借力旅博會，轉型助騰飛

楊惟

（中共樂山市委黨校，四川樂山614000）

借力旅博會，轉型助騰飛

楊惟

（中共樂山市委黨校，四川樂山614000）

第三屆旅博會取得了豐碩成果，為助推樂山旅游轉型提供了新的思路，我們首先要打好山地牌，精細化市場，突出山地產(chǎn)品賣點，提高自身服務水平；同時推行全域化，由單一走向復合，提高旅游品質，強化執(zhí)法工作，推行智慧旅游，轉變營銷方式，逐步實現(xiàn)向國際化轉型。

旅博會；旅游；轉型

2016年9月22日至2016年9月28日，第三屆四川國際旅游交易博覽會在峨眉山順利舉行。這屆旅博會以“旅游交易·開放合作——助推絲綢之路經(jīng)濟帶振興”為主題，呼應了國家旅游局“絲綢之路旅游年”和國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略年度宣傳主題，旨在打造旅游服務和產(chǎn)品的貿(mào)易洽談平臺、旅游營銷平臺，共同促進四川旅游經(jīng)濟強省以及全域旅游和旅游國際化的新思路新路徑，讓樂山旅游經(jīng)濟能借助旅博會的東風，實現(xiàn)轉型騰飛。

一、第三屆旅博會取得的豐碩成果

（一）搭建交易平臺，促進現(xiàn)場貿(mào)易

旅博會是四川省委、省政府確定的年度三大主題博覽會之一，也是四川省一年一度最重要的旅游主題活動之一。此次旅博會中共有47個國家與地區(qū)、16個省市、300多家企業(yè)、2600多名來自國內外的嘉賓，接待公眾將近100萬人次，簽約文旅項目共24個、總金額達447.4億元，其中樂山項目就占18個、總金額為300.7億元。

（二）搭建推廣平臺，促進旅游宣傳

旅博會既是對四川省旅游資源和旅游產(chǎn)品的集中展示，又是對樂山和峨眉山市旅游形象的一次生動體現(xiàn)。“旅游+交易”的國際化博覽會模式，除了帶來巨大的人流、物流、信息流、資金流，還通過旅博會搭建的高層次宣傳營銷平臺，對樂山和峨眉山市的旅游線路、旅游產(chǎn)品、形象品牌進行整體推廣，提升樂山旅游在國內外的影響力和知名度，打造“國際旅游目的地”的良好形象。

（三）搭建交流平臺，促進轉型升級

通過旅博會這個平臺，邀請專家對樂山旅游把脈問診。比如此次旅博會的重頭戲——峨眉旅游高峰論壇，來自于全球的旅游專家們對全域旅游進行了全面的闡釋，對樂山開展山地旅游的資源和前景也進行了全面的分析，為樂山市全域旅游的開展和旅游的轉型升級指明了方向。

二、目前樂山旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

經(jīng)過改革開放近四十年的不懈努力，樂山的旅游業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但是面對新的形勢，樂山旅游業(yè)還存在許多亟待解決的問題。

（一）旅游收入很多仍停留在門票經(jīng)濟階段

據(jù)樂山市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“十二五”期間樂山大佛、犍為嘉陽桫欏湖、犍為文廟、千佛巖、郭沫若故居、烏木文化博覽苑等門票收入占到總收入90%以上，充分體現(xiàn)了樂山主要景區(qū)旅游收入仍停留在門票經(jīng)濟階段。景區(qū)旅游產(chǎn)品單一，行業(yè)結構失衡，旅游輻射功能較弱，未形成景區(qū)間的聯(lián)動，缺少配套的旅游消費項目，這是導致這些地方過度依賴門票經(jīng)濟的直接原因。另外，間接壓縮了游客在“吃住行游購娛”方面的消費，限制了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成樂山旅游市場競爭力不強，品牌效應聚集不易的局面。資源優(yōu)勢未轉化為市場優(yōu)勢，亟需變靜態(tài)單一的“門票經(jīng)濟”轉型為可看、可娛、可體驗的“休閑娛樂的經(jīng)濟”。

（二）旅游市場營銷方式有待進一步改善

樂山的營銷方式陳舊，產(chǎn)品國際化轉型緩慢，城市的延展性不夠，旅游資源整合不充分。沒有依托網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)建立樂山旅游數(shù)字庫和定制專業(yè)化APP，推動樂山旅游智能化發(fā)展。山水城市未得以凸顯，文旅聯(lián)姻還有待挖掘。吃喝玩樂娛等一體化建設還沒有落實，宣傳工作還有待加強。休閑娛樂、溫泉度假、露營探秘、民俗風情、養(yǎng)生健身于一體的旅游綜合勝地還未建成，存在只重數(shù)量不重質量的現(xiàn)象，未形成大旅游圈，提質擴容、景城一體、全域旅游任重道遠。

（三）旅游產(chǎn)品仍然停留在觀光旅游方面

作為一座集景區(qū)、美食、休閑匯聚的歷史文化名城，長期以來樂山留給世人的似乎也只有大佛和峨眉山，而其他的寶貴資源被大家所忽略。旅游產(chǎn)品仍然停留在觀光旅游方面。“慢進快出，留不住客”已成為樂山的一大難題。政府出巨資打造了嘉定坊，旨在讓游客留下來，游慢一點，但人氣聚集不夠，并沒有達到預期的效果。樂山傳統(tǒng)景點的“碎片化旅游”依然未得到改善。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，旅游產(chǎn)品與其產(chǎn)業(yè)結構已經(jīng)無法跟上旅游消費觀念的提升。旅游形態(tài)發(fā)生了轉變，人們對旅游產(chǎn)品的要求越來越高。樂山如果再不轉型可能就會面臨旅游產(chǎn)品滯后、模式老化、結構不合理等現(xiàn)象。這就要求樂山順應時代潮流轉變自身觀念，改變以往陳舊的營銷模式，變被動營銷為主動搭建自駕平臺，真正站在游客角度，運用新興技術，挖掘樂山豐富的自然資源和悠久的歷史文化內涵。

三、第三屆旅博會助推樂山旅游轉型新思路

隨著休閑度假游需求日漸增長，旅游轉型則成為樂山旅游業(yè)崛起的希望。我們應該認真總結此次旅博會取得的成果，借助旅博會的東風，加快樂山的旅游業(yè)轉型升級，促進樂山的旅游經(jīng)濟快速騰飛。

（一）打好山地牌

1.豐富的山地旅游資源。樂山擁有非常豐富的山地旅游資源，例如樂山與峨眉擁有世界文化與自然雙重遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)；沐川有山地風光休閑，如竹海、漂流和古鎮(zhèn)的特色風光；在井研有豐富的自然風光，如村風民俗、鄉(xiāng)村風光、戶外活動與農(nóng)耕文化；在夾江有山地歷史與傳統(tǒng)民俗，如千佛巖、東風堰、馬村、年畫；犍為有山地文化體驗，如嘉陽小火車、文廟等；沙灣有龍巖攀巖；峨邊、馬邊、金口河，這三個地方自然資源稟賦較高、文化資源獨特；但樂山的旅游市場還沒有進行專業(yè)化細分，山地旅游近距離同質化，賣點不突出，服務水平不高，營銷方式陳舊。

2.旅博會助推山地旅游轉型。一是精確細化市場。精準的區(qū)分開市場中的常規(guī)與特種、散客與團隊、國內與入境、度假與觀光之間的區(qū)別，有針對性的把握它們的內部需求，找到它們自身優(yōu)勢與特點，突出自身賣點。根據(jù)其自身資源優(yōu)勢可將市中區(qū)、峨眉山、犍為縣定位為以國內近程市場、中遠程市場和入境市場為主；馬邊縣、沙灣區(qū)重點可放在國內近程市場和常駐外國人身上；在夾江縣、沐川縣、峨邊縣、井研縣主要是針對國內近程市場，把握川渝這個重頭戲；金口河區(qū)重點關注國內近程市場。此外，還可結合每個區(qū)縣自身特點，細分受眾群體，找準適合他們的方案，如特殊興趣游客休閑游客、自駕車、自由行、MICE客自駕游客等。

二是突出產(chǎn)品賣點。發(fā)展山地旅游，在保證產(chǎn)品多元化的基礎上，要重點突出賣點的差異化，防止千城一面毫無特色。從賣點來看，峨眉山和樂山大佛都是5A級景區(qū)以及世界自然與文化雙遺產(chǎn)，區(qū)別在峨眉山在這些頭銜的基礎上，重點依托峨眉山、大佛禪院，通過建設峨眉山景區(qū)、提升峨秀湖度假區(qū)、新建度假區(qū)、大佛禪院、傳統(tǒng)登山道冷線加溫，突出“山地度假”的賣點；而樂山市中區(qū)在這些基礎上實現(xiàn)文化觀光升級，重點打造樂山大佛、樂山市區(qū)消費中心、會展、獎勵旅游，突出“游客集散、交通樞紐”等賣點；而對于犍為來說，依托嘉陽小火車、桫欏湖峽谷窄軌蒸汽機車、礦區(qū)生活、芭溝古鎮(zhèn)、羅城古鎮(zhèn)、文廟，重點突出其獨特的“山地文化體驗”的賣點；馬邊依托大風頂，突出其“軟探險、特殊興趣、科考”的賣點；沙灣依托龍巖，突出“特殊興趣-攀巖”的賣點；夾江發(fā)揮其千佛巖、東坡堰、馬村、年畫的民俗特點突出其“山地文化體驗”的賣點；沐川依托其獨有的竹海、桃源山、漂流突出其“山地風光休閑”的賣點；峨邊依托黑竹溝，突出其“獨特山地探險”的賣點；井研重視其田園風光與農(nóng)民畫，突出其“山地戶外活動”的賣點；金口河大力挖掘大瓦山、大渡河大峽谷的發(fā)展?jié)撃埽怀銎洹败浱诫U、特殊興趣、科考”的賣點。

三是提高服務水平。以服務人性化作為指導理念，堅持可持續(xù)發(fā)展，保證旅游活動與自然和歷史文化保持良好的互動，主張從細節(jié)著手，提升細致化、精準化服務，使得導游、酒店、景區(qū)等各類服務水平達到國際化水準，為適應新的民風民俗的體驗需要，推出“峨眉山居”“山里人家”等多種形式的家庭套餐產(chǎn)品旅游，以和諧社區(qū)溫馨家庭的理念，為游客過夜的創(chuàng)造理由和機會。發(fā)展過程中可使用流動餐車烤燒烤、自助餐等進行軟性服務，一定距離的地方開設汽車營地，例如大風頂?shù)鹊貐^(qū)。提倡由“旅游經(jīng)濟”轉向“訪客經(jīng)濟”，打造旅游服務、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游資源社會化，并為廣大旅客推出精彩紛呈的節(jié)后錯峰旅游的主題旅游產(chǎn)品，運用媒體手段，通過各類型的互聯(lián)網(wǎng)渠道、社區(qū)論壇、兩微一端、等手段對旅游系列產(chǎn)品進行全面推廣，增強旅游業(yè)與其它各個行業(yè)的產(chǎn)品的關聯(lián)性，確保促成旅游各行業(yè)深度融合。

（二）推行全域化

全域旅游概念就是“政府各部門齊抓共管，其他各行各業(yè)積極參與，每位居民融入其中，充分利用國際旅游目的地，為前來旅游的游客們提供全方位、全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面滿足游客的體驗需求。”

樂山“全域旅游”轉型改革要從以下幾個方面入手：

1.結合政策，提高樂山品質。中共樂山市委六屆十一次全會提出了規(guī)劃，要圍繞“一湖五濕地”“一總部、三基地”，加快前期工作，圍繞“一城兩新區(qū)”，加快基礎設施建設，做好旅游擴容提質、景城一體、全域旅游“三篇文章”，建立國際旅游目的地之“山水畫卷”。

擴容提質、兩核一帶。需要在原有的基礎上加大樂山城市的延展性，優(yōu)化城市的空間布局，提高樂山居民的生活質量，提升樂山城市現(xiàn)代化和國際化水平，加強樂山大佛和峨眉山兩大景區(qū)的資源整合，突出山水特色，通過數(shù)字化管理，形成網(wǎng)格化的建設。拓展旅游縱深，沿峨眉河建成一批專業(yè)的農(nóng)家樂獨家觀光區(qū)，可以分為中高低檔，完善度假村的規(guī)模。從游客的飲食、住宿、交通、景區(qū)的基礎設施建設，到列車、游客服務中心、旅游線路的規(guī)劃，樂山都要做好相關的升級工作。適當引入市場機制，加強市場的參與作用，打通全域景區(qū)環(huán)線，重點景區(qū)實現(xiàn)WIFI全覆蓋。恢復樂山大佛“凌云九峰、峰各有寺”的盛景。

景城一體堅持“綠色打底、山河為骨、文化為魂”真正實現(xiàn)樂山文旅聯(lián)姻，山水融合，景城一體化建設。深挖佛文化、整合山水資源，圍繞“一湖五濕地”“一總部、三基地”“一城兩新區(qū)”，融合樂山的自然特色，促進旅游業(yè)與樂山城市發(fā)展相協(xié)調，由景點觀光旅游轉為休閑度假旅游，使游客停留更久，打造“樂山城市景區(qū)化”城在景中，景在城里，實現(xiàn)景城一體，推行樂山水岸綠化和綠色通道的建設，完善山水城的融合。游完山看水，戲完水可休閑。打造樂山夜市，和夜晚觀景區(qū)，同時通過獎勵機制下派任務給單位和個人，每個人建言獻策，為景城一體提供創(chuàng)新性、可操作性的方法。提升樂山城市風貌和沿途的環(huán)境品質，建成全省最宜居宜業(yè)的國際旅游目的地。

全域旅游，政府起帶頭作用。積極引入實力雄厚的企業(yè)，串聯(lián)樂山各區(qū)縣特色旅游資源。推出山地旅游、佛教文化、休閑康養(yǎng)等旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，建成綜合性的旅游產(chǎn)業(yè)，打通樂山全域旅游旅行新環(huán)線。加快樂山整體規(guī)劃，實現(xiàn)旅游+平臺的結合，全力推進全域旅游的建設和發(fā)展，構建3D旅游發(fā)展的新格局。

2.智慧旅游，轉變營銷方式。一是推行智慧旅游。定制樂山本地專屬的APP，配套APP的微信公共號、官方微博號（含中英文版本），里面盡量包含樂山最詳盡的咨詢。當人們準備來樂山時僅僅需要一個APP或者一個公眾號就可以要可以充分了解樂山的景點分布、吃、喝、玩、樂等，上面提供免費的咨詢服務。運用大數(shù)據(jù)給景點編排編號，自由行的游客只需拿出手機回復編號就能得到景點的語音版本的簡介。這樣對于鐘愛自由行的朋友，可以在沒有導游的基礎上，實現(xiàn)對樂山景區(qū)的景點文化的詳細了解。

二是打造私人訂制。通過APP制定一套成熟的考核標準，打造全市金牌導游，針對想要導游服務的旅客，也可實現(xiàn)自選導游私人接駕的方式，實現(xiàn)一對一、一對多的服務。私人訂制做好特色路線規(guī)劃，根據(jù)每個游客的喜好，分別制定普通游、銀發(fā)老人社區(qū)游、80/90特色線路、山地旅游、深度游、民族文化體驗、自駕游等各種體驗方式。

三是轉變營銷模式。通過當紅明星或網(wǎng)紅直播樂山美景的方式，與各地的游客實現(xiàn)在線的互動與交流，推送APP抽獎活動，為樂山專屬APP聚集人氣。大家可以在直播間進行抽獎，包含機票、門票、優(yōu)惠券、樂山旅游套餐等，吸引外地人的到來。同時為了增加游客逗留時間，APP可根據(jù)游客自身喜好，主動為游客推送附近的特色小吃、交通路況、樂山新鮮事等。當然為了培養(yǎng)外地APP客戶的使用粘性，我們還可以在APP里加入樂山地道小吃教程、推送康養(yǎng)知識、佛文化活動、峨眉功夫、運動健身視頻教程等，讓人們游完樂山回家也可以在APP中得到想要的資訊。

四是打造主題街區(qū)。通過企業(yè)外包形式，對樂山歷史文化進行挖掘。形成樂山自己特有的文化，建立樂山佛文化討論基地、山地驢友討論街、文化名城一條街、吃喝玩樂綜合一條街、分區(qū)域進行劃分。例如嘉定坊，可集中力量打造休閑娛樂中心。包含VR（虛擬現(xiàn)實體驗館）、密室逃脫類、三國殺聚集吧、桌游、影吧、手工坊、親子主題館等各種有意思的活動，這樣不但為本地人提供了娛樂場地，也為外來游客休閑提供場所，同時運用直播平臺，每日進行有品質娛樂直播聚集中人氣，加大網(wǎng)絡關注。

3.加強宣傳，向國際化轉型。在旅游+的時代，我們要與時俱進，保證樂山WIFI覆蓋面，實現(xiàn)互聯(lián)互通，同國內外多個旅游平臺建立聯(lián)系，讓游客走到樂山能實現(xiàn)信息共享。

一是邀請名人參與體驗。對有一定知名度的旅游網(wǎng)紅博主進行邀請，帶領他們免費游覽樂山各個景區(qū)，請他們把自己的親身感受分享到微博或者其他的平臺上，傳達多彩樂山的主題，吸引更多游客的到來，改變大家對樂山只有大佛和峨眉山的印象。

二是制作視頻進行傳播。做一檔由外國留學生參與的節(jié)目，名為“外國人看樂山”將他拍成視頻或短片，融入峨眉功夫，讓國內外的游客參與進來，免費學習，親自體驗峨眉功夫的魄力，邀約武林人士齊聚峨眉，讓峨眉功夫和佛教文化在國內外得到宣傳，讓樂山不只是在國內聞名了，也在國際上形成一定的知名度。

三是引進電影加大宣傳。借鑒《心花路放》《從你的全世界路過》這類電影模式，以故事為線索，展現(xiàn)大理和重慶美景。樂山也可以通過引進高品質的電影拍攝，讓大家知道樂山除了大佛和峨眉山，還有更多美麗的地方值得大家來游玩。最后，完善樂山自身配套設施建設，加強導游外語培訓、制作智能雙語領隊的機器人，讓語言成為零障礙。完善機場的建設，學習外國先進經(jīng)驗，也可學習印尼實現(xiàn)免簽或落地簽，讓旅游無國界，讓更多人走進樂山、了解樂山、愛上樂山。

4.旅游轉型，單一走向復合。樂山旅游轉型由大佛獨大轉向均衡發(fā)展，盡量達到樂山峨眉比翼雙飛，沐川峨邊緊隨其后。連點成線，由線成面，把樂山各個景點通過文化包裝形成捆綁式產(chǎn)品進行推廣。

一是打造高端農(nóng)家樂。完善農(nóng)家樂的改造，將粗放型的旅游轉為集約型旅游。加強資源融合，提升整個樂山農(nóng)家樂的檔次。提供短途的家庭式旅游，依托花果，按時開展櫻花節(jié)、柚子節(jié)等各種節(jié)日，盤活周邊的小旅游點的路線。建成集休閑娛樂、溫泉度假、露營探秘、民俗風情、養(yǎng)生健身于一體的農(nóng)家旅游勝地。

二是擴大樂山文化圈。深挖歷史佛教文化和功夫文化，形成固定的佛教討論區(qū)、功夫體驗區(qū)、娛樂休閑街、購物區(qū)、歐美生活圈、亞洲生活圈，大家可以到相應的區(qū)域獲得不同的旅游新感受，便于游客間的互動與交流。

三是增強景區(qū)互動性。由重視數(shù)量轉為重視效益，提高服務員整體素質，完善“吃、住、行、游、購、娛”的配套設施建設。打造經(jīng)典旅游體系，加大建設景區(qū)與景區(qū)之間的免費公交大巴直通車。打造數(shù)字化免費公交自行車站點，鼓勵大家用自行車環(huán)游樂山。用獎勵的方式，提供樂山尋寶路線圖，讓他們自己參與探索樂山城市。做到“快進慢出”，由“單一型旅游”向“復合型旅游”不斷邁進，最終實現(xiàn)全域旅游互聯(lián)互通。

5.政府聯(lián)動，強化執(zhí)法工作。由市政府牽頭，形成綜合配套的管理制度和治理機制，匯集公安、工商、食藥監(jiān)等相關部門形成聯(lián)動，對市區(qū)、縣級、景區(qū)等地進成監(jiān)管，在淡季時做到抽查，旺季時進行走訪調查，健全機制，發(fā)揮政府的主導作用，明確責任主體，納入考核標準。定期公布商家、導游的紅黑榜，對景區(qū)的亂收費、商家不誠信等現(xiàn)象計入黑名單形成數(shù)據(jù)庫，并對其進行相應的懲罰。實行多級聯(lián)動，多主體協(xié)同配合，維護好景區(qū)的秩序，統(tǒng)一管理，加速融合。

堅持圍繞建設國際旅游目的地，借助旅博會大平臺，讓國內外先進旅游理念滲透到樂山旅游業(yè)之中，實現(xiàn)樂山旅游轉型升級。通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司，依托網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)，建立樂山旅游數(shù)字庫和定制專業(yè)化APP，打造、推送樂山名牌，推動樂山旅游智能化發(fā)展。盡快找準自身定位，推動樂山山地旅游和全域旅游發(fā)展，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品、地方文化產(chǎn)業(yè)等與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，促成文旅聯(lián)姻，三產(chǎn)融合，由樂山傳統(tǒng)分散景點的“碎片化旅游”逐步過度到立體綜合的“全區(qū)域旅游”，真正實現(xiàn)提容擴質、景城一體的全域旅游融合發(fā)展。

責任編輯：秦利民

F217

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10.3969/j.issn.1009-6922.2016.06.08

1009-6922（2016）06-26-04

2016-10-26

楊惟（1990—），女，羌族，四川綿陽人，中共樂山市委黨校教師，主要研究方向：旅游經(jīng)濟。