《網羅天下》的融合傳播

袁曉文

《網羅天下》的融合傳播

袁曉文

傳統媒體與新媒體的相互整合，與其說是一種跨媒介擴張，不如說是一種行業聯合的試水。互聯網技術發展使傳播成本降低，現代數字壓縮技術使網絡傳輸可以兼容文字、圖片、聲音、影像等傳統媒體的傳播手段，更低的成本、更快速的傳播以及無限接近專業品質的內容還原能力使新舊媒體必然要走到一起，通過相互整合達到最佳組合。通過融合，編輯記者可以根據大數據關鍵詞抓取的原始素材，綜合整理，根據不同的平臺渠道傳播特點習慣，快速發布信息，更有利于還原新聞原貌和事件全貌。

媒體融合包括媒介和內容，以多媒介處理技術為后盾，加入內容體系支撐，最終實現內容和通道無縫對接互為依托。

目前，國內大規模的媒體融合還在起步階段，媒體之間的融合主要還是報紙與網絡之間，廣播、電視與網絡之間的單向融合，傳統媒體大都只在內部孕育出電子版媒體模塊。

傳統媒體對于融合的處理方式大多是單純在大屏中引入新媒體內容元素，將過去慣用的互動手段升級換代，并把節目中的片段直接放到微博微信、新聞APP上。以江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞專欄《網羅天下》為例，這是2013年初創的以網絡資訊為內容，以新媒體手段為呈現特色的“互聯網+電視”新聞欄目，在初期仍然保有濃郁的傳統媒體特色，觀眾來電變成微博微信留言，抽獎活動變為“搖一搖”，綜合報紙電視廣播資訊變為網絡資訊，雖然欄目呈現較為年輕活潑，但只是一種嫁接。真正的融合應該是你中有我我中有你的互補提升。

傳統媒體與新媒體融合最重要的一步是舍棄傳統媒體高高在上的態度，放下身段，重新適應新時代受眾的閱讀收看習慣。

以《網羅天下》為例，該節目以年輕態網絡化語言及“小荔枝播報”這種二次元化的符號呈現出符合新媒體多渠道閱讀習慣的面貌。把自己的姿態放低，在節目里只能看到干凈利落的視頻整理以及主持人愉快的嘮嗑，沒有了我說我的你必須聽我的尷尬，也沒有訪談專家說的冗余內容，在大屏幕上呈現出不同于傳統媒體的品相，通過視頻的巧妙銜接，避免了傳遍網絡的視頻再播放的無聊感。

此外，該節目專門為新媒體多終端組稿，節目的小荔枝形象也以2.5次元化的表現形式出現在微博微信客戶端上，契合新媒體閱讀習慣又兼顧媒體公信力，如2016年8月相繼發布的“開學這些事要警惕”“王寶強捉奸短信不能亂點”“市面上奇葩月餅試吃”等，為微博制作直播互動，還推出二次元形象小荔枝的表情包、商標等，在新媒體平臺紛亂的自媒體綜合文中以專業化的內容整合獨樹一幟，贏得了忠實觀眾。

《網羅天下》以“互聯網+電視”為目的，節目從初創期就給予了年輕媒體人較高的自由度，欄目組工作人員平均二十多歲的年齡構成更加容易寫出自己平時在互聯網上習慣的語態；欄目定位討巧，沒有傳統新聞欄目必須要做到當日新聞全播報的限制。

2015年12月1日，《網羅天下》以進入全媒體演播室為契機，利用新技術，打通雙屏，將手機屏直接引入電視屏，打通微信語音視頻實時直播、GIF動畫、表情包等網絡特有而電視不具備的隔閡。通過手機端開通話題討論，輔以微信“搖一搖”，線上線下的隔斷被打通，引發觀眾的爆發性反應。

融合并不是你為我用還是我為你用，融合應該是整合傳統媒體和新媒體資源，集中處理衍生出不同的產品通過不同的平臺傳播給受眾。

新媒體時代人人都是媒體，受眾的期許是一對一的體驗，正如現在異軍突起的個人直播，滿足了受眾一對一的對話感、參與感。《網羅天下》的兩位年輕主持人態度比較親切，互相閑聊，播報內容也盡量做到觀眾實時反饋，節目收視率和收視份額在南京市場同時段新聞節目中名列前茅。

在媒體融合中，傳統媒體雖然要放低身段，但也有必須堅守不能改變的部分。

1.媒體公信力和責任感

傳統媒體組織管理嚴謹，信息把關嚴格；隊伍建設龐大，社會責任明確。傳統媒體擁有一整套專業化的學習培訓考核體制，能夠有效推動傳統媒體人才隊伍的建設，并因為嚴格監管、采編實名等原因，確保了傳統媒體人有強烈的社會責任意識，保證了信息的真實性，并形成了良好的媒體公信力?！毒W羅天下》2015年12月9日播出的“青島出租車司機圍攻專車車主”內容，以各地出租車和專車的矛盾為切入點，鏈接了《網約車管理暫行辦法》，整合網友觀點，加強輿論引導，讓只從新媒體獲取碎片化消息的觀眾能夠看到專車和出租車的困局全貌。

2.傳統媒體的內容采編能力及專業性

傳統媒體擁有一支高素質高能力的信息采集與編寫隊伍，經驗豐富，對新聞的挖掘和敏銳性不是新媒體碎片化傳播可以比肩的?！毒W羅天下》5月22日播出的“南京碰瓷地圖”，本來只是網友的一個隨興之作，發到節目的微信號，節目組沒有立刻予以發布，而是向警方和粉絲仔細求證，收集數據，再三確認可靠度，之后才予以發布。確保信息真實性再發布，這是長期訓練有素的專業隊伍才會有的行業自覺。

傳統媒體與新媒體下一步融合策略：

得C端者得用戶。C端client，客戶端。大數據時代未來的媒體趨勢將會步入定制化服務，如果節目能夠利用傳統微信“搖一搖”精準定位受眾群，并倒流C端用戶給廣告客戶，將會成為增加客戶權益的手段。比起收視率這樣廣泛的大數據，能夠確切定位觀看的C端用戶對廣告客戶來說更有吸引力。

嘗試節目自媒體運作，培養接地氣的自媒體人和產品，升級為新媒體多終端服務的內容，強化互動，推送編輯感受、主持人生活等更符合如今受眾閱讀習慣的內容，在線下培養忠實度并反哺線上。

順應方興未艾的“媒體云”大潮，以大數據云計算為支撐，徹底打破各屏之間的技術壁壘和體制障礙，創建中央廚房，最終實現新媒體互動電視、手機電視、互聯網電視、電腦等多終端分發，形成“一云多屏”的產業鏈條和服務業態。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺新聞中心）