學生接受視角下的微時代校園媒體轉型探究

苑帥民，田媛

（河北工業大學，天津 300401）

學生接受視角下的微時代校園媒體轉型探究

苑帥民，田媛

（河北工業大學，天津 300401）

校園媒體作為信息傳播的媒介在校園生活中占有重要地位，分析微時代校園媒體現狀，找準校園媒體建設的準確定位，發現新舊媒體在溝通交流以及媒體話語權等方面存在的危機。針對微時代的環境特征，從學生的接受習慣出發，打造服務型媒體，構建一體化宣傳機制，加強校園媒體自主性，積極推進校園媒體完成現代轉型。

微時代；校園媒體；互聯網+；接受

一、微時代校園媒體發展現狀

當今社會媒體形式紛繁復雜，在潤物細無聲中產生著巨大影響力，不僅影響接受者的“三觀”，而且創造出巨大生產力。目前網絡已經成為微時代的重要媒體，它克服了傳統媒體接受者數量有限的缺陷，打破了時空隔絕的界限，使得信息傳播者與接受者之間能夠跨越地理限制，進行迅捷、有效的“無話”交流，它成倍地提高信息交流速率，體現了信息傳遞的“海量性”，增強了宣傳效果。但是，高校傳媒相對于社會媒介具有特殊性，諸如高校傳媒必須承載官方給與的信息，要體現更多的育人理念和意識形態教育職能，媒介往往被固定在傳統賦予的職能之中，不能超越校園文化建設的基本職能。正是基于高校媒體的特殊作用，決定了高校媒體不可能完全等同于社會傳媒，在社會傳媒迅速發展的背景下，高校傳媒要適應微時代劇變，順應接受者的需求，必須在堅守“崗位”，固守職能的同時完成轉型。

校報、校園廣播、有線電視臺、校園新聞網是高校校園傳媒的主要形式。校報是媒體中最規范的校園媒體，適合反復閱讀和深入報道，最直接地彰顯文字力量，能夠達到深入宣傳的目的；校園廣播具有簡短、便捷的優勢，形式輕松活潑，利用聲音的力量，在上下學的小路上傳遞新聞話題；校園廣播作為校園媒體的傳統形式，和校報一樣，承載著校園的歷史和文化，發揮著校園媒體的基本職能，是校園傳媒中的根基；有線媒體電視多存在于食堂、宿舍，極具時效性，讓學生在用餐、休閑娛樂時了解一手資訊；校園新聞網打破了時空限制，具有信息量豐富、形式多樣，方便快捷的優勢，受到接受者的普遍歡迎。有線電視和校園新聞網是在互聯網普及的新形勢下校園媒體的新鮮血液，在“互聯網+”時代其作用更加凸顯。但是諸如上述形式仍屬于傳統校園傳媒范疇，它們各具優勢，在校園宣傳工作中發揮了不可替代的作用，但在微時代傳統校園媒體的問題也容易被放大，如校報的時效性滯后，校園廣播的播放時間受限，有線電視設備設置故障頻出，以及新聞網的內容創新等系列問題。

當前校園除了以上四種較為傳統的媒體方式外，新興傳媒也開始發揮更加重要的作用。特別是微時代的到來。“微時代”也是傳媒的時代，它以內容短小精煉為特征，以信息快速傳播為特點，以內容刺激震撼為優勢，深受廣大接受者的喜愛，是校園接受者的新寵。高校的官方微信平臺成為信息公布的新型中樞，校園微博成為學生互動的大本營，微時代下的新傳媒對于傳統媒體是一個質的超越。在微時代出現的微平臺，打造的微媒體具有無可比擬的交互性，它可以通過微博、微信等形式，方便快捷地建立起信息傳播者、交互者、接受者的聯系，實現實時互動，多元互動，信息互通，最為直接、高效地解決接受者關心的現實問題，它們在高校逐漸呈現出的普及之勢，大有“山雨欲來風滿樓”的氣勢，也成為了一股不能逆轉的時代潮流。

二、現階段校園媒體不符合微時代要求的問題解析

1.校園媒體定位不明，影響媒體服務性發揮

微時代的校園媒體是信息傳播的重要途徑，是宣傳工作的有效方法，也是服務接受者的開闊平臺。但在現實中許多校園媒體沒有根據微時代提出的新要求迅速做出反應，更沒有實現由傳播者為中心向接受者為中心的轉型，沒有明確的符合時代要求的新定位，沒有有效運用微語言，創設微環境，形成自身在微時代的獨特風格。其次，校園媒體沒有順應接受者的接受需求，做出應有的調整，仍然是千人一面地宣傳和信息輸出，使得接受者審美疲倦，對雷同的校園媒體產生排斥。因此，校園媒體應正視微時代提出的重新定位問題，自身是正統刻板還是生動活潑，是深度報道還是追求寬泛，發表周期是長是短，這些都應該是校園媒體在運行中關注的現實問題。對于校報等傳統媒體，官方正統和深度解讀比較適合其定位，但也必須融入新的時代性內涵。對于校園新媒體如微信平臺，新穎的形式和有趣的內容在閱讀破碎化的今天更能吸引接受者的眼球。只有明確了自身定位，在接受者的視域下，順應微時代“微潮流”的思想主旨，做精做專，找到適合的風格，做好準確定位，才能培養一批忠實粉絲。

2.校園媒體間溝通不暢，影響媒體作用發揮

溝通是微時代信息通暢的關鍵，溝通也是運行的重要環節，溝通存在障礙必然影響微時代中微平臺整體媒體作用的發揮。微時代的“微”口徑反而容易造成校園媒體的內外部溝通障礙。校園媒體的溝通障礙主要體現在接受者與校園媒體的溝通障礙。校園傳統媒體的信息輸出方式是單向輸出，比如校報雖然前期有采訪環節，存在信息傳播者與接受者的互動，但信息反饋渠道過于直接、單一，接受者意見的回收往往存在一些片面性，當接受者和校媒“一對一”信息交流出現障礙時，校媒的傳媒作用就很可能偏離接受者需求。校園新媒體雖然具有雙向互動優勢，但從現實的媒體運作來看，往往還是傳得多，輸得慢，導得差，接受效果不明顯，還需要進一步探索信息輸出、輸入、反饋、監控與接受之間各環節的關系。其次，除了校園媒體與接受者存在溝通障礙外，校園媒體之間也存在溝通問題，如傳統媒體與微媒體之間缺乏溝通，部分學校是微媒體直接取代傳統媒體的“硬過渡”，或者是傳統媒體與微媒體各自為戰的“兩層皮”，又或是對微媒體的排斥與抵制，這就導致信息的重復或缺少，甚至是沖突。總之，與其說校園媒體之間缺乏溝通，不如說是缺乏溝通意識，意識的缺陷甚至空白，造成了多種媒體在宣傳上難以優勢互補，造成信息資源浪費。第三，媒體內部成員分工和溝通也是一門獨立而高深的管理學問，如何調動媒體成員的積極性也是校園媒體研究的重要課題。

3.校園媒體的話語權危機

微時代對校園媒體的話語體系建設提出了新要求，它把媒體的信息傳播方式由“金字塔”式傳播轉變為“平面”傳播；由向接受者傳播轉變為接受者間的傳播，這就為管理方掌控校園媒體提出了更高要求，傳統的一元式管理方式和監管體系讓校園媒體呈現出呆板僵硬的形象。一些管理者仍然沿用傳統的媒體思維去規范現代的校園媒體話語體系，顯然脫離接受者實際。這種強行控制媒體話語權的姿態，與信息寬輸出為重要特征的微時代格格不入，更不能從接受者的視角契合微時代要求，去理性傳達想要表達的信息資料，其傳統宣傳話語方式在思想多元的微時代受到更為嚴峻的挑戰。“我能說，你不能說”的話語定式，與微時代倡導的“你能說，我也能說”的話語方式存在較大沖突。掌握形式上的媒體領導權容易，但掌握實質的媒體話語權難度增大。如果接受者的自主、自由發揮空間長期被壓縮，這就難免導致接受者由對管理者的抵觸，誘發對微時代校園媒體的抗拒，從而不能有效融入時代土壤，反而把校媒主動置于自身生活之外。再次，管理者的計劃經濟思維定式，也間接導致校園媒體的信息發布周期普遍較長，時效性差，降低了接受者對校媒的期待性和歡迎程度。

三、接受視角下微時代校園媒體轉型對策分析

微博、微信的迅速發展加速了“微時代”到來，媒體信息內容的碎片化、傳播的高速化、覆蓋的全面化都沖擊著傳統媒體在校園的應用，改變著中國校園的傳媒格局。校園媒體要迅速實現轉型，必須加速融入“微時代”洪流，以微時代提供的大視野，從學生的接受視角探索校園媒體轉型新途徑。

1.明確校園媒體定位，建立服務型媒體

“明者因時而變，知者隨事而制”，校園媒體要跟隨微時代變化，不斷創新媒體理念，實現由媒體管理型、領導型，信息傳播者為主導的思維，到服務型，接受者為主導的思維方式轉變，全面貫徹落實習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的要求，克服習慣造成的定式思維，在校園媒體宣傳上抓好以接受者為中心的理念創新、以微平臺、微語言為手段的載體創新和圍繞微時代做大事的基層工作創新。明確自身以接受者為中心的服務型媒體定位，時刻關注接受者的思想、心理動態，尤其重視其思想、心理的微變化，洞察接受者在知識、理論層面的微增長，利用自身微動作，提供大量高質量的媒體信息供給，做到接受者的媒體需求與高層次供給之間的合理匹配。深刻把握為師生服務的校園媒體存在的根本要義，針對師生關注的熱點進行宣傳，例如與接受者就業、升學等緊密相關的實用知識介紹，同時加強校園媒介對教學、科研相關資訊的服務，逐步轉化校園網和校報的傳統行政職能，實現行政宣傳與學術交流的互通，打造一體化的媒體宣傳平臺，讓接受者在服務的氛圍中切身感受媒體定位轉型的變化，從而心悅誠服地接受官方的宣傳思想，感受媒體帶給自身的正能量，以便進一步激發學生的學習興趣、科研熱情。

2.加強新舊媒體溝通，構建一體化宣傳機制

電視、報紙、廣播等三大傳統媒體的宣傳目的過于直接，而微博、微信等微時代宣傳模式具有隱蔽性、直觀性、快捷性等特點，利用微時代傳媒往往更能達到潛移默化的宣傳效果。但是，傳統媒體畢竟是經過時間檢驗，仍然能夠沿用至今的媒體形式。在微時代要煥發傳統媒體的生機，激發其新的活力，將顯性宣傳和隱形宣傳結合。用傳統媒體所長彌補新媒體之短，發掘新舊媒體優勢，構建現代宣傳機制，打造多元、立體式的宣傳平臺，提高宣傳實效性。其次，除了強化媒體間的溝通，還要賦予微時代媒體以人性化的因子，把媒體變成活的媒體，人的媒體，給媒體注入生命的力量。把它廣泛置于師生等接受者生活的海洋，在校園媒體的內容設置上要充分樹立接受者第一的理念。在欄目設置上要在充分調查的基礎上，做到為接受者發聲。再次，在構建宣傳機制的過程中，要加強對校園媒體內部人的管理，把“媒體人”的概念融入校園媒體建設之中，把“媒體人”作為一個團體，凝聚力量，調動團隊成員積極性，以動態思維開發高質量的傳媒作品，實現媒體與媒體人的長期共存，互相監督。

3.合理調整管理方式，增加校園媒體自主性

校園文化是高校培育和發展學生核心競爭力的重要智力資源，也是大學品牌價值的核心內容，而校園媒體是校園文化的重要窗口和展示平臺，優秀的媒體素質彰顯了先進的校園文化。微時代既為校園文化提供了新的素材和土壤，也為校園媒體的轉型提供了重要契機。因此，要充分基于校園媒體在校園文化營造中的重要地位，在校園媒體建設過程中加強先進文化的引導，重視輿情環境的塑造，在保持校園媒體基本方向的同時，提供校園媒體的“自養”能力和獨立精神，明確為先進文化服務的意識。其次，在具體的操作層面，要在現實的宣傳實踐中，充分發揮校園媒體的主觀能動性，按照媒體運作的一般規律辦事，把握接受者的心理動態，預判其接受的心理動機。再次，在校園媒體建設方面，要給與其更為寬松和自由的發展空間，改變傳統媒體的單項灌輸方法，適時調整監控的力度和方式，在抓大放小，有張有弛地彈性管理中，給媒體人更加自由的創作空間，加快傳媒內容和形式的多重創新，創造出接受者喜聞樂見的宣傳作品。

“微時代”為我國高校媒體的發展帶來了前所未有的機遇，也為傳統校園媒體向現代轉型提供了積極土壤。在校園媒體建設中，要在管理層的適時適度監管下，實現新舊媒體的資源整合，模式對接。在校園媒體的科學定位下，盡快、盡早建立符合學生接受

習慣的微時代校園宣傳媒體新機制。

[1]呂一軍.核心競爭力·特色辦學·校園文化[J].現代教育科學，2003（5）：29－31．

[2]王淵明．積極探索卓越傳媒人才培養的新模式[J]．中國廣播電視學刊，2011（11）：29－31．

[3]張娜．數字化條件下高校校園媒介的融合開發與管理研究[D]．四川：電子科技大學，2010．

[4]沈玲．高校校園媒體創新研究[D]．湖南:湘潭大學，2011．

[5]黃艾嬌．中美高校校園媒體比較研究[D]．上海:華東師范大學，2010．

編輯 朱榮華

Transformation of Campus Media in MicroAge under the perspective of Students'Reception

YUAN Shuai-min，TIAN Yuan

（Hebei University of Teachnology，Tianjin 300401，China）

Campus media as a means of communication plays an important role in colleges．This article based on the current situation in MicroAge orients the development of campus media and finds out the differences between new media and the old one in terms of communication and its voice with the aim to develop the service－oriented media，construct the publicity system，strengthen the autonomy of campus media and actively fuel its transformation from the perspective of students reception mode．

MicroAge；Campus media；Internet＋；Reception

G641

A

2095-8528（2016）06-071-04

2016-06-15

苑帥民（1980），男，河北保定人，副教授，博士，研究方向為宣傳思想工作理論；田媛（1994），女，石家莊人，馬克思主義學院學生，研究方向為宣傳思想工作理論。

此文為2016年河北省社會科學基金項目“接受視域下的‘微時代’宣傳機制研究”（編號：HB16MK007）的研究成果。