試論新形勢下互聯網思維對傳統媒體新聞工作者的要求

哈艷秋 張立雷

試論新形勢下互聯網思維對傳統媒體新聞工作者的要求

哈艷秋 張立雷

新的媒介生態環境，要求傳統新聞媒體實現以新媒體為導向的深度融合與轉變，互聯網思維成了勾連二者的重要橋梁。本文第一部分闡述傳統媒體面臨的媒介新生態環境及其挑戰；第二部分梳理新聞傳播領域的互聯網思維的內容；第三部分從觀念意識、業務、事業和管理四個維度，簡論實現傳統媒體變革，互聯網思維對傳統媒體新聞工作者提出的具體要求。

互聯網思維；微訊傳播；傳統媒體；媒介融合；新聞工作者

當前時代是媒介融合的時代，傳統媒體面臨著新媒體的全面蠶食。這一嚴峻形勢要求我們傳統媒體必須向新媒體靠攏，以新媒體運營為方向，實現其媒介機能的深度轉變，以便在媒介格局大變革中立穩腳跟。在這一過程中，傳統新聞媒體有很多工作要做，比如新聞媒介組織架構的調整，新聞生產流程的重塑，新聞內容傳播方式的翻新，以及新聞產品營銷方式的更迭等等。而這些工作歸根究底都是由新聞工作者來完成，人的轉變又必定要從思維的轉變開始，只有思維有了質的飛越，工作才能徹底開展起來。對于本身缺乏互聯網基因的傳統媒體新聞工作者，這種思維上的轉變，顯得尤為重要。

一、從用戶分流到用戶截留：新媒體在用戶數量、市場份額和信息傳播風格等方面的搶灘

互聯網為全世界帶來了第三次工業革命和第四次傳播革命，已經成為整個世界的底層架構和標配。[1]尤其是最近兩三年來移動互聯網的巨大發展，微博、微信和客戶端等微訊傳播典型產品逐步成為人們的新聞新入口，傳統媒體用戶的分流態勢進一步加劇，再加上代際用戶整體遷移，新媒體對傳統媒體用戶的截留態勢日漸明朗，中國傳媒業正經歷著顛覆性的變化。

1.傳統媒體的“掉粉兒”助益新媒體“增粉兒”

2013年被稱為移動互聯元年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計報告顯示，“2013年度中國網民規模達6.18億，其中手機網民規模達到5億，繼續保持第一大上網終端的地位”。[2]2而到了2015年6月，中國網民規模達6.68億，手機網民規模達5.94億。①伴隨著移動上網人群的增長，艾媒咨詢調查數據顯示，2013年底，中國手機新聞客戶端用戶規模達3.44億，而到了“2014 年6月底，我國手機網民規模為5.27億”。②其中網易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶網站新聞客戶端占據市場主導地位，以《人民日報》、央視新聞、新華社等傳統主流媒體的新聞客戶端，也占據較高市場份額，而新晉市場榜單的澎湃新聞、界面新聞、并讀新聞、無界新聞等APP，一度成為業界熱點。“手機新聞客戶端已經成為公眾獲取新聞資訊的新入口”，[2]4傳統媒體的市場占有率進一步降低。而“2014年電視收視市場報告顯示，2014年電視人均收視時長和觀眾整體數量率雙雙下降，2013年，人均收視時長再次回落至2011年的水平線以下，到了2014年，創下5年來的新低”。[3]在用戶方面，傳統媒體整體“掉粉”的同時新媒體在全面“增粉兒”，前者的“掉粉兒”也為后者的“增粉兒”提供了拓展的空間，從而顯示出對后者的“助益”作用，進而更加有利于新媒體對傳統媒體的分流趨勢逐步演變成為截留態勢。

2.傳統媒體自身趨弱又面臨新媒體攻城掠地

2015年6月底，紙媒的一個噩耗再次傳來，《生活新報》宣布停刊。時隔不足半月，創辦逾半世紀的香港《新報》也宣布停刊。“香港記協主席岑倚蘭表示，《新報》停刊顯示在免費報章和互聯網沖擊下，傳統收費報章經營困難”。[4]同樣舉日唯艱的還有電視。“在過去20多年里，央視廣告收入一直高歌猛進，2013年達到了159億元，同比增長11％。不過同年，百度的廣告收入首次超過央視，成為中國最大的廣告媒體。然而在2014年“央視沒有公布（廣告）總金額，但業內人士透露，收入增幅出現明顯下滑”。③與此同時，在互聯網行業卻是一片欣欣向榮的景象，尤其是作為互聯網巨頭的BAT（即百度、阿里巴巴和騰訊）更是在傳統媒體哀鴻遍野之際，頻頻傳來利好消息，2014年度騰訊年度財報顯示其年度全面收益總額為219.75億，同比增長19.59％。④2014年百度總營收為人民幣490.52億元，同比增長53.6％，凈利潤為131.87億元，同比增長25.4％。⑤

3.“微時代”下微訊傳播成為信息傳播的“新貴”

繼2011年微博開啟“微時代”之后，2013年的微家族中微信絕對成為一大亮點。“2013年11月的統計數據顯示，微信用戶已達6億，海外注冊用戶超過1億，微信公眾賬號在最近15個月內增長到200多萬個，且保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互”。[2]3同時，微政務、微電影、微視頻，也構成了2013年中國媒體發展的微時代景觀。在微訊傳播日趨主流的大背景下，近兩年來一大批重大新聞事件，多經由微博、微信等方式的微訊傳播為公眾廣泛接受。中共十八屆三中全會、薄熙來庭審微博直播、慶豐包子、祝新華“你懂得”新聞發布、令計劃事件、打“虎”記、東方之星沉船等等，新媒體甚至主導整個事件的燃點、爆發進程，尤其是在天津8?12重大爆炸事件的報道中，財新網微博、澎湃新聞APP、新京報的微信公眾號沸騰、騰訊旗下的微信公眾號棱鏡、網易旗下的微信公眾號路標等，在傳統媒體技術局限和報道空間日窄的情況下，一路突破，深挖出許多幕后信息，多方拼湊之下逐漸逼近事件真相，進一步擠壓傳統媒體的話語空間。

另外，新媒體對新聞信息傳播風格的重塑，對整個傳媒行業帶來的深度改變尤其值得重視。如從去年蔓延至當下的互聯網 “賣萌風”，也紛紛為傳統新聞媒體采用，從《人民日報》的“給力”，到央視新聞頻道2015年新春節目《探故宮?過大年》的“萌萌噠”，騰訊的“新聞哥”，碎片化的內容拼接起一個又一個完整的長稿，圖文并茂，融合信息與段子于一體，“小編”敘事風格娓娓道來，閱讀量輕輕松松便可破“10萬＋”。目前，這股“賣萌風”仍在延續，《人民日報》海外版微信公眾號“俠客島”，可謂是融莊重與賣萌于一體的典型案例。

二、互聯網思維成為傳統媒體改革的精神共識和政策動力

推動媒體融合發展和傳統媒體改革的最根本動力在于人，而只有人的思維得以轉變，才能從根本上掃除媒體融合發展的一些障礙。來自最高層的肯定和指示，使得互聯網思維一詞在政策層面日漸明朗，也成為傳統媒體與新媒體融合發展的一個關鍵。

1.互聯網思維一詞的由來與嬗變

仿佛一夜之間，“互聯網思維”成為了2013年熱門詞匯，脫胎于互聯網行業的“互聯網思維”，觸角從虛擬經濟伸向了實體經濟，又影響到了社會生活的方方面面。它從開始流行到爆紅，與互聯網界的大佬們的造勢和傳統主流媒體的肯定與宣傳密切相關。

一般而言，互聯網思維一詞，由百度李彥宏較早提出。2011年李彥宏提到，今后企業家們要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但要逐漸用互聯網的方式去想問題。像所有的新生事物一樣，由于其并不系統，并不完備，并沒有引起業界的重視；2012年，得益于小米科技創始人雷軍的頻繁提及，使得互聯網思維在業界風生水起；2013年11月3日，中央電視臺《新聞聯播》節目中，以頭條專題的形式報道了“互聯網思維帶來了什么”，憑借其權威地位和強大的收視市場，一舉讓互聯網思維從業界的“無名小輩”變成廣為平常百姓知曉的現象級詞匯；緊隨其后，2013年11月8日，騰訊公司馬化騰表示，“未來互聯網精神將改變每一個行業，傳統企業即使還想不出怎么去結合互聯網，但一定要具備互聯網思維”，這番話進一步為互聯網思維造勢；經由《新聞聯播》的肯定和宣傳之后，傳統主流權威媒體時隔半年再度發力。2014年4月、5月和8月初，《人民日報》先后刊文《“互聯網思維”改變生活》、《向互聯網思維取創新經》、《用互聯網思維謀劃司法公開》，使其內涵更加明確，外延進一步豐富擴大。

2.互聯網思維成為新媒體時代傳統媒體改革的共識和政策

如果說早先互聯網思維還只是在互聯網業界流傳的某種致勝法寶，來自主流權威媒體的肯定和宣傳，則昭示著互聯網思維走進國家大政方針的到來。到2014年8 月18日習近平講話，鮮明地指出“強化互聯網思維”，以及8月26日劉奇葆講話時再度重申“要強化互聯網思維”，互聯網思維已經正式“定名”。

2013年的8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平首次公開談及關于媒體融合的想法與概念。2014 年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維……著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，成為新形勢下推動媒體融合發展的根本指南。緊隨其后，2014年8 月26日，中宣部部長劉奇葆出席學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發展重要講話精神座談會時，再次指出，積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展時，要強化互聯網思維。

來自最高層的肯定和管理層的重申，“互聯網思維”這一流傳在互聯網行業的時髦詞匯，逐步成為一種推動中國媒體融合發展的自下而上的共識，也走進了推動媒介融合發展的大政方針層面。

3.互聯網思維的定義和內容

互聯網思維已經被應用到了社會各個領域，雖然關于其定義莫衷一是，但關于其具體內容，一般而言存在著某些共識。

《人民日報》刊文給出的定義為[5]：它是一種對市場、用戶、產品乃至整個商業生態重新審視的方式，體現的主要是注重以用戶為中心，強調信息在生產、交換和傳播中的價值。《人民日報》所提供的這一定義，相對完整地包含了互聯網思維的核心方面，因此為一部分人所采納。盡管對互聯網思維的定義莫衷一是，但它的具體內容，在業界和學界基本上存在共識，只不過具體表述有所不同，比如，“互聯網思維的體系包括：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維”；比如“互聯網思維包括12個關鍵點：標簽思維、簡約思維、NO.1思維、產品思維、痛點思維、尖叫點思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點思維、迭代思維、流量思維和整合思維”。[6]盡管對互聯網思維存在不同的描述，然而正是這些具體的描述構成了我們在傳統媒體中應用互聯網思維的路標。

三、新形勢下互聯網思維對傳統媒體新聞工作者的要求

新媒體的出現、壯大和搶灘，給傳統媒體帶來不可逆轉的行業生存危機。形勢逼人，傳統媒體只有早試水，才有可能在日后的競爭中充分發掘自身歷史優勢度過這場危機。這其中一個關鍵，在于新聞工作者能突破思維局限，實現從“傳統媒體思維”到“互聯網思維”的轉變。

1.重新審視互聯網思維，在觀念意識上有所轉變

引入我國才20多年的互聯網，已經給傳媒業帶來了顛覆性的變化。由于沒有按照互聯網規律進行轉型，早先臺網互動、報網互動等模式效果普遍不好，其根結在于對互聯網的認識存在偏差。這就要求傳統新聞媒體工作者，切實從傳統媒體思維轉變為互聯網思維，進而實現成功轉型。

互聯網思維要求全新認識新媒體，打破固有的“工具論”等機械觀點。傳統媒體缺乏先天性互聯網基因，而后天性互聯網思維也尚未養成，慣于用傳統媒體思維看待蓬勃發展的新媒體，報網互動、臺網互動等模式，以及近來的“開微博、開微信公眾號、開手機APP”的三開模式，依然沿襲著“傳統為體，互聯網技術為用”的老觀點。作為具有原創新聞內容的央視網（cntv.com），更多的只是把央視播出內容平移至PC端，并沒有采用互聯網思維對內容進行再造，其流量遠不能和只有編輯權的商業門戶網站相比。擁有新媒體產品僅僅邁出了第一步，真正的互聯網思維還要求組織架構、人事管理、新聞運營等進行變革。“媒體融合的本質是互聯網兼容傳統媒體，而不能再簡單地把互聯網視為傳統媒體的延伸”。[7]

做好“新聞報道”，更要做好“新聞運營”。互聯網靠運營起家，運營就是研究市場并進行針對性的產品營銷。在信息爆炸的環境下，酒香也怕巷子深，不主動靠近用戶，幾乎很難達成傳播效果。只講求新聞選題、關注新聞報道是傳統媒體新聞采制的思維。就目前來看，央視所播發的新聞內容，品質上一般高于新媒體，但是再好的內容，不能被受眾看到也等于浪費。而新媒體充分發揮互聯網思維，作為二道販子，反而流量遠高于始發的傳統媒體，應歸功于其注重新聞運營的結果。國內著名傳統媒體人白巖松提出的電視節目“平行邏輯”，也即把一期節目內容的亮點平均分布，無論觀眾何時開始收看都能收到有效信息，其實也在突出新聞運營的重要性。

2.真正應用互聯網思維，在新聞業務上有所轉變

互聯網思維不是一門玄學，它的出發點和立足點是產品，只有踏踏實實地做好產品，互聯網思維才能接地氣。

用大數據思維采集新聞。2013年也被認為是大數據元年，這為新聞媒體使用大數據對用戶進行精準定位和用大數據制作新聞提供了可能。擁有自己大數據平臺的騰訊，已經在2015年年初實現跟蹤用戶使用習慣，通過數據挖掘和分析等方式，經過后臺智能匹配，進行個性化定制、推送。在采用大數據制作新聞上，騰訊又走在了行業的前端，并成為國內首次采用機器人寫稿的媒體。2015年9月10日騰訊財經采用機器人寫出了第一篇稿件《8月CPI漲2％ 創12個月新高》，其原理仍是云計算和大數據分析。當然，傳統新聞媒體在數據平臺上已然落后于新媒體，成為其運用大數據制作新聞的最大掣肘，數據的來源又牽涉到數據平臺的搭建和借用等問題，需要傳統媒體審慎考量并作出長遠規劃。

用用戶思維制作新聞。把新聞視為產品，則須把受眾視為用戶。“互聯網思維的核心是用戶思維，是一切以用戶為中心。”[8]目前，傳統媒體的新聞品質一般而言高于互聯網的，但這并不等于我們的新聞總能在用戶中叫好又叫座。“傳統媒體衰落了，但新聞行業更發達了，傳媒正面臨的是一個選擇極其多元的買方市場”[8]。新聞報道的取向往往又不能完全迎合用戶的口味，有必要在新聞生產、運營等系列環節尋找新聞報道與用戶癖好的結合點。

用碎片化思維運營新聞。碎片化閱讀早在幾年前已經成為一種主流閱讀模式，尤其是隨著移動互聯網的快速普及，用戶可以在等車間隙、工作間隙、吃飯過程中，甚至利用上洗手間的零星時間，劃動手機屏幕快速瀏覽信息，碎片化傳播的優勢進一步突出。以傳統的電視傳播為例，線性傳播要求受眾遵循“約會”規則并由始至終地收看，而一般受眾很難進行完整接收。把新聞做碎、做散，就成了電視新聞提高到達率的必然選擇。2012年央視《你幸福嗎》之所以獲得巨大成功，在于其被新媒體放大其中的“神回復”并進行碎片化的運營。傳統媒體新聞工作者白巖松所提出的“平行邏輯”，其實也有碎片化運營的意味。

3.用產品思維打造重點新媒體

近年來，傳統媒體紛紛涉足電子版、APP、公眾號等等新媒體形式，但眾多試水者中很少見到既具影響力又擁有可觀市場份額的產品，缺乏用戶思維運營新媒體是失敗的主要原因之一。

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議。眾所周知，每一次“深改會”都會對中國的發展產生重大影響。此次會議審議通過的三個重要文件之一，就是《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。文件提出對于推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

其實，早在會議之前，就已經能見到傳統媒體沿著上述方向做著自己的努力。央視新聞APP、新華社發布（后更名為新華社）APP等都可以視作傳統媒體試水新媒體的典型產品。2014年7月22日，由東方報業打造的澎湃新聞正式上線，在最初醞釀階段，率先推出幾十個已小有名氣的微信公眾號試探市場風口，極具互聯網特質。采訪團隊合一、編輯團隊分開、優先網絡發稿的采編流程，更是符合互聯網新聞媒體的運作規律。再加上小團隊運作原創內容，最終形成“小團隊打造獨立生態鏈，大平臺聚合各方信息源”的澎湃模式。⑥此后，由上海報業集團聯手小米科技、360等推出的界面新聞，由南方報業傳媒集團聯合多家實業財團和互聯網技術公司推出的并讀新聞，由財訊集團聯合新疆維吾爾自治區和阿里巴巴共同推出的無界新聞，由長江日報報業集團打造的九派新聞等的問世，則標志著傳統媒體新一代互聯網產品的成熟和壯大。

4.用平等、對話與服務、尊重思維做好管理工作

從1994年互聯網進入我國，20多年間，不僅僅給傳媒產業帶來顛覆性的變革，同時也給整個中國社會帶來深刻影響。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，當然要一手抓融合，一手抓管理。而管理工作也應順應媒體格局深刻變化的現實要求，實現從“辦媒體”到“管媒體”再到“服務媒體”的轉變。

互聯網是一個開放的世界，更是各種利益主體張揚個性并獲取均等話語權的平臺，因此，互聯網思維中便包含了平等、多元等的內容，并要求互聯網服務業提供者以平等、對話的姿態呈現在用戶面前，尊重其合理訴求，在服務中尋找價值、創造價值。在以往相對封閉的新聞環境內，管理者可以實行行政式管理，而在開放的互聯網時代，控制新聞媒體并不能有效地控制住信息的引爆和流通，還易引發其他負面連鎖反應，這在柴靜《穹頂之下》霧霾調查事件中表現得尤為明顯。“穹頂”視頻的傳播極具互聯網特質，上線短短兩三天點擊量便過億，之后對全網創造的流量之高更是罕見，隨后該視頻在全網呈現出“404”狀態，引發網民諸多猜測和不滿。當然，眾多微信公眾號遭“多人舉報”，也表明鴕鳥政策式的管理思維和模式在互聯網時代已經捉襟見肘。另外，諸如《奇葩說》等時下非常火爆的新媒體視頻節目，管理者也應秉承互聯網思維里的尊重、服務內涵，不宜因為代際更迭，強硬干涉年輕人喜好。

注 釋：

①中國互聯網絡信息中心：《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，第1頁。

②中國互聯網絡信息中心：《中國移動互聯網調查研究報告（2014年8月）》，第8頁。

③張奧：《央視廣告招標會風光不再 互聯網截流傳統媒體收入》，央廣網，2014年11月19日，鏈接地址：http://finance.cnr.cn/gs/201411/t20141119_516808542.shtml

④參見騰訊公司2014年報。

⑤參見百度公司2014財報。

⑥參見仇勇：《澎湃一周年，做對了什么》，微信公眾號《仇勇》，2015年07月24日。

[1]郭全中.互聯網思維與傳統媒體轉型[J].出版廣角,2014(13).

[2]唐緒軍.中國新媒體發展報告2014[M].社會科學文獻出版社,2014.

[3]李婷.2014年電視收視市場報告 收視群減少觀眾忠誠度提高[N].文匯報,2015-03-26(9).

[4]文森,聶曉輝.英皇助《新報》員工覓出路[N].香港文匯報,2015-07-13(A10).

[5]喻思孌.向互聯網思維取創新經[N].人民日報,2014-05-26(20).

[6]胡丁玲.互聯網思維下出版人該如何出招[J].出版廣角,2014(13).

[7]王成文.互聯網思維領航傳統媒體[N].人民日報,2014-07-17(23).

[8]魏志奇.互聯網思維下的新媒體傳播規律[J].新聞世界,2014(5).

（哈艷秋系中國傳媒大學教授、博士生導師；張立雷系中國傳媒大學新聞學院碩士研究生）

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