電視新聞與微信公眾平臺的融合傳播

路輝

電視新聞與微信公眾平臺的融合傳播

路輝

微信不只是用戶的移動通訊工具，它更是新媒體時代的“信息推送機”，成為電視媒體挖掘新用戶和拓展用戶資源的新型工具。本文以央視新聞公眾號為例，分析微信在電視傳播中的應用。

一、央視新聞微信平臺的功能

1．推送頻道優質資源。自2013年4月1日上線以來，央視新聞微信公共平臺一直備受關注。初期，央視新聞以主持人語音消息和獨家視頻的傳播形式進行微信內容推送，如今央視新聞已形成 “早晚推送精選新聞圖文專題，隨時推送重大突發新聞獨家資源，以圖文素材為主，注重多媒體搭配”的推送模式。經觀察發現，央視新聞在新聞選題推送上，一般為用戶推送重大新聞、民生熱點、網絡頭條、獨家報道。此外，央視注重打造互動話題、新聞評論、新聞聯播解讀等重要專欄信息，為訂閱用戶推送頻道優質資源。

2．積極開展電視節目互動。由于傳統電視媒體傳播的單一性，使之在新媒體發展浪潮中流失了一部分市場受眾，電視媒體需要審時度勢，積極融合微信新媒體，開展電視節目與用戶的互動，提高電視節目市場份額。為了吸引電視觀眾，去年央視新聞微信號又推出了“今晚聯播看什么”固定板塊，該板塊在每天18:30左右推送，內容主要是當天《新聞聯播》播出內容介紹，還涉及專家的詳細解讀，幫觀眾解讀《新聞聯播》，從而將電視新聞與微信客戶端對接形成互動。

3．增強新聞報道時效性。隨著競爭的加劇，提高新聞報道的時效性成為媒體競爭的重中之重。借助微信平臺，電視新聞報道的時效性得到顯著提高。2013年4月20日8時2分在四川省雅安市發生5.9級（實為7級）地震，事發14分鐘后，央視新聞微信平臺就推送了“四川雅安發生5.9級地震”這條信息，在媒體微信公號中是最快的。隨后，央視新聞又陸續推送了6條信息給訂戶。在當晚的電視新聞中，又將微信二維碼掛在了電視屏幕上，吸引觀眾關注微信直播消息。僅在這一事件中，央視新聞公號訂戶就增加了10萬人。

以2016年以來央視新聞微信號推送內容統計為例，央視新聞現在每天推送5～7次，平均在16條左右。推送時間分布在早晨6點左右、早晨8點左右、下午2點半左右、下午5點半左右、傍晚6點半左右、晚9點半左右、晚10點半左右。每次推送最多5條新聞，最少1條（固定欄目）。從發布的主題和關鍵詞來看，央視新聞除了“新聞來了”“幫你看懂新聞聯播”“夜讀”是每日固定推送主題內容外，主要內容有突發新聞、焦點話題、節日播報、每日固定欄目。

二、 電視新聞與微信公眾平臺融合過程中的問題

（一）忽視管理，訂戶量增長難

在調查中發現，大批電視媒體為避免錯失良機，在微信開通公眾平臺伊始，便紛紛注冊了微信公眾號吸納粉絲。然而，部分電視媒體雖然開通了微信賬號，但是在一段時間后就停止推送，甚至有的電視媒體官方微信僅僅停留在最初狀態，出現這一現象，與管理者重視不夠有很大關系。

（二）產生虛假信息

微信上的虛假信息傳播有哪些形式？筆者歸納：一是披著偽裝的外衣炒作公眾號，“順帶”賣東西。二是集贊換禮品，提高人氣，坑你沒商量。比如朋友圈流行的集贊換禮品活動，不少微友反映，他們好不容易集齊了贊之后，商家卻以各種理由不兌換禮品。三是拼湊新聞冒充官方消息，制造緊張情緒。今年2月，蘇州某收費站附近發生一起車禍，一輛貨車自燃，消防人員撲救過程中沒有見到貨車司機。但是在隨后的微信新聞中，卻變成了駕駛員被燒死，并配上了所謂的現場照片。經過警方核實，起火時司機已被交警帶走了解情況，而微信上發布的所謂“死尸”照片，是很早前發生在天津的一起車禍，發布者將其嫁接到這起事故中，以期吸引觀眾眼球。四是利用親情、善心行騙。

個人既是信息的接收者又是信息的發布者，杜絕虛假信息傳播，應做到不造謠、不信謠、不傳謠。作為信息發布平臺，新媒體運營者應謹守把關人的職責，建立嚴格的審查制度，從根本上杜絕虛假信息的傳播。有關部門應建立追懲制度，通過法律手段對故意造謠、傳謠，擾亂社會秩序的人加以嚴懲。

（三）定位不明，內容同質化

目前大部分電視微信號的定位不明確，既沒有認清電視媒體固有的媒體優勢，也沒有明確官方微信的定位，使得推送內容同質化嚴重。以筆者關注的幾家媒體微信號今年3月25日推送內容為例，在“新北方”“央視新聞”“新聞夜航”“楚天都市報”“現代快報”等幾家媒體公眾號中，大部分都推送了關于新交規實施的內容。事實上，相關信息在幾天內，已被電視媒體多次曝光，訂戶對此已經非常熟悉。媒體選題的同質化，不但會造成受眾信息過載，也不利于媒體融合的發展。

（四）信息閱讀率低，內容低俗化

綜上所述，PLAGL2在前列腺癌組織中異常高表達，并與前列腺癌淋巴結轉移有關，可能是預測淋巴結轉移的重要因子。研究PLAGL2表達與淋巴結轉移的關系具有重要臨床意義。如果存在術前預測淋巴結轉移的可靠指標，則可為盆腔淋巴結清除范圍的確定提供參考。但本研究為回顧性研究，病例數有限，且缺乏多中心病例的支持，其次未能使用術前穿刺活檢的標本做免疫組化研究PLAGL2表達情況，活檢標本更能說明問題并且更好的用于術前決定手術方案。

微信百分之一百的到達率是其作為傳播平臺的優勢之一，然而精準的到達率并不代表所推送的信息具有較高的閱讀率。筆者調查發現，許多電視媒體官方微信號的信息閱讀數量僅為幾百，甚至是個位數。這樣低的閱讀率與微信精準到達有著巨大的差距。造成這一現象的最大原因是所推送的信息吸引力不足。此外，信息閱讀率低還與受眾的選擇性接觸以及電視媒體的品牌效應有關。為了吸引受眾眼球，提高閱讀率，一些低俗化、色情暴力、偷拍隱私等內容被發到網上，造成微信平臺健康度下降，影響形象和公信力。

（五）推廣力度不足，忽略用戶體驗

目前，電視媒體官方微信推廣手段主要有：在電視屏幕上放出二維碼，吸引觀眾掃碼，通過主持人口播推薦、答題互動、語音互動等互動方式吸引用戶關注，通過自家電視媒體官方微博進行推薦。這些推廣手段相比商業類的微信公眾賬號來說缺乏吸引力，推廣力度不大。這也使大部分電視媒體的官方微信在吸引到一定范圍的用戶后，很難再實現訂戶數量的增長，若用戶的興趣點發生轉變，或基于其他原因取消對賬號的關注，就會出現訂戶數量負增長的情況。

四、電視新聞與微信公眾平臺融合問題改進

從對央視新聞公眾號的觀察來看，其他電視新聞節目運營微信公眾平臺可從以下幾方面著手改進：

（一）轉換觀念，樹立新媒體意識

媒體融合效果不佳，問題的癥結在于電視媒體還是用傳統的電視思維經營新媒體。經營新媒體首先應改變傳統媒體固有的媒體觀念，充分尊重新媒體的特點與文化特征，建立數字媒體觀。電視媒體與微信融合過程中應拋棄居高臨下的姿態，不能僅僅將微信平臺當成電視媒體的一種補充，應針對新媒體特點制定相應的管理制度。

（二）優勢互補，通力合作

1．完善平臺數據統計功能

建立精準的數據分析功能，幫助運營者為用戶提供更具針對性的服務，也可幫助微信團隊獲取更多的用戶數據，改善平臺體驗。

2．建立電視與微信的多種連接

除了簡單的“搖一搖”外，電視官方微信應同步收看電視節目。湖北衛視官方微信已經實現了這個功能。隨著技術發展，或可通過“搖一搖”“掃一掃”以及其他入口，實現電視與微信畫面的切換。

（三）內容為王，改善用戶體驗

在傳播渠道多樣化的今天，內容必將成為各家媒體競爭的核心，電視媒體欲實現與微信融合發展，就要加強內容建設，強化內容為王的理念。

1．發揮電視媒體視頻資源優勢。目前由于手機上網資費及網速的限制，視頻新聞點擊量較少，因此電視媒體人應定制符合微信特點的視頻，做到內容短而精。在推送視頻信息時也要配以文字、圖片，方便用戶根據情景選擇合適的閱讀方式。還要將紙媒、其他電視媒體、互聯網媒體的信息資源結合起來，讓微信平臺不僅僅是電視新聞媒體的“搬運工”，而是“第二次創作者”，開發符合微信特征的電視新聞節目平臺。

2．優化閱讀體驗。在內容編排上，也要根據不同的素材進行差異化、人性化編輯，優化閱讀體驗。尤其是長篇、深度、晦澀的內容，更要改編成“微信語言”進行二次傳播。既有視頻又有文字圖片的新聞，可將視頻放在內容開始部分，方便用戶直接通過視頻了解內容；長篇文章，可借用報紙的形式，在文章開頭設置導讀形式，方便用戶了解主要內容。一些較為專業的內容，或政策性的信息，可以用圖表的形式簡單說明。

3．增加互動性，提升參與感。比如央視《中國漢字聽寫大會》節目中，可邀請觀眾關注官方微信，通過微信與現場選手一起“比賽”。在節目中，可通過現場屏幕隨時插播場外微信用戶的答題情況，或在比賽間隙通過語音或視頻形式與部分用戶進行現場連線，使觀眾如臨其境地參與到節目制作中。

4．固定微信內容，選擇合適發布時間

由于媒體公眾號的權限不同，每天在微信平臺上推送的次數也不同，一般媒體一天最多只能推送3次。那么，把握好這三次的推送時間，對于提高點擊率相當關鍵。借鑒央視新聞公眾號發布經驗，可以選擇在6：00—8：00、11：00—13：00、21：00—22：00三個時段發布新聞內容，其中最好的時段是：21：00—22：00，這也暗合用戶睡前看手機的習慣。最好能量身定制一些符合欄目特點，又能跟電視新聞欄目緊密聯系的固定板塊，這樣可以增加電視觀眾的黏合度，鎖定收視群。

（四）加大推廣，延伸品牌價值

1．明確定位，量身打造營銷方案。電視媒體微信運營者應明確品牌定位，將電視媒體長期積累的品牌形象植入到微信平臺中，使受眾形成統一認識，延伸品牌影響力。應注意的是，電視媒體在微信平臺上的品牌定位要與母體有差異化區分，形成微信平臺特色，彰顯個性。

2．利用活動營銷，聚集官微人氣。電視媒體擁有政府、商家、觀眾等資源優勢，可以充分調動這些資源舉辦一系列活動為官方微信增添用戶，聚集人氣。比如江蘇城市頻道宣傳推廣部每周都會到省內不同地點進行推廣活動，在活動現場讓參與者掃描頻道官方二維碼參與互動，從而實現微信和電視推廣雙贏。

3．借助商業平臺，完善傳媒產業價值鏈。當前電視媒體主要還是依靠廣告創收，單一模式很難再有大幅上升空間，尋找新的贏利增長點迫在眉睫。020模式為電視媒體產業鏈延伸提供了機遇。湖南衛視大型節目《爸爸去哪兒》欄目與天貓合作，在節目播出中將爸爸、孩子穿的、用的物品與天貓平臺的商品信息相連接，以二維碼的形式呈現在電視屏幕下方，觀眾通過掃描二維碼即可獲取相關商品信息，實現邊看邊買。電視媒體可利用微信的支付功能為自己的延伸產品提供銷售渠道。比如掃描頻道二維碼，就可以領取跟頻道合作單位的電子優惠券。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）