“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”的新含義

張薇薇 鄭潔

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”的新含義

張薇薇 鄭潔

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、信息技術(shù)迅猛發(fā)展，電視業(yè)正面臨著重重危機：電視機構(gòu)空心化，優(yōu)質(zhì)人才持續(xù)流失，對人才吸引力下降；內(nèi)容空洞化，除了某些高收視的綜藝節(jié)目，大部分節(jié)目的關(guān)注度與影響力較低；內(nèi)容自制能力下降，大量的節(jié)目外購，導致只剩下渠道資源；新媒體挑戰(zhàn)電視的權(quán)威地位，大量觀眾分流至新媒體平臺，電視平臺逐漸被邊緣化，聚攏用戶的能力在下降……諸如此類“唱衰電視”之聲已成為媒體界慣常論調(diào)，使人強烈地感受到電視業(yè)的困境。如何在危機中尋求轉(zhuǎn)機，成為電視人不得不認真面對的問題。

傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢，新媒體有渠道優(yōu)勢。電視業(yè)的困境引發(fā)了一場討論與爭鳴：內(nèi)容與渠道，哪個更重要？其實，內(nèi)容和渠道是傳播兩翼，缺一不可。不能簡單地說“內(nèi)容為王”，也不能簡單地說“渠道為王”。在媒體融合過程中，內(nèi)容和渠道已密不可分。媒體融合實際上就是傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容和渠道領(lǐng)域的分工與協(xié)作。離開了渠道，內(nèi)容就是死內(nèi)容；離開了內(nèi)容，渠道則是空渠道。電視業(yè)要走出困境，在擴展渠道的基礎(chǔ)上，不能丟了“內(nèi)容為王”這個看家本領(lǐng)。新媒體時代，并不是什么內(nèi)容都可以為王，而是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”。誰能在提升內(nèi)容的品質(zhì)上做足文章，誰就能在媒體融合中走向新生。

中央電視臺《大國工匠》就是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得收視的典范之作。為慶祝2015年“五一”勞動節(jié)，央視新聞綜合頻道精心策劃、制作了《大國工匠》系列主題性報道，并沒有采用傳統(tǒng)主題性報道的“高大上”視角，而是把鏡頭對準八個領(lǐng)域最普通的工人，用細節(jié)講述他們平凡的人生故事，展示他們非凡的職業(yè)技能，弘揚尊重勞動的社會風尚，禮贊愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神，詮釋社會主義核心價值觀的豐富內(nèi)涵。該系列節(jié)目播出后，社會反響熱烈，獨特的視角、樸實的內(nèi)容使之從令人眼花繚亂的娛樂節(jié)目中脫穎而出。短短十多天，微博的相關(guān)話題閱讀量超過三千萬人次，網(wǎng)友點評超過兩萬條，每條都是“學習工匠精神”“向普通勞動者致敬”的正能量。有媒體刊文認為：“大國有此‘極品’工匠。觀眾在節(jié)目中看到的不只是八位技藝超群的工人師傅，而是看到了中國制造的工業(yè)水平；品出的不只是匠人精神，更是一種追求超越的中國氣度。”《大國工匠》不僅證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠贏得收視，也讓人感受到了提升內(nèi)容品質(zhì)的重要性：內(nèi)容充滿思想深度與藝術(shù)精度，飽含著情感溫度與現(xiàn)實銳度，貼近實際、貼近群眾、貼近生活，既有教益又富有感染力，這才是媒體應有的職責擔當。

2015年，山東衛(wèi)視豎起“新聞立臺”大旗，強力推出改版后的新聞專題節(jié)目《調(diào)查》。該節(jié)目取得了省級衛(wèi)視新聞節(jié)目收視第一、同時段排名收視第四的優(yōu)異成績。一直以來，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的競爭力與影響力較弱，比不過央視的權(quán)威性，拼不過地面頻道民生新聞的貼近性，在省級衛(wèi)視的節(jié)目群中處于弱勢地位。山東衛(wèi)視采取差異化競爭策略，從央視和城市臺之間找到新聞節(jié)目的斷層，將《調(diào)查》調(diào)檔至晚間收視競爭最為激烈的“920”時段，并將一周七天全部打通播出。在《調(diào)查》里，觀眾看到了及時的現(xiàn)場報道、深度的背景解讀、權(quán)威的專家評論。《調(diào)查》以“深入事件現(xiàn)場、直擊社會熱點、承載社會責任、把握輿論導向”為宗旨，在眾多群眾關(guān)心的熱點事件中，起到了撥清迷霧、引導輿論的作用。《調(diào)查》在中央電視臺的宏大敘事與地方電視臺的機巧選題之間，很好地平衡了權(quán)威性與貼近性，也用事實證明：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”在今天依然是電視媒體的立身之本，電視媒體的專業(yè)技能與品牌價值在新媒體時代依然具有強大的生命力。

在滿屏皆是明星真人秀的時代，2014年，原創(chuàng)文化類節(jié)目《漢字英雄》在河南衛(wèi)視播出，引發(fā)了受眾與學界廣泛好評。《漢字英雄》以同類節(jié)目收視第一及同檔期節(jié)目全國收視前三的成績證明，文化類節(jié)目也大有可為，地方衛(wèi)視制作文化類節(jié)目也能獲得巨大成功。《漢字英雄》之后，涌出一批同類型節(jié)目如《成語英雄》《中華好詩詞》《最愛中國字》等，在社會上掀起一股文化潮。然而，《漢字英雄》第三季播出后，收視率卻大幅度下滑，社會影響力和網(wǎng)絡熱度都遠遠低于預期。主要原因是：節(jié)目形式單一，內(nèi)容老套，對傳統(tǒng)文化根源發(fā)掘與利用不夠。可以說，《漢字英雄》成在內(nèi)容創(chuàng)新，失在創(chuàng)新力度不夠。這又啟示我們：提升內(nèi)容的品質(zhì)必須具有持續(xù)性。稍一疲軟，就可能“失之千里”。

提升內(nèi)容的品質(zhì)關(guān)鍵是要去同質(zhì)化、杜絕粗鄙化、謹防過度娛樂化。電視業(yè)競爭的焦點是節(jié)目，節(jié)目有特色才有競爭力。然而，同質(zhì)化已成為許多電視臺的通病。許多弱勢的省級衛(wèi)視、城市電視臺自辦節(jié)目單一克隆央視和強勢的省級衛(wèi)視節(jié)目，最終導致同類節(jié)目泛濫。節(jié)目內(nèi)容雷同，毫無特色，自然沒有收視率。不少電視節(jié)目粗糙、粗俗、粗鄙化嚴重，過度娛樂化，污染了電視文化。

去同質(zhì)化，惟有創(chuàng)新。對模仿，我們不能一概否定。“第一個吃螃蟹的人”固然可贊，如果后來者能“吃”出新方法，吃出新意境，照樣可嘉。創(chuàng)新往往也需要模仿，在和別人差距比較大的時候，模仿常常是創(chuàng)新的第一步。但創(chuàng)新絕不止于模仿，而是在消化吸收之后推陳出新，以求后來居上。如果總是亦步亦趨，依葫蘆畫瓢，不僅顯得僵化呆板，也導致無趣無聊。魯迅先生有感于中國人求同心理太重而呼吁：“向庸眾宣戰(zhàn)！”今天電視業(yè)也特別需要“向庸眾宣戰(zhàn)”，告別低水平重復，多些獨一無二、與眾不同的意識和行動。

提升內(nèi)容的品質(zhì)，還需要強化策劃能力。文化產(chǎn)品創(chuàng)造已進入策劃時代，不斷求新、求變的電視業(yè)更是策劃領(lǐng)域的重點，“策劃在先”應當成為電視業(yè)的制度性自覺。電視媒體應以專業(yè)人才為核心，聚攏社會各方力量，組建節(jié)目策劃班底，通過多種形式展開調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果策劃相應內(nèi)容，融合自身優(yōu)勢，做到強勢出擊。

有人說，電視顛覆了廣播，網(wǎng)媒顛覆了紙媒，自媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體，但是這些都是媒介的改變，并沒有改變媒體的本質(zhì)——內(nèi)容。“皮之不存，毛將附焉”，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一切都是空談。關(guān)鍵是，當電視人拿出置之死地而后生的精神求新、求善、求精，才能在競爭中求得生存與發(fā)展。

（作者單位：江蘇省廣播電視收聽收看中心）