用活內外數據拓展收視市場

葉慧斌 許斌

用活內外數據拓展收視市場

葉慧斌 許斌

一、用好內部數據 精耕“自留地”

這里所說的內部數據，指的是廣電網絡內的用戶和互聯網上的相關視頻用戶數據的集合。對于廣電網絡內的用戶，我們可以借助收視率調查系統來進行收集和分析。而電視節目和相關視頻的網上用戶如何找到呢？可以通過以下途徑獲取：1.為電視臺開設的網站建立數據庫。2.通過搜索引擎獲得。3.購買外部數據庫，或從廣告網絡和社交網絡得到信息。受眾在訪問時所產生的數據可以準確地幫我們找到想交談的對象。我們可以通過相關平臺，得到想要的更多信息，也可以向對方傳遞有針對性的信息。

第一，廣播電視網內數據的利用。收視率調查數據的應用，應當致力于完善分析系統，開發個性化軟件，提升數據分析能力。近年來，央視索福瑞與尼爾森公司成為電視市場大數據收集與分析領域的兩大巨頭，占據了較大的市場份額，其調查數據在國內具有一定的權威性。尼爾森公司的調查分析和產品開發既為媒體量體裁衣，又按照客戶的實際要求設置調查方案，在擁有國際上廣泛認可的收視數據調查產品的基礎上，又可以為電視媒體提供詳細、準確、個性化、標準化的數據。

內部大數據應用可以通過分析，輕松地找出黃金時段與非黃金時段、節假日與非節假日及其細化時段的收視偏好和需求，分辨出不同形態、不同內容節目的市場表現，監測到受眾合理流動的區間和基本規律，用以指導節目研發和日常節目的運行管理。著力開發和充分利用分析軟件，把受眾喜好進行細化，把節目形式、內容與受眾特點進行對位；把重點受眾和收視影響力進行對位，明晰重點受眾的市場價值，為進一步拓展市場創造條件。央視國際網絡無錫有限公司制作中心總監周興指出，他們在視頻節目大數據研發實踐中發現，“經驗主義害死人”,有很多媒體人策劃時認為采用了受眾喜好的節目表達方式，但從運行后的數據上看，用戶并不買賬。采用輿情監測與大數據分析業務的方法，可以在節目制作源頭引入數據分析及預測，形成獨特的“視頻大數據研發”模式，改變傳統“拍腦門”節目研發方式，通過大數據對內容、形式、風格做細致入微的拿捏，實現與受眾需求的先期對接。

第二，互聯網、移動終端大數據的收集和利用。運用大數據進行電視受眾分析，可通過整合電視媒介與互聯網在線視頻網站的資源進行綜合分析。對電視媒介在視頻網站和移動終端獲得的數據，以及微博、微信、QQ等交流平臺的反饋信息進行整合，通過分類、統計、比對、提煉等方式進行精確的量化分析；通過受眾關注節目內容和形式的傾向性認知，準確探測節目發展趨向的受眾預期，聆聽強化節目特點的獨到見解，為頻道和欄目的品牌影響力的提升提供重要依據。受眾諸多的收視訴求和價值取向明晰之后，從根本上為節目研發和運行管理提供詳細的數據支撐，提高決策的科學性，減少盲目性。

媒體不妨借鑒一些商業銀行的做法，將先進的Web日志分析工具應用于電視受眾分析，通過非結構化數據的解析，使之變成便于分析的結構化數據，并且將其與系統內收視分析數據庫中的客戶信息進行整合，對電視受眾進行上網行為畫像，探明其感興趣的節目。根據對日志數據的漏斗分析、相關性分析和重要指標構建（如節目收看停留時間、收看節目的持續性、收看的方式和時間、重復收看的次數、偶爾收看節目客戶等指標），梳理出節目內容優化方案和播出時段、網站收看路徑，為媒體節目創新、服務優化提供明確的目標。廣播電視網內以戶為單位，所以網內大數據的利用基本單位只能到戶，而互聯網和移動終端的利用可以精確到個人。互聯網、移動終端應用大數據，通過對所展現的各類不同人群的收視需求進行畫像之后，研發對象性節目，為分眾傳播提供重要依據。

無論是廣電網還是互聯網，只要有了測量指標、基準和時間期限，就能制定切實可行的目標。國內較大的利用大數據進行電視節目調查、研發的機構，已經實現了從數據采集到數據過濾的一體化服務，系統日均數據采集量超過1000萬條，運用技術手段進行數據去重、清洗、分類、提取等環節之后，數據分析師會進行建模，然后通過大數據分析系統，將結果以可視化的形式呈現。這為電視節目精準定位、分眾研發和高效運行奠定了良好的技術基礎。

二、用活外部數據 巧種“拓荒地”

這里所說的外部數據，指的是目標受眾和潛在受眾的大數據。互聯網數據體量龐大，有效利用電視收視以外的數據，彌補內部數據不足，拓展內部數據的應用空間，找出內外部數據的結合點，是大數據應用的關鍵。而要實現這一目標，必須在建立外部數據庫的同時，采用一定的方法發現、跟蹤和鎖定營銷目標，捕捉群體性、時尚化的受眾新需求。

鎖定營銷目標也是調查潛在受眾的過程。通過四大動作進行潛在受眾定位：一是媒體策劃，詳細了解特定媒體客戶的個人資料，從這些客戶的信息中找到與目標受眾相匹配的對象。二是地理位置目標，了解目標受眾的詳細住址。三是個體目標，通過本人相關信息或者網絡COOKIE接觸到目標受眾。四是固定樣本，固定樣本代表一群受眾，固定樣本往往是調查工具，但很多大規模的樣本本身也可以作為目標對象。在發現潛在受眾過程中，我們可以充分運用搜索、瀏覽工具尋找我們所需要的對象。我們對這些目標受眾有了足夠了解之后，可以有針對性地與他們交流。

采用廣播電視網絡，電視媒體基本上無法獲知一個沒有進行有線電視開戶的域內住戶的收視需求，而且電視節目的網絡觀看不計入收視率。所以，業內人士對外網的收視拓展積極性不高。但我們必須清醒地認識到，通過互聯網加強電視受眾研究，對于發現潛在受眾、留住現有受眾具有十分重要的作用。其一，客戶在互聯網登記的各種信息能給我們提供諸多有用的導向。通過其他相關部門和行業內外部數據的整合，對非存量客戶的身份進行分析辨識，可以準確找出潛在高價值受眾群和具有影響力的受眾，同時結合統計分析模型，如潛在VIP受眾識別模型、影響較大的受眾模型等，通過高精度定位，對受眾進行精準營銷，實現收視市場的有效拓展；其二，近年來，電視觀眾流失，大多流向了網絡和手機移動終端。我們有必要通過對其規律性的研究，減少進一步的流失，探討回流的可能性；其三，從某種意義上說，電視觀眾的流失，是內容弱化的結果。在內容為王的旗幟下，實現觀眾回流并非沒有可能。外部大數據采集可以從兩方面入手，謀求大數據收集“攻其要害”的效應。

1.利用互聯網進行潛在受眾數據的收集。

新媒體針對受眾收視行為進行的量化分析，是通過整合網上在線視頻觀看與移動網絡終端的視頻（非電視節目）觀看行為進行分析研判的基本方法。目標受眾的觀看行為的變化、跨媒體的資源整合，對于目標受眾的收視數據收集提出了全新的要求。針對電視媒體的目標受眾，我們會研究在相關的視頻、圖片、文字作品中，特定目標客戶投入格外多時間的領域，在那些地方找到目標受眾。需要做三方面的工作，其一，對于圈定的目標受眾，全面了解其個人信息。其二，確定目標受眾在不同媒體的訪客中所占比例。其三，與擁有上述特點的媒體聯系，購買它們的空間或者時間，用以數據收集和分析。

2.收集稅務、房產、煤氣、電力等部門和行業運行過程中的客戶數據，研判潛在受眾的基本情況。稅務、房產數據可以幫助我們了解住戶的基本經濟狀況和消費能力，而煤氣和電力使用的詳細數據，可以幫助我們掌握某個群體的生活規律，可以研判出其大致的作息時間、空余時間和可能收看電視的時間段，使得收視的黃金時間段和非黃金時間段劃分得更為詳細。不同時段可能發展受眾的類型，以及這些潛在受眾喜好視頻的形式、風格和情緒等更加明了。通過外部數據的收集，可以了解到受眾對電視節目的潛在需求。

三、用足大數據 細作“責任田”

這里所說的大數據指的是具有一定的收視習慣、收視忠誠度、收視影響力的受眾大數據。大數據驅動下，受眾傳播應當堅守內容為王的理念。優質的內容越發成為確保傳播效果的核心與前提。而在快速移動的碎片化環境中，動態、實時地感知、發現、跟隨、響應一個人、一群人，使得大數據受眾研究具有了鮮明的對象性特點，這一特點為電視節目的精準研發、受眾動態跟蹤提供了重要支撐。

1.分析受眾收視習慣。大數據的海量信息，可以把某一受眾在一定時段內收看節目的類型、時間、重復收看的次數、選擇節目時的排序等數據一一展現出來。從若干個指標中，可以看出一個人甚至一群人的收視習慣和收視喜好。把握不同年齡段受眾收視變化的趨勢性特點，根據不同收視群體的收視規律的普遍性與特殊性，不同地域、不同層面人群在收視習慣上的關聯性與差異性，形成不同的節目策略。

2.分析觀眾的忠誠度。忠誠度是電視媒體獲得穩定市場回報的重要衡量標準。在激烈的市場競爭面前，不但要以新銳電視節目吸引新觀眾，更要以持之以恒的品牌節目留住受眾，繼而獲得穩定的受眾群。有商業研究認為，一個滿意的客戶會引起 8 筆潛在交易，其中至少一筆成交；而一個不滿意的客戶會影響25個人的選擇意向。爭取一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍。這在電視收視市場具有重要的指導意義，因此穩定現有受眾是電視媒體必須時刻繃緊的弦。我們可以利用大數據分析系統，對于欄目收視率上升的增加值和收視率降低的減少值進行量化分析和對象性跟蹤，找到收視率增加或減少的主要原因，尋找共性化、趨向化的收視新特點，并據此拿出對策，強化受眾偏好的亮點，盡量避免受眾排斥的因素，以增強節目黏性。

3.分析人際交流對于收視的影響。個體特征的數據分析是傳統數據分析的基本方法，而社交網絡分析方法把“關系”放在重要位置，它關注的是群體效應。電視受眾也具有鮮明的群體效應，這是因為，具有相近文化層次、文化背景和地域特征的收視群體具有相近的審美標準和信息需求。電視成為人們工作和生活場所的重要談資和經常翻新的話題，這種“輿論場”直接影響著人們的收視需求和電視節目的收視效果。

人際交流往往對電視節目、電視媒體品牌影響力具有重要影響。借助社交網絡分析方法，對電視受眾以節目為中心所構建的關系網絡進行解析利用。對于某些主打節目的鐵桿“粉絲”（通過特定指標計算出影響力較大的受眾）關系網的分析，找出與其關聯的受眾，進行欄目宣傳和收視拓展。電信行業實施了“隨機客戶”“影響力較大的客戶”和“價值較大的客戶”三類客戶的關聯客戶的營銷，其中，“影響力較大的客戶”的關系帶動效果最佳，這對電視收視大數據分析具有重要借鑒意義。大數據受眾分析應當把影響力較大受眾的跟蹤分析放在重要位置，傾聽受眾訴求，在點面結合中及時發現趨勢性、傾向性問題。

（作者單位：南通廣播電視臺）