論中國酒文化傳承與創新的五個關鍵問題

王光文

(內蒙古藝術學院 文化藝術管理系，呼和浩特 010010)

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論中國酒文化傳承與創新的五個關鍵問題

王光文

(內蒙古藝術學院 文化藝術管理系，呼和浩特 010010)

酒文化發展是傳承與創新的辯證統一。當今，中國酒文化的傳承與創新突出存在文化自覺、酒駕治理、飲酒保健、酒風改良、文化融合等五個關鍵問題。中國酒文化自覺主要是明白其形成、特色和發展趨勢。酒駕在中國難以遏制的根本原因，主要是當代酒禮酒德建設乏力以及酒駕治理手段欠缺所致，所以，應從加強酒禮酒德建設和完善酒駕治理手段入手，構建具有中國特色的酒駕治理體系。對于飲酒保健，主要應關注其功效和市場問題。保健酒廠應在質量管理、產品細分、突出特色、體現差異、知識產權保護和開發、老字號振興、非遺生產性保護、打造企業品牌、電子商務、餐飲配套、物流配送、酒類會展等方面精耕細作并尋求突破。改良酒風是中國酒文化建設的政策性任務，其工作主要有兩個方面：一是嚴格監管公務接待用酒；二是以專項政策改進地方酒風，進而形成正當消費、理性消費、節儉消費、健康消費、文明消費、透明消費的酒文化。酒文化與旅游文化、創意文化、互聯網文化的融合已成常態，并有利于形成新的業態、動力源和增長極。

中國酒文化自覺；文化傳承；酒文化創新

中國酒文化以酒禮酒德為核心、引領和規范[1]，可分為物質文化、精神文化、制度文化和行為文化[2]，可概括為三個層面：釀酒層面的精神、技能、工具、原料、空間等；飲酒層面的禮儀、器具等；橫跨這兩個層面的酒俗酒風、詩詞歌賦、神話傳說、典章制度等[3]。酒文化發展是傳承與創新的辯證統一。當今，中國酒文化的傳承與創新突出存在文化自覺、酒駕治理、飲酒保健、酒風改良、文化融合等問題。探討這些問題，對中國酒文化、酒產業的健康發展具有重要意義。

一、文化自覺

費孝通在其論著《論人類學與文化自覺》中提出：“文化自覺是生活在一定文化中的人對其文化有自知之明，即明白它的形成、特色和趨向。”[4]明白中國酒文化的形成、特色和趨向，是其相關問題研究的起點和基礎。

(一)中國酒文化的形成

1.在物質層面。根據張崇琛(2000)[5]、馮恩學(2015)[6]等學者的研究以及對吉林省大安酒廠遺址的考古，中國白酒(蒸餾酒)的商業性生產始于遼金時期。在此之前，中國生產的酒類主要是黃酒(發酵酒)。也就是說，中國酒文化在早期是黃酒文化，然后才是白酒文化。此外，不同時期的制酒原料、酒具也反映了當時物質層面的酒文化。

2.在精神層面。中國古代文人往往借酒起興助興、抒發情懷、激發靈感、釋放潛能，逐漸形成了借酒促詩、借酒生詞、借酒頌歌、借酒激賦、借酒疾書、借酒成畫的文人酒文化。在朝堂宴會、接風洗塵、餞別送行、自飲獨酌、親友相聚、婚喪嫁娶、節日慶典等場合，表達酒情、酒態、酒具、酒味、酒場、酒令、酒藝、酒制、酒境的詩詞歌賦和書畫藝術成為中國獨特的文學藝術形式。流傳至今的五萬余首唐詩中六千多首與酒有關[7]；《宋詞三百首》中126首與酒有關；杜甫詩文中與酒有關的約占21%，李白的約占16%，白居易的約占25%[8]。

3.在制度層面。中國酒文化體現了所在時代的典章制度和道德規范。例如，西周酒文化有“五禮”：祭祀之事為吉禮，冠婚之事為嘉禮，賓客之事為賓禮，軍旅之事為軍禮，喪葬之事為兇禮?！凹Y”用酒主要是為了實現心愿、趨利避害、追求回報。“嘉禮”用酒主要是為了人際溝通和聯絡感情，包括飲食之禮、婚冠之禮、賓射之禮、賑幡之禮、賀慶之禮等。“賓禮”用酒主要是為了接待賓客，包括朝、宗、覲、遇、會、同、問、視等，其器具擺放、飲酒秩序等都要遵從嚴格的等級規范?！败姸Y”用酒主要是為了鼓舞士氣、宣揚國威君威?！皟炊Y”期間雖然要減膳少飲、停止娛樂，但也要以酒祝壽歸天、祭神祀祖、敬仰先人。隨著中國農業社會向工業社會的轉型，傳統的酒禮酒德逐漸消解，但新的酒禮酒德尚未確立，地方酒制也各有圭臬，制度層面的酒文化仍處于混雜多元狀態。

4.在行為層面。中國的發酵酒、蒸餾酒、配制酒的釀制技藝，中國領先全球的陶瓷酒具燒制技藝(陶器和瓷器的區別在于燒制溫度、使用原料、堅硬程度、透明度和釉料)，各個地域和民族豐富多彩的酒事活動等，都形成于不同的自然地理環境和人文社會環境。

(二)中國酒文化的特色

與西方國家的主要酒種——葡萄酒、啤酒及其玻璃酒具相區別的是中國主要酒種是白酒和黃酒，其傳統酒具大多為青銅器、漆器、陶器和瓷器，其制作和包裝體現了中國的傳統手工藝、傳統美術和深厚的文化內涵，這是中國酒文化的物質特色。與西方國家的酒神精神、法治精神相區別的是中國傳統酒文化體現了文人雅士的放蕩不羈和創作才華，并與儒學同體同構，中國的現代酒文化體現了社會主義精神文明，這是中國酒文化的精神特色。與西方國家對酒類問題較為完善的綜合治理相區別的是中國的傳統酒文化以儒家“禮治”為基礎，并被統治者賦予了樹立權威、明確等級儀式化的功能，而中國的現代酒禮酒德和相關法制尚處于建設階段，這是中國酒文化的制度特色。與西方國家看重酒類產品的生產和消費相區別的是中國酒文化體現的是“醉翁之意不在酒”，即更看重酒事活動中主賓的身份和地位、遵循的酒禮與酒德、場面的奢華與氣派、氣氛的和諧與熱烈、關系的融洽與拉近等，這是中國酒文化的行為特色。

(三)中國酒文化的趨向

影響中國酒文化趨向的兩大現實語境：一是全球化，二是現代化。在全球化語境下，中國酒文化的發展趨向，主要取決于如何處理中外酒文化之間的關系。一些外國酒文化在其強勢經濟的裹挾下流入中國，并在文化軟實力占優的情況下與中國酒文化相交融。中國酒文化若因此淡化甚至丟掉自己的民族傳統，就會變成羸弱、無根、忘本的文化；若自我陶醉、故步自封，也會與現實漸行漸遠。中國酒文化唯有以文化自覺、文化自信、文化自強為內在要求，以中外互補、求同存異、融合創新為發展路徑，才能彰顯自身特色、增強國際認同、提高國際地位、促進國際傳播、開拓國際市場、繁榮國際貿易。

在現代化語境下，中國酒文化的發展趨向，主要取決于如何處理傳承與創新之間的關系。首先，傳承不是一成不變的保存，而是包含創新的延續。有關部門應研究中國酒文化的發展脈絡和傳承機制，提高傳承人的社會地位、傳承水平和傳承積極性，保護傳統酒鎮、酒村、酒區、酒肆、酒坊、酒窖等文化空間及其傳承體系，對酒文化既要進行傳統表達，又要涵養現代生機，尤其要借助文化創意、科技創新、現代管理增強其傳承的動力和活力。在此基礎上，應以新思維、新科技、新材料、新方法來開發利用酒文化的物質和非物質資源，以現代精神文明改造傳統酒禮酒德，以現代社會治理改變酒風酒俗，以更高標準創造新的酒文化。

二、酒駕治理

中國機動車駕駛的普及性和民眾飲酒的普遍性，使得酒駕(包括酒后駕車和醉酒駕車)成為危害公共交通安全的重要因素。盡管2011年2月25日發布的《中華人民共和國刑法修正案(八)》將醉酒駕車定為犯罪，2011年4月25日發布的《中華人民共和國交通安全法修正案(二)》再次明確了酒駕的責任歸咎，但仍有不少人不顧法律威懾，不顧自身和他人生命安全，抱著僥幸心理實施酒駕。2014年，中國發生酒駕交通事故5 669起，導致8 000多人傷亡，而且，機動車違法統計排序中酒駕違法位列第二。酒駕在中國難以遏制的根本原因，主要是當代酒禮酒德建設乏力以及酒駕治理手段欠缺，所以，應從加強酒禮酒德建設和完善酒駕治理手段著手，構建具有中國特色的酒駕治理體系。

(一)加強酒禮酒德建設

禁酒文化是一些西方國家治理酒駕的基礎，而當今中國受傳統酒禮酒德的影響，很多國人仍然鼓勵多飲、贊揚能飲、夸耀善飲，而且以酒事活動作為人際應酬的介質和工具，認為“無酒不成席”“酒桌上好辦事”，酒產業的商業話語也賦予飲酒以各種美好的象征，許多地方仍流行勸酒、拼酒和變花樣逼酒，這就意味著中國在短期內難以形成以禁酒為主題的酒禮酒德，也難以復制西方國家以禁酒文化為基礎的酒駕治理。

在此情況下，我國應借助各方力量，以交通安全建設并強化當代酒禮酒德，以媒介廣泛傳播和相關活動組織者讓大眾耳濡目染、親身體驗當代酒禮酒德，逐漸形成駕駛員自覺自律、他人勸誡監督的社會氛圍，進而形成酒駕治理的基礎。這就需要政府帶頭組織整治酒風和治理酒駕的相關活動，需要交通部門向全社會進行科普和案例教育，讓大眾了解飲酒對駕駛員生理的影響和酒駕事故的慘痛教訓，需要文化和媒體機構創作、傳播理性飲酒或禁止飲酒的宣傳內容，或梳理傳統酒文化中有利于酒駕治理的文本，如《酒戒》《酒誥》《酒訓》《酒箴》，并將其改編為新的版本，需要酒類產品的生產和銷售企業發布禁止酒駕的公益廣告，需要餐飲企業推行安全、健康、文明的餐飲文化，提供醒酒、代駕、代呼出租車、張貼醒目標語等安全服務，需要監督機構向警方及時通告拒絕接受安全服務且試圖酒后駕車的人員狀況，并將其列入不良行為名單。只有通過全社會的努力，才能形成他律與自律、限制與自由、責任與權利、感性與理性相統一的當代酒禮酒德，才能以此為基礎提升酒駕治理效果。

(二)完善酒駕治理手段

1.在法律手段上。中國應借鑒其他發達國家的成功經驗，將酒駕治理與所有涉酒問題的法律治理聯系起來，加強涉酒立法，明確執法主體，豐富懲處手段，加大懲處力度，建立有序銜接、體系完備的法律制度和執法隊伍。相對于道德建設的本土性和根植性，法制建設具有通用性和移植性特征，因此，借鑒或移植其他國家富有成效的法律，應是中國治理酒駕的重要路徑。

2.在行政手段上。政府應從源頭入手，讓酒類產品的生產和銷售企業履行預防酒駕的社會責任，要求其龍頭企業帶頭發布預防酒駕的公益廣告并明確廣告播放的內容和次數，同時加大對酒類廣告違法的處罰力度。在條件成熟的時候，政府可施行酒類產品銷售許可證制度，并要求企業在酒類產品包裝上印制交通安全警示語。針對鄉鎮農村酒駕治理薄弱以及摩托車、農用車酒駕多發的問題，地方政府和交通部門應專門開展生動有效的交通安全教育，組織村民集體學習并相互監督，同時加強對鄉鎮農村酒駕的查處力度。

3.在傳播手段上。應組織傳媒機構制作、傳播相關的宣傳內容，并面向社會公眾開辦針對涉酒問題的討論專欄。通過該專欄的自由討論、平等溝通和參與者互動，既可圍繞酒駕協調各方價值觀，并達成群體共識，又可深化對其他涉酒問題的認知，進而有利于發動更多部門和民眾參與監督管理，有利于推動相關非政府組織成立并發揮作用，有利于建設新的酒禮酒德，有利于酒文化發展與社會發展的有機交融和價值和諧。

三、飲酒保健

隨著中國城鄉居民保健意識的顯著提高，飲酒保健得到了普遍認同，保健酒文化也就成為中國酒文化的重要類型。保健酒文化在物質層面有保健酒、中藥酒、釀制或調配工具，在精神層面有博大精深的中醫藥理論、養生保健理論、企業和產品聲譽，在制度層面有醫藥管理制度、酒業管理制度，在行為層面有生產的規范操作、產品的合理使用，等等。對于飲酒保健，主要應從關注其功效和市場問題入手。

(一)保健酒的功效

按照中醫藥理論，酒能浸出并保存中藥材的有益成分，能使藥力外達肌表、內通血脈，能促進藥物成分吸收，能提升藥材的藥力和療效，所以，中國自古就有“酒為百藥之長”的說法。資料顯示，適量飲酒者的健康水平普遍高于一般人群[9]。那么，飲酒到何種程度才算適量？這不僅要參考醫學上的指標，還要考慮個體的健康狀況和飲酒狀態等。

按照功效，中國的保健酒可劃分為兩大類：對癥類和補益類。前者對特定人群或特定身體部位、生理系統的病癥有治療和預防作用，因而藥材選配嚴格、用藥禁忌明確，需要在專業醫生指導下使用，其中一些可作為藥品在藥店銷售；后者適用性強、安全性高、消費面廣，通常具有延緩衰老、補氣養血、美容養顏、滋陰壯陽、養護臟器、提高免疫力等功效，一般是作為飲品、食品在商業網點銷售。

(二)保健酒的市場

1.為了迅速擴大市場，一些保健酒廠在營銷上投入了大量資源，但在質量管理和消費者服務上沒有下足功夫，其結果是企業發展缺乏后勁。

2.為了牟取不當利益，一些保健酒廠夸大其產品的功能和療效，在專利和非遺的申報上弄虛作假，聘請明星或專家進行不實宣傳，甚至生產假冒偽劣產品，其結果是被媒體曝光或被工商查處，這不但敗壞了其自身信譽，也影響了整個保健酒市場。

3.為了以品質、誠信、創新、品牌來開拓市場，一些保健酒廠注重質量管理并將工藝流程公開展示，詳細說明如何生成動植物浸提物、氨基酸、維生素、礦物質、酯類、多酚類等有益成分以及如何濾除雜醇類、醛類、酮類等有害成分，或者以文化創意和技術創新獲得知識產權保護、以保密配方獲得商業機密保護、以老字號獲得商標保護、以傳統技藝和傳統知識獲得非物質文化遺產保護，并以質量管理、知識產權保護和開發、老字號振興、非物質文化遺產生產性保護來打造產品品牌和企業品牌。

將來，保健酒廠若要在競爭日趨激烈的市場中生存發展，還應在產品細分、突出特色、體現差異、電子商務、餐飲配套、物流配送、酒類會展等方面進行精耕細作并尋求突破。

四、改良酒風

酒風直接體現了行為文化，并與制度文化和精神文化緊密關聯。正常的餐飲娛樂，人們往往以飲酒放松自我、增加趣味、增進感情、消除隔膜。正當的人際交往，人們有時以贈送酒類禮品表達情誼、和諧關系。但更引人關注的是中國的不良酒風，如公款吃喝、借酒事活動進行公關和賄賂、借各種名目濫辦酒席、借大操大辦收取禮金、為了攀比和“面子”鋪張浪費等。雖然有的不良酒風得到了遏制，但有的仍在變相發展甚至加劇蔓延。中國高檔禮品酒市場大于自飲酒市場的事實，就從一個側面反映了不良酒風的嚴重性。不良酒風不僅浪費大量公款、加重家庭負擔，更使得一些人飽受“酒精考驗”進而健康受損，更會損害中國的民主建設和法治建設，惡化干群關系和人際關系。改良酒風應是中國酒文化建設中的政策性任務，其工作主要有以下兩個方面：

(一)嚴格監管公務接待用酒

自中央八項規定實施以來，一些地方政府也出臺了類似規定，對公務接待用酒進行更加具體、更加嚴格的監管。例如，新疆、安徽等地在規定中要求政府、國企、事業單位的公務接待一律不得飲用任何人和任何單位提供的任何酒類，因外事接待和招商引資等特殊情況需要飲酒的，必須報本級紀委(紀檢組)審核批準。 在國家和地方“禁酒令”漸趨嚴格的情況下，公職人員的不良酒風明顯扭轉，但還有一些公職人員將酒席轉移到食堂、會所、民宅、農家樂等隱秘場所，并通過地方政府預算中的“其他支出”、黑市發票等報銷費用。對此，應改革公務接待制度和報銷制度，強化審計監督職能和預算約束功能，要求黨政機關定期向社會公布“三公”消費，實現公務接待預算的公開化和透明化，進而杜絕隱蔽吃喝、暗箱操作、隱性開支、做假賬等不良行為。

(二)以專項政策改良地方酒風

在這一方面，一些地方已經取得了良好效果。例如，貴州省普定縣出臺了《關于禁止國家公職人員違規操辦酒席的暫行規定》和《關于引領淳樸民風規范酒席辦理工作的意見》，并由主要縣領導牽頭成立了“規范城鄉酒席辦理工作領導小組”，實施了“四五六”工作法，即組建四支隊伍(宣傳隊、互助隊、糾風隊和巡查隊)，明確五個內容(酒席的范圍、規格、流程、標準和主體)，強化六個環節(責任分解、村民自治、宣傳引導、臺賬管理、公開曝光和督促檢查)。該縣將酒風改良與星級文明戶評比掛鉤，濫辦酒席者不僅失去評選星級文明戶的資格，而且要受到處罰。該縣實施以上政策之后，公職人員違規操辦酒席的事件基本杜絕，民間以各種名目濫辦酒席的現象也顯著減少，人們有了更多的時間、精力和資金謀求發展。

以此為參考，各地政府應以切實有效的專項政策改良酒風，使地方形成正當消費、理性消費、節儉消費、健康消費、文明消費、透明消費的酒文化。為了遏制酒類產品的特權消費、求人消費、炫耀消費和奢侈消費，避免國家機關和公職人員的形象受到不良影響，政府應制止地方酒廠為其產品貼上“部門專供、領導專用、帝王御用、國宴等級”等標簽，并沒收貼有此類標簽的產品。

五、文化融合

文化融合可分為物質文化的融合(設施、設備、人員層面)、精神文化的融合(企業精神、理念、知識、科技、品牌層面)、行為文化的融合(管理行為、業務行為層面)、制度文化的融合(行業制度、企業制度層面)。目前，酒文化與旅游文化、創意文化、互聯網文化的融合已成常態，并有利于形成新的業態、動力源和增長極。

(一)酒文化與旅游文化融合

該類融合使得酒文化具有了旅游價值和旅游功能，由此也產生了新的旅游類型——酒文化旅游。根據酒文化的類型，酒文化旅游可分為白酒文化旅游、葡萄酒文化旅游、啤酒文化旅游、黃酒文化旅游等；根據發展的側重，酒文化旅游可分為生態旅游、工業旅游、節慶旅游、遺產旅游和養生旅游。名酒生產企業是酒文化旅游的主要發起者。例如，宜賓五糧液、瀘州老窖、綿竹劍南春、古藺郎酒等名企推出了宜賓五糧液酒史博物館、中國宜賓酒圣節、瀘州老窖陳列館、瀘州1573老窖窖池、劍南春酒史博物館和酒坊遺址、郎酒廠天寶洞和地寶洞等酒文化旅游產品。此外，一些地方政府、行業協會也發起或支持酒文化旅游，如瀘州市建設“中國酒城歷史文化旅游區”并將酒文化旅游確定為該市旅游的主打類型、宜賓市打造“中國白酒之都”、青島市政府將“青島國際啤酒節”打造為國際著名的酒文化旅游品牌和亞洲最大的啤酒旅游盛會。

(二)酒文化與創意文化融合

該類融合使得創意設計、創意開發成為酒文化創新的核心動力，使得創意產品成為酒文化創新的重要成果。例如，對酒類產品的造型、包裝、展銷、廣告、衍生品以及酒廠的建筑、內外部環境、品牌形象、網站等進行創意設計，對與酒相關的詩詞歌賦、文物古跡、名人名事、民俗文化、工藝美術、工業景觀、農業產品等進行創意開發，推出既保留酒文化韻味和內涵又滿足消費者審美、實用、便利、安全、舒適、時尚等需求的高附加值創意產品。

(三)酒文化與互聯網文化融合

該類融合使得與酒相關的企業網站、電子商務平臺、公共服務平臺、微信公眾號等不斷涌現，酒類產品的生產、倉儲、運輸、銷售、消費環節逐漸網絡化、信息化和智能化，越來越多的相關企業向自學習、自適應、自協調、自進化并且不斷創新的“智慧型組織”方面轉變，越來越多的從業人員開始以互聯網思維發展酒產業。例如，從業人員以大數據分析市場，面向不同的消費者及其“痛點”進行產品的精準開發和精準營銷，企業以020模式實現線上線下一體化，以C2B模式保障消費者的參與權、定價權、選擇權、評價權進而實現企業與消費者雙贏，以交互式網絡平臺將消費者轉化為編外員工和企業“粉絲”，以網絡營銷打破“酒香不怕巷子深”的傳統營銷法則，以全球化網絡體系將產品生產和企業經營模塊化，以小眾市場和分散市場開發實現“長尾”經濟效應。

六、結語

本文對中國酒文化的五個關鍵問題進行了理論闡釋，尤其從物質文化、精神文化、制度文化和行為文化的角度對問題的重點和難點進行了分析，以期有利于酒文化自覺、酒駕治理、大眾健康、酒風改良和產業融合，有利于中國酒產業探尋發展路徑和優化發展環境。由于以上問題涉及眾多領域且相互關聯，所以其實踐者應打破不同地方、部門、行業、企業之間的壁壘，建立跨領域的決策、管理和協調機制，建立相關機構和廣大民眾積極參與的動力機制。在此基礎上，注重以文化創意、科技創新和品牌建設提高中國酒文化的軟實力，進而使其在世界酒文化中占有越來越重要的地位。

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〔責任編輯：崔家善〕

2016-11-10

內蒙古哲學社會科學規劃基地專項課題“內蒙古炎黃經濟帶文化與旅游融合發展路徑研究”(2015JDB066)

王光文(1971-)，男，山西大同人，博士，教授，內蒙古文化產業研究中心副主任，從事地方文化產業研究。

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1000-8284(2016)12-0111-06