刪除了9名沒有認真完成實驗的被試之后, 有效樣本數為48人(女性33人, 平均年齡30.06歲)。他們被隨機分配到低權力組或者高權力組。

4.3.2 實驗流程與刺激物

研究3由兩個看似不相關的任務組成。第一個任務是記憶力測試, 用來操控被試的臨時權力感知(Rucker & Galinsky, 2008)。被試按要求回憶一件感覺自己擁有權力(高權力組)或缺乏權力(低權力組)的事情, 然后把事情經過盡可能詳細地記錄下來。然后, 我們測量被試的權力感知(Galinsky et al.,2008)、任務難易程度感知以及當時的情緒狀態。接下來我們測量中介變量, 即被試在多大程度上想要尋找生活意義(Steger et al., 2006)。

第二個任務是消費者調查。我們要求被試想象自己正在一家超市準備購買膨化食品, 看到貨架上有四個品牌, 包括兩個懷舊品牌與兩個非懷舊品牌。被試需要從中選擇一個自己最想購買的品牌。在正式實驗之前, 我們設計了兩個前測實驗以選擇合適的刺激物。在前測1中(

N

=28), 我們讓被試分別對多個膨化食品品牌的懷舊程度和喜愛程度(“你喜歡XX這個品牌嗎？1=非常不喜歡, 7=非常喜歡”)進行打分。實驗刺激物的選擇標準有兩個。第一, 懷舊品牌比非懷舊品牌更能讓被試產生懷舊的感覺; 第二, 被試對懷舊品牌和非懷舊品牌的喜愛程度沒有顯著差別。根據上述標準, 我們選擇上好佳與旺旺作為懷舊品牌, 樂事與可比克作為非懷舊品牌(

M

=4.10,

M

=3.11,

F

(1,27)=56.32,

p

< 0.001, η=0.68)。被試對兩類品牌的平均喜愛程度沒有顯著差異(

M

=4.01,

M

=3.87,

F

(1,27)=0.66,

p

> 0.1, η=0.02)。在前測2中(

N

=38), 我們測量這兩類品牌是否會引發不同的權力聯想。結果發現組間沒有顯著差異, 且均值遠小于4, 說明這些品牌并不會引起被試對權力的聯想(

M

=1.89,

M

=1.88,

F

(1,37)=0.01,

p

=0.934, η=0.05)

4.3.3 實驗結果

我們首先進行操縱檢驗。以權力感知為因變量的單因素方差分析發現, 高權力組的被試比低權力組的被試認為自己擁有更高的權力(

M

=4.51,

M

=3.62,

F

(1,46)=11.70,

p

=0.001, η=0.20)。同時, 兩組在任務難易程度感知上沒有顯著差異(

M

=2.30,

M

=2.68,

F

(1,46)=0.96,

p

=0.33, η=0.02)。以情緒為因變量的方差分析結果顯示, 低權力組被試的情緒比高權力組被試的情緒更加消極(

M

=4.65,

M

=3.71,

F

(1,46)=4.69,

p

=0.036, η=0.09)。因此, 在后續數據分析中, 我們把情緒作為協變量以控制情緒對研究結果的影響。我們以品牌選擇為因變量進行卡方檢驗以驗證假設。結果顯示兩組的品牌選擇存在顯著差異,χ(1)=3.46,

p

=0.06, φ=0.27。相較于高權力者,低權力者更可能選擇懷舊品牌(參見表2)。H再次得到驗證。

表2 膨化食品品牌選擇結果

為了進一步厘清影響機制, 我們首先以尋找生活意義的動機為因變量做單因素方差分析。結果顯示低權力者比高權力者具有更強的動機去尋找生活意義(

M

=5.23,

M

=6.11,

F

(1,46)=9.08,

p

=0.008, η=0.15)。然后, 我們采用Hayes(2009)的bootstrapping方法驗證中介效應。我們將自變量權力感知(0=低權力, 1=高權力)、中介變量尋找生活意義的動機、因變量懷舊品牌選擇以及控制變量情緒放入模型中(參見圖1)。結果顯示, 權力感知負向影響尋找生活意義的動機(β=–1.05,

t

(47)=–3.23,

p

=0.002)。該動機則對懷舊品牌的選擇存在正向影響(β=0.94,

t

(47)=2.24,

p

=0.03)。此時, 權力感知對品牌選擇的直接效應不顯著(β=–0.91,

t

(47)=–1.20,

p

=0.23)。尋找生活意義的動機的中介效應為–0.98, 其所在置信區間顯著地偏離0 (95% CI=–3.29 ～ –0.10), 表明該中介效應顯著。因此, H得到支持。

圖1 中介效應檢驗模型

4.3.4 討論

研究3采用不同的權力操控方法和真實品牌再次驗證權力對懷舊偏好的影響, 并證實尋找生活意義的動機在該影響關系中起到了完全的中介作用。這些結果表明, 驅動低權力者選擇懷舊品牌的動機并不是重建權力, 而是重新獲得生活的意義。

5 總結

5.1 研究結論

本研究考察了權力感知對消費者懷舊偏好的影響及其心理機制。通過三個研究, 我們證實權力感知與消費者懷舊偏好之間存在顯著的因果關系。與高權力者相比, 低權力者具有更強的懷舊偏好。這種偏好表現為消費者對懷舊品牌(研究1)和懷舊產品(研究2)的更加積極的態度, 也表現為他們在產品選擇時更有可能選擇懷舊產品(研究2)或懷舊品牌(研究3)。在這個影響過程中, 尋找生活意義的動機起到了中介作用。這一研究發現在我們采用不同的權力操縱方法(直接測量長期權力狀態和激發臨時的權力感知)、不同的懷舊操縱方法(虛擬品牌、虛擬產品和真實品牌)和不同的因變量實驗設計(組間設計和組內設計)的情況下表現出高度的一致性,從而為權力感知與懷舊偏好之間的因果關系提供了充分的實證支持。

5.2 理論貢獻與管理啟示

本研究的理論貢獻主要體現在以下三個方面。首先, 我們的研究首次證實權力缺失可以增強消費者的懷舊偏好。這一結果表明, 與購買地位象征性產品(Rucker & Galinsky, 2008)等補償性消費相似,懷舊消費也是個體應對低權力狀態的行為反應。因此, 本研究為權力狀態對消費行為的影響提供了新的證據。

其次, 本研究提供了一個全新的視角來解釋權力與消費行為之間的關系。現有的權力文獻主要從重建權力的角度來解釋低權力者在消費領域的行為反應。無論是購買與地位相關的產品(Rucker &Galinsky, 2008), 還是偏好多選項選擇集(Inesi et al.,2011), 這些行為背后的動機是低權力者試圖改變目前的權力狀態。他們通過這些消費行為來釋放和傳遞自己擁有權力的信號, 從而實現權力的重建(Garbinsky et al., 2014)。與前人的研究不同, 我們的研究證實重建權力不是權力缺失激發的唯一動機。由于權力的缺失威脅到個體的生活意義, 因此低權力者會產生尋找生活意義的動機。這種動機與重建權力動機的區別在于其根本目的不是通過重新獲得權力徹底解決問題, 而是通過重拾生活意義減少權力缺失對心理幸福感帶來的消極影響。

已有研究發現, 當個體認為生活沒有意義時會產生挫敗感和情緒不穩定等征兆(Baumeister, 1991),進而導致神經癥(Pearson & Sheffield, 1974)、抑郁(李虹, 2006)等心理疾病和糟糕的身體狀況(Zika &Chanberlain, 1992)。為了更好地了解和預防缺乏生活意義帶來的消極影響, 研究生活意義感知的影響因素極為重要。現有研究證實年齡(Reker et al.,1987)、人際關系和家庭氛圍(周娟, 2008)等因素會影響個體對生活意義的感知。我們的研究則發現了一個新的影響因素——權力感知。這是對現有文獻的重要補充。

最后, 有關懷舊的研究發現, 孤獨(Zhou et al.,2008)、無聊(van-Tilburg et al., 2013)、壓力(畢圣等,2016)和社會排斥(Loveland et al., 2010)等因素會誘發消費者更加偏好具有懷舊元素的產品或品牌。我們的研究證實權力的缺失也是懷舊消費的一個重要誘因, 而低權力者進行懷舊消費的原因是渴望重新獲得生活意義。這一發現是對現有的懷舊文獻的進一步拓展。

除了上述理論貢獻之外, 我們的研究也具有重要的現實意義。最近, 很多媒體關注到年輕人懷舊的現象。他們發現, 80后群體雖然年輕, 但已經表現出強烈的懷舊傾向。他們在網上一起回憶兒時看過的電視劇、吃過的零食以及打過的游戲。他們爭相購買帶著懷舊標簽的各種產品, 使回力鞋、永久自行車、健力寶等帶著80后獨特記憶的產品再次熱銷。媒體分析, 80后提前進入懷舊狀態可能與他們在現實生活中的孤單或者壓力有關。而我們的研究證明, 這也可能跟80后在工作和生活中的低權力狀態有關。這一全新的視角有助于我們更加全面地了解這一社會現象所折射出的群體生存狀態。

更重要的是, 已有研究發現, 個體對生活意義的感知與其心理狀態密切相關。生活意義的缺失往往會造成慢性的酒精中毒、抑郁、自我認同危機等心理疾病(Yalom, 1980)。我們的研究證實低權力感知會威脅個體的生活意義。因此, 長期處于低權力狀態的個體容易引發心理問題。懷舊消費有助于個體克服這種威脅, 從而緩解權力缺失對心理幸福感的消極影響。由此可見, 懷舊不僅是一種有效的營銷策略, 而且對低權力者的心理健康具有重要的意義。

最后, 從企業的角度看, 我們的研究結果有助于營銷管理者找準目標市場, 通過精準營銷提高懷舊營銷的有效性。例如, 營銷管理者可以將權力的高低作為市場細分的標準, 準確識別懷舊營銷的目標顧客, 并在營銷傳播中采用懷舊訴求以提升消費者的品牌態度和購買意向。

5.3 未來的研究方向

本研究還存在一定的局限性, 有待后續研究的進一步探索。首先, 應對機制是指個體試圖克服某些威脅的認知、情緒或者行為反應(Folkman &Lazarus, 1980)。應對機制反映了個體克服威脅的主觀意愿, 但是否有效是另外一個問題(Folkman,1984)。我們的研究證實懷舊消費是個體應對低權力狀態的一種方式, 但這種方式是否有效還有待進一步考證。

其次, 懷舊可以根據個人體驗的不同分為個人懷舊與集體懷舊(Stern, 1992)。前者來源于個體過去的生活經歷, 后者則是一種符號象征, 具有高度公眾化以及相似性的特點。在本研究中, 我們從個人懷舊的角度來探討權力對懷舊消費的影響。未來的研究可以從懷舊的不同類型入手, 對權力感知與懷舊偏好之間的影響關系進行更深入全面的探討。

最后, 本研究證實長期權力狀態和臨時權力狀態所導致的權力感知對消費者的懷舊偏好有同樣的影響。但是, 兩種影響是否遵循同樣的機制還有待進一步檢驗。現有的權力文獻認為這兩種權力狀態在影響個體的樂觀程度和與地位相關的產品的偏好上時遵循同樣的機制(Anderson & Galinsky,2006; Rucker & Galinsky, 2009; Rucker et al., 2012),后續研究可以在其他結果變量上進一步驗證此結論, 并厘清影響長期權力狀態和臨時權力狀態改變的因素是否會有所不同。

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