中小企業新媒體營銷現狀及策略優化研究
——以東莞地區中小企業為例

宋啟平（東莞職業技術學院，廣東 東莞 523808）

中小企業新媒體營銷現狀及策略優化研究
——以東莞地區中小企業為例

宋啟平
（東莞職業技術學院，廣東 東莞 523808）

本文研究了東莞中小企業新媒體營銷現狀，進行了新媒體營銷普及度分析、重要性及重視程度分析、使用新媒體營銷的種類及目的分析、新媒體營銷的應用結果等八個方面的詳細分析，發現東莞中小企業新媒體營銷存在的四個問題，本文最后針對這些問題，提出四點建議。

中小企業；新媒體營銷；存在問題；對策

一、新媒體和新媒體營銷概述

（一）新媒體

新媒體是相對傳統媒體而言的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字、網絡和移動技術，通過互聯網，無線和有線網絡等方式以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態。

（二）新媒體營銷

新媒體營銷是指在電子化、信息化及網絡化條件下所執行的營銷活動。新媒體營銷以現代營銷理論為基礎，借助高科技的技術及功能，最大限度地滿足客戶需求，進而實現開發市場和增加盈利的目的。新媒體營銷是企業整體營銷戰略中的重要組成部分，也是企業的一種經營管理手段，是企業開展商務活動過程中最基本、最重要的商業活動，是一種新的營銷方式與手段，其內容相當豐富。

二、東莞中小企業新媒體營銷的現狀分析

（一）新媒體營銷普及度分析

當問及“您是否了解新媒體營銷？”時，92.3%被訪者了解企業新媒體營銷的概念和內容。從這數據可以看出，盡管當今社會的新媒體營銷發展迅速，但還有接近8%的被訪者不了解什么是新媒體營銷的內容，證明企業新媒體營銷的概念還沒完全普及，或者有些企業對于這些新鮮事物不夠重視。不過，這可能和被訪者的所處的位置、工種有關。

（二）新媒體營銷重要性及重視程度分析

1.新媒體營銷重要性認識

當問及“新媒體營銷重要性如何”時，調查結果顯示，占94%的被訪者認為新媒體營銷重要或非常重要，6%被訪者認為一般，沒有人選擇不重要和非常不重要。這也說明現在很多公司都知道新媒體營銷對于企業發展的重要性。

2.新媒體營銷重視程度分析

當問及“公司的官方微博或微信公眾服務平臺”時，84.7%的被訪者所在公司均有微博或微信公眾服務號，這也說明，隨著新媒體的快速發展，很多企業都跟上了媒體發展的步伐。但也有些企業認為微博或微信服務號對于企業的發展作用不大，暫時沒必要建立。但我們調研組認為，開通企業官方微博很有必要，因為這是企業對外的窗口，可以發布信息、業界動態，也可以和老客戶保持聯系，還可能吸引到新客戶，這必須引起中小企業的足夠重視并善加利用。

在參與和管理公司的新媒體平臺人數方面，54%的受訪者認為該企業只有1人在維護平臺，35%的企業有2—5人參與，10%的企業有6—10人參與，而10人以上參與的僅占1%。由此可知，中小企業對于管理公司的新媒體平臺不夠重視，大部分企業只有1人在管理，而且通常不是專職負責新媒體平臺的使用與維護，一般是由市場部、總經辦的人在兼管。

從新媒體營銷上的預算投入看，43%的企業只占營銷總預算費用的10%及以下，39%的企業只占營銷總預算費用的10%—20%，11%的企業占營銷總預算費用的20%—30%，只有4%的企業在新媒體營銷上面的預算占30%—40%，3%的企業占40%以上。由此可知，八成多的企業在新媒體營銷預算不超過企業總營銷預算的20%，這也說明東莞中小企業在新媒體營銷上的預算投入嚴重不足。

（三）使用新媒體營銷的種類及目的分析

1.使用新媒體的種類分析

當前熱門新媒體的運用頻率調查中，使用微博和微信的用戶高達86%，對于其他新媒體平臺的使用中，也有23家企業選擇了搜索引擎，12家企業選擇了即時通訊（QQ、MSN），并且也有11家企業使用移動端APP。總的來說，當前企業比較經常使用的有微博、微信和搜索引擎這三大類。

2.使用新媒體平臺的作用分析

當問及“使用新媒體平臺的目的”時，絕大多數受訪企業集中在產品發布、促銷打折信息和銷售渠道層面，分別占到了80%、86%和71%，而對于市場調查、客戶溝通和輿情監測等互動溝通功能的應用還比較少，只占14%、22%和15%。發布產品、銷售渠道、促銷等方式提高銷量的作用固然重要，但是新媒體的功能遠不止這些，其在增加與現有客戶群體溝通、潛在消費者，相關利益群體之間的互動和聯系方面的作用仍有待中小企業去增強。

（四）新媒體營銷的結果分析

當問及新媒體能否為企業帶來好處時，47%的受訪者認為能，29%的受訪者認為不確定，24%的受訪者認為效果不明顯。其具體原因分析如下:

1.給企業帶來好處的原因分析

有85%的受訪者認為電話咨詢量增多，79%的受訪者認為網站訪問量增多，73%的受訪者認為信息轉載量增多，53%的企業認為新客戶數量增多，62%的受訪者認為產品服務銷售額增多。從上面信息可以看出，企業采用新媒體可以為企業帶來諸多好處，從訪問量的增加到新客戶數量的增加都起了很大的作用。

2.不確定性原因分析

而認為不確定的原因，主要的說法是:在使用媒體過程中，不單使用新媒體進行營銷，也結合了傳統媒體，銷售量額增加或者客戶數量的增加，不能確定是由哪些形式的媒體而引起，各自的作用有多大也很難衡量。

3.效果不明顯原因分析

而認為效果不明顯的意見中，認為國內新媒體應用環境尚不成熟的占最多數，而對于新媒體特性把握不足、企業組織架構沒有做出及時調整、企業應用新媒體營銷能力未到位、企業組織文化和理念不支撐等也是很多企業認為應用新媒體效用不明顯的原因。其實，這和前方分析的參與和管理新媒體平臺的人數投入有一定的關系。

（五）新媒體營銷給企業的挑戰分析

在對企業的挑戰方面，有高達93%的企業認為新媒體如果管理不善，信息發布錯誤或者其他問題，會導致企業陷入危機，所以中小企業在選擇新媒體營銷平臺過程中，必須注意備選者的政治立場、社會事件的嗅覺，靈活處理突發事件的能力，并且要制定嚴格的信息發布規范，不然很容易由于執行人員的疏忽而給公司造成惡劣的影響。有62.5%的被訪者認為對企業原有理念、文化可能造成沖擊，也有17%受訪者認為對信息機密的控制，18%的受訪者認為處理海量信息會有挑戰。但這些挑戰企業只要管理得當，都屬于在可控范圍以內，只要企業順應新媒體發展的變革并做出調整，也可以規避這些挑戰。

（六）未來新媒體營銷活動的意向分析

當問及未來使用新媒體營銷的打算時，74%的受訪者表示將繼續擴大新媒體的使用范圍，49%的企業表示將加強與其他媒體的有機結合，32%的受訪者將調整新媒體應用的思路，25%的受訪者將放慢新媒體營銷的步伐，17%受訪者表示將繼續觀望、等待時機。這些數據可以看出，絕大部分企業還是打算繼續應用新媒體平臺為企業作出更大貢獻，雖然有些企業看法保守，比如放慢使用或者繼續觀望等。

（七）未來學習新媒體營銷的意愿分析

當問及公司是否愿意安排人員參加關于新媒體營銷方面的培訓時，62%的企業表示愿意安排相關工作人員去學習更多的新媒體營銷知識，38%的企業表示要看具體情況再決定，因為不知所講的內容是否和公司的要求相吻合。基本所有了解新媒體營銷的被訪者在很大程度上都愿意安排新媒體從業人員去學習更多的知識，為企業服務。

（八）新媒體營銷的前景分析

當問及企業新媒體營銷的發展前景如何時，62.5%的受訪者認為前景好，17%的認為前景一般，21%的受訪者認為前景很難說。由此看出，接近八成的企業對于新媒體營銷的前景深具信心，這說明中小企業已經充分認可新媒體營銷在未來發展過程中的重要所在，兩成受訪者有一定的疑慮，總體來說還是相當樂觀。

三、東莞中小企業新媒體營銷中存在的問題

通過以上八個方面的分析可以看出，東莞中小企業在新媒體營銷中存在缺乏新媒體營銷人才，缺乏系統戰略思考，缺乏對新媒體營銷的投入力度和缺乏與目標受眾的互動等四個方面的問題。具體分析如下:

（一）缺乏新媒體營銷人才

據調查數據可知，很多東莞中小企業在新媒體營銷方面之所以做得不理想，原因之一就是缺乏新媒體專業人才。目前，在東莞中小企業中負責企業新媒體運作的人員數量少，54%的受訪者認為該企業只有1人在維護平臺，有35%的企業有2-5人參與，10%的企業有6—10人參與，而10人以上參與的僅占1%；其次是人員參差不齊，缺乏經驗，由非專業人士構成團隊，缺乏專業性，所以導致新媒體營銷的運作效果不夠理想。

（二）缺乏系統戰略思考

新媒體營銷作為新的營銷方式與手段，需要戰略系統和戰術規劃的支持，需要系統思考，這樣才能把此種營銷方式發揮得更好。在執行新媒體營銷過程中，絕大多數受訪企業集中在產品發布、促銷打折信息和銷售渠道層面，分別占到了80%、86%和71%，而對于市場調查、客戶溝通和輿情監測等互動溝通功能的應用還比較少，只占14%、22%和15%。發布產品、銷售渠道、促銷等方式提高銷量的作用固然重要，但是新媒體的功能遠不止這些，其在增加與現有客戶群體溝通、潛在消費者，相關利益群體之間的互動和聯系方面的作用仍有待中小企業去增強。

（三）缺乏對新媒體營銷的投入力度

此次調查顯示，在新媒體營銷的預算投入方面，43%的企業只占營銷總預算費用的10%及以下，39%的企業只占營銷總預算費用的10%—20%，11%的企業占營銷總預算費用的20%—30%，只有4%的企業在新媒體營銷上面的預算占30%—40%，3%的企業占40%以上。八成多的企業在新媒體營銷預算不超過企業總營銷預算的20%，這也說明東莞中小企業在新媒體營銷上的預算投入嚴重不足。

（四）缺乏與目標受眾的交流互動

企業在執行營銷活動過程中，要圍繞目標受眾，并且與目標受眾多互動多溝通，這樣才能取得更好的效果。由于新媒體具有“開放式”特征，使得目標受眾可以方便參加并且意愿很高，所以，受眾已經不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強烈愿望。

在調查中得知，東莞中小企業與目標受眾的互動方面有待提升。當前東莞中小企業采用新媒體營銷，絕大多數受訪企業集中在信息發布等功能，而對于客戶溝通和輿情監測等互動溝通功能的應用還比較少，只占調查總數的22%和15%。

四、針對東莞中小企業新媒體營銷存在問題的對策

針對東莞中小企業在執行新媒體營銷活動中遇到的四個問題，現提出相應的對策。具體內容如下:

（一）重視新媒體營銷人才的培養

針對東莞中小企業新媒體營銷人才缺乏的問題，企業可以從兩方面下工夫:第一，企業內部設置專門崗位或是部門，并且要安排了解或者有一定新媒體營銷實踐經驗的人員擔任；第二，安排現有工作人員參加新媒體營銷技能培訓，學習更多的專業知識，了解新媒體的趨勢及操作方法。據調查顯示，62%的企業表示愿意安排相關工作人員去學習更多的新媒體營銷知識，38%的企業表示要看具體情況再決定，因為所講的內容不知是否和公司的要求相吻合。加強培訓現有企業人員，借助第三方培訓機構進行相關活動，招聘專業新媒體營銷人才并組建專業部門是一個循序漸進的過程。唯有重視人才的培養，建立人才體系，新媒體營銷業務才能在企業內部發展，更好地為企業的營銷活動服務。

（二）加強對新媒體營銷活動的系統化管理

企業執行新媒體營銷活動過程中會涉及到企業戰略、營銷策略、媒體組合、文案策劃等各個方面，要想達到預期效果，必須有組織、有計劃。現實中很多中小企業只當做一項附屬工作，由公司其他部門人員兼顧運作，而這些員工很多對新媒體營銷活動的內容不熟悉，并且大部分企業沒有設置專門的部門、崗位、計劃和與管理，也沒有專門預算，運作效果可想而知。新媒體營銷的盛行也剛幾年時間，大多數企業運作經驗不足，因此，企業面對這個新生事物時，更需要制定系統化的規劃，不能想到哪里做到哪里。

（三）加大對新媒體營銷活動的投入力度

企業執行新媒體營銷活動的效果會受到內容、資源、技術和投入等四個方面因素的影響。眾所周知，傳統媒體營銷活動的費用比新媒體營銷運作的費用要高很多，但這并不是說新媒體營銷投入很少就可以得到好的效果，也要有合理的投入，這樣才能獲得預期的回報。新媒體營銷最基本的部分是內容，如何產生好的內容，需要大量創意人員的努力，也需要資金的投入。

（四）加強與目標受眾的互動

企業若想在新媒體營銷方面獲得更理想效果，一定要認識到新媒體與傳統媒體之間的特性與運營手法的不同，徹底改變傳統媒體時代長期形成的思維定勢和習慣定勢，并重視與目標受眾的互動，這樣才能與目標受眾溝通更順暢、關系更密切，也更清楚目標受眾的看法與要求，便于企業適時為消費者提供更適合更優質的產品和服務。所以，東莞中小企業在將來執行新媒體營銷活動過程中，要更加注重與目標受眾的互動交流，比如開放微信公眾平臺讓受眾參與討論等。互動性是新媒體營銷的一個非常重要的特性，企業與消費者可以隨時進行溝通、互動，而且信息是直達的，這有利于增強企業對消費者的了解，也有利于加強消費者對企業的良好印象。

［*基金項目:東莞市2015年度哲學社會科學課題，課題編號2015ZDZ04］

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